粽子講不出新故事，但或許也不需要那么多新故事。

農歷五月初五，是集拜神祭祖、祈福辟邪、歡慶娛樂和飲食為一體的民俗大節。同時，粽子也會迎來一年中最高峰的消費旺季。然而，今年的粽子市場，似乎略顯平靜。

“目前來看，今年粽子品類的整體大盤確實有一定萎縮，銷量較疫情幾年進一步下滑，庫存壓力也不小，但最終還要看端午節三天的市場表現。”一位綜合食品企業相關負責人告訴快消君。究其原因，他認為，“消費信心沒有以前足，年輕人對于團聚節日的熱情也在不斷下降”。

無獨有偶，一位粽子批發商也表示，“大品牌的端午禮盒還是好賣的，團購大客戶和一部分購買力較強的散客支撐起了這一部分品牌的銷量。但小品牌的銷售情況并不樂觀，接收到的訂單相對較少，不少這部分品牌的客戶企業出現不發福利或是預算減少的情況。”

不難看出，“太貴”正在成為不少消費者甚至企業放棄在外購買粽子的關鍵因素。在一家大型超市，快消君留意到，包裝精美的粽子雖然吸引消費者，但價格最低的也得200多元一盒。這也導致消費者看的多，下手的卻少。

某超市服務員表示，今年，盒裝粽子在5月中旬就上架了，價格和往年差不多。不過，市民購買盒裝粽子的比較少，估計要到端午節時購買的人才會多一些，但整體來看，壓力不小。

業內人士認為，超市粽子遇冷的背后，一定程度也源于過度包裝現象屢禁不止的“天價粽子”總是出現，讓不少消費者對超市里的粽子望而卻步。另外，在不斷商業化探索的過程中，粽子因原料工藝端的各種不加節制的創新，在大眾消費者中的口碑逐漸敗壞。

事實上，為了讓粽子回歸“原味”，去年，國家市場監督管理總局就曾批準發布“瘦身令”，對月餅、粽子的包裝作了更嚴格的規定。

具體來看，“瘦身令”明確將月餅、粽子的包裝層數由不超過四層改為不超過三層，對于銷售價格在100元以上的月餅和粽子，將包裝成本占銷售價格的比例從20%調減為15%；對于銷售價格100元以下的月餅和粽子，包裝成本占比保持20%不變，同時要求月餅和粽子的包裝不應使用貴金屬和紅木材料。

業內人士認為，“瘦身令”的發布讓粽子的利潤空間被進一步壓縮，粽子想靠豪華禮盒賺錢變得越來越難。不過，雖然該標準已經實施，目前“混裝”售賣的現場卻依舊存在。

快消君留意到，在某超市內，售價幾元一個的散裝粽子和售價百元的粽子禮盒依然擺滿貨架。“諸老大”一款售價198元的粽子禮盒標明重量為2.04千克，混裝在盒內的兩包稻花香米就重達1000克，占了近一半的分量。

在另一家超市中，“鮮品屋”推出的售價198元鮮品雅粽禮盒中，混裝的搭配品多達18件，除了鴨蛋外，還包括蔓越莓酥、奶香酥等餅干。COSTA咖啡推出的名為“粽藝咖”的端午禮盒內，除了8只粽子外，還有一套骨瓷餐碟。

即便如此，由于相關法規的明確以及消費理性度的提升，今年愿意為高價粽子付費的消費者仍在減少。多位消費者表示，雖然送人的時候還是會選擇粽子禮盒，但并不會特別追求奢侈繁復的包裝。除了選擇大品牌之外，主要還是看質感和包裝的設計感。

典型例子是，雖然超市的盒裝粽子“遇冷”，但市場上的散裝粽子卻受到消費者青睞。

例如，一位供應商超的批發商就表示，“老街巷今年冒出很多現包現煮的粽子攤位。不少消費者都認為還是市場邊大媽包的粽子實惠。”

而一位自產自銷的粽子個體戶也告訴快消君，今年的粽子價格和去年差不多，市民的購買量有所增加。最近，他每天要賣出三四十斤粽子。按照慣例，日銷售量將在端午節到來前夕迎來頂峰，對于今年的生意預期，他“非常樂觀”。

在粽子品類逐漸回歸傳統的大背景下，行業內的頭部企業們卻有著各自的煩惱。

從市場規模來看，粽子市場規模近百億，未來將繼續保持穩定增長。根據五芳齋招股書，2021年中國粽子市場規模約為84億元，未來三年預計以7%的年復合增速增長，2024年市場規模有望超百億元。

在政策端來看，隨著消費者對食品安全日益重視以及國家對環保監管力度的不斷加大，部分規模較小、經營不規范的企業將逐漸被淘汰，優勢企業發展將更加迅速，市場集中度不斷提高，企業規模化經營將成為行業發展的必然趨勢。

整體來看，我國粽子相關企業注冊量整體呈上升趨勢，不斷有玩家涌入這一市場。

企查查數據顯示，我國現存粽子相關企業超5600家。2020年以前，我國粽子相關企業每年注冊量逐年增加，此后有所減少。2022年新增670家，同比增長11.11%；2023年前5月，我國新增粽子相關企業365家，同比增長9.61%。

在競爭格局方面，當前，國內的粽子行業可以說是三分天下。一是始終堅守陣地的傳統粽子企業，以傳承久遠的五芳齋和稻花村為代表的老字號；二是主營粽子生產和速凍食品的現代企業，以紅船、三全為代表；三是借助媒體手段和網絡營銷成長起來的新興企業，如喜茶、良品鋪子等。

其中，我國商超渠道粽子行業市占率前三大品牌分別為五芳齋、三全、思念，粽子行業在商超渠道的市場集中度較高，2019年CR3達68.1%，其中五芳齋領先、市占率達30.2%。

雖然，當下市場仍以傳統粽子品牌為主導，老字號品牌更具品牌優勢；然而，“粽子大王”近年的業績表現，卻稍顯尷尬。

五芳齋財報顯示，2022年五芳齋營業總收入24.62億元，同比下降14.87%；歸母凈利潤1.37億元，同比下降29%。粽子、月餅、餐食、蛋制品及糕點分別實現收入17.5億元、2.4億元、1.4億元、2.7億元。其中，五芳齋粽子收入同比下滑了13%，盡管月餅收入上漲了8.5%左右，但仍舊挽回不了公司整體收入的下降。

今年一季度，五芳齋業績依然不理想。一季報顯示，虧損6394萬元，歸母凈利潤同比下滑100.57%；另外公司實現營收2.16億元，同比下降28.74%。有業內積極觀點認為，隨著今年端午節的即將到來，五芳齋或許能扭轉局面，令二季度的業績變得好看些。

今年，五芳齋甚至推出了新品“爆料粽”，主打“粽餡比”1:1。從卷餡料種類，到現在所謂的“粽餡比”，粽子行業的競爭似乎比想象中更加激烈。然而，單憑粽子，傳統大廠依然很難抓住年輕人的心。

更不樂觀的情況是，遭遇業績尷尬的不僅是傳統粽子品牌，跨界而來的創新者們也紛紛撞上了品類天花板。

例如，今年星巴克旗下星冰粽價格依舊是198元，卻比往年少了兩個粽子，口味也從5種變成了4種。贈禮方面，往年提前購買星冰粽可以獲得早鳥包，今年也取消了。當其他玩家層出不窮創新口味時，星巴克只在去年的口味基礎上更換了一點配方就當作新口味出售，同時減量不減價的做法，對消費者很難說有什么吸引力。

另外，不少餐飲和新零售品牌在粽子中融入了紫米、芋泥、艾草等甜品元素。西貝的黃米涼糕粽、蒙古奶酪、，盒馬的椰香青稞爆珠粽、紫米芋泥奶酪冷吃粽都是主要代表；然而，其中的大多數銷售情況都只是曇花一現，很快便消失在市場中。

正如一位業內人士所言，“小攤販可以一年做一回粽子，賣完就結束。對于成規模企業來說，工廠、生產線、工人都是成本，季節性太強反而導致行業天花板有限。”同時，“粽子品類的發展，最后一定是回歸。地方歷史上形成的粽子品種都是經過千百年的淘汰勝出的，并不是加入各種新材料就能存活的品種。從長期來看，白粽、肉粽、豆沙粽、紅豆粽等還是更有生命力。”

對于粽子這樣的品類而言，“街邊大媽”的攤子或許依然是階段性的“歸屬”。而對于包裝粽子而言，如何避免過度商業化，讓粽子回歸“原味”值得企業思考。畢竟，雖然對于食品行業來說，真材實料與復購率才是更重要的競爭力。

本文來自微信公眾號“快消”（ID:fbc180），作者：李珂，36氪經授權發布。