這天，一位連鎖品牌高層和見實(shí)團(tuán)隊(duì)一起討論他們的私域運(yùn)營優(yōu)化建議。對(duì)方自營、連鎖加盟之下，累積全國超1000家門店。現(xiàn)在面臨的困惑是，自營還好，連鎖加盟的門店如何納入到私域體系中來？

有意思的是，我們反而建議對(duì)方去看行業(yè)外的品牌私域案例。這家連鎖品牌所在行業(yè)的標(biāo)桿，見實(shí)多有記錄，能夠激發(fā)加盟商運(yùn)營私域熱情的卻不多。不如去看鞋服行業(yè)，比如Kappa。

在上周有贊新零售主辦的新零售增長北京峰會(huì)上，Kappa 全渠道總監(jiān)慕濤提到他們今年的私域會(huì)員運(yùn)營小程序商城的GMV目標(biāo)是2500萬元左右，去年全年則在1500萬量級(jí)——但這只是一個(gè)基礎(chǔ)預(yù)估，如果討論上限，至少還有2-3倍以上的空間。新增或來自如下幾個(gè)方面：

一是線下門店將成交顧客轉(zhuǎn)化為好友關(guān)系的私域會(huì)員的新增量；

二是不同產(chǎn)品和團(tuán)隊(duì)與私域的協(xié)力所帶來的增量；

三是現(xiàn)有會(huì)員復(fù)購和客單價(jià)的提升。

是的，Kappa的私域運(yùn)營建立在會(huì)員運(yùn)營基礎(chǔ)上，慕濤認(rèn)為，強(qiáng)調(diào)會(huì)員，是因?yàn)橥苿?dòng)品牌和用戶形成更強(qiáng)的關(guān)系——需要強(qiáng)調(diào)的是，“關(guān)系”一詞在私域運(yùn)營中非常有意思，一方面許多團(tuán)隊(duì)認(rèn)為務(wù)虛而無用，但另一方面，在前沿私域團(tuán)隊(duì)的總結(jié)中，更親密的關(guān)系都被重點(diǎn)提及——就如暢銷書《關(guān)系飛輪》中秉持的那個(gè)觀點(diǎn)，品牌和用戶間的親密關(guān)系，正在開啟一個(gè)的增長浪潮。

見實(shí)在當(dāng)天的會(huì)場上約到慕濤長聊。他提及，過去幾年更像打底，當(dāng)三個(gè)核心指標(biāo)被明確提出來的那一刻，渠道與品牌、線下與線上、店員與業(yè)績之間的障礙，就被打通。

這既是業(yè)績?nèi)杂泻艽笊舷蘅臻g的原因，也是我們建議開篇中連鎖品牌高層去看Kappa私域的原因。

老板們最關(guān)注的三個(gè)核心指標(biāo)

見實(shí)：所有運(yùn)營的細(xì)節(jié)都圍繞這三個(gè)指標(biāo)？

慕濤：一定是，這是公司最關(guān)心的東西。如果沒有聚焦到這三個(gè)指標(biāo)上，天天匯報(bào)說專業(yè)上要做私域建設(shè)、上會(huì)員系統(tǒng)、做私域閉環(huán)和新零售業(yè)務(wù)落地，老板會(huì)覺得這些都對(duì)，但理解不了私域?qū)τ诠窘?jīng)營有什么幫助？

見實(shí)：我理解是，你用兩年時(shí)間打底，才能開始發(fā)力這三個(gè)指標(biāo)？

慕濤：是逐步的。之前肯定是不具備這個(gè)能力。

2022年9月份的一次內(nèi)部會(huì)議上，老板聽完慕濤的工作匯報(bào)后對(duì)他說，工作方向都很對(duì)，也都很專業(yè)、很努力，但就是覺得缺了點(diǎn)什么，讓整個(gè)工作看起來有些散，無法和各個(gè)部門發(fā)生協(xié)同。

那時(shí)Kappa已經(jīng)做了將近2年私域新零售業(yè)務(wù)。當(dāng)時(shí)也是從疫情一開始切入，既緊急又重要的時(shí)間中，私域獲得了快速發(fā)展。2022那年，Kappa已經(jīng)沉淀了88萬私域會(huì)員，小程序商城GMV也1500萬人民幣。大家都看好私域運(yùn)營中小程序商城的銷售占比還能夠繼續(xù)提高。

老板的問題其實(shí)像極了私域當(dāng)下的現(xiàn)實(shí)：都說很重要，就是感覺不到。到底什么是私域？在公司中，私域應(yīng)該扮演什么角色？

在許多公司中，私域都確實(shí)承擔(dān)著數(shù)字化進(jìn)程的重要推動(dòng)力量，就如Kappa所屬的中國動(dòng)向集團(tuán)，慕濤所在的全渠道部門，當(dāng)時(shí)成立這個(gè)部門時(shí)高層就已經(jīng)想的非常清楚，一定是全渠道開展私域，一定要完成DTC轉(zhuǎn)型。在此之前的三年，Kappa則堅(jiān)持先將經(jīng)銷商加盟門店完成了DTC轉(zhuǎn)型，品牌向門店供貨不再占用經(jīng)銷商資金。而新階段要完成的，則是消費(fèi)者的DTC轉(zhuǎn)型。

老板會(huì)議上問出的問題，也是為了更好地幫助大家找到私域在公司發(fā)展中更好的位置和發(fā)力點(diǎn)。

慕濤告訴見實(shí)，他們?yōu)榇嘶ㄙM(fèi)了許多時(shí)間來重新梳理這個(gè)邏輯，直到這張圖明確出來，才讓大家對(duì)私域的建設(shè)達(dá)成了共識(shí)。

基于關(guān)鍵指標(biāo)的公私域運(yùn)營能力建設(shè)

“Kappa的私域運(yùn)營架構(gòu)，其實(shí)遵循著一個(gè)簡明的邏輯： 一定是以消費(fèi)者為中心，以客戶為中心。

在這個(gè)邏輯下，第一，要和客戶建立聯(lián)系；第二，要理解消費(fèi)者是誰，有什么樣的行為習(xí)慣愛好？比如這個(gè)月一消費(fèi)者對(duì)新品瀏覽了3次，收藏了2次，分享了1次，但至今都沒下單，是不是意味著用戶很喜歡這件商品，只缺一張券就是了？還有客戶在門店試穿了一款鞋，但沒買，要不要半小時(shí)后推一個(gè)小程序商品鏈接給她，讓她看到還疊加了一個(gè)優(yōu)惠？” 

在這個(gè)邏輯下，慕濤發(fā)現(xiàn)，過去兩年都是都是在圍繞消費(fèi)者來拓展 “銷售收入、經(jīng)營利潤、周轉(zhuǎn)天數(shù)”這三個(gè)核心指標(biāo)。

當(dāng)指標(biāo)明確了，所有的部門（包括內(nèi)部和外部合作伙伴）的訴求、資源、需要全渠道部門配合的動(dòng)作等，都可以在一個(gè)圖示中看的非常清楚，“如果想要提升收入，內(nèi)部合作伙伴可以怎么和私域團(tuán)隊(duì)溝通，外部合作伙伴如有贊等，接下來需要迭代什么系統(tǒng)和功能，就都非常清晰。” 

比如對(duì)門店來說，私域部門能夠幫助提升單店月效，如單店月效每月提升2萬塊，是非常可觀的增長。類似指標(biāo)也發(fā)生在直播上，他對(duì)組起來的門店直播團(tuán)隊(duì)說，哪怕每次直播只賣了1單也很棒，因?yàn)檫@就是增量，放大到一個(gè)月來看，對(duì)門店的增長也不小了。 

回到那張運(yùn)營大圖中去，當(dāng)這張圖示公布出來，老板和合作伙伴一看就非常滿意，“真的是非常爽”。 

見實(shí)：你分享時(shí)提到2500萬營收，這是今年的目標(biāo)？

慕濤：1500萬是去年達(dá)成的GMV，2500萬是今年定的GMV目標(biāo)，按照去年下單未付款占比和付款又退款占比，再加上正常銷售流水，做出的推算，要完成今年的銷售流水目標(biāo)，GMV需要達(dá)到2500萬。 

今年做到公司制定的銷售流水目標(biāo)我是有信心的。現(xiàn)在我們私域會(huì)員是88萬左右，各個(gè)渠道如果共同發(fā)力，今年增長到150萬私域會(huì)員，現(xiàn)有私域收入乘2沒有問題。 

慕濤在新零售增長峰會(huì)演講時(shí)，提到了一個(gè)私域營收目標(biāo)： 他估計(jì)今年GMV可以完成2500萬人民幣左右。

在上述三個(gè)核心指標(biāo)明確后，內(nèi)外部不同團(tuán)隊(duì)和渠道等，一下子就找到了協(xié)作的發(fā)力點(diǎn)。 

私域會(huì)員增長策略

“如果不考慮品牌和產(chǎn)品的場景適用性、廣泛性和用戶心智打造，以現(xiàn)在私域打下的基礎(chǔ)，將所有購買過、有體驗(yàn)的全渠道用戶都沉淀到私域會(huì)員池，包括奧萊、校園、電商（京東、天貓、抖音）等，全渠道100%沉淀到私域。 

加上數(shù)字化，把標(biāo)簽還原到用戶上，甚至繼續(xù)豐富標(biāo)簽，如下單未付款、收藏、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)等等行為數(shù)據(jù)等， 這些都做好的話，客單價(jià)和復(fù)購率還會(huì)繼續(xù)提升。 ” 

運(yùn)營策略

這意味著， 私域收入的上限被打開了。

按照剛提及的數(shù)字，全渠道用戶都沉淀為私域會(huì)員，一年增長至150萬私域會(huì)員左右，兩倍于2022年收入體量。只是，這么快速的增長，需要什么樣的基礎(chǔ)？ 

私域會(huì)員運(yùn)營目標(biāo)

慕濤剛提到過去兩年打基礎(chǔ)時(shí)的一個(gè)細(xì)節(jié)： 

2021年4月份Kappa開始發(fā)力私域。最早做私域會(huì)員增長時(shí)，線下門店和導(dǎo)購經(jīng)常問什么是私域，怎么做？憑什么要做？等等基礎(chǔ)問題。不解釋不行，一解釋起來其實(shí)很耗時(shí)間和精力。 

慕濤當(dāng)時(shí)采取了一個(gè)巧妙的方法解決了這個(gè)困惑：他選擇和一家金融公司合作開展一營銷活動(dòng)，1000元商品，消費(fèi)者如果用推薦的支付方式就直接85折，對(duì)門店和品牌沒有任何損失，做推薦和服務(wù)的導(dǎo)購還有30元獎(jiǎng)勵(lì)，但這些優(yōu)惠要求必須是私域會(huì)員才能享受，通過這個(gè)合作，Kappa把（補(bǔ)貼）門店推進(jìn)私域會(huì)員這件事持續(xù)了一年，金融公司給Kappa品牌補(bǔ)貼了100多萬的營銷費(fèi)用。 最直接的結(jié)果就是奠定了此刻的88萬私域會(huì)員規(guī)模。

與此同時(shí)，慕濤專門開發(fā)了一門課《全渠道整合營銷之思維升級(jí)運(yùn)營篇》，引導(dǎo)門店做思維升級(jí)的培訓(xùn)，用最簡單直接的語言讓導(dǎo)購和公司同頻。 

這兩件事情，慕濤總結(jié)為： 在完成了門店DTC轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)上，和店員先同頻、再設(shè)計(jì)好利益點(diǎn)。然后，各方的力量才能集合在一起，把私域這件事情做起來。

站在總部的角度，導(dǎo)購運(yùn)營和賦能，Kappa如何做，慕濤分享到： 

導(dǎo)購每天的日常工作不僅需要聚焦線下門店場景做好日常的衛(wèi)生、陳列、開門迎客工作，更要在非客流高峰期或者非節(jié)假日做離店的客戶關(guān)懷及營銷觸達(dá)，這就需要總部給導(dǎo)購提供更多的圖文、視頻素材供導(dǎo)購發(fā)朋友圈或者1V1的客戶關(guān)懷。 

總部的內(nèi)容運(yùn)營崗?fù)瑢W(xué)通過和品牌市場、培訓(xùn)陳列等部門得到新品及場景穿搭LOOK上傳到有贊企微助手的素材庫，方便導(dǎo)購隨時(shí)取用分發(fā)，還可以編輯統(tǒng)一的營銷文案搭配好固定的圖片素材以導(dǎo)購任務(wù)的形式發(fā)送給導(dǎo)購，讓導(dǎo)購一鍵執(zhí)行。 

總部也可以根據(jù)每個(gè)導(dǎo)購、門店、大區(qū)的執(zhí)行率去督促導(dǎo)購?fù)ㄟ^有贊導(dǎo)購助手完成宣發(fā)任務(wù)，并且可以結(jié)合導(dǎo)購工作臺(tái)的導(dǎo)購?fù)茝V能力將對(duì)應(yīng)的銷售流水和分傭歸集到對(duì)應(yīng)的導(dǎo)購及門店，方便導(dǎo)購和門店做對(duì)應(yīng)的業(yè)績核算及提現(xiàn)。 

“作為一個(gè)新成立的部門，想和線下銷售體系門店的部門，不管負(fù)責(zé)人還是各層級(jí)零售管理、督導(dǎo)、門店店長等建立信任，首先要讓別人真真切切的拿到錢。”這帶來的結(jié)果是， 過去門店中40%成交用戶會(huì)被轉(zhuǎn)化為企微好友關(guān)系的私域會(huì)員。

當(dāng)聊到這里時(shí)，我將這個(gè)策略轉(zhuǎn)給了開篇提及的那個(gè)連鎖品牌團(tuán)隊(duì)，對(duì)他們來說，需要的或正是這樣一個(gè)階段和兩個(gè)準(zhǔn)備。 

在這個(gè)基礎(chǔ)上，“去年我們小程序商城經(jīng)營，不管GMV、銷售流水還是經(jīng)營利潤，在集團(tuán)排名都不錯(cuò)，商城能力以及后端客服能力、自動(dòng)履約能力都已建設(shè)完，今年新財(cái)年一開始，滑雪產(chǎn)品事業(yè)部、校服、團(tuán)購等，都和我們小程序產(chǎn)生很多相互合作，大家的私域會(huì)員運(yùn)營都已經(jīng)和小程序商城發(fā)生了很多合作。” 

這時(shí)，團(tuán)隊(duì)之間的協(xié)作開始發(fā)生了，私域新零售帶來的收入上限被不斷打開。 

見實(shí)：如果提升這么明顯，實(shí)際運(yùn)營時(shí)，整個(gè)思路和細(xì)節(jié)會(huì)有什么不一樣的變化嗎？ 

慕濤：變化很明顯。2021年建立這個(gè)團(tuán)隊(duì)時(shí)，定義崗位職責(zé)是私域會(huì)員增長，第二年職責(zé)變成私域會(huì)員增長與運(yùn)營。只談增長不談運(yùn)營，就像沒有對(duì)應(yīng)收入利潤值的變化，是沒有價(jià)值的。今年則又加了三個(gè)字：私域會(huì)員數(shù)字化增長與運(yùn)營。 

運(yùn)營如果是千篇一律的廣撒網(wǎng)式觸達(dá)，消費(fèi)者感受很不好。現(xiàn)在加一個(gè)私域會(huì)員，建立好友關(guān)系的成本挺高，如果你千篇一律觸達(dá)消費(fèi)者，反而被刪除拉黑，，那損失就很大了。所以觸達(dá)用戶要強(qiáng)調(diào)精準(zhǔn)營銷。 

比如，我們基于用戶成交訂單，把訂單上25個(gè)字段中16個(gè)字段做洞察，拆分成27個(gè)標(biāo)簽映射到每個(gè)用戶身上，包括鞋碼/尺碼、顏色偏好、材質(zhì)偏好、折扣偏好等，這樣后續(xù)推新品時(shí)就可以更有針對(duì)性，例如：推送一款35碼的黃色老爹鞋給符合這個(gè)策略的人群，消費(fèi)者才不會(huì)反感，這就是我們談的基于數(shù)字化的精準(zhǔn)營銷。 

會(huì)員數(shù)字化能力建設(shè)策略

Kappa的私域策略說出來并不復(fù)雜，“一切圍繞消費(fèi)者為中心運(yùn)營”。

會(huì)后深聊時(shí)慕濤告訴見實(shí)，Kappa的私域會(huì)員來源主要渠道是線下門店，“成交用戶添加好友引導(dǎo)入會(huì)”。從客單價(jià)和復(fù)購率兩個(gè)指標(biāo)來看， 私域會(huì)員對(duì)于品牌貢獻(xiàn)的話，Kappa復(fù)購比例是有一定數(shù)值的。

如果我們像傳統(tǒng)一樣，在門店消費(fèi)完就離開，不做任何留資，和加入私域會(huì)員后可以做針對(duì)性運(yùn)營對(duì)比（例如季度上新、老品促銷，或面向去年同期購買人群推薦搭配和同款），復(fù)購率上升明顯。如果再根據(jù)歷史購買客單價(jià)范圍做適當(dāng)做一些滿贈(zèng)優(yōu)惠，客單價(jià)也有一定比例增幅，對(duì)于提升單客價(jià)值的幫助非常明顯。 

他提到的“針對(duì)性運(yùn)營”，就特別依賴細(xì)節(jié)，依賴建立在標(biāo)簽上的精細(xì)化。

過去Kappa累計(jì)梳理了56個(gè)標(biāo)簽組、343個(gè)標(biāo)簽值，給導(dǎo)購提供了非常全面立體的特征以便認(rèn)識(shí)客戶。但這只是開始，Kappa今年的一個(gè)重點(diǎn)，就是希望加強(qiáng)線上的行為數(shù)據(jù)特征與相關(guān)的精細(xì)化運(yùn)營場景。同在新零售增長峰會(huì)上，慕濤就提到需要有贊新零售團(tuán)隊(duì)的幫忙： 

一是有贊提供的小程序商城是與消費(fèi)者接觸的第一個(gè)觸點(diǎn)。二是有贊從商城到 CRM 、 MA、企微、導(dǎo)購工具 ，都打通了起來。慕濤認(rèn)為，這幾個(gè)產(chǎn)品提供的一體化解決方案不存在多頭打通，數(shù)據(jù)不割裂，運(yùn)營不需要來回倒騰。三是有贊還具有支付牌照。 

這些優(yōu)勢支撐了面向用戶（會(huì)員）的深度運(yùn)營，和優(yōu)質(zhì)服務(wù)。 包括7天無理由退換貨、承擔(dān)運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)、支持一鍵快遞、在貨物發(fā)生臟殘損時(shí)保險(xiǎn)公司先行賠付等等優(yōu)勢，以及面向門店的業(yè)績歸因和導(dǎo)購多一份收入、自主提現(xiàn)等。當(dāng)然也包括上述標(biāo)簽的種類豐富、持續(xù)補(bǔ)充等。 

甚至，慕濤將有贊新零售的客戶成功經(jīng)理拉進(jìn)了Kappa多個(gè)內(nèi)部工作群，關(guān)于日常的運(yùn)營溝通和業(yè)務(wù)討論都同時(shí)開放給合作伙伴。這樣當(dāng)遇見新需求時(shí)，有贊新零售團(tuán)隊(duì)就能迅速給出新建議。 

運(yùn)營提升的結(jié)果都會(huì)指向幾個(gè)方向。

一是用戶價(jià)值的再計(jì)算。 如慕濤提到的用戶心智打造、復(fù)購和客單價(jià)提升等，這幾天見實(shí)和平臺(tái)方的溝通中，發(fā)現(xiàn)平臺(tái)認(rèn)為私域帶來的用戶復(fù)購、轉(zhuǎn)介紹、拓新成本、對(duì)品牌傳播推廣的價(jià)值、因此節(jié)省的外部渠道提成、節(jié)省的門店租金等，效益同樣不低，開始嘗試統(tǒng)籌計(jì)算。平臺(tái)因此發(fā)現(xiàn)，私域的價(jià)值于當(dāng)下獲得了倍數(shù)級(jí)增長。 

二是在私域會(huì)員的語境中，Kappa和消費(fèi)者關(guān)系更為緊密。 在這個(gè)前提下，私域中的會(huì)員運(yùn)營是一個(gè)典型的會(huì)員品牌化管理、是渠道化管理的升級(jí)過程。 

“私域的基礎(chǔ)還是在線下門店，會(huì)員、商品、營銷都來自于線下，我們不把自己這個(gè)部門定義為渠道，否則4P里面的關(guān)鍵因素一個(gè)也掌控不了。” 

這其實(shí)回到了慕濤為什么要定義私域運(yùn)營的三個(gè)核心指標(biāo)這件事情中去，“不管用戶從哪兒成交，都會(huì)把收入利潤還原到門店，只有身份定位清楚了，工作起來才會(huì)非常得力。” 

本文來自微信公眾號(hào)“見實(shí)”（ID：jianshishijie），作者：見實(shí)，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。