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Kappa的私域會員數(shù)字化增長與運(yùn)營

見實
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2023-06-28 13:42
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私域收入的上限被打開了。

這天,一位連鎖品牌高層和見實團(tuán)隊一起討論他們的私域運(yùn)營優(yōu)化建議。對方自營、連鎖加盟之下,累積全國超1000家門店。現(xiàn)在面臨的困惑是,自營還好,連鎖加盟的門店如何納入到私域體系中來?

有意思的是,我們反而建議對方去看行業(yè)外的品牌私域案例。這家連鎖品牌所在行業(yè)的標(biāo)桿,見實多有記錄,能夠激發(fā)加盟商運(yùn)營私域熱情的卻不多。不如去看鞋服行業(yè),比如Kappa。

在上周有贊新零售主辦的新零售增長北京峰會上,Kappa 全渠道總監(jiān)慕濤提到他們今年的私域會員運(yùn)營小程序商城的GMV目標(biāo)是2500萬元左右,去年全年則在1500萬量級——但這只是一個基礎(chǔ)預(yù)估,如果討論上限,至少還有2-3倍以上的空間。新增或來自如下幾個方面:

一是線下門店將成交顧客轉(zhuǎn)化為好友關(guān)系的私域會員的新增量;

二是不同產(chǎn)品和團(tuán)隊與私域的協(xié)力所帶來的增量;

三是現(xiàn)有會員復(fù)購和客單價的提升。

是的,Kappa的私域運(yùn)營建立在會員運(yùn)營基礎(chǔ)上,慕濤認(rèn)為,強(qiáng)調(diào)會員,是因為推動品牌和用戶形成更強(qiáng)的關(guān)系——需要強(qiáng)調(diào)的是,“關(guān)系”一詞在私域運(yùn)營中非常有意思,一方面許多團(tuán)隊認(rèn)為務(wù)虛而無用,但另一方面,在前沿私域團(tuán)隊的總結(jié)中,更親密的關(guān)系都被重點提及——就如暢銷書《關(guān)系飛輪》中秉持的那個觀點,品牌和用戶間的親密關(guān)系,正在開啟一個的增長浪潮。

見實在當(dāng)天的會場上約到慕濤長聊。他提及,過去幾年更像打底,當(dāng)三個核心指標(biāo)被明確提出來的那一刻,渠道與品牌、線下與線上、店員與業(yè)績之間的障礙,就被打通。

這既是業(yè)績?nèi)杂泻艽笊舷蘅臻g的原因,也是我們建議開篇中連鎖品牌高層去看Kappa私域的原因。

Kappa的私域會員數(shù)字化增長與運(yùn)營

老板們最關(guān)注的三個核心指標(biāo)

見實:所有運(yùn)營的細(xì)節(jié)都圍繞這三個指標(biāo)?

慕濤:一定是,這是公司最關(guān)心的東西。如果沒有聚焦到這三個指標(biāo)上,天天匯報說專業(yè)上要做私域建設(shè)、上會員系統(tǒng)、做私域閉環(huán)和新零售業(yè)務(wù)落地,老板會覺得這些都對,但理解不了私域?qū)τ诠窘?jīng)營有什么幫助?

見實:我理解是,你用兩年時間打底,才能開始發(fā)力這三個指標(biāo)?

慕濤:是逐步的。之前肯定是不具備這個能力。

2022年9月份的一次內(nèi)部會議上,老板聽完慕濤的工作匯報后對他說,工作方向都很對,也都很專業(yè)、很努力,但就是覺得缺了點什么,讓整個工作看起來有些散,無法和各個部門發(fā)生協(xié)同。

那時Kappa已經(jīng)做了將近2年私域新零售業(yè)務(wù)。當(dāng)時也是從疫情一開始切入,既緊急又重要的時間中,私域獲得了快速發(fā)展。2022那年,Kappa已經(jīng)沉淀了88萬私域會員,小程序商城GMV也1500萬人民幣。大家都看好私域運(yùn)營中小程序商城的銷售占比還能夠繼續(xù)提高。

老板的問題其實像極了私域當(dāng)下的現(xiàn)實:都說很重要,就是感覺不到。到底什么是私域?在公司中,私域應(yīng)該扮演什么角色?

在許多公司中,私域都確實承擔(dān)著數(shù)字化進(jìn)程的重要推動力量,就如Kappa所屬的中國動向集團(tuán),慕濤所在的全渠道部門,當(dāng)時成立這個部門時高層就已經(jīng)想的非常清楚,一定是全渠道開展私域,一定要完成DTC轉(zhuǎn)型。在此之前的三年,Kappa則堅持先將經(jīng)銷商加盟門店完成了DTC轉(zhuǎn)型,品牌向門店供貨不再占用經(jīng)銷商資金。而新階段要完成的,則是消費(fèi)者的DTC轉(zhuǎn)型。

老板會議上問出的問題,也是為了更好地幫助大家找到私域在公司發(fā)展中更好的位置和發(fā)力點。

慕濤告訴見實,他們?yōu)榇嘶ㄙM(fèi)了許多時間來重新梳理這個邏輯,直到這張圖明確出來,才讓大家對私域的建設(shè)達(dá)成了共識。

Kappa的私域會員數(shù)字化增長與運(yùn)營

基于關(guān)鍵指標(biāo)的公私域運(yùn)營能力建設(shè)

“Kappa的私域運(yùn)營架構(gòu),其實遵循著一個簡明的邏輯: 一定是以消費(fèi)者為中心,以客戶為中心。

在這個邏輯下,第一,要和客戶建立聯(lián)系;第二,要理解消費(fèi)者是誰,有什么樣的行為習(xí)慣愛好?比如這個月一消費(fèi)者對新品瀏覽了3次,收藏了2次,分享了1次,但至今都沒下單,是不是意味著用戶很喜歡這件商品,只缺一張券就是了?還有客戶在門店試穿了一款鞋,但沒買,要不要半小時后推一個小程序商品鏈接給她,讓她看到還疊加了一個優(yōu)惠?” 

在這個邏輯下,慕濤發(fā)現(xiàn),過去兩年都是都是在圍繞消費(fèi)者來拓展 “銷售收入、經(jīng)營利潤、周轉(zhuǎn)天數(shù)”這三個核心指標(biāo)。

當(dāng)指標(biāo)明確了,所有的部門(包括內(nèi)部和外部合作伙伴)的訴求、資源、需要全渠道部門配合的動作等,都可以在一個圖示中看的非常清楚,“如果想要提升收入,內(nèi)部合作伙伴可以怎么和私域團(tuán)隊溝通,外部合作伙伴如有贊等,接下來需要迭代什么系統(tǒng)和功能,就都非常清晰。” 

比如對門店來說,私域部門能夠幫助提升單店月效,如單店月效每月提升2萬塊,是非常可觀的增長。類似指標(biāo)也發(fā)生在直播上,他對組起來的門店直播團(tuán)隊說,哪怕每次直播只賣了1單也很棒,因為這就是增量,放大到一個月來看,對門店的增長也不小了。 

回到那張運(yùn)營大圖中去,當(dāng)這張圖示公布出來,老板和合作伙伴一看就非常滿意,“真的是非常爽”。 

見實:你分享時提到2500萬營收,這是今年的目標(biāo)?

慕濤:1500萬是去年達(dá)成的GMV,2500萬是今年定的GMV目標(biāo),按照去年下單未付款占比和付款又退款占比,再加上正常銷售流水,做出的推算,要完成今年的銷售流水目標(biāo),GMV需要達(dá)到2500萬。 

今年做到公司制定的銷售流水目標(biāo)我是有信心的。現(xiàn)在我們私域會員是88萬左右,各個渠道如果共同發(fā)力,今年增長到150萬私域會員,現(xiàn)有私域收入乘2沒有問題。 

慕濤在新零售增長峰會演講時,提到了一個私域營收目標(biāo): 他估計今年GMV可以完成2500萬人民幣左右。

在上述三個核心指標(biāo)明確后,內(nèi)外部不同團(tuán)隊和渠道等,一下子就找到了協(xié)作的發(fā)力點。 

Kappa的私域會員數(shù)字化增長與運(yùn)營

私域會員增長策略

“如果不考慮品牌和產(chǎn)品的場景適用性、廣泛性和用戶心智打造,以現(xiàn)在私域打下的基礎(chǔ),將所有購買過、有體驗的全渠道用戶都沉淀到私域會員池,包括奧萊、校園、電商(京東、天貓、抖音)等,全渠道100%沉淀到私域。 

加上數(shù)字化,把標(biāo)簽還原到用戶上,甚至繼續(xù)豐富標(biāo)簽,如下單未付款、收藏、點贊、轉(zhuǎn)發(fā)等等行為數(shù)據(jù)等, 這些都做好的話,客單價和復(fù)購率還會繼續(xù)提升。 ” 

Kappa的私域會員數(shù)字化增長與運(yùn)營

運(yùn)營策略

這意味著, 私域收入的上限被打開了。

按照剛提及的數(shù)字,全渠道用戶都沉淀為私域會員,一年增長至150萬私域會員左右,兩倍于2022年收入體量。只是,這么快速的增長,需要什么樣的基礎(chǔ)? 

Kappa的私域會員數(shù)字化增長與運(yùn)營

私域會員運(yùn)營目標(biāo)

慕濤剛提到過去兩年打基礎(chǔ)時的一個細(xì)節(jié): 

2021年4月份Kappa開始發(fā)力私域。最早做私域會員增長時,線下門店和導(dǎo)購經(jīng)常問什么是私域,怎么做?憑什么要做?等等基礎(chǔ)問題。不解釋不行,一解釋起來其實很耗時間和精力。 

慕濤當(dāng)時采取了一個巧妙的方法解決了這個困惑:他選擇和一家金融公司合作開展一營銷活動,1000元商品,消費(fèi)者如果用推薦的支付方式就直接85折,對門店和品牌沒有任何損失,做推薦和服務(wù)的導(dǎo)購還有30元獎勵,但這些優(yōu)惠要求必須是私域會員才能享受,通過這個合作,Kappa把(補(bǔ)貼)門店推進(jìn)私域會員這件事持續(xù)了一年,金融公司給Kappa品牌補(bǔ)貼了100多萬的營銷費(fèi)用。 最直接的結(jié)果就是奠定了此刻的88萬私域會員規(guī)模。

與此同時,慕濤專門開發(fā)了一門課《全渠道整合營銷之思維升級運(yùn)營篇》,引導(dǎo)門店做思維升級的培訓(xùn),用最簡單直接的語言讓導(dǎo)購和公司同頻。 

這兩件事情,慕濤總結(jié)為: 在完成了門店DTC轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)上,和店員先同頻、再設(shè)計好利益點。然后,各方的力量才能集合在一起,把私域這件事情做起來。

站在總部的角度,導(dǎo)購運(yùn)營和賦能,Kappa如何做,慕濤分享到: 

導(dǎo)購每天的日常工作不僅需要聚焦線下門店場景做好日常的衛(wèi)生、陳列、開門迎客工作,更要在非客流高峰期或者非節(jié)假日做離店的客戶關(guān)懷及營銷觸達(dá),這就需要總部給導(dǎo)購提供更多的圖文、視頻素材供導(dǎo)購發(fā)朋友圈或者1V1的客戶關(guān)懷。 

總部的內(nèi)容運(yùn)營崗?fù)瑢W(xué)通過和品牌市場、培訓(xùn)陳列等部門得到新品及場景穿搭LOOK上傳到有贊企微助手的素材庫,方便導(dǎo)購隨時取用分發(fā),還可以編輯統(tǒng)一的營銷文案搭配好固定的圖片素材以導(dǎo)購任務(wù)的形式發(fā)送給導(dǎo)購,讓導(dǎo)購一鍵執(zhí)行。 

總部也可以根據(jù)每個導(dǎo)購、門店、大區(qū)的執(zhí)行率去督促導(dǎo)購?fù)ㄟ^有贊導(dǎo)購助手完成宣發(fā)任務(wù),并且可以結(jié)合導(dǎo)購工作臺的導(dǎo)購?fù)茝V能力將對應(yīng)的銷售流水和分傭歸集到對應(yīng)的導(dǎo)購及門店,方便導(dǎo)購和門店做對應(yīng)的業(yè)績核算及提現(xiàn)。 

“作為一個新成立的部門,想和線下銷售體系門店的部門,不管負(fù)責(zé)人還是各層級零售管理、督導(dǎo)、門店店長等建立信任,首先要讓別人真真切切的拿到錢。”這帶來的結(jié)果是, 過去門店中40%成交用戶會被轉(zhuǎn)化為企微好友關(guān)系的私域會員。

當(dāng)聊到這里時,我將這個策略轉(zhuǎn)給了開篇提及的那個連鎖品牌團(tuán)隊,對他們來說,需要的或正是這樣一個階段和兩個準(zhǔn)備。 

在這個基礎(chǔ)上,“去年我們小程序商城經(jīng)營,不管GMV、銷售流水還是經(jīng)營利潤,在集團(tuán)排名都不錯,商城能力以及后端客服能力、自動履約能力都已建設(shè)完,今年新財年一開始,滑雪產(chǎn)品事業(yè)部、校服、團(tuán)購等,都和我們小程序產(chǎn)生很多相互合作,大家的私域會員運(yùn)營都已經(jīng)和小程序商城發(fā)生了很多合作。” 

這時,團(tuán)隊之間的協(xié)作開始發(fā)生了,私域新零售帶來的收入上限被不斷打開。 

見實:如果提升這么明顯,實際運(yùn)營時,整個思路和細(xì)節(jié)會有什么不一樣的變化嗎? 

慕濤:變化很明顯。2021年建立這個團(tuán)隊時,定義崗位職責(zé)是私域會員增長,第二年職責(zé)變成私域會員增長與運(yùn)營。只談增長不談運(yùn)營,就像沒有對應(yīng)收入利潤值的變化,是沒有價值的。今年則又加了三個字:私域會員數(shù)字化增長與運(yùn)營。 

運(yùn)營如果是千篇一律的廣撒網(wǎng)式觸達(dá),消費(fèi)者感受很不好。現(xiàn)在加一個私域會員,建立好友關(guān)系的成本挺高,如果你千篇一律觸達(dá)消費(fèi)者,反而被刪除拉黑,,那損失就很大了。所以觸達(dá)用戶要強(qiáng)調(diào)精準(zhǔn)營銷。 

比如,我們基于用戶成交訂單,把訂單上25個字段中16個字段做洞察,拆分成27個標(biāo)簽映射到每個用戶身上,包括鞋碼/尺碼、顏色偏好、材質(zhì)偏好、折扣偏好等,這樣后續(xù)推新品時就可以更有針對性,例如:推送一款35碼的黃色老爹鞋給符合這個策略的人群,消費(fèi)者才不會反感,這就是我們談的基于數(shù)字化的精準(zhǔn)營銷。 

Kappa的私域會員數(shù)字化增長與運(yùn)營

會員數(shù)字化能力建設(shè)策略

Kappa的私域策略說出來并不復(fù)雜,“一切圍繞消費(fèi)者為中心運(yùn)營”。

會后深聊時慕濤告訴見實,Kappa的私域會員來源主要渠道是線下門店,“成交用戶添加好友引導(dǎo)入會”。從客單價和復(fù)購率兩個指標(biāo)來看, 私域會員對于品牌貢獻(xiàn)的話,Kappa復(fù)購比例是有一定數(shù)值的。

如果我們像傳統(tǒng)一樣,在門店消費(fèi)完就離開,不做任何留資,和加入私域會員后可以做針對性運(yùn)營對比(例如季度上新、老品促銷,或面向去年同期購買人群推薦搭配和同款),復(fù)購率上升明顯。如果再根據(jù)歷史購買客單價范圍做適當(dāng)做一些滿贈優(yōu)惠,客單價也有一定比例增幅,對于提升單客價值的幫助非常明顯。 

他提到的“針對性運(yùn)營”,就特別依賴細(xì)節(jié),依賴建立在標(biāo)簽上的精細(xì)化。

過去Kappa累計梳理了56個標(biāo)簽組、343個標(biāo)簽值,給導(dǎo)購提供了非常全面立體的特征以便認(rèn)識客戶。但這只是開始,Kappa今年的一個重點,就是希望加強(qiáng)線上的行為數(shù)據(jù)特征與相關(guān)的精細(xì)化運(yùn)營場景。同在新零售增長峰會上,慕濤就提到需要有贊新零售團(tuán)隊的幫忙: 

一是有贊提供的小程序商城是與消費(fèi)者接觸的第一個觸點。二是有贊從商城到 CRM 、 MA、企微、導(dǎo)購工具 ,都打通了起來。慕濤認(rèn)為,這幾個產(chǎn)品提供的一體化解決方案不存在多頭打通,數(shù)據(jù)不割裂,運(yùn)營不需要來回倒騰。三是有贊還具有支付牌照。 

這些優(yōu)勢支撐了面向用戶(會員)的深度運(yùn)營,和優(yōu)質(zhì)服務(wù)。 包括7天無理由退換貨、承擔(dān)運(yùn)費(fèi)險、支持一鍵快遞、在貨物發(fā)生臟殘損時保險公司先行賠付等等優(yōu)勢,以及面向門店的業(yè)績歸因和導(dǎo)購多一份收入、自主提現(xiàn)等。當(dāng)然也包括上述標(biāo)簽的種類豐富、持續(xù)補(bǔ)充等。 

甚至,慕濤將有贊新零售的客戶成功經(jīng)理拉進(jìn)了Kappa多個內(nèi)部工作群,關(guān)于日常的運(yùn)營溝通和業(yè)務(wù)討論都同時開放給合作伙伴。這樣當(dāng)遇見新需求時,有贊新零售團(tuán)隊就能迅速給出新建議。 

運(yùn)營提升的結(jié)果都會指向幾個方向。

一是用戶價值的再計算。 如慕濤提到的用戶心智打造、復(fù)購和客單價提升等,這幾天見實和平臺方的溝通中,發(fā)現(xiàn)平臺認(rèn)為私域帶來的用戶復(fù)購、轉(zhuǎn)介紹、拓新成本、對品牌傳播推廣的價值、因此節(jié)省的外部渠道提成、節(jié)省的門店租金等,效益同樣不低,開始嘗試統(tǒng)籌計算。平臺因此發(fā)現(xiàn),私域的價值于當(dāng)下獲得了倍數(shù)級增長。 

二是在私域會員的語境中,Kappa和消費(fèi)者關(guān)系更為緊密。 在這個前提下,私域中的會員運(yùn)營是一個典型的會員品牌化管理、是渠道化管理的升級過程。 

“私域的基礎(chǔ)還是在線下門店,會員、商品、營銷都來自于線下,我們不把自己這個部門定義為渠道,否則4P里面的關(guān)鍵因素一個也掌控不了。” 

這其實回到了慕濤為什么要定義私域運(yùn)營的三個核心指標(biāo)這件事情中去,“不管用戶從哪兒成交,都會把收入利潤還原到門店,只有身份定位清楚了,工作起來才會非常得力。” 

本文來自微信公眾號“見實”(ID:jianshishijie),作者:見實,36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

[免責(zé)聲明]

原文標(biāo)題: Kappa的私域會員數(shù)字化增長與運(yùn)營

本文由作者原創(chuàng)發(fā)布于36氪企服點評;未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載。

資深作者見實
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