為爭奪互聯網流量，樂樂茶“發瘋”了

鳥哥筆記

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2023-07-03 09:44

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互聯網經濟新時代，品牌都想搶占信息流，在營銷之路上各出奇招，這不，品牌樂樂茶就開始“發瘋”了。

6月26日，樂樂茶上新了新品——“一拳”！將鰲拜、李逵、張飛、蒙丹這幾個表情包大戶融合到包裝上，在各奶茶玩聯名、玩衍生品的時候，它選擇了一條“發瘋”賽道：

一拳！榴蓮！（榴蓮生椰乳奶昔）就是要刺頭，你管我

一拳！牛油果！（牛油果巴旦木酸奶）就是很牛，你管我

一拳！山楂草莓！（山楂草莓酸奶）渣人退散，別管

一拳！芒果！（臺農芒果酸奶）看不慣我嗎？我樂意

同時，全國60家門店提供沙袋，隨時歡迎大家合理發泄壞情緒！就是要快樂！少管！

被拿來與奈雪、喜茶對比的樂樂茶，是“茶飲+軟包”的新式茶飲品牌，2016年12月，首家落戶上海五角場萬達，2017年6月，創造了風靡市場的臟臟包，引領行業潮流。據樂樂茶官方透露，自今年1月疫情恢復以來，樂樂茶全國門店平均月銷售額超過60萬元，單店日均銷量近800杯，日均銷售額可達2萬元。

提到“發瘋”賽道，大家最熟知的應該是肯德基星期四發瘋文學，所謂的發瘋文學，指的是一種極度夸張的、無序的、充滿情感的文學。從樂樂茶跳出文字，以不太正經的表情包開啟“發瘋”賽道的創意上，有三點營銷之術，值得我們探討。

幫助用戶找到情緒出口

有人稱“發瘋文學”為瓊瑤式文字或者馬錦濤式咆哮，首先字數要多，從篇幅上震懾對方；其次忽略邏輯，讓對方無法拿捏反擊；最關鍵的是要質問，營造出咄咄逼人的氣勢，讓對方無力招架，只能投降。

無論“發瘋”的表現形式是文字、畫面還是表情，共同點都是一種場景情緒的宣泄，以夸張的、無序的、充滿情感的不同方式，達到情緒釋放的目的。

樂樂茶的“一拳”新品，就是基于這樣的需求，從線上+線下，從文字畫面到場景體驗，全方面為用戶找到情緒出口。

根據《消費趨勢報告》中的描述，中國的年輕一代都成長在中國經濟最好的時代，年輕化消費占據了中國消費市場的重要一環，他們在自己生長的環境中有著極大的話語權和豐裕的消費能力，消費的動因都來自于自我的個性化表達，他們通過消費來表達情緒成為了這個群體的重要特征。

樂樂茶為年輕人提供了可以表達情緒的消費，相當于是提供了額外的情緒價值，正如《五十公里桃花塢》中，徐志勝總是提到，情緒價值給夠。可以說，洞悉了年輕人的情緒，就能洞悉年輕人的消費。

品牌為用戶找到情緒出口，就在于將抽象的的品牌打造成一定情感訴求和個性特點的“情緒體”，使消費者產生親切感和認同感，從而培養起用戶對于品牌的忠誠度。喝“一拳”打一拳，樂樂茶的這一波操作，怪不得被用戶評論為“精神狀態一覽”。

其實類似的發瘋營銷案例有很多，如各種引發熱度的網絡事件：張大大的抓馬直播、汪小菲與大S的口水戰、v我50的肯德基瘋四文學，都主打一股子歇斯底里的瘋勁，讓人總是想起《情深深雨蒙蒙》中的可云。從發瘋營銷就是如此瘋狂的通過媒體渠道傳播，實現品牌宣傳。

從中我們可以看出，要快速切開用戶的情緒出口，要抓住三個特點：

一是忽略邏輯，年輕人情緒化的時候不要講道理；

二是有夸張感，添油加醋讓情緒得到最大程度的共振，獲得認同感；

三是載體熟悉，要想情緒和年輕人說的上話，就要選擇年輕人看得懂且熟悉的載體，比如簡單的文字、熟悉的表情包等，獲得親切感。

為爭奪互聯網流量，樂樂茶“發瘋”了

利用符號營銷創造話題

樂樂茶推出的“一拳”新品，最惹人注意的就是其包裝，小紅書范的奶茶配上粗獷的表情包畫面，形成了獨具一格的包裝符號，形成了一種符號營銷。

符號營銷是指當消費方式逐漸成為社會地位、文化身份、個人聲望的評價依據，人們力圖借助一些品牌符號來展示自己的地位和身份。

平時，我們所認為的符號營銷就是logo，但其實，符號除了是一種象征物，用來指稱和代表其他事物，還是一種載體，它承載著交流雙方發出的信息。符號第一層次的含義是“傳播”，第二層次的含義則是傳播“特定”的內容。

樂樂茶通過包裝符號，以“我樂意，少管！”的個性態度，向消費者發出交流的邀請，一起釋放野性。

從樂樂茶的微博上可以看到，此次新品包含了以下話題：#我樂意的人生還可以更離譜點##樂在此刻##發瘋##樂樂茶##不想上班##調休##一拳打爆地球#，以發瘋表情包符號為切入點，盡可能“碰瓷”可以調動消費者情緒的話題，一起“發瘋”。

著名品牌策劃公司曾有過這樣一個論斷，“品牌要么始于符號，要么成為符號”，而“營銷是一種借助于符號（文字、手勢、旗幟、紀念碑、音樂、服飾、徽章、發型、鈔票圖案、郵票，等等）以求引導他人態度或行為的系統活動”。

如可口可樂的瓶子，始于女性的身體曲線符號，成為可口可樂的品牌符號。樂樂茶的“一拳”包裝就是想借助圖案，最終達到引導消費者行為的營銷目的。

正如“百分百萬象”品牌借鑒當下流行的IP文化，將“%”符號擬人化，并汲取“萬象”靈感，打造出虛擬代言人百百，以全新的IP視覺系統，升級品牌形象，造出一個更有記憶點、更有辨識度、更能引發年輕人共鳴的“超級符號”。相比于萬象，樂樂茶只是始于符號，卻并未成為符號。

粗獷人物的反差營銷

樂樂茶新品的包裝采用了鰲拜、李逵、張飛、蒙丹這四個人物，看得出是為了“一拳”這個名稱精心挑選的，近年來，這四個人的表情包在互聯網上相對較為風靡，且是真正能夠打出一拳的人物。若是選了林妹妹，恐怕就變成“餓貨，來條士力架了”。當粗狂人物以夸張的表情出現，就形成一種反差萌，成為一種營銷方式。

反差營銷是一種借助對立面勢能轉化為己用的營銷思維，也就是借彼之矛，攻彼之盾。本質上說，反差營銷是一種創新型思維營銷，借助心理落差、性格跨越、差異化的品牌輸出等給消費者的認知帶來違和感和驚喜感。

大家還記得流浪大師沈巍嗎？在地鐵站里、在各家店鋪門路、在馬路邊，他跟各色行人探討《左轉》、《詩經》、《了凡四訓》、《菜根譚》，西漢名將周亞夫、明代思想家王守仁，還有成功學大師陳安之等，古今中外都能說上幾句，偶爾膝蓋上擱著兩本待閱讀的書籍。讓其一下子成為了坐擁大量粉絲的網紅，和其有關的影象在各大網站上流傳。

如果不記得沈巍，近期網友AI換臉解鎖演員陳建斌的多巴胺穿搭風格，在社交媒體上引起了廣泛關注，詼諧幽默，網友炸鍋，這就是反差萌。

正如各大明星凹人設，外表甜美的女明星稱自己為“女漢子”，身材健碩的硬漢在通稿里大吹自己“有童心”，具備反差性的人設都得到了明星們的寵愛，也占據了互聯網流量。

為什么反差萌會成為流行元素，為什么當粗狂人物不再以硬漢出現，而以“可愛”見長的時候，反而更收歡迎？

最常見的解釋是社會心理學上的“出丑效應”，著名心理學家艾略特·阿倫森做過一個實驗，他找了四個訪談錄像帶給48個測試對象看，然后讓他們選出最喜歡的一個訪談對象。這四個訪談對象分別是：聰明優秀且完美的人、優秀但把咖啡灑在了褲子上的人、平庸的人、平庸并把咖啡灑在了褲子上的人。實驗結果顯示，最受歡迎的并不是第一個從頭至尾侃侃而談、完美無缺的訪談者，而是那個雖然優秀但把咖啡灑在了自己褲子上的人。

這就是“出丑效應”，優秀的聰明人偶爾犯一些小錯，更能博得他人的好感。核心就是讓用戶能夠得到真實感，而不是壓迫感，打破心理距離。當品牌把高出不勝寒打造得接地氣，讓消費者看到人間煙火色，流量自然就來了。