數(shù)字技術(shù)創(chuàng)新讓場景的可塑性進(jìn)一步增長，其規(guī)模化應(yīng)用給企業(yè)帶來了需求滿足與需求創(chuàng)造能力。這意味著，企業(yè)能夠通過技術(shù)與業(yè)務(wù)的融合設(shè)計(jì)、落地運(yùn)營、迭代管理，改造舊場景、構(gòu)建新方向。

 

盡管行業(yè)間的差異會導(dǎo)致數(shù)字化場景的塑造過程與節(jié)奏不盡相同，企業(yè)的情況又因規(guī)模、業(yè)務(wù)內(nèi)容和市場定位千差萬別，但其場景背后的塑造流程又有其相似性。

創(chuàng)略科技以汽車行業(yè)邀請?jiān)嚦嗽囻{和精益線索場景為例，詳解數(shù)字技術(shù)是如何為場景塑造、需求創(chuàng)造提供了新的途徑。

當(dāng)下，汽車行業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)模式對資源的要求極高：

● 站在用戶視角，新增換購汽車是一次性較大的支出，后續(xù)維修保養(yǎng)則屬于日常開支；

● 站在企業(yè)視角，汽車售賣過程復(fù)雜、運(yùn)營鏈條長，不同場景之間需要緊密配合，協(xié)作運(yùn)營；

在這個(gè)運(yùn)轉(zhuǎn)模式下，“資源”不僅包括企業(yè)擁有的，還包括用戶所擁有。對任何一方而言，資源都是有限的，這就需要根據(jù)具體的業(yè)務(wù)場景匹配雙方的需求，通過數(shù)字技術(shù)實(shí)現(xiàn)場景運(yùn)營與需求的匹配，滿足場景需求的同時(shí)創(chuàng)造下一個(gè)場景的需求。

不同場景的構(gòu)建與運(yùn)營是基于將進(jìn)入企業(yè)視線的用戶需求劃分為多個(gè)模塊。

比如邀請?jiān)嚦嗽囻{和精益線索場景，是完成用戶從認(rèn)知到選購這一過程的需求轉(zhuǎn)化運(yùn)營，亦是進(jìn)一步創(chuàng)造高意向需求（即購車）的關(guān)鍵場景。

 

需要注意的是，在以信息技術(shù)為載體的爆發(fā)時(shí)代，場景運(yùn)營過程是不斷迭代的非靜態(tài)過程，而先期基于數(shù)字技術(shù)的全流程場景規(guī)劃、設(shè)計(jì)及落地既要能兼容當(dāng)前組織架構(gòu)和運(yùn)營能力，更重要的是還能適應(yīng)變化過程。

車企需要基于有效的數(shù)字化驅(qū)動模式，在場景中完成：構(gòu)建目標(biāo)人群-制定運(yùn)營策略-執(zhí)行運(yùn)營動作的迭代式大運(yùn)營閉環(huán)，通過洞察、創(chuàng)造、滿足不同層級車主及潛在車主的需求，提升特定場景運(yùn)營的體驗(yàn)性與效益性。

1） 構(gòu)建目標(biāo)人群：業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)+數(shù)據(jù)維度

為了能夠最大程度地激發(fā)試乘試駕人群來店體驗(yàn)，那么在精益線索管理的前期最為關(guān)鍵的一步就是篩選出高價(jià)值線索，即根據(jù)業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)用數(shù)據(jù)維度定義最有意向到店看車試駕的人群。

業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)：業(yè)務(wù)場景中高價(jià)值線索的定義與車企當(dāng)下的業(yè)務(wù)狀態(tài)、場景目標(biāo)等要素呈現(xiàn)強(qiáng)相關(guān)性，其業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)判斷的目標(biāo)是明確高意向用戶群體：

● 針對來自線上垂類渠道、內(nèi)容平臺的意向線索分類，再根據(jù)意向線索的活躍度（車型車輛的內(nèi)容偏好、內(nèi)容停留時(shí)長、分享活動參與度）評分評級，綜合評定線索意向，進(jìn)一步明確有線下試駕需求的用戶群體；

數(shù)據(jù)維度：業(yè)務(wù)場景中使用的數(shù)據(jù)應(yīng)是“可用數(shù)據(jù)”，具備快速相應(yīng)業(yè)務(wù)需求的特征，比如標(biāo)簽、指標(biāo)等，其價(jià)值取決于如何基于數(shù)據(jù)精準(zhǔn)定義高意向群體；

● 比如定義線下試乘試駕的用戶群體，需滿足以用戶全生命周期的標(biāo)簽劃分屬線索或者潛客，再滿足高活躍（留資咨詢溝通）標(biāo)簽；

● 再定義試乘試駕 SUV 的高意向群體，需滿足以用戶全生命周期的標(biāo)簽劃分屬線索或者潛客，另外再滿足季度內(nèi)（以自然月為準(zhǔn)）登錄過 APP +分享 SUV 相關(guān)內(nèi)容 3 次以上+填寫過 SUV 試駕調(diào)研問卷；

數(shù)據(jù)作為明確的度量單位，理論上具備多維的分析視角。而為了驅(qū)動場景業(yè)務(wù)決策與運(yùn)營，數(shù)據(jù)維系分析最需要考慮的維度則是基于運(yùn)營策略的制定與執(zhí)行。

2） 制定及實(shí)行運(yùn)營策略：深度激活用戶需求

在明確最有意向到店看車試駕的人群后，還需要基于人群需求進(jìn)一步細(xì)化、制定與實(shí)現(xiàn)運(yùn)營策略，直至用戶完成單次試駕體驗(yàn)或者多次試駕體驗(yàn)，并進(jìn)一步激活選擇購買的需求。

為了增加到店試駕的成功率，需要根據(jù)到店試駕人群的購車需求、意向利用個(gè)性化的消息觸達(dá)、內(nèi)容推送、權(quán)益觸達(dá)驅(qū)動進(jìn)一步用戶線下試駕。通常來說，看車到店的試駕人群有兩大類需求：

● 用戶產(chǎn)品需求：品牌、車型、安全、性能、內(nèi)飾、空間等

● 服務(wù)體驗(yàn)需求：試駕門店及車型預(yù)約、顧問1V1咨詢接待等

而要精準(zhǔn)執(zhí)行運(yùn)營策略，就要精準(zhǔn)識別、細(xì)分用戶需求，牽涉到的業(yè)務(wù)主體與用戶維度還包括：

● 業(yè)務(wù)主體：車、顧問、門店、渠道

● 用戶維度：基礎(chǔ)信息、價(jià)值信息

通俗來講，就是給想試駕 SUV 車型的人群推送就近 SUV 試駕體驗(yàn)活動并給予一定的體驗(yàn)權(quán)益觸達(dá)，邀請想體驗(yàn)轎車的人群來附近門店試駕轎車。

落實(shí)在現(xiàn)實(shí)運(yùn)營執(zhí)行層面，可能還會在車型選擇的基礎(chǔ)上疊加空間、性能等多個(gè)維度，比如向試駕 SUV 車型的人群再疊加大空間、高性能需求，其執(zhí)行策略就是給大空間、高性能的傾好人群推送中大型 SUV 車型的試駕體驗(yàn)活動。

亦或者，針對客戶所處生命周期進(jìn)行人群選擇。例如，對于處于換購期、首次溝通意向強(qiáng)烈的受眾，推送試駕活動。

與此同時(shí)，在試駕人群在門店到訪試車后時(shí)，可以進(jìn)一步建立溝通渠道、邀約用戶分享試駕體驗(yàn)等。此外，還需要根據(jù)活動效果的反饋不斷調(diào)整與優(yōu)化目標(biāo)人群的運(yùn)營策略，比如針對單次邀約試駕的未轉(zhuǎn)化人群進(jìn)行多次邀約，并延長運(yùn)營策略至進(jìn)一步激發(fā)選購下單。

 

當(dāng)然，車企要通過業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)+數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)方式篩選場景運(yùn)營的細(xì)分目標(biāo)人群，其基礎(chǔ)條件在于立足全局視角以業(yè)務(wù)目標(biāo)為基點(diǎn)對齊數(shù)據(jù)口徑和業(yè)務(wù)口徑，并持續(xù)以用戶和業(yè)務(wù)主體為對象持續(xù)進(jìn)行連續(xù)的場景運(yùn)營，分為兩個(gè)步驟：

● 在整體業(yè)務(wù)鏈路流程下，基于 CDP 等數(shù)字化平臺聚合海量的可用數(shù)據(jù)，提供在場景中可進(jìn)行數(shù)據(jù)分析、洞察和應(yīng)用的基礎(chǔ)；

● 基于特定的場景，用統(tǒng)一的數(shù)據(jù)維度拆解、定義業(yè)務(wù)與人的維度特征，結(jié)合業(yè)務(wù)內(nèi)容深刻洞察、挖掘該場景的用戶需求；

 

依托于數(shù)字化的平臺工具，車企基于數(shù)據(jù)運(yùn)營模式管理場景內(nèi)運(yùn)營各要素，并通過構(gòu)建目標(biāo)人群-制定運(yùn)營策略-執(zhí)行運(yùn)營動作的過程，為用戶提供場景化、個(gè)性化體驗(yàn)。

基于數(shù)據(jù)運(yùn)營模式，車企面對用戶的一系列數(shù)字化場景，既有各自場景的運(yùn)營規(guī)則，推動用戶在每一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的需求轉(zhuǎn)化；又通過數(shù)據(jù)與運(yùn)營干預(yù)實(shí)現(xiàn)與其他場景的無縫銜接，為用戶提供了全流程的一致體驗(yàn)，最終驅(qū)動”以用戶為中心”的理念落實(shí)在全流程業(yè)務(wù)場景。