數字技術創新讓場景的可塑性進一步增長，其規模化應用給企業帶來了需求滿足與需求創造能力。這意味著，企業能夠通過技術與業務的融合設計、落地運營、迭代管理，改造舊場景、構建新方向。

 

盡管行業間的差異會導致數字化場景的塑造過程與節奏不盡相同，企業的情況又因規模、業務內容和市場定位千差萬別，但其場景背后的塑造流程又有其相似性。

創略科技以汽車行業邀請試乘試駕和精益線索場景為例，詳解數字技術是如何為場景塑造、需求創造提供了新的途徑。

當下，汽車行業運轉模式對資源的要求極高：

● 站在用戶視角，新增換購汽車是一次性較大的支出，后續維修保養則屬于日常開支；

● 站在企業視角，汽車售賣過程復雜、運營鏈條長，不同場景之間需要緊密配合，協作運營；

在這個運轉模式下，“資源”不僅包括企業擁有的，還包括用戶所擁有。對任何一方而言，資源都是有限的，這就需要根據具體的業務場景匹配雙方的需求，通過數字技術實現場景運營與需求的匹配，滿足場景需求的同時創造下一個場景的需求。

不同場景的構建與運營是基于將進入企業視線的用戶需求劃分為多個模塊。

比如邀請試乘試駕和精益線索場景，是完成用戶從認知到選購這一過程的需求轉化運營，亦是進一步創造高意向需求（即購車）的關鍵場景。

 

需要注意的是，在以信息技術為載體的爆發時代，場景運營過程是不斷迭代的非靜態過程，而先期基于數字技術的全流程場景規劃、設計及落地既要能兼容當前組織架構和運營能力，更重要的是還能適應變化過程。

車企需要基于有效的數字化驅動模式，在場景中完成：構建目標人群-制定運營策略-執行運營動作的迭代式大運營閉環，通過洞察、創造、滿足不同層級車主及潛在車主的需求，提升特定場景運營的體驗性與效益性。

1） 構建目標人群：業務經驗+數據維度

為了能夠最大程度地激發試乘試駕人群來店體驗，那么在精益線索管理的前期最為關鍵的一步就是篩選出高價值線索，即根據業務經驗用數據維度定義最有意向到店看車試駕的人群。

業務經驗：業務場景中高價值線索的定義與車企當下的業務狀態、場景目標等要素呈現強相關性，其業務經驗判斷的目標是明確高意向用戶群體：

● 針對來自線上垂類渠道、內容平臺的意向線索分類，再根據意向線索的活躍度（車型車輛的內容偏好、內容停留時長、分享活動參與度）評分評級，綜合評定線索意向，進一步明確有線下試駕需求的用戶群體；

數據維度：業務場景中使用的數據應是“可用數據”，具備快速相應業務需求的特征，比如標簽、指標等，其價值取決于如何基于數據精準定義高意向群體；

● 比如定義線下試乘試駕的用戶群體，需滿足以用戶全生命周期的標簽劃分屬線索或者潛客，再滿足高活躍（留資咨詢溝通）標簽；

● 再定義試乘試駕 SUV 的高意向群體，需滿足以用戶全生命周期的標簽劃分屬線索或者潛客，另外再滿足季度內（以自然月為準）登錄過 APP +分享 SUV 相關內容 3 次以上+填寫過 SUV 試駕調研問卷；

數據作為明確的度量單位，理論上具備多維的分析視角。而為了驅動場景業務決策與運營，數據維系分析最需要考慮的維度則是基于運營策略的制定與執行。

2） 制定及實行運營策略：深度激活用戶需求

在明確最有意向到店看車試駕的人群后，還需要基于人群需求進一步細化、制定與實現運營策略，直至用戶完成單次試駕體驗或者多次試駕體驗，并進一步激活選擇購買的需求。

為了增加到店試駕的成功率，需要根據到店試駕人群的購車需求、意向利用個性化的消息觸達、內容推送、權益觸達驅動進一步用戶線下試駕。通常來說，看車到店的試駕人群有兩大類需求：

● 用戶產品需求：品牌、車型、安全、性能、內飾、空間等

● 服務體驗需求：試駕門店及車型預約、顧問1V1咨詢接待等

而要精準執行運營策略，就要精準識別、細分用戶需求，牽涉到的業務主體與用戶維度還包括：

● 業務主體：車、顧問、門店、渠道

● 用戶維度：基礎信息、價值信息

通俗來講，就是給想試駕 SUV 車型的人群推送就近 SUV 試駕體驗活動并給予一定的體驗權益觸達，邀請想體驗轎車的人群來附近門店試駕轎車。

落實在現實運營執行層面，可能還會在車型選擇的基礎上疊加空間、性能等多個維度，比如向試駕 SUV 車型的人群再疊加大空間、高性能需求，其執行策略就是給大空間、高性能的傾好人群推送中大型 SUV 車型的試駕體驗活動。

亦或者，針對客戶所處生命周期進行人群選擇。例如，對于處于換購期、首次溝通意向強烈的受眾，推送試駕活動。

與此同時，在試駕人群在門店到訪試車后時，可以進一步建立溝通渠道、邀約用戶分享試駕體驗等。此外，還需要根據活動效果的反饋不斷調整與優化目標人群的運營策略，比如針對單次邀約試駕的未轉化人群進行多次邀約，并延長運營策略至進一步激發選購下單。

 

當然，車企要通過業務經驗+數據統計方式篩選場景運營的細分目標人群，其基礎條件在于立足全局視角以業務目標為基點對齊數據口徑和業務口徑，并持續以用戶和業務主體為對象持續進行連續的場景運營，分為兩個步驟：

● 在整體業務鏈路流程下，基于 CDP 等數字化平臺聚合海量的可用數據，提供在場景中可進行數據分析、洞察和應用的基礎；

● 基于特定的場景，用統一的數據維度拆解、定義業務與人的維度特征，結合業務內容深刻洞察、挖掘該場景的用戶需求；

 

依托于數字化的平臺工具，車企基于數據運營模式管理場景內運營各要素，并通過構建目標人群-制定運營策略-執行運營動作的過程，為用戶提供場景化、個性化體驗。

基于數據運營模式，車企面對用戶的一系列數字化場景，既有各自場景的運營規則，推動用戶在每一個關鍵節點的需求轉化；又通過數據與運營干預實現與其他場景的無縫銜接，為用戶提供了全流程的一致體驗，最終驅動”以用戶為中心”的理念落實在全流程業務場景。