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編者按：締造了《料理鼠王》、《怪獸大學》、《玩具總動員》、《海底總動員》等經典作品的皮克斯“動畫王國”，有講“故事”堅守的法則。以下是皮克斯動畫工作室制定的最重要的講故事規則，本文來自編譯。

幾十年來，皮克斯一直通過動畫電影講述優秀的故事?！锻婢呖倓訂T》、《超人總動員》、《海底總動員》、《頭腦特工隊》、《怪獸公司》、《汽車總動員》，一部接一部的作品，讓我們在短短 2 小時內感受一系列的情緒變化，這種能力是非凡的。 本文總結了皮克斯動畫工作室講故事的 22 條法則，絕對是永不過時的內容。這 22 條法則為我們的講故事方法提供了絕佳的參考。無論是針對兒童還是品牌受眾，這些法則都是讓故事為內容創造者所用的核心關鍵，幫助我們的品牌用故事與受眾建立情感聯系。

皮克斯的 22 條講故事終極法則

講故事的公式，是講故事的人的最好的工具。這就是皮克斯大放異彩的地方，他們總結了 22 條講好一個故事的法則，這些法則適用于所有類型的故事敘述：

法則一：觀眾喜歡一個角色，往往是因為他有鍥而不舍的精神，而不是耀眼的成功。

法則二：時刻牢記，你寫的東西要讓觀眾喜歡，而不僅僅是讓自己喜歡。這兩者的區別是非常大的。

法則三：主題是非常重要的，但如果直到結局也無法表達主題，重新寫故事吧。

法則四：講故事的思路：很久以前有一個___；他每天___，有一天___；因此，____；因此，____；最后____。

法則五：學會簡化，突出重點：合并相似的人物，不要刻意繞彎子。你可能會覺得你喪失了寶貴的素材，但實際上，你的思想會因此解放。

法則六：你的人物擅長什么？喜歡什么？把他們擅長的事物的反面丟給他們，讓他們在不擅長、不喜歡的情況下爆發自己的小宇宙。

法則七：先想好結局，即便你連故事的一半都還沒寫到。結局是最難寫的部分，所以你要提前寫好。

法則八：不管你的故事是否完美，都要把它講完。完整和完美不可兼得，你只要在下次做得更好就行了。

法則九：當你對故事的發展毫無頭緒時，列出下一步絕對不會發生的事。它們常常會成為你思維的火花。

法則十：摘錄你喜歡的故事。你喜歡這些故事是因為自己和它們產生了共鳴。在你用到這些故事前，需要先認識它們。

法則十一：把想法寫在紙上，并不斷改進。如果你只是將它留在腦中，它依舊只是一個好點子，你永遠無法講給別人聽。

法則十二：拋棄你腦中最先想到的第 1、第 2、第 3、第 4、第 5 件事。不要將就于尋常的事物，驚艷你自己。

法則十三：讓你的人物有思想。也許你喜歡消極或者無所謂的態度，但它們卻是觀眾的毒藥。

法則十四：你為什么偏偏要講這個故事？故事背后的信念是什么？信念才是故事的靈魂。

法則十五：如果你是故事中的主人公，在此時此刻，你的真實感受會是怎樣的？真誠能讓不可能的故事變得可信。

法則十六：主人公遇到了什么危險？告訴觀眾他們值得被支持的原因，并講清楚是什么讓他們最終成功。

法則十七：所有的功夫都不會白費。如果暫時沒有成功，順其自然，繼續大步向前。它們總會在未來的某一天閃光。

法則十八：你需要認識自己，學會區別拼盡全力和小題大做。講故事是在測試，而不是改良。

法則十九：讓人物陷入麻煩的巧合是好的，但讓他們擺脫麻煩的巧合卻是謊言。

法則二十：像這樣不斷練習：分析你不喜歡的電影，并且思考——如果你來講這個故事，怎樣做才能比原版更好？

法則二十一：要認清現在故事和主人公的發展情況，不能僅僅因為寫作而寫作，而是要知道你為什么選擇讓故事像這樣上演。

法則二十二：你知道你的故事的實質嗎？你知道它最簡潔的表達方式嗎？如果你知道，現在就來創造屬于自己的故事吧！

優秀故事的五大要素

如果 22 條規則太多了，凡妮莎·雷耶斯（Vanessa Reyes）從皮克斯的 22 條講故事法則中選取了 5 條，并對其進行了擴展。

這五大要素是：

法則四：講故事的思路：很久以前有一個___；他每天___，有一天___；因此，____；因此，____；最后____。

法則十三：讓你的人物有思想。也許你喜歡消極或者無所謂的態度，但它們卻是觀眾毒藥。

法則十九：讓人物陷入麻煩的巧合是好的，但讓他們擺脫麻煩的巧合卻是謊言。

法則六：你的人物擅長什么？喜歡什么？把他們擅長的事物的反面丟給他們，讓他們在不擅長、不喜歡的情況下爆發自己的小宇宙。

法則三：主題是非常重要的，但如果直到結局也無法表達主題，重新寫故事吧。

如何把這些要素轉化為內容營銷和品牌內容呢？讓我們深入探討這個問題。

講故事和內容營銷

在內容營銷中，我們沒有《玩具總動員》里那樣栩栩如生的玩具，也沒有生活在壁櫥里的怪物，但我們有人物、故事和主題，我們需要原創的內容理念。所有這些元素，使我們能夠將這些講故事的法則應用到營銷策略中，并構建一個引人注目的故事，通過品牌故事來取悅受眾。

講故事是一種自古以來就存在的藝術形式，世界各地的人們至今仍然在講故事。故事最基本的定義是“通過某種敘事方式連接一系列事件”。需要注意的是，并非所有故事都是虛構的；非虛構類文章，如新聞文章和博客文章，都屬于講故事的范疇，因為它們通過講述一個故事，帶領讀者、觀眾或聽眾經歷一系列旅程，從而提供信息、教育或娛樂。

內容營銷人員可以從這些法則中受益。這些法則可以提醒你，是什么讓內容更有吸引力，是什么不僅能吸引觀眾的注意力，還能確保他們從頭到尾都在關注。

這才是真正的價值所在。當你能用內容引起受眾共鳴而保持他們的注意力，當你的內容與受眾相關，他們花在你作品上的時間才是值得的。

如何將皮克斯的 22 條講故事法則應用到品牌內容中?

法則一：觀眾喜歡一個角色，往往是因為他有契而不舍的精神，而不是耀眼的成功。

在品牌內容中，故事的主角通常是客戶、顧客，解決方案(產品或服務)所幫助的人。

你的受眾想聽到的是你如何幫助解決他們的問題的，是什么讓他們夜不能寐。受眾想與聽到的故事產生共鳴。

確保你的品牌故事中包含了這一點。

品牌不是英雄，品牌故事不可能全是關于產品或服務本身。

法則二：時刻牢記，你寫的東西要讓受眾喜歡，而不僅僅是讓自己喜歡。這兩者的區別是非常大的。

同理心。

作為內容創造者或營銷人員，設身處地為用戶著想，創造出他們感興趣的內容，吸引并保持他們的注意力。

你不是你的受眾，有時很容易忘記這一點。

根據品牌可能面向的不同受眾群體，可能會導致需要講述多個不同的故事，以保持受眾的興趣和樂趣。

法則三：主題是非常重要的，但如果直到結局也無法表達主題，重新寫故事吧。

如果將初版的品牌內容腳本投入了拍攝，那你可能會感到失望。

一定要計劃重寫和調整。

正如皮克斯的聯合創始人、《創造力公司》的作者埃德·卡特穆爾所說:

“不要等待事情完美無缺再與他人分享。早點展示，頻繁展示。最終的效果會很棒，但過程不會很漂亮。”

法則四：講故事的思路：很久以前有一個___；他每天___，有一天___；因此，____；因此，____；最后____。

不要讓你的品牌故事過于復雜。保持簡單。

講故事有一個固有的結構，人類大腦已經習慣。

不需要重新發明輪子，如果你故事敘述過于復雜，很容易讓受眾失去注意力，轉而投向你的競爭對手。

法則五：學會簡化，突出重點：合并相似的人物，不要刻意繞彎子。你可能會覺得你喪失了寶貴的素材，但實際上，你的思想會因此解放。

人類的大腦仍然有很強的能力來集中注意和保持專注。

如今的問題是內容太多：有太多的內容可以消費，大腦一直以為可能有更好的內容可以閱讀、觀看或收聽。

也就是說，要保持注意力高度集中。

法則六：你的人物擅長什么？喜歡什么？把他們擅長的事物的反面丟給他們，讓他們在不擅長、不喜歡的情況下爆發自己的小宇宙。

沒有反派的故事不算好故事。

在品牌故事中，你的客戶或利益相關者的敵人是什么?是什么讓他們陷入困境，進而尋找指引和計劃?

確保故事里有這些元素。

讓你的角色處于危險之中，受眾會喜歡的。

法則七：先想好結局，即便你連故事的一半還沒寫到。結局是最難寫的部分，所以你要提前寫好。

在品牌內容中，回答這一點很簡單；你的品牌有一個解決方案。

這里沒有什么復雜的。

但是，再次強調，不要把太多的重點放在其他的事情上，以至于觀看你的品牌故事的人甚至無法分辨出背后是哪個品牌、產品或服務。

需要確保你的受眾會歸功于你，把歸因放在首位。

法則八：不管你的故事是否完美，都要把它講完。完整和完美不可兼得，你只要在下次做得更好就行了。

總有一些事情會阻礙你。事情不會盡善盡美，品牌故事也不會像你想的那樣完成。

也許在你訪談的那天，客戶那邊的人沒空。也許產品不會以你想要的方式提供給你。

有時你必須等待，但有時你必須跳躍。

否則，你的競爭對手會在你之前發布品牌故事，這會讓人很受傷。

法則九：當你對故事的發展毫無頭緒時，列出下一步絕對不會發生的事。它們常常會成為你思維的火花。

你的客戶遇到了什么？過去發生過嗎？為什么事情從未發生過？講這些故事。

這可能會讓受眾感到驚訝。

講述因為你的解決方案從而避免發生了客戶擔心發生的故事。

法則十：摘錄你喜歡的故事。你喜歡這些故事是因為自己和它們產生了共鳴。在你用到這些故事前，需要先認識它們。

得到啟發。品牌敘事不是把火箭送上月球。

看看其他品牌在做什么，而且不僅僅局限于你所在的行業。

各種內容和創作者都可能給你靈感和啟發。

法則十一：把想法寫在紙上，并不斷改進。如果你只是將它留在腦中，它依舊只是一個好點子，你永遠無法講給別人聽。

我有一個創造有影響力的品牌故事的流程，分為三個不同的階段:

1. 收集故事

2. 整理故事

3. 講故事

目的是確保你始終在收集故事，有一個過程來收集企業和品牌中發生的重要的事情。

即使沒有內容生產計劃，也要確保收集故事的機制保持運轉。始終密切關注新的故事。

法則十二：拋棄你腦中最先想到的第 1、第 2、第 3、第 4、第 5 件事。不要將就于尋常的事物，驚艷你自己。

內容泛濫是真實存在的。

有太多的內容，太多的噪音，品牌需要靠內容脫穎而出。

不要猶豫，扔掉那些平庸無奇的想法。

法則十三：讓你的人物有思想。也許你喜歡消極或者無所謂的態度，但它們卻是觀眾毒藥。

品牌故事的主角是人，他們自己也有情感、需求、核心價值觀和期望。讓人物在內容中閃耀。

讓他們活起來！

法則十四：你為什么偏偏要講這個故事？故事背后的信念是什么？信念才是故事的靈魂。

你的品牌很棒，有很棒的產品和服務，我們都知道這一點。

但為什么故事如此重要?

為什么會有人分享這個故事?

誰會分享這個故事?

這三個問題能幫助你塑造品牌故事，使其在受眾的腦海中留下深刻的印象。

法則十五：如果你是故事中的主人公，在此時此刻，你的真實感受會是怎樣的？真誠能讓不可能的故事變得可信。

受眾想認同你的品牌故事人物。

故事需要產生影響，所以需要有一些令人印象深刻的事情發生。

但要確保通過這種方式，受眾能從中看到自己，并且相信它。

法則十六：主人公遇到了什么危險？告訴觀眾他們值得被支持的原因，并講清楚是什么讓他們最終成功。

適度增加情節的緊張感和危機感，能讓受眾更深入了解和同情人物，也更希望能看到問題解決，最終會產生對品牌的正面認知和情感。這是構建一個引人入勝品牌故事的重要手法之一。

法則十七：所有的功夫都不會白費。如果暫時沒有成功，順其自然，繼續大步向前。它們總會在未來的某一天閃光。

如果你收集了很多故事，你就有了很多選項。如果其中一個故事感覺不太對，就換一個。

收集故事是我們創造品牌故事的一部分，好處在于，如果應用得當，能產生大量的品牌故事創意，其中有些會非常不錯。

法則十八：你需要認識自己，學會區別拼盡全力和小題大做。講故事是在測試，而不是改良。

如果條件允許，需要發布內容做一些測試。

在社交媒體發布一個帖子，看看效果如何。寫一篇文章，將其擴展成一個更大的故事。

文章產生了巨大的流量？改進、升級，把它拍成視頻。

了解什么對你的品牌有效，了解你的受眾。

改進內容的 3 R 原則：重復使用、更新、回收利用。（Reuse, Refresh, Recycle.）

法則十九：讓人物陷入麻煩的巧合是好的，但讓他們擺脫麻煩的巧合卻是謊言。

如果品牌故事中的角色最終擺脫了麻煩(多虧了你的品牌！)，確保你的受眾理解他們是如何做到的。

你的品牌為客戶提供了一個計劃，一個解決方案。這些是你的客戶故事。

但是，你的品牌沒有魔力。抱歉這么直白地告訴你。

如果你講的是真實的故事，如果你的受眾能體會到故事中人物的經歷，他們就會認同并相信這個故事。

法則二十：像這樣不斷練習：分析你不喜歡的電影，并且思考——如果你來講這個故事，怎樣做才能比原版更好？

當你覺得某個故事或內容不對時，你應該質疑故事結構與故事基本要素。

你的品牌要解決的問題夠大嗎？講故事的方式有趣嗎？如何構思才能更快引起受眾的注意？有什么可以刪除的內容嗎？

法則二十一：要認清現在故事和主人公的發展情況，不能僅僅因為寫作而寫作，而是要知道你為什么選擇讓故事像這樣上演。

同理心。

設身處地地為受眾著想，確保他們按照你希望的方式作出反應。

你期望受眾的這種情緒反應是現實的嗎?

有時我們認為企業、產品、服務比市場所認為的要好得多。有時候我們需要認清現實，這樣才能調整信息和故事，給受眾留下深刻印象。

法則二十二：你知道你的故事的實質嗎？你知道它最簡潔的表達方式嗎？如果你知道，現在就來創造屬于自己的故事吧！

我們的目標不是簡潔，人還是可以集中注意力觀看一個好故事。

我們對這條規則的期望是，在內容營銷方面，人們期望的是有效性。他們希望在所需的時間內講出一個故事。

與上面的另一條法則一樣，不要繞路。實話實說，要讓人可信，不要浪費受眾的時間。

總結

皮克斯的確知道如何講一個好故事。這 22 條法則證明了這一點。

這些規則是指南，是檢查點，從而確保你的故事：

1、有價值

2、尊重受眾的時間

3、引人入勝

譯者：蒂克偉