神策數(shù)據(jù)桑文鋒：雙引擎賦能數(shù)字化客戶經(jīng)營
每一個時代有每一個時代的主題，每一個時代也有每一個時代的挑戰(zhàn)。
2010-2020 年是移動互聯(lián)網(wǎng)的時代，大量的智能手機和 App 誕生并在線上加速推廣，越來越多的網(wǎng)民加入進來，流量紅利時代登場。具體來看，交易型業(yè)務開始向線上遷移，電商、O2O、互聯(lián)網(wǎng)金融等行業(yè)飛速發(fā)展，各行各業(yè)的經(jīng)營需求不局限于看數(shù)、分析數(shù)，而是更深度的用戶行為分析。在此背景下，神策數(shù)據(jù)應運而生。我們是互聯(lián)網(wǎng)時代的受益者，通過打造神策分析給客戶帶來價值，并經(jīng)過多年發(fā)展成為用戶行為分析領(lǐng)域的佼佼者。
2020-2030 年是數(shù)字化轉(zhuǎn)型時代，流量紅利觸頂，企業(yè)面臨著新的機會與挑戰(zhàn)。數(shù)字化轉(zhuǎn)型的概念越來越清晰，也正在成為大家的共識，它并非只是線上線下的多渠道整合，而是“全渠道（Omni-Channel）打通”，它代表著企業(yè)要在客戶訪問終端、柜臺、小程序、App 時，基于客戶畫像、屬性信息等，給客戶帶來一致的體驗。
對于金融企業(yè)來說，“全渠道”既是機會又是挑戰(zhàn)。挑戰(zhàn)在于要給客戶帶來全渠道的一致體驗；機會則是指觸點紅利帶來新的增長可能——數(shù)字化轉(zhuǎn)型幫助金融企業(yè)跨越了時間、空間的限制，在全渠道的背景下，客戶可以隨時隨地進行業(yè)務操作，企業(yè)和客戶的觸點增多，只有有效利用觸點紅利，才能實現(xiàn)真正意義上的為客戶創(chuàng)造價值。
也就是說，企業(yè)與客戶的互動，要圍繞客戶旅程進行思考，而不是只依據(jù)單個的渠道/觸點，觸點紅利背后是觸點構(gòu)成的體系化的客戶旅程。
過去，當我們討論客戶旅程時，很多時候都只是在關(guān)注用戶體驗、CEM、NPS 等；而現(xiàn)在我們講客戶旅程，強調(diào)的是全生命周期的客戶經(jīng)營。客戶旅程編排（Customer Journey Orchestration，簡稱 CJO）是現(xiàn)階段美國企業(yè)都在討論的話題，是一個新的理念。流量時代有 Growth Hacking 這樣的理念，數(shù)字化轉(zhuǎn)型時代有 CJO 這樣的理念。比如，對某些金融客戶來說，需要關(guān)注客戶從新客獲取、注冊登錄、新客綁卡、理財新用戶教育、理財斷點營銷、新戶理財首購等的全生命周期的交互體驗。
從客戶旅程編排的視角，我們評估了與神策數(shù)據(jù)合作的近百家傳統(tǒng)金融企業(yè)，發(fā)現(xiàn)有近 ? 金融企業(yè)的數(shù)據(jù)和旅程編排能力有待提升。
另外，基于客戶旅程編排的理念，神策數(shù)據(jù)提出了用戶/客戶數(shù)據(jù)采集、用戶/客戶數(shù)據(jù)平臺、用戶/客戶數(shù)據(jù)分析、旅程編排引擎的四大新基建，幫助企業(yè)實現(xiàn)全渠道統(tǒng)一用戶體驗，提升客戶滿意度與留存，提升 LTV 和運營效率，從而與金融企業(yè)共同打造全新的客戶全生命周期交互體驗，制勝觸點紅利時代。
過去八年，神策數(shù)據(jù)核心圍繞數(shù)字化客戶經(jīng)營，基于 SDAF 數(shù)據(jù)閉環(huán)方法論，綜合數(shù)據(jù)采集、神策數(shù)界、神策分析、神策智能運營四大方面的強大能力，已經(jīng)為 30 多個行業(yè)的 2000+ 企業(yè)客戶帶來價值，并持續(xù)迭代和升級對產(chǎn)品、解決方案等的認知與理念。接下來將圍繞“用戶/客戶數(shù)據(jù)平臺”和“旅程編排引擎”雙引擎做詳細介紹。
1、引擎一：用戶/客戶數(shù)據(jù)平臺，即 UDP/CDP
2022 年，Gartner 發(fā)布了關(guān)于數(shù)字營銷的 Hype Cycle，模型顯示 CDP 這一概念已經(jīng)跌入谷底、過了最熱的階段，但這也代表著 CDP 迎來了新的發(fā)展機會。Gartner 認為，CDP 的核心組件包括數(shù)據(jù)采集、用戶檔案統(tǒng)一及 ID 打通、標簽分群、數(shù)據(jù)激活四個環(huán)節(jié)。
我們認為，“全域、實時、靈活圈選”是 CDP 的三大必備能力，神策數(shù)據(jù)的高性能查詢是比其他服務商更擅長的能力，越是在復雜的業(yè)務場景中越能發(fā)揮更大價值。目前，神策數(shù)據(jù)每日可處理上千個策略的上萬個客群的圈選計算，日產(chǎn)出計算結(jié)果超過 200 億人次。
神策數(shù)據(jù) CDP 即神策數(shù)界平臺，通過整合多源數(shù)據(jù)、統(tǒng)一數(shù)據(jù)模型、豐富的數(shù)據(jù)加工方式和數(shù)據(jù)輸出能力，為業(yè)務系統(tǒng)、分析洞察、BI 報表、自動化營銷等場景的全域客戶經(jīng)營提供數(shù)據(jù)基石。
相較于神策分析，神策數(shù)界平臺進行了數(shù)據(jù)模型的再升級，在原有 Event-User-Item 模型基礎(chǔ)上，支持用戶、網(wǎng)點、商品、企業(yè)、設(shè)備等多實體間的交叉分析，支持全域客戶經(jīng)營過程中屬性/事件/明細數(shù)據(jù)的統(tǒng)一管理，實現(xiàn)用戶行為數(shù)據(jù)與業(yè)務經(jīng)營數(shù)據(jù)的融合，更好地解決客戶旅程編排過程中的問題。
另外，神策數(shù)據(jù)發(fā)明了面向業(yè)務人員的實體查詢語言（EQL），支持銀行常用的多實體對象（包含業(yè)務客群、業(yè)務產(chǎn)品、員工用戶、權(quán)益內(nèi)容等）的便捷查詢。相比 SQL，EQL 能夠適配更復雜的業(yè)務，支持基于多實體屬性和多運算符/函數(shù)進行運算；大大簡化表達邏輯，更簡潔、富有層次地描述需求；在靈活的基礎(chǔ)上，更快捷、準確地查詢目標用戶群。
總的來說，神策數(shù)據(jù)能夠為不同階段和水平能力的業(yè)務人員提供符合其實際需求的數(shù)據(jù)加工、數(shù)據(jù)篩選能力，幫助其更好地完成人群圈選。
2、引擎二：旅程編排引擎，即 Journey Orchestration Engine
客戶旅程編排是當下比較熱的概念，Gartner 將它概括為四個工作流：
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受眾篩選：利用 CLV 和傾向模型實現(xiàn)自動化的優(yōu)先級排序。CDP 是企業(yè)更好地進行受眾篩選的利器
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自動化編排：一個自動優(yōu)化的庫，包含基于事件觸發(fā)的行動和推送的用戶體驗。流程畫布能夠為企業(yè)塑造更好的編排能力
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內(nèi)容運營：可以適合且靈活組裝的可重復使用的內(nèi)容組件
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渠道分發(fā)：自動路由和版本控制，將結(jié)果反饋到客戶數(shù)據(jù)存儲庫中；可對接多種渠道
其中，受眾篩選和自動化編排是神策數(shù)據(jù)現(xiàn)有能力可以獨立支持的，而內(nèi)容運營和渠道分發(fā)則是神策數(shù)據(jù)聯(lián)合合作伙伴可以共同實現(xiàn)的。
旅程編排引擎是客戶旅程編排的“發(fā)動機”，它包括四大子引擎，分別是受眾引擎（Who）、用戶旅程引擎（When）、內(nèi)容決策引擎（What）、觸達通道引擎（Where），支撐營銷過程中的營銷受眾圈選、觸發(fā)時機選擇、營銷內(nèi)容決策、觸達渠道對接，助力企業(yè)更高效地經(jīng)營客戶。
這里我們重點講一下受眾引擎和用戶旅程引擎。
（1）受眾引擎支撐客戶旅程中的核心環(huán)節(jié)——用戶篩選，企業(yè)可以通過界面配置、EQL、自然語言創(chuàng)建等方式進行交互。尤其值得一提的是，我們通過把自然語言轉(zhuǎn)換成 API 請求，可以讓用戶輕松地完成復雜規(guī)則的人群圈選。
（2）用戶旅程引擎能夠幫助企業(yè)實現(xiàn)策略組件的靈活組合，這是神策數(shù)據(jù)擅長打造的“重武器”。同時，我們也會為企業(yè)提供完善的監(jiān)控系統(tǒng)，以確保全鏈路可控。
為了更好地支撐客戶旅程編排，我們認為旅程編排引擎應該具備四個基礎(chǔ)能力：靈活配置、實時、高并發(fā)、開放性。神策數(shù)據(jù)在數(shù)字化客戶經(jīng)營方面積累多年，對比更多服務商，除了以上四個基礎(chǔ)能力之外，我們的旅程編排引擎還具備三大優(yōu)勢：
第一，聚焦核心能力。神策數(shù)據(jù)已經(jīng)在數(shù)百家客戶中得到應用的營銷核心能力抽象，涵蓋各行各業(yè)的營銷場景底層能力支持；能夠滿足數(shù)千萬級日活的大型營銷場景。
第二，低接入成本。神策數(shù)據(jù)以“接入成本最小化”為原則的開放能力設(shè)計，能力分層包括 API、前端組件和模板等能力；擁有完善的開發(fā)者調(diào)試工具。
第三，全鏈路可控。神策數(shù)據(jù)能夠幫助企業(yè)對營銷策略運營全流程進行記錄、監(jiān)控和干預，完整管控復雜營銷活動的各環(huán)節(jié)狀態(tài)；最大程度避免出現(xiàn)系統(tǒng)策略黑盒、運營失控等。
自成立以來，神策數(shù)據(jù)的認知和戰(zhàn)略是不斷迭代的，從單品極致到產(chǎn)品矩陣，再到營銷數(shù)據(jù)閉環(huán)，我們在這個過程中意識到了開放生態(tài)的重要性。從去年年中到現(xiàn)在，我們一直都在踐行開放生態(tài)閉環(huán)的新理念——我們和合作伙伴的產(chǎn)品能力進行打通，賦能企業(yè)客戶的業(yè)務系統(tǒng)、數(shù)據(jù)平臺等。在 2023 年金融營銷科技價值發(fā)現(xiàn)論壇現(xiàn)場，神策數(shù)據(jù)與 Hi-Finance、亞馬遜云科技、愛設(shè)計、蘑菇財富、嘉略數(shù)據(jù)等合作伙伴舉辦了隆重的合作簽約儀式，攜手為更多企業(yè)的數(shù)字化客戶經(jīng)營帶來價值。
如何結(jié)合雙引擎更好地賦能金融企業(yè)呢？我們可以通過三個案例進一步了解。
案例一：神策數(shù)據(jù) X 某國有銀行，打造更領(lǐng)先的數(shù)字化營銷中臺
目前，銀行數(shù)字化業(yè)務的普遍痛點在于營銷能力缺乏平臺化、營銷策略缺乏體系化、營銷決策缺乏智能化，對此，神策數(shù)據(jù)為銀行構(gòu)建營銷業(yè)務中臺、打造統(tǒng)一的營銷策略中臺，通過受眾引擎和個性化推薦引擎推動營銷決策智能化。
某國有大行為建設(shè)數(shù)字化新銀行，依托金融科技的力量，加快推進數(shù)字化轉(zhuǎn)型，與神策數(shù)據(jù)深入合作，以客戶為中心，加速全流程數(shù)字化應用，重塑銀行價值體系、經(jīng)營管理、業(yè)務流程及客戶服務等環(huán)節(jié)，挖掘數(shù)據(jù)價值，為客戶精準匹配產(chǎn)品和服務，著手啟動數(shù)字化營銷中臺的搭建，全面提升客戶體驗。
在針對理財?shù)狡诘淖詣踊癄I銷場景中，神策數(shù)據(jù)幫助該行基于策略四要素，制定完整的營銷計劃，實時運算和捕捉客戶的完成情況，實時掌握客戶變化，提高營銷時效性，從而提升營銷響應率。
截止到目前，該行每天都有上千營銷策略并行，支撐數(shù)百億客群的計算，完成了數(shù)億次主/被動的內(nèi)容營銷。
案例二：神策數(shù)據(jù) X 某頭部券商，構(gòu)建客戶全生命周期數(shù)字化運營體系
某頭部券商在與神策數(shù)據(jù)合作之前，面臨著三大困境：數(shù)據(jù)平臺能力單薄，難以深度洞察客群；上百條策略落地難度大，客戶價值傳遞受阻；無法系統(tǒng)性建設(shè)策略體系，缺少方法論支撐。
為了解決以上難題，該券商選擇與神策數(shù)據(jù)合作，致力于高效率構(gòu)建行為數(shù)據(jù)分析平臺、智能營銷平臺，共創(chuàng)并快速復制成熟 SOP，支撐全生命周期的客戶運營。在這個過程中，我們基于該券商客戶的 Lifetime、Value 進行分層，對客戶旅程進行有效引導，規(guī)劃客戶躍遷，進而驅(qū)動更好的客戶價值創(chuàng)造。
與此同時，為了解決更多業(yè)務場景的精準化運營需求，該券商可以借助神策智能運營的平臺模板能力，快速搭建出適配客戶業(yè)務場景的資源位，如首頁 icon、開機廣告位等。而神策內(nèi)容推薦引擎的 Open API，也可以快速對接和支撐平臺模板搭建起來的營銷應用。
案例三：神策數(shù)據(jù) X 某頭部城商行，搭建營銷業(yè)務與數(shù)據(jù)之間的橋梁
目前，很多金融企業(yè)都已經(jīng)建設(shè)了數(shù)倉或數(shù)據(jù)湖，以數(shù)據(jù)匯集、數(shù)據(jù)治理為導向，重點關(guān)注數(shù)據(jù)生產(chǎn)過程中的語義、口徑、血緣等方面。湖倉系統(tǒng)的數(shù)據(jù)，除了支持營銷應用之外，還支持風控、會計核算等等多種應用場景。
大家可以把神策系統(tǒng)看做是面向客戶營銷場景的數(shù)據(jù)應用。數(shù)倉本身可以支持多種數(shù)據(jù)模型，比如大家都了解的星型模型、雪花模型等等，但若要直接基于數(shù)倉的表來做營銷策略的話，還需要高級的分析師參與其中，解決取數(shù)用數(shù)的問題。神策數(shù)據(jù)在客戶視圖/客戶集市這個領(lǐng)域中，通過 EUI 模型和新推出的多實體模型，能夠讓營銷人員更容易地理解數(shù)據(jù)、更高效地使用數(shù)據(jù)，為營銷業(yè)務與數(shù)據(jù)系統(tǒng)之間搭起一座橋梁，也能更好地達成業(yè)務目標。
[免責聲明]
原文標題： 神策數(shù)據(jù)桑文鋒：雙引擎賦能數(shù)字化客戶經(jīng)營
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