剛過去的618大促堪稱近年來最卷的一屆，批量生產(chǎn)的“全網(wǎng)最低價”卻沒有喚起幻想中的“報復(fù)性消費”，反而送上的是各大平臺默契閉麥的戰(zhàn)績。

B站卻選擇在這個消費啞火的時刻，傾全平臺之力殺進了直播電商的擁擠賽道。

前不久，坐擁445萬粉絲的B站美妝UP主“寶劍嫂”開啟了首場直播帶貨。平臺扶持力度空前絕后，直播前幾日，每個用戶的熱榜與推薦頁上都是寶劍嫂的直播介紹和預(yù)約頁面。直播當(dāng)天，百大UP主紛紛來到直播間，打賞支持同行。

這場直播最終GMV2500萬。雖說成績不錯，但寶劍嫂播到最后還是忍不住落淚了，再三解釋自己“真的很用心準(zhǔn)備”、“不是割韭菜”。

這種一邊含淚解釋自己初心不變，一邊123上鏈接的奇景，是B站推進商業(yè)化的新號角。據(jù)統(tǒng)計，今年618期間，B站電商類廣告收入同比增長超400%，站內(nèi)帶貨視頻數(shù)量同比增長近8倍，帶貨直播場次同比增長近7.5倍[2]。

在UP主“用愛發(fā)電”、粉絲“怒罵甲方”是道德高地的B站，直播帶貨無疑像另一個星球的物種。而眾多不可抗的因素，卻正在牽引著這個擁有9370萬活躍用戶、300多萬活躍UP主的平臺走入一場帶貨漩渦。

只是平臺為賺錢大動干戈，但恐怕賣力吆喝半天的UP主，最后還是只能靠拼多多廣告吃低保。

在“一榮俱榮、一卷俱窮”的電商賽道里，這個時刻大舉入場顯然不是好時機。

這屆618大促里，各大主播揮淚打出感情牌，稱自己“分幣不賺、只為陪伴”；主播賴以生存的平臺也殺入低價紅海，不僅一腳踩進對手的基本盤，甚至不惜與自家主播爭起“全網(wǎng)最低價”。

B站此刻的高舉高打，似乎是無奈之舉：共同富裕的路上，也許B站等得了，但UP主顯然等不了。

4月初，400萬粉UP主“靠臉吃飯的徐大王”宣布未來要停更，另一位300萬粉的UP主“-LKs-”也宣布暫時停更。停更潮受到關(guān)注后，不少UP主現(xiàn)身說法，有百萬粉的UP主幾個月沒接到廣告，三個人輪流刷信用卡交房租[5]。

有50萬粉的UP主訴苦，基本是用抖音養(yǎng)B站，如果純粹靠B站，肯定早就停更。然后有粉絲發(fā)現(xiàn)，一位被B站寫進財報PPT的時尚類UP主，悄悄在小紅書開始了直播帶貨，盡管她在小紅書的粉絲數(shù)只有b站的十分之一。

今年一季度，B站的廣告收入達到了12.7億元，雖然一直進步，但甚至還不到快手的零頭。

商單稀缺的情況下，創(chuàng)作補貼成為很多中小UP主重要，甚至唯一的視頻收入來源。2022年，B站給創(chuàng)作者分了91億[1]。

然而告別了前兩年的高速擴張，在降本增效的大潮下，始終摸不到盈利點的B站，正在逐步縮減對UP主的創(chuàng)作補貼。

按照每月的平均補貼額除以UP主的數(shù)量計算，2020-2022年，B站每個月對每個UP主的分成約為202元、248元和205元[3]。僧多肉少的局面，隨著平臺規(guī)模擴大，反而越來越明顯。

加上b站的商業(yè)化團隊本身存在問題，賺不到錢的困窘已經(jīng)向金字塔上層的UP主蔓延。

有媒體報道，B站主力銷售們在相當(dāng)長的一段時間里，對給 UP 主推商單毫無興趣，因為沒有提成[4]。造成的結(jié)果是，二八效應(yīng)越發(fā)明顯，很多專注做內(nèi)容的 UP 主很難獲得匹配的商業(yè)價值。

不得不承認，這種窘迫已經(jīng)影響到了b站的內(nèi)容供給生態(tài)。要知道，用愛發(fā)電的UP主們?yōu)锽站貢獻了超過9成視頻播放來源，B站迫切要讓他們看見共同富裕的希望。

一季度的B站高層在財報會上專門回應(yīng)稱，創(chuàng)作激勵其實是用來給那些還沒有能力掙錢的UP主，平臺會幫萬粉以上的UP主找到掙錢的手段。

在游戲、直播付費、廣告和電商四大收入板塊里，游戲付費與UP主沒太多關(guān)系，廣告收入的提升要看甲方意愿，目前看來，唯一還能靠個人奮斗努力拼一把的，就是直播帶貨了。

直播帶貨如果能做出起色，同時也能證明UP的商業(yè)價值，吸引更多的廣告客戶。去年雙十，B站就發(fā)起“直播電商UP主招募激勵計劃”。最低門檻只要求年滿18歲、粉絲數(shù)達到1000，近四年有過直播記錄。

但直播電商這門生意，不是一聲吆喝就能看見成果的。

前有快手一哥辛巴帶徒弟給廣大老鐵送福利，后有B站UP主攜同行寫購物保證書。

在6月10日正式直播之前，寶劍嫂拍了很多個視頻做預(yù)熱，反復(fù)解釋自己為什么要做直播帶貨。多位UP主前來支持，對著鏡頭保證，直播當(dāng)天會在寶劍嫂的直播間“消費XXX元”。

眾多百大up主隆重承諾花錢

直播間燈光明亮，掛著一個二維碼——沒有阿里旺旺的b站，還要靠加客服微信來解答用戶疑問。寶劍嫂的男友擔(dān)任助播。近7個小時的直播中，最高同時在線55000人，上了62件產(chǎn)品，共計成交25萬單，其中最受歡迎的是29.9元的十八子多寶手串，賣出了近兩萬件。

能看出這場傾盡B站資源打造的直播做了準(zhǔn)備，寶劍嫂全程狀態(tài)高昂，但直播到最后，她還是忍不住在鏡頭前落淚了。

“很多人罵我，很多人不理解我為什么做直播。但這次我們真的很用心準(zhǔn)備。” 在一旁的男友雨哥忍不住插話：“你們也看到了，我們不是割韭菜吧？”

寶劍嫂說，自己做直播是因為很多粉絲不喜歡視頻中夾帶廣告，于是想通過視頻廣告之外的方式做商業(yè)化。彈幕飛快刷過安慰的話，但也有圍觀者質(zhì)疑，“你們賺得也夠多的了吧？”

這個直播間交雜的理解和諷刺之聲，是b站商業(yè)化糾結(jié)圖景的濃縮寫照。

2021年，b站花大價錢拿到了一張支付牌照，陸續(xù)和UP主合作開始做直播。472萬粉絲UP主“大祥哥來了”開啟帶貨首秀，從預(yù)告視頻發(fā)出后就開始持續(xù)掉粉，預(yù)約人數(shù)只有2.7萬。

直播期間復(fù)制了各種九塊九秒殺、返場爆款等話術(shù)。但B站觀眾好像天生對激動的吆喝過敏，用戶不滿地認為大祥哥在“恰爛錢”。

如此種種反應(yīng)，讓UP主們直播帶貨的熱情并不強烈。在一次直播試驗中，一位科技區(qū)UP主全程需要助播幫忙介紹產(chǎn)品，說得最多的話是“我也不太清楚”。被寥寥無幾的觀眾問及直播的理由，UP主略顯尷尬扭捏地說是b站希望他做這件事。

要知道直播帶貨可不是守株待兔的過家家。

殺出頭的主播，首先要懂如何吆喝。李佳琦浮夸的“OMG買它”、敲鑼提醒粉絲付尾款，就是聰明的導(dǎo)購表演。就連董宇輝，也要在吟詩一首后，認真贊美手中的即食玉米有多香甜。放下身段，才能調(diào)動購買情緒，營造出不得不買的火爆氛圍。

其次要在最低價上拼刺刀。主播一旦達到超頭部的地位，就能依靠粉絲數(shù)量喊出“最低價”，而“最低價”一旦與主播捆綁，就會源源不斷吸引新的用戶。超頭部的主播于是逐漸成為了快到追不上的飛輪，新主播很難打破這個循環(huán)。

但B站的頂級UP主如寶劍嫂，粉絲體量也不過數(shù)百萬，其中愿意進入直播間的可能更少。品牌并沒有給B站最低價的吸引力。這次直播中，就有粉絲質(zhì)疑，寶劍嫂直播間中的優(yōu)惠力度不尷不尬，難說十分吸引。

再者，選品能力也很重要。背靠淘寶的薇婭，選品基地上萬平方。為了提升購物體驗，抖音在供應(yīng)鏈、物流上下了許多功夫。但B站除了少量會員購業(yè)務(wù)，在電商基建上沒有太多積淀，直播間中許多購物鏈接直接跳轉(zhuǎn)淘寶、京東。

觀眾反感、UP主扭捏、平臺基建青澀，困在直播帶貨里的B站，實則還是在回避那個從未被解決的根本性問題。

B站種種不合時宜的舉動，本質(zhì)上還是B站商業(yè)化難題的縮影：用戶在B站不愿意花錢。

在B站剛開始奔跑的2014年，全站最火的游戲區(qū)UP主12dora因繞過平臺私自接商業(yè)推廣，被B站永久封禁。六年后，他發(fā)微博懇求B站解封賬號，有人感嘆，他只是在平臺還沒開啟商業(yè)化時提前搶跑，這種行為放在今天的B站，遠稱不上十惡不赦。

12dora多次發(fā)微博懇求解封賬號b站

這種優(yōu)先社區(qū)生態(tài)的策略，在當(dāng)時沒有錯。正是這份對內(nèi)容的堅持，幫助b站用戶以每季度30%的高速增長，超額完成月活2億的戰(zhàn)略目標(biāo)。

但在2023年，市場迫切需要b站兌現(xiàn)商業(yè)能力預(yù)期，原有策略聚集的用戶調(diào)性和社區(qū)氛圍，就成為了難以跨越的障礙。

目前B站的貨幣化率徘徊在個位數(shù)區(qū)間，單個付費用戶月均收入（ARPPU）從2017年的164元，一路下滑至2021年的44元，可以說，單用戶價值伴隨著用戶規(guī)模的擴大，不斷被稀釋。

B站的主流用戶年齡主要分布在18-30歲，其中18-24歲用戶占比超過四成。這是一群沖個QQ黃鉆會員都要找優(yōu)惠券的年輕人，要撬動他們的錢包并不容易。

曾經(jīng)被認為大有潛力的會員購電商業(yè)務(wù)，如今絕大部分收入來自“魔力賞”——一個具有盲盒抽獎性質(zhì)的“一元購”游戲。對肯德基瘋狂星期四都要斟酌的年輕人來說，與其省吃儉用攢錢買個幾百塊的手辦，不如花一杯奶茶的價錢，搏一個抽中iphone14的機會。

魔力賞消費頁面

今年一季度，b站電商及其他板塊營業(yè)額同比減少15％，財報解釋是因為動畫、漫畫及游戲IP衍生品商品銷售減少了。換句話說，在這個二次元濃度最高的社區(qū)里，用戶也不太愿意為二次元付費發(fā)電。

這樣的用戶群，對UP主表達支持也主要體現(xiàn)一個花小錢辦大事。寶劍嫂的直播預(yù)告下，一條“把法拉利價格打下來”的評論被頂上熱門，但在實際帶貨中，最受歡迎的還是29.9元的轉(zhuǎn)運手串。

因此在直播電商證道之前，B站UP主們最可靠、最安全的賺錢方式，可能還是多接點拼多多廣告。

對致力拓寬年輕消費群、增加品牌消費的拼多多來說，B站是一個持續(xù)消耗品牌預(yù)算的陣地。上至頭部UP主，下至剛冒頭的新人，從美妝到影視區(qū)，拼多多從并不吝嗇撒錢。因此也獲得了“拼公子”的美名。

在商業(yè)化狀況比較好的美食區(qū)，最能令彈幕狂歡的不是推薦某個網(wǎng)紅餐館，而是吃完飯后UP主一抹嘴，掏出手機教大家怎么在拼多多領(lǐng)百億補貼優(yōu)惠券。

就連做嚴肅內(nèi)容的UP主，也在拼多多的商單中找到了成就感。知名歷史區(qū)小約翰可汗，除了因“通遼宇宙”的梗被全網(wǎng)熟知外，其出神入化的拼多多廣告植入也成為了一個特色，比如把勃列日涅夫戲稱為“百億補貼勛多多”，甚至有粉絲為他做了廣告集錦剪輯。

粉絲們感謝無處不在的百億補貼鏈接，點贊投幣一條龍，下不下單無人曉，只有拼多多受傷的世界達成了。

面對這樣的困境，B站也沒有太多提升商業(yè)效率的辦法。

首先，中長視頻在商業(yè)化效率上本就具有天然劣勢。抖音的單列模式、短時長天然注定了用戶會在上癮的同時，沉浸式地觀看更多廣告。而B站的主流視頻平均時長在10分鐘左右，見縫插針的廣告容量本就遠不如抖音，用戶也能在雙列模式中對廣告挑挑揀揀。

其次，最大的阻礙還是高層曾經(jīng)做出的承諾：永遠不會添加貼片廣告。這導(dǎo)致B站無法像Youtube一樣在片頭和片中插播廣告。

用戶在YouTube看一千次視頻，可以為創(chuàng)作者創(chuàng)造3-5美元收益，但在B站看一整天，可能一分錢價值都創(chuàng)造不了。

14周年慶上，B站董事長陳睿在情懷滿溢的感動回顧中，宣布了一個重磅決定：B站此后不再顯示視頻播放量，只顯示播放時長。這個看似微不足道的改動，事實上是B站猶豫了兩年的艱難一步。

用播放時間作為第一指標(biāo)，意味著B站決定給廣告商展示更體面的投放數(shù)據(jù)，吸引更多投放。

這已經(jīng)是本月B站給商業(yè)化添的第二把火了。這是一個重要的轉(zhuǎn)變，或許能提升B站在廣告投放上的競爭力，給甲方一個更體面的交代。但歸根到底，也只是繞開貼片廣告這個最直接解決方法的替代方案。

永遠年輕的B站，似乎永遠左右搖擺、不合時宜。

參考資料

[1]B站財報

[2]B站：618期間電商類廣告收入同比增長超400%，中國證券報

[3]B站給分紅91億 UP主們?yōu)槭裁催€停更？,財訊新產(chǎn)

[4]B站的混亂與無序，知危

[5]B站百萬UP主：養(yǎng)不起團隊，3個人刷信用卡交房租，中國企業(yè)家

本文來自微信公眾號“遠川研究所”（ID：caijingyanjiu），作者：任彤瑤，編輯：楊婷婷，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。