40個(gè)私域年入過(guò)億的商場(chǎng)，總結(jié)了一份“避坑指南”

見(jiàn)實(shí)

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2023-05-31 10:17

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微信小程序召喚購(gòu)物中心、百貨行業(yè)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)購(gòu)百）中私域運(yùn)營(yíng)最好的那些團(tuán)隊(duì)高管，舉辦了一次閉門(mén)會(huì)。輾轉(zhuǎn)之下，見(jiàn)實(shí)拿到了當(dāng)天會(huì)議的實(shí)錄，細(xì)讀之后頗有啟發(fā)。

受邀與會(huì)的商超企業(yè)中， 40家小程序年GMV過(guò)億 。在2022年線下增長(zhǎng)乏力的情況下，小程序購(gòu)百行業(yè)整體有60%漲幅，年交易額過(guò)億的商場(chǎng)超過(guò)70家。

這個(gè)行業(yè)中的另一大特點(diǎn)，是充分運(yùn)用小程序來(lái)作為底層運(yùn)營(yíng)的工具和系統(tǒng)。全行業(yè)中，基本上99%的商場(chǎng)都有小程序。閉門(mén)會(huì)中，就多圍繞了這一重點(diǎn)展開(kāi)在展開(kāi)。

見(jiàn)實(shí)通讀現(xiàn)場(chǎng)文字實(shí)錄，發(fā)現(xiàn)除官方曾披露過(guò)部分信息外，還有許多特別值得的參考。如，在一天的會(huì)議中，許多購(gòu)百數(shù)字化負(fù)責(zé)人，10多次提到當(dāng)前私域運(yùn)營(yíng)的難點(diǎn)，及他們是怎么巧妙解決的。

諸如，導(dǎo)購(gòu)流失率太高、客服效率過(guò)低、無(wú)法轉(zhuǎn)化線上的流量轉(zhuǎn)化到線下、集中收銀的用戶體驗(yàn)感不好、數(shù)據(jù)價(jià)值無(wú)法最大化等。

見(jiàn)實(shí)干脆將這些資料梳理為四個(gè)避坑指南，了解購(gòu)百行業(yè)在入局小程序時(shí)最有可能踩到哪些雷，以及高手們?cè)诓瓤雍笕绾位獾谋疽猓瞧渌袠I(yè)的借鑒和運(yùn)用。 如下，Enjoy：

40個(gè)私域年入過(guò)億的商場(chǎng)，總結(jié)了一份“避坑指南”

避坑指南一：

對(duì)小程序的角色定位決定發(fā)揮

小程序已經(jīng)成為購(gòu)百行業(yè)的一個(gè)重要線上運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)。同在小程序上進(jìn)行線上運(yùn)營(yíng)，小程序能發(fā)揮多大的作用取決于企業(yè)如何定位小程序，小程序是只做收銀渠道？還是沉淀用戶、會(huì)員運(yùn)維的重要陣地？又或者是將線下流量變現(xiàn)的商城？

給小程序的角色定位清晰，才能為小程序運(yùn)營(yíng)設(shè)立明確的目標(biāo)，讓用戶形成習(xí)慣，完善購(gòu)買(mǎi)心智。

購(gòu)百行業(yè)從線下業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)到線上時(shí)，難免出現(xiàn)線下思維直接搬運(yùn)到線上的問(wèn)題。重百集團(tuán)在線上運(yùn)營(yíng)初期，由于既往單店運(yùn)營(yíng)的歷史因素，各店之間資源和信息無(wú)法互通，線上效果并不理想。

隨后，他們更改了對(duì)小程序的角色定位，目標(biāo)從“只想做會(huì)員運(yùn)營(yíng)”變?yōu)?ldquo;同一個(gè)會(huì)員，同一個(gè)身份，同一個(gè)重百”，并于2020年將所有的門(mén)店統(tǒng)一在一個(gè)小程序上面，即首頁(yè)聚合，標(biāo)明門(mén)店分布。

同時(shí)將互通這件事貫徹到底，無(wú)論去哪家店鋪購(gòu)買(mǎi)，都可以同樣的積分，利用積分實(shí)現(xiàn)了統(tǒng)一的會(huì)員身份的識(shí)別。由此，他們的會(huì)員能夠更加靈活的在每一個(gè)分店進(jìn)行消費(fèi)并獲得積分，這樣就全部把所有的門(mén)店統(tǒng)一在一個(gè)小程序上面，就是聚合的首頁(yè)，分布的門(mén)店。到2021年底，重百云購(gòu)小程序的GMV已經(jīng)達(dá)到了4.4億。

小程序就如同一張等待企業(yè)描繪的白紙，只有基于企業(yè)目標(biāo)，明確小程序的功能定位、角色定位后才能推出更加適合購(gòu)百的發(fā)展，形成自己特有的方法論。盲目的使用小程序只有可能讓用戶在不好的體驗(yàn)中逐漸遠(yuǎn)離，得不償失。

避坑指南二：

僅做在場(chǎng)服務(wù)就輸了

在購(gòu)百行業(yè)使用小程序的過(guò)程中，最常使用的模式即小程序收銀、智慧停車(chē)、以及會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)，在這個(gè)過(guò)程中必須要考慮到的是，企業(yè)要利用小程序達(dá)成什么樣的目的。是僅作為一種線上的工具來(lái)使用還是利用小程序做流量的承接，起到沉淀用戶、擴(kuò)充私域、長(zhǎng)久留存與轉(zhuǎn)化的作用。

1、你的小程序只能提供在場(chǎng)服務(wù)嗎？

暢聊會(huì)上某商場(chǎng)數(shù)字化負(fù)責(zé)人就自家小程序的痛點(diǎn)進(jìn)行了描述：企業(yè)當(dāng)下沒(méi)有很好做小程序的生態(tài)，更多是把小程序當(dāng)做在場(chǎng)的服務(wù)，比如停車(chē)消費(fèi)，還有積分，導(dǎo)航這些，其主要承載的是在場(chǎng)服務(wù)，離場(chǎng)更多是用APP在承載。

由于越來(lái)越發(fā)覺(jué)小程序的流量巨大，企業(yè)更希望能深挖小程序的潛力，讓小程序能夠承載更多的場(chǎng)景，形成長(zhǎng)期用戶運(yùn)營(yíng)的新陣地。

當(dāng)小程序只能作為在場(chǎng)服務(wù)的平臺(tái)時(shí)，小程序與其他的在線平臺(tái)似乎拉不開(kāi)更大的差距，也無(wú)法讓購(gòu)百企業(yè)達(dá)成留住客戶，承載更多流量的目的。

從現(xiàn)場(chǎng)的交流中可以得出，不少購(gòu)百商家小程序流量的第一大來(lái)源是任務(wù)欄（微信首頁(yè)下拉），說(shuō)明小程序目前在承接流量，實(shí)現(xiàn)復(fù)購(gòu)和轉(zhuǎn)化的能力已經(jīng)比較可觀，僅用小程序做在場(chǎng)服務(wù)一方面是沒(méi)辦法充分發(fā)揮小程序的潛力，另一方面也讓企業(yè)在做線上業(yè)務(wù)時(shí)陷入困境。

2、收銀也可以幫助做好用戶留存

小程序收銀只能用來(lái)收銀嗎？答案是，當(dāng)然不是。

小程序收銀可以說(shuō)是一個(gè)非常常見(jiàn)的使用場(chǎng)景，僅用這個(gè)場(chǎng)景做收銀單一功能未免有些過(guò)于可惜。小程序收銀這個(gè)功能對(duì)于沉淀會(huì)員，增加引流會(huì)員的目標(biāo)來(lái)說(shuō)，他的成本相對(duì)于其他的渠道引流更低，對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)，這種場(chǎng)景下的引流感受更加自然。所以總體上來(lái)說(shuō)這是一個(gè)對(duì)于顧客轉(zhuǎn)化成數(shù)字會(huì)員效果比較好的場(chǎng)景。

小程序收銀場(chǎng)景能夠大大提高用戶的留存率。大商集團(tuán)天狗公司總經(jīng)理劉朝俊這樣描述他們的小程序收銀方式：

在顧客完成小程序的支付和收銀的環(huán)節(jié)之后，引導(dǎo)顧客去做公眾號(hào)的關(guān)注，成為公眾號(hào)的粉絲。利用公眾號(hào)高效觸達(dá)顧客的特點(diǎn)，每周進(jìn)行一次消息推送，在這次消息的推送里面就可以喚起粉絲，并且通過(guò)服務(wù)號(hào)去實(shí)現(xiàn)商品和活動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)。

通過(guò)小程序收銀，購(gòu)百商場(chǎng)可實(shí)現(xiàn)將線下的客流100%轉(zhuǎn)化為會(huì)員， 同時(shí)進(jìn)一步打通線下線上的場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)會(huì)員全渠道交易數(shù)據(jù)的收集和匯總。此外，支付成功后的落地頁(yè)可由商戶自行配置，這給了購(gòu)百商家更大的空間來(lái)施展會(huì)員運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，引導(dǎo)顧客再次回到線下消費(fèi)。

單說(shuō)小程序的這個(gè)功能，它形成了一個(gè)從投入到產(chǎn)出這樣一個(gè)比較清晰的閉環(huán)，既省下了更多的引流支出又提升了成交的概率。

避坑指南三：

別忘了導(dǎo)購(gòu)與客服環(huán)節(jié)

1、關(guān)注導(dǎo)購(gòu)流失率，讓導(dǎo)購(gòu)分銷(xiāo)助增長(zhǎng)

在用小程序承接線上的時(shí)候，有一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，即導(dǎo)購(gòu)將線下用戶流量拉進(jìn)線上流量池。作為串聯(lián)起門(mén)店線上線下的一個(gè)重要紐帶，導(dǎo)購(gòu)的流失率值得每一個(gè)購(gòu)百企業(yè)注意。

天虹股份購(gòu)百數(shù)字化產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)總經(jīng)理羅晴在提到這個(gè)導(dǎo)購(gòu)流失率的時(shí)候，提到他們?cè)?jīng)的導(dǎo)購(gòu)流失率很高，培訓(xùn)后的執(zhí)行能力就好比一個(gè)“黑匣子”，不確定性也比較高，很難可控。

天虹結(jié)合微信生態(tài)的社交分享屬性，也給出了一個(gè)教科書(shū)級(jí)別的優(yōu)化策略，大幅降低導(dǎo)購(gòu)的流失率，提高自身的積極性。基于用戶生命周期和導(dǎo)購(gòu)自身的業(yè)務(wù)相關(guān)考量，天虹將導(dǎo)購(gòu)的全流程產(chǎn)品化，從人肉的模式做到人機(jī)合一。其內(nèi)部開(kāi)發(fā)出一套叫做“小任務(wù)”的方法，旨在將坐等式的導(dǎo)購(gòu)變成主動(dòng)出擊。

該方法包括四個(gè)板塊，即新手任務(wù)、生命周期任務(wù)、社群任務(wù)和手動(dòng)任務(wù)。其中，新手任務(wù)是一種游戲式的培訓(xùn)方式，以企業(yè)微信的使用為例，通過(guò)任務(wù)學(xué)習(xí)來(lái)教導(dǎo)新導(dǎo)購(gòu)如何在何時(shí)向顧客推送內(nèi)容。該方法還采用了非常跳躍的顏色和游戲界面，以增加導(dǎo)購(gòu)的興趣和參與度，并讓他們自愿參與以獲得回報(bào)。

2、利用新技術(shù)提升客服效率

在傳統(tǒng)行業(yè)中，客服信息是具有網(wǎng)狀交叉結(jié)構(gòu)的，包括導(dǎo)購(gòu)、客人和商場(chǎng)運(yùn)營(yíng)等方面。客服的效率將很大程度上影響到整體鏈路的連接。

針對(duì)這一痛點(diǎn)，漢光百貨開(kāi)發(fā)了一個(gè)半智能化的客服系統(tǒng)，除了具備常規(guī)客服系統(tǒng)所有的功能之外，還將訂單退換貨等功能最大化整合進(jìn)客服系統(tǒng)，并啟動(dòng)了智能化工單系統(tǒng)，在品牌導(dǎo)購(gòu)、商場(chǎng)客服、管理人員和客戶之間解決信息溝通問(wèn)題。

除了關(guān)鍵步驟由人來(lái)處理，其余流程完全實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)自動(dòng)化，從而大幅度提升客服人員效率并降低對(duì)客服素質(zhì)的依賴(lài)。

避坑指南四：

重視起數(shù)字化轉(zhuǎn)型

會(huì)員系統(tǒng)、智慧停車(chē)系統(tǒng)就是數(shù)字化的全部嗎？這顯然是不對(duì)的，前面我們提到的小程序收銀也同樣是小程序數(shù)字化中的一環(huán)。在購(gòu)百行業(yè)中數(shù)字化通常聚焦在內(nèi)部系統(tǒng)及會(huì)員運(yùn)營(yíng)上，對(duì)于購(gòu)百行業(yè)來(lái)說(shuō)，利用小程序承接流量時(shí)，做好數(shù)字化轉(zhuǎn)型十分重要。

從會(huì)員運(yùn)營(yíng)角度來(lái)看，如今加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型的最大亮點(diǎn)無(wú)疑是當(dāng)下熱議的私域流量。利用購(gòu)百行業(yè)巨大的線下流量基礎(chǔ)，沉淀私域用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)，打通線上線下的全鏈路，恰好彌補(bǔ)了與消費(fèi)者做長(zhǎng)期鏈接的訴求，更有利于實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化和再運(yùn)營(yíng)。

從內(nèi)部系統(tǒng)的運(yùn)作來(lái)看，如何盤(pán)活私域流量池，還需要利用數(shù)字化的基礎(chǔ)，優(yōu)化內(nèi)部的數(shù)據(jù)系統(tǒng)和中臺(tái)；不光導(dǎo)購(gòu)數(shù)字化，會(huì)員也要做好數(shù)字化，精準(zhǔn)為每一位客戶貼好標(biāo)簽，實(shí)現(xiàn)千人千面精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)；迭代優(yōu)化商品管理的數(shù)字系統(tǒng)，輔助商品流轉(zhuǎn)、維護(hù)等。

天虹股份購(gòu)百數(shù)字化產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)總經(jīng)理羅晴在分享到自己曾經(jīng)踩過(guò)的雷時(shí)表示，以前做了兩個(gè)小程序系統(tǒng)，導(dǎo)致兩個(gè)小程序的流量沒(méi)有辦法匯總和有效的利用，損失了一部分的流量。在優(yōu)化自身的小程序后，將兩個(gè)小程序做了合并后，取得了小程序月活300萬(wàn)的優(yōu)異成績(jī)。如今，天虹在線上線下一體化，各項(xiàng)會(huì)員互通的道路上持續(xù)發(fā)力。

華地八佰伴集團(tuán)陸鋒也表示，當(dāng)新平臺(tái)的增長(zhǎng)曲線趨于穩(wěn)定，企業(yè)更應(yīng)該回歸業(yè)務(wù)本身，以生意的邏輯考慮數(shù)字化業(yè)務(wù)，思考如何為用戶打造更好的體驗(yàn)，讓消費(fèi)更自然地發(fā)生。