寫在前面：

本文作者為國內首批私域從業者，歷經多家品牌私域和增長團隊，現就任一家著名品牌私域部門負責人。

在和業界溝通的過程中，他有感業內對私域的認知多有不同，部分已經被證偽的觀點仍在圈內廣為流傳。于是干脆摘取和整理了5個討論最多的話題，投遞給見實發布，同時也希望與業界做更深度探討。也歡迎諸位同行在評論區寫下自己的觀察和思考。只是，作者所屬品牌近期有重大戰略發布，不便署名，因此簡作匿名。

需要提及的是，圍繞私域的基礎共識近期越發被重視和提及，多因如下因素：

進入2023年后，許多優秀的私域團隊開始面對如何讓用戶價值持續增加的挑戰。這就不免開始大范圍討論起“全域”玩法，也就是在私域運營已經打好基礎的前提下，進行用戶運營的優化和調整。

基礎不牢，緣何高樓？

私域運營的這些共識，就像是基礎。只有打好了基礎才能在上面建起用戶價值的高樓，用戶貢獻的價值才能逐層上升。以下為該從業者所撰正文，直指業界多次討論的五個話題，如下，enjoy：

01

反共識一‍

私域目前沒有專家

私域的本質是精細化運營用戶，自從有商業開始就有了。

騰訊于2019年底將個人微信與企業微信打通后，“私域”二字成為熱詞，短短三年間從甲方、乙方和騰訊方出現了很多專家。

但，這是一個巨大的偽命題！

以企微為主的私域，企業微信本身還在迭代和不斷調整中，無論是在接口、風控、效能、效率、收費政策和產品方向等，每次調整都會引起行業內的大量關注。

回溯到2020年，有沒有“專家”預測到個微和企微的數據互通？

回溯到去年此時，有沒有“專家”預測到對公司內部/互通賬號進行收費？

回溯到上月，有沒有“專家”預測到0.1元/好友/年的收費？

回溯到近幾周，有沒有“專家”預測到RPA機器人開始被風控了？

即使真的有專家，去年此時，有多少私域服務商碰到了賬號管理費問題，成為了壓垮現金流的最后一根稻草。‍

上月此時，有多少品牌方因為企微用戶不再免費，開始思考單純“加人拉群發券”的不合理性；近幾周，有多少品牌方，因為賬號被封開始使用原始的朋友圈發送方式，而發送率只有不到可憐的10%。‍

幾乎每一次都是對“不把用戶當人”專家的團滅。除非他從一開始就堅守”把流量當作人，把每一個流量當作最后一個流量“的底線。

他會面臨甲方追求短期GMV的壓力，乙方追求用戶量而不看重留存率的“偽流量”，甚至聽到“因為找不到可模仿的案例而宣布私域對本行業無用”的輿論。

吃點苦不算什么，精神折磨才最磨人。

私域專家必然會出現，但不是現在。

看看國內私域服務商的倒閉率，低到發指的客戶續費率；看看Boss直聘上對于私域人才的求賢若渴和私域團隊整建制的團滅率。

私域目前沒有專家，只有經歷挫折扛住大風浪和用戶運營能力卓越的陪跑者！

怎樣識別一個人在私域里有這樣的經歷或者潛質？試試問他四個問題：

1. 你在微信體系的私域里，吃過哪些虧？

2. 每天每個企微賬號，可以發多少條朋友圈？

3. 寫一段自我介紹，看看對方有多大興趣加自己好友？

4. 每次1v1私信用戶，刪微率和回復率是多少？

02

反共識二

私域本就沒有操盤手

這不是危言聳聽，在私域里賺錢的公司，是很少有操盤手的；而在私域里還沒有賺到錢的公司，反而是有的。

私域如果不是一把手工程，很難在一家公司里長久。把私域放錯了部門，核算不了增量績效，暴力拉群發券，選用了騰訊黑名單的工具等，一步走錯就會滿盤皆輸。即使是一把手工程，也是老板帶領各個部門的精英，在每一個能觸達客戶的環節，想辦法去提升體驗。

如果不是老板親自學習，親自吃虧，親自做策略，親自選工具，親自做內容，那大概率私域是做不成的。私域的復雜程度和難度太高，和客戶面對面都不一定能把東西賣給他，何況僅僅在微信線上。只有老板親自來進行“對用戶的洞察，對產品的了解，對價格的決策”才最有希望把私域做起來。

或者說，老板才是公司里有且唯一的操盤手。

可疫情之后，老板都很忙。在認知不到位的情況下，就容易被操盤手反向割韭菜。私域里先做的是好友信任關系，一旦你過度打擾用戶，他們把你刪了，幾乎這輩子都沒希望再加回你。用戶退了群，也很難再入群。如同分手后老死不相往來。

對于一家公司來說，私域能否做起來，往往只有一次機會，用戶在私域里的行為是不可逆的。如此重大的事情，請老板們先想通了私域怎么做再下手，沒有胸有成足的情況下等機會。

老板怎么識別他目前的私域操盤手是不是靠譜呢？

用一招，讓他在保持公司做私域前利潤率的前提下，能否提高GMV？哪怕是一點點。

看他在私信表達，朋友圈表達，社群里表達和會員運營的基本操作，是不是更加用心？是否在洞察用戶的需求，真誠地與用戶交流，做用戶真正想要的活動？還是直接和你說：“老板，這個事我做不了”。

03

反共識三

私域觸達成本其實很高

“品牌可以在自己的私域里，低成本多次觸達用戶”，這是前年來自官方平臺的對外公告。

這個觀點早現在已經變天了。給老板們算一筆賬：

1. 在公域，基本能測算出別人的競價策略，來調整自己的拉新成本。而為了讓用戶加上微信，除非加微鉤子硬到用戶不得不加的情況下，給的福利包會越來越大。當加微信與成為會員連在一塊兒時，還涉及到員工拉新激勵。

2. 多次觸達，是大部分運營人員可望而不可及的。一發1v1，刪微率就蹦上10%，到15%時就更怕了；發社群，社群的免打擾和群折疊，能及時看到社群消息的人數少之甚少；發朋友圈，最不打擾用戶也最能長期輸出品牌價值，但卻是一塊弱數據化的渠道。每一次觸達帶來的流失，都是沉默成本。

再算上企微收費項目越來越多，品牌方和私域服務商堆積的人力成本，系統的打通部署成本等——以至于“如何調整私域部門組織架構來提高人效”成為了很多業務部門和人力部門重點思考的問題，互聯網大廠在不斷裁員，私域從業者也在不確定性中瑟瑟發抖。

而企微收費只會越來越貴，逼著品牌方思考：如何真誠地精細化運營自己的用戶？這是一個巨大斷層的問題。

大部分品牌都是從公域平臺中大投放出奇跡，直到公域太貴了，接著在私域里大投放。猛然間，發現私域里七七八八的費用加起來也很貴，但ROI卻不如意，怎么辦？

壯士斷腕！

這是騰訊給所有品牌方去認認真真對待私域的機會，一定要好好把握。

本質上，觸達貴不貴不是騰訊說了算，而取決于你是否真誠、是否認真、是否從用戶視角做每一件事說每一句話。

共勉之。

04

反共識四

私域死群無法被促活

這是一個老生常談的問題。

絕大多數死群的運營都是來自于粗暴動作，“加人、拉群、發券”的運營動作并不是完全一無是處，而是在這些動作之前能否對用戶分層后再進群。

一個LBS社群200人，200個人可能有20種需求，往群里發的任何一個內容，都是為了一小撮人的需求而打擾到大部分人。萬一，發的內容還不講人話，連可能有需求的人都觸達不到。

那如果200個人只有一種需求呢？

羊毛黨，潛在超級用戶和超級用戶對品牌的需求一定是不一樣的。羊毛黨要的是優惠；潛在超級用戶要的是懂他需求的推薦；超級用戶要的是區別于其他人的特權。

把用戶分層之后，再定向邀請入群，往群里發什么內容就得心應手了。你能想象一個真實的用戶站在你面前，他的需求和痛點你了如指掌。

做社群看起來是運營群，其實運營的還是每一個C端的個體。而社群本質上是把同樣需求的個體聚在一起，大家像找到組織一樣找到共鳴，找到更喜歡品牌的理由。

可悲的是，絕大多數品牌，尤其是大品牌，社群如小道消息，無聊無營養。請大家打開自己的社群和折疊社群列表，看看你所在的群，有多少是事先被分層的呢？

即使是單一產品的社群，如車友群，同樣一件事情需求也是不一樣的。軒逸和路虎的車友群，每天都有群友對曬油耗的人豎起大拇指。前者是曬百公里5個油，而后者曬的是百公里30個油。運營人員如果在路虎車友群講如何省油是會被大家鄙視的，分分鐘退群。

可喜的是什么呢？如果看到這里，你開始采用正確的社群運營方式，豈不是秒殺99%的同行。

這時你再看騰訊交給用戶的社群選擇權：

1.群消息免打擾；

2.社群折疊。

想想你上次，把一個社群從“消息免打擾”重新設置為“接受新消息”；把一個社群從“折疊該社群”中移出。

是不是從來就沒有做過這樣的動作？

不動腦子亂運營，社群會馬上死掉，而且不會有任何促活的機會。“社群變死群”在騰訊的游戲規則里是不可逆的。

而你動腦子好好運營呢，留在用戶的通訊名單里，可能還被置頂。這是騰訊對你的獎勵。

05

反共識五

加盟總部強管控，直營總部弱管控

私域運營，是難而久的事情。用一些品牌老板的話，這是一件“我想花大錢抄都不知道抄誰的”事情。你可能會說瑞幸的私域難道不是模板嗎？太多人抄了！而這本來就是一個強思辨的問題：

假設瑞幸做私域的方法是對的（這里的對指的是可以成為各行各業通用可抄的模板），那大家都用了它的方法，你的品牌如何能在私域的競爭中脫穎而出呢？是不是比你更加有財力人力物力的公司，在效率上會更勝于你？

假設是對的，根據“帆船定律”（帆船比賽中，第二名會更早改變船帆角度等待風向改變，而第一名往往會跟隨第二名的角度不被對手超越），此時也好彼時也罷，比瑞幸更強的星巴克為什么不用同樣的私域策略呢？

“加人拉群發券”對用戶下單方式的逆轉不是品牌可以忍受的。難道你反而能忍受？

如果今天，是瑞幸從頭開始做私域的第一天，用“加拉發”的方法，有多大可能性讓已經被別的品牌洗粉過好幾次的用戶接受？既然不能，在你沒有強大的資本和信息化能力之下，瑞幸的會員運營方法就是你學也學不會的。

那再如果，萬一是錯的呢？

思辨之下，可見現在新進入私域的品牌如果還用“加拉發”做私域挑戰非常大，不斷地損耗毛利也不可能被加盟商所接受。而私域運營又那么復雜，千千萬萬加盟商中只有鳳毛麟角的老板有天賦做好私域運營，絕大多數加盟商在看到別的加盟商因為在私域中打折而獲客的情況，不經意間就會開啟價格戰。

總部的認知往往高于絕大多數的加盟商，就應該由總部來進行運營。至少對于加盟商，一是公平的，二是可控的，三是可分層的。每個品牌也一定會有天賦型的加盟商，總部可以向一線的他們取經，轉化成更好的私域運營策略。

對加盟商的私域強管控，管控的是加盟商之間的公平和品牌力不受影響。而對于直營品牌，則沒有上面的兩點顧慮，能放開手腳去做體驗更好的私域運營。“讓聽見炮聲的兵做決定”放權一線員工，在保持公司制度為底線的基礎上，賦予他們更多服務客戶的機會。

他們會對熟客更加熱情，把最適合客戶的活動進行推薦；對新客戶會更加關注，以期推薦給他們更合適的產品；員工之間也更加能擰成一股繩，大家都知道誰服務客戶更好就能獲得更多的機會和獎勵。

總部需要重點營造的，是好的組織架構和績效管理制度。甚至對部門會新增如“客戶體驗中心”這樣的在京東、亞馬遜等極為關注用戶體驗的部門。

五個反共識，其實只想與你達成一個共識：

私域從來就不是一件簡單的事情，只有把用戶當成人而非一個流量，說人話辦人事，用真實的人、真誠的心去做私域，才有可能取得成功。