數據是企業制定決策的重要依據，也是拉開企業間差距的關鍵。

更清晰的數據帶來更精準的會員運營，品牌要想實現全域用戶數據的打通，必須建立起一套行之有效的以CDP為核心的數據系統，即，基于ADS（廣告投放體系）、REC（推薦引擎）、MA（營銷自動化系統）、SCRM（社群管理系統）、CMS（內容管理中臺）等系統工具組合，將一方數據在CDP中臺內匯總融合，品牌通過數據看板，隨時洞察全域用戶消費動向。

然而，要想真正讓CDP中臺運轉起來絕非易事，在見實深聊的幾十家品牌案例中，僅有2家有在嘗試和探索。主要是由于 中臺的搭建是一件需要需要3~5年長期投入的事，絕大多數企業只需要找到適合自己的平臺，借其已有的用戶數據分析能力先生存下來。

我們不禁要問，全域CDP中臺要不要建？怎么建？在此之前，不妨先問自己三個問題：

一是，品牌屬性是否適合。 一些電商起家的淘品牌或抖品牌，增長很快，短短幾年內就能達到幾十個億甚至百億規模，這時候轉型做私域精細化，“趴下來”做全域轉型各方面阻力很大。

二是，粉絲體量是否過千萬。 類似全棉時代等一線國貨品牌和國際大牌，或粉絲體量上千萬的企業才值得考慮去建立中臺系統，而中小品牌用好基礎的SaaS工具就足夠前期迭代快跑了。

三是，一把手帶頭是否具備長遠思維。 建立全域數據中臺和推行私域的戰略思考是一個道理，一把手首先要有這個認知，并意識到這套數據中臺的重要性。CDP中臺需要多年的數據沉淀才能真正用起來，而市面上中臺價格幾萬到幾十萬不等，如果沒有做好未來5~10年長期投入的準備，就需要再等待時機。

和新消費品牌相比，堅持自建工廠，自主研發和自建供應鏈渠道的傳統企業在全域中臺布局方面更有優勢，如伊利、九州通和來伊份這類企業他們有著長期的用戶運營沉淀。

即便這類企業并不多，但在努力探索過程中，在不斷重組與多平臺之間的協作之中，企業如何才能找到那個 最具性價比的CDP中臺方案 ，讓我們先從低成本的企業 私域中臺 說起。 如下，enjoy：

PS：本文節選自《五字兵法：全域營銷策略與運營》白皮書，點擊下方圖片“訂課贈書”，文末掃碼加入“見實會員”可一鍵獲取往期24本白皮書和該主題課程。

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01 

私域中臺的兩大資產

用戶數據資產和內容數字資產都是品牌最寶貴的市場信息反饋，既然是資產，就是可長期擁有，并具備長期復利價值的事物。

2022見實年度全域峰會上，233品牌私域CEO嚴顥Roy分享了品牌私域用戶資產沉淀的普遍現象，Roy表示，雖然很多品牌客戶會說他們有幾百萬、上千萬用戶，但這些用戶都是只注冊過，品牌很難高效觸達，因此用戶資產也都是靜態的，只是客戶CRM系統中的一個數據庫，轉化也只有千分之幾，并沒有真正建立用戶資產。‍‍‍

通過私域建立品牌自有資產，底層是不斷觸達用戶的能力。

內容資產層面，只有持續提升有效的用戶觸達頻次，企業才能對用戶越熟悉，產品研發和戰略制定才能更準確；內容資產層面，豐富的實戰模板和SOP鏈路，可以提升執行效率，觸達也會更穩定，裂變勢能也就更大。接下來，我們先來了解下構成用戶數字資產和內容數字資產的關鍵指標。

用戶數字資產方面，品牌可以詳細了解用戶身份標識、用戶行為數據記錄、用戶交互數據記錄、用戶訂單交易數據記錄、用戶全域觸點數據記錄、用戶手機設備數據、用戶精細化運營顆粒度等關鍵用戶指標。

內容數字資產方面，涵蓋的板塊相對而言就比較豐富了，包括四大內容庫：

一是，品牌內容庫， 包括品牌故事內容、價值觀內容、品牌市場投放內容、品牌線上/線下活動內容和品牌互動營銷內容。

二是，產品內容庫， 包括產品圖片等物料內容、產品詳情頁內容、產品話術內容素材庫、產品賣點拆解內容和產品價值樹內容素材。

三是，共建內容庫， 包括PGC品牌中央市場部生產品牌基礎內容、UGC內容庫內容、買家秀內容、消費者反饋內容、消費者共創內容與消費者調研內容。

四是，原創內容庫， 包括，圖、文、視頻、直播內容臺本、日常生活分享內容、產品評測內容和場景購買推薦內容。

內容是擊穿全域的關鍵，好內容可以實現跨域與突破圈層的傳播。

為什么線上電商在起盤做私域時會比較快？是因為他們做橫向遷移的時候， 內容能力是最好遷移的。 而以線下門店為主的品牌，他們在做能力遷移時，內容能力是比較難遷移，所以線下門店起盤比較慢。但我認為線下零售品牌做私域一定會厚積薄發的。

全域布局的核心的是內容能力，這對私域的起盤是最重要，百應科技零售VP潘超告訴見實，在全域用戶增長策略中，百應科技提出了兩種AI外呼內容話術測試法：

一是，挖掘“潛意識”的話術測試法。 對于AI外呼來說，話術是重中之重。說話是一門藝術，一句好的話術能夠傳遞品牌情感，建立用戶信任，并且直接帶來AI語音電話接通率的提高。 優質的話術要具備的要素有：一是，用戶愿意聽下去；二是，達成最終轉化目標；三是，正向傳遞品牌。

設置好話術，是會員營銷和私域加粉成功的關鍵要素之一。從話術內容看，主要包括開場白部分，利益點刺激部分以及邀約部分。

開場白是與用戶建立品牌印象的第一步，通常會用清晰的表述，進行陳述句式的引導。不僅要凸顯出品牌類型，還要簡短直白地把時間、地點、角色等介紹清楚。

利益點刺激則要充分調動用戶的注意力和積極性，講清楚來電的由頭，詳細描述而不贅述利益點內容，說明活動參與及利益點獲取方式。一通簡短的電話，在與用戶溝通的過程中，讓用戶在潛意識里感受到它“與我有關”、“獎品多”“中獎概率大”“參與門檻低”等訊息，感知度越強，加粉意向率就會越高。

邀約階段部分包括加微路徑和掛機短信。簡單明了地描述加微路徑，便于用戶了解操作方法，加強用戶印象，最后再通過掛機短信推送，直到將用戶沉淀到企微或公眾號。同時，好的話術還會營造一種緊迫感，意在提醒用戶即時操作，避免由于用戶主觀遺忘帶來的用戶流失。

除此之外，AI語音電話中的聲音和情感也需要錄音師把控。百應科技在測試階段，對用戶數據和利益點進行分析，進行數十組不等的話術文案的對比測試，測試出一套邏輯清晰的外呼話術，挖掘激發用戶“潛意識”的信息傳遞方式，實現對用戶最大化接通轉化的同時，也提高了用戶體驗，降低用戶投訴率。

利用這套邏輯方法，百應科技近期在陪跑一個服飾品牌時，通過一句話術的優化，就提高了6%的意向率。

二是，單一變量測試法， AI外呼表本質上是一次帶有強“轉化”目的的客戶溝通，它的變量節點密度很大。對于品牌方來說，動輒幾十萬、上百萬的外呼數據體量，哪怕是1%轉化率的差別，帶來的可能都是幾十萬GMV的盈虧，甚至更多。

所以，只有通過大量重復測試得出的結果才比較穩定，才能對外呼觸達的轉化結果做出一個相對精準的評估和預期。

一直以來，百應科技都采用“單一變量測試法”來做充分測試，依據品牌方的具體情況，AI外呼設置數量不等的影響變量，每個變量設置3個或3個以上的方案來測試對比。通過十多組甚至數十組變量同時外呼，把變量因素控制到最低，以此跑出效果最佳的的方案和模型，這種測試方法已經得到了上千家TOP電商品牌的實際驗證。

因此，POC測試階段需要有足夠多的數據來支撐，這樣得出的結論才具備參考性。舉個例子，百應科技在服務某日化用品品牌是如何做測試的：

在第一輪測試中，設置了8個變量：話術文案測試、短信、利益點、鏈路、外呼時間、重呼策略、人群包及音色測試，共15組任務，每組數據3000條，進行A/Btest。在第一輪測試結果數據分析后，展開了第二輪變量優化設計，共進行了6個變量，共14組任務同時外呼，組中得到最佳組驗證。

精細化運營最難的不是分層，而是分層后如何做用戶運營，觸達了之后內容怎么跟進，背后考驗的都是用戶的內容產出能力。

潘超表示，AI外呼是繼圖文和視頻之外的第三種內容形式——語音。語音內容不僅生產制作成本低，與用戶建立的精準度也遠高于成千上萬字的文章，短短幾句就能直抒胸臆，在語音交互中輕松贏得用戶。

語音內容還可以定制化，王一博的粉絲喜歡買潮牌鞋子，用錄音話術A，谷愛凌的粉絲喜歡買運動裝，再設置一套錄音話術B，千人千面做不了，但至少能做到最后引進時有不同的優惠券，買不同的sku，看到不同的落地頁，這點是可以做到精準高效觸達的。

綜上，在整個私域用戶運營閉環中，用戶數字資產形成的人群包有助于指導品牌進行社媒平臺的精準投放以及KOL種草；另一方面，內容中臺也會幫助品牌生產精準的投放內容，個性化生成海報、圖文或視頻內容。

一手抓內容，一手抓用戶，公域投放效果才能得到最大化的加成，以某美妝品牌為例，投放后的第一承接平臺選擇在天貓、京東、線上旗艦店或線下體驗店；在電商平臺或線下完成首單轉化后，沉淀至微信私域中進行人格化的IP精細化運營，在小程序商城內完成二次復購與裂變傳播。

02

企業私域中臺的三種形態

企業數字基建常被理解為構建CDP中臺，實際上是說對一半。基建和中臺搭建是相似的概念，私域也是企業自建中臺的一部分，這里我們結合瑞幸咖啡對私域中臺的理解，將其分成三種形態：

一是，小私域中臺的私號生態， 包括了企業微信布局、個人微信布局、個微社群、企微社群、個微朋友圈和企微朋友圈的布局，僅有私號生態，數據很難形成健康的閉環。原因在于，這是品牌自己建立的孤島，并沒有和“公域之海”產生鏈接，很容易達到流量瓶頸。

二是，微信中私域中臺的公號生態， 即，基于微信生態構建的公私域閉環，包括了微信公眾號的圖文內容力、視頻號的視頻內容力、視頻號的直播內容力以及小程序與微信網店等基礎商城產品設施。

2022年三季度騰訊財報顯示，微信月活躍用戶已經達到13.09億，同比增長3.7%，小程序日活也突破6億大關，這樣的超級APP的產品包括但不限于公眾號、視頻號和小程序，幾乎是免費提供給商家使用，絕大多數品牌，前中期完全可以借助該平臺的公號生態，建立起品牌的微端數字中臺。

三是，企業大私域中臺的APP生態， 包括，自建CDP中臺或APP的經營方式。一般初具規模的企業會選擇，如來伊份、九州通健康醫療等上百億甚至千億級的企業才會選擇自建中臺，來打通全域數據，做閉環精細化運營。

行業內通常會把CDP理解為“底層OneID+前臺圈人工具+MA”，底層通過OneID打通全渠道體系，通過開發好的消費者特征標簽在CDP中完成人群圈選，通過MA工具完成自動化營銷動作。

對于這三個私域中臺形態，網易云商私域運營總監趙勝海給出了他的看法：

首先，小私域中臺的私號生態， 最直接地來看，微信就是企微最大的替代品。作為個人號，它跟用戶的社交綁定會更加深入，且透過朋友圈互動，還可以更深入地去了解用戶畫像，這是企微目前所不能具備。

其次，微信中私域中臺的公號生態， 在用戶大規模運營時，除了使用企微之外，實際上目前公眾號也依然是可以和企微聯合使用的渠道，兩者之間并不是替代關系。

在他看來，公眾號跟視頻號可以作為矩陣式組合拳為私域加持，視頻號和企微之間的深度打通，在直播過程中或者播放視頻過程中，均可與企業微信互相跳轉。

這是公號生態的工具優勢，也是真正意義實現微信全域自閉環的常用鏈路。

最后，企業大私域中臺的APP生態。趙勝海表示，如果品牌具備自建平臺承接流量的能力也是一個非常好的想法。以網易游戲為例，作為整個中國數一數二的游戲廠商，它每一個游戲都有獨立自主的app，除非是平臺型企業，品牌自建APP蘊含的最大問題是用戶的APP粘性較弱，也就是說，如果用戶把品牌自建的私域APP陣地刪除，品牌再去召回用戶的可能性就非常低了。

微信的最大好處就是，在熟人社交的網絡效應影響下，用戶大概率不會把微信卸載掉，即便用戶把你的企微好友刪除了，你仍然可以把用戶添加回來去打招呼。這也是任何一個自建APP的廠商都無法比擬的優勢。

前兩種私域中臺形態好理解，而要不要建CDP中臺？什么樣的品牌適合建立CDP中臺？多數品牌可能都想建立更大的自主管理的用戶池，突破增長瓶頸。

233品牌私域vp伊恩對此持相反意見，他認為，私域是用戶關系的運營，CDP中臺只是一個運營工具，對生意能帶來多大增量是未可知的，真正做起來是一件需要長期投入的事，且CDP中臺健康運行需要建立在有一定用戶規模的基礎上，也就是能真正揮舞起這把“劍”的企業并不多，可能只有超頭部品牌才會這么選擇。

哪怕是超頭部品牌來做也會有許多問題存在，如，對于用戶數據隱私是頭部品牌特別看重的，這些隱私又會涉及到非常多相應的法律法規問題。從數據獲取到指導應用，整個過程會非常繁瑣，需要大量的跨部門協同，實際落地時，可能還會由于用戶權限等問題，而無法真正抓取到足夠針對性和有效的數據來建立模型。

綜合來看，品牌還是要綜合自身發展階段來定中臺戰略，不要盲目模仿大品牌的做法，擴張需謹慎，突破瓶頸要循序漸進。

03

企業私域中臺的四個在線

隨著行業數字化轉型的推進，企業需要把原先線下的那套信任模型搬到線上，如今，私域以信任為核心、以用戶關系為基礎的銷售基礎模型，和過去完全匹配。某種意義上，我們認為私域其實就是直銷的迭代，兩者在底層邏輯完全互補。

這種遷移的背后可以總結為“企業數字化轉型四在線”

一是，組織在線，以內部員工為核心。 從2019年底2020年初，這家直銷企業組織在線開始了，分了兩步走：第一步，先把包括小b在內的所有內部組織架構搬到企業微信上；第二步，從2020年上半年開始把伙伴和外部用戶搬到線上。

這個階段有幾個關鍵動作要留意，動作一是意識層面的轉型，內部層面需要做大量工作，包括前期資源、項目溝通、意識同步、行為和數字化應用的科普、在公司內部層面形成對企業微信的整體畫面感和安全感、后續如何應用、優勢和好處等，傳統公司如果不先在內部達成思想和認知統一是很難推的。動作二是組織員工、伙伴相互學習和分享，形成整體共識。動作三是讓內部推行員工先行，把內部管理先切到企微去應用普及。

然后就是培養核心用戶立出標桿，我們第一批精挑細選了20個小b做種子，陪他們跑通整個業務流。包括從線上預熱到線下打卡，結束后再讓這些伙伴和用戶裂變拉新，這樣既跑通了MVP，又把標桿案例樹立起來。形成閉環后，就可以不斷復制，將原來整個線下業務場景搬到線上。

二是，業務在線，即讓整個業務流、交易流以及線上線下活動的聯動在線。 針對伙伴管理的需要，這家企業內部搭了一個比較完善的中臺，通過內部小程序做整個物料分發、銷售線索跟蹤、業務活動推廣、交易結算等，形成基于企業微信的線上展業閉環。而且結合小程序，我們和客戶方還一起共創梳理、構建業務場景，助力小b跟進顧客、促成交易。

三是，數據在線，打通從注冊到交易的完整數據閉環和鏈路。 他們內部有一個比較強的IT團隊，完成潛客從注冊一直到承接小b的分配，由c端分配給小b，再由小b完成后續交易，整個完整鏈路去做數據閉環收攏。目前他們正在積極推動線上業務規范化、小b應用常態化，并積累更多經營數據，希望未來真正實現數據驅動業務轉型。

四是，管理在線，分為團隊管理和客戶管理。 團隊管理是把總部和小b之間的連接在線化，客戶管理是把小b跟用戶終端之間的管理現場化。

組建以微信生態為核心的內部溝通工具，能降低溝通成本，但也因為有幾十萬的小b，對內部挑戰很大，而且直銷行業中，管理體系是自上而下的正金字塔形，單個個體沒辦法看到全局，更需要有一個很強的工具自上而下、從總部分別處達到各個不同市場和團隊。

客戶管理上，社區和私聊是兩個核心點，解決外部用戶的日常溝通，及潛在新用戶拉新問題。