世界正飛速變革，這意味著一些老企業不斷走向死亡，新企業不斷涌現。企業一直都需要適應改變，因為隨著市場機會變化，消費者也會變化，如果你的企業不能隨之而變，必然會遇到危機。在這種巨變背景下，“現代營銷學之父”菲利普·科特勒提出了市場營銷需要進行的一些改變、一些需要堅持的原則。

1、我想要區分一個概念：專業營銷官（professional marketer）和創業型營銷官（enterpreneurial marketer）。

這兩者存在區別。如果一家公司只雇傭專業營銷官，那意味著這些人經過營銷理論教育，能夠盡可能地推銷特定的產品。然而，由于他們只會專注于如何推銷產品，可能會錯過其他一些市場機遇。因此，企業不僅需要專業背景的營銷官，還需要具有企業家精神的營銷官。在我看來，具有企業家精神的營銷官，就是那些具有創業思維的人。值得一提的是，有一本書就強調我們需要一種創業思維來做市場營銷。

2、我想強調，營銷對于經濟至關重要。

首先，營銷業的強弱會直接影響經濟增長速度，強大的營銷業意味著強勁的經濟增長。其次，營銷決定了一個社會有哪些產品和服務，并決定了哪些產品能夠在市場上取得成功。

營銷在社會中有兩種運作方式：第一種是企業自由決定自己產品的價格、銷售地點和方式。第二種是政府制定基本規則來引導營銷人員做出正確的決策。

基本規則應該非常簡單明了，企業生產的產品不能對消費者造成傷害；基本產品，例如面包和飲用水的價格應該對低收入人群來說也是可以負擔的，基本需求的產品應該在全國范圍內保障供應。在產品宣傳方面，營銷人員必須傳遞真實信息，同時避免壓迫式的營銷手段。此外，品牌不應該關注如何去批評和攻擊其他品牌，而是應該專注推銷自身的優點。

3、我想強調，營銷對企業的增長至關重要。

很多企業知道如何生產產品，卻不知道如何營銷產品。因此，它們經常會雇用廣告公司來傳授營銷知識，包括做廣告。但是，營銷的范圍遠不止廣告。如果企業僅僅依賴外部公司，營銷是很難做好的。

4、我認為，營銷工具應該從4P增加到7個元素。

最初的營銷工具是4P：產品（product）、價格（price）、地點（place）、推銷（promotion）。今天，我想進一步將4P擴展為7點。現在的營銷，需要7個元素：產品（product）、服務（service）、價格（price）、激勵因素（incentives）、溝通（communication）、分銷（distribution）、品牌（brand）。

服務必須區別于產品。價格（price）之外還需要激勵因素（incentives），因為你在給產品定價的同時，也希望給予一些折扣來激勵消費者購買。同時還需要溝通（communication），溝通不同于以往傳統宣傳的概念；另外還有分銷（distribution）和品牌（brand），這就是關于營銷的7個元素。

5、我想強調，現在的企業必須實現數字化轉型，并關注服務于更多的利益相關方。

過去，企業只需要服務于顧客和投資者，但現在情況不同了。企業需要為顧客、員工、供應商、分銷商、社區以及整個地球村提供服務，這樣才能取得成功。利益相關方越來越多元化，這將決定一個公司是否能夠成功。此外，現代企業還需要以人工智能為核心驅動，同時也需要利用數據分析技術來推動業務發展。因此，企業必須積極采用新技術，以獲得更大的商業價值。

6、我想強調，企業要有專門負責客戶管理和產品管理的人，同時也需要專門負責品牌管理的人。

這些職位除了需要具備三種專業技能，同時也需要有創業精神。也就是說，你需要像一個創業者一樣去思考你的客戶，了解他們是誰、他們的需求是什么，你該如何幫助他們，并且需要深入了解你的產品，你能夠為這些客戶提供哪些產品，以及你應該在產品組合中增加哪些產品。同時，從品牌的角度來看，你還需要思考如何進一步擴大你的品牌影響力。

7、我想提醒，現在還有一個常見的問題是，如何解決市場營銷的資金問題。

通常情況下，我們需要首席財務官（CFO）和首席營銷官（CMO）進行合作。作為一家公司的顧問，我會分別與CMO和CFO單獨開會，了解他們對財務問題和市場營銷的看法。如果我發現這兩個角色之間不合作或者相互不喜歡，那么這個公司就有問題了。所以我們需要找到一個共同的理念或策略，因為市場營銷需要資金。財務官可能會說沒有足夠的資金來支持市場營銷，我們需要把錢投入到別的地方。因此，CMO和CFO之間的溝通是非常重要的，必須保持暢通。

8、我想再談談品牌。

記得有客戶管理、產品管理和品牌管理這三大管理技能嗎？品牌通常擁有數百年的歷史，給我們提供舒適感并讓客戶感到安心，因此具有巨大的價值。市場在不斷更新，與時俱進，所以我們的品牌需要有足夠的人性，以便能夠跟上市場的改變和發展。因此，品牌不僅僅是一個口號的問題。

讓我來舉個例子。以咖啡為例，品牌對咖啡領域意味著什么？你可以花很少的錢買一杯咖啡，如果它沒有品牌效應，那么它可能只是一輛移動咖啡車上的咖啡。但是，如果它有品牌，那么在正規的商店里，你可能需要支付更多的錢，因為你要選擇品牌。例如，如果你去麥當勞買一杯咖啡，價格可能很便宜，大約75美分到1.5美元。但是如果你去星巴克，你的咖啡選擇會更多，價格可能是2到3美元或者5美元左右。因此，品牌對于像星巴克這樣的公司來說具有巨大的影響，它可以以更高的價格銷售，消費者也愿意支付更高的價格，這就是品牌的魔力。

我給大家再簡單地描述一種場景，星巴克做的是什么，才取得如今的成功？

首先，星巴克希望為顧客提供獨特的咖啡體驗，不僅滿足他們對咖啡因的需求，更重要的是讓顧客享受喝咖啡的過程。為了達到這個目標，星巴克需要了解目標客戶群體，了解哪些人喜歡喝咖啡，尤其是喜歡品質上乘的咖啡。他們通過建立品牌形象來實現這個目標，就像是打造一個品牌導師一樣。星巴克致力于提供顧客最佳的喝咖啡的體驗，這種體驗本身就很重要，比產品本身還要重要，星巴克希望成為顧客的第三個家。第一個家是顧客自己的家，第二個家是工作場所，而星巴克則成為他們放松休閑的第三個家。

要成為成功的品牌，星巴克需要與其他品牌進行對比，找到自己的優勢。他們需要了解其他咖啡品牌所提供的服務和產品，以便更好地學習和創新，但是星巴克的目標并不是簡單地模仿其他品牌，而是在差異化上下功夫，從而與其他品牌區別開來。

星巴克有好幾個差異化之處。為了突出自己的獨特性，他們會宣傳自己的差異化，比如為服務員提供更多的培訓，每天至少4小時的培訓，以便員工能夠更好地融入星巴克的工作文化中。此外，在最高層面上，星巴克有自己的品牌人格，他們傳遞價值觀念，讓人們相信他們的品牌形象。因此，整合這些元素可以構建出理想的品牌形象，星巴克的成功是有保障的。

我想說的是，所有的產品都需要品牌化，尤其是消費品。現在，消費品正在品牌化，不僅是迪士尼和零售商，甚至包括醫藥公司。品牌名稱對于企業非常重要，甚至在學校管理中也很重要，我在大學時也很強調這一點。

人們很喜歡品牌化的產品。即使是橘子、土豆、礦泉水等等，都可以被品牌化。總之，品牌化是一個非常重要的概念，可以應用于各種各樣的產品和服務。

我非常喜歡“brand”（品牌）這個英文詞的五個字母，它非常強大：B代表的是可信度，在英文里叫believable；R代表的相關度，relevant，尤其是針對消費者；A代表的是適應性，適應時代需求；N是本土化，要有本土故事，品牌要有自己的本土故事，是它的根；D代表的是差異化，differentiation，這些加在一起就是好的品牌。

當你有了品牌，你的品牌就意味著它需要占領一定的市場。比如說你生產最好的汽車，它就能夠讓你感受到，在汽車領域它就是領先的，像BMW一樣。還有，迪士尼是家庭化的娛樂場所。沃爾瑪，低價質優。Volvo，最安全的車。星巴克，最棒的喝咖啡的體驗。這些品牌，都讓你一想到它們的名字就會聯想到一定的涵義，這些品牌就能在這個領域獨占鰲頭。

同時還有一些能夠讓你的品牌變得很有趣的方法，比如說Nike會強調真實的體驗，它的口號“Just do it”，它的Logo也很棒。通用電氣也有自己的品牌，比如說追求更好的生活，它的口號就是在工作中發揮想象力。福特汽車強調的是質量第一。而另一些公司則打出了“No surprise”的口號，比如某家酒店，因為在酒店行業中，總會有客人會遇到一些意外情況，所以他們希望打消客人的顧慮，讓客人在酒店住宿期間感到無憂無慮。而LV想要贏得客戶的認同它強調如何讓客戶對你說“yes”，對你產生認同感。

事實上，品牌就是將一些零散的元素整合在一起，打造成一份美味佳肴。因此，品牌可以為企業創造很大的價值。現在，很多公司更加注重文字的精煉和組合，口號和Logo都非常重要。

9、我還想提醒大家，當我們看到一家公司的資產負債表或者損益表時，我們不應僅僅看表面數字，還要考慮公司的員工價值和客戶基礎，這些都是公司成功的重要因素。同時，我們也應該重視公司的智力投資和品牌投資。有些公司的價值是無形的，可能沒有被準確衡量出來，所以數字并不是唯一的評估標準。

10、最后，我想提醒，市場營銷方式也是有好有壞的。我們不應該過于強調所謂的道德營銷，也不能撒謊或浪費太多資源。我們要避免愚蠢的營銷，例如與產品無關的營銷，這只會浪費資源，不利于公司的發展。

你要做的是H2H（human to human）的營銷。我特意選了這個字母，H代表的是人（human），H2H就是人對人的營銷。所有的市場營銷都是關乎于人的，我們要達到這個目標。現在技術更新迭代這么快，我們很容易忽略人。

很多事情、很多交易，都交由技術來完成，但是如果有一些非正規或者毫無情感的市場營銷，那不會有最佳的效果，因為人們是有感知的，他們需要感受到他人的感受。所以H2H的市場營銷是更重要的，它能夠讓你的市場營銷內涵更豐富。

關鍵詞：營銷

菲利普·科特勒（Philip Kotler）| 文

菲利普·科特勒是市場營銷學專家，被譽為“現代營銷學之父”，美國西北大學凱洛格管理學院國際市場營銷學S.C. Johnson & Son杰出教授（榮譽退休）。《營銷管理》（第16版）核心作者，他在芝加哥大學獲得了經濟學碩士學位，在麻省理工學院獲得了經濟學博士學位。科特勒教授是美國市場營銷協會（AMA）杰出營銷教育家獎的獲獎者（1985年），被美國營銷協會學術成員推選為營銷思想的引領者（1975年），其間獲獎無數，于2014年入選營銷名人堂。

本文編譯自菲利普·科特勒在《營銷管理》（第16版·全彩版）新書發布會上的主題分享。感謝中信出版社。

程明霞 | 編輯

本文來自微信公眾號“哈佛商業評論”（ID：hbrchinese），作者：HBR-China，36氪經授權發布。