2700萬(wàn)的巴林女兒紅擺件說(shuō)拍就拍，購(gòu)置上億的豪宅還喜提項(xiàng)目送出的勞斯萊斯幻影，奢侈品包包一墻一墻地算，玩多巴胺也是一套衣服配一輛車的高配版、甚至連給阿姨買菜開(kāi)的車都是奔馳......

在社交平臺(tái)上，網(wǎng)紅王紅權(quán)星展現(xiàn)出的“富豪生活”超出了很多人的想象。在評(píng)論區(qū)不少網(wǎng)友不由地感慨：“這大哥的2700萬(wàn)就跟我們的2600塊差不多 ”、“我花2700塊都沒(méi)這么痛快過(guò)”、“沒(méi)想到有一天勞斯萊斯幻影只是個(gè)贈(zèng)品。”當(dāng)然，更多的網(wǎng)友是對(duì)這種肉眼可見(jiàn)的貧富差距的調(diào)侃：“各位窮鬼大家好，我是新來(lái)的窮鬼”、“工資四千的我怎么會(huì)刷到這個(gè)”、“我只知道買方便面送碗。”

其實(shí)不僅王紅權(quán)星，在抖音、小紅書等社交平臺(tái)上，有這么一批有意無(wú)意“炫富”的博主，通過(guò)呈現(xiàn)普通人無(wú)法企及的富豪生活，吸引了很多網(wǎng)友的關(guān)注，比如MR-白冰、柏公子、田田小阿姨等。他們住著上億的豪宅、滿墻的奢侈品包包、日常生活就是參加高奢品牌的下午茶和晚宴。

總之，這些“炫富”博主們的視頻充滿了金錢的味道，處處透露著“上流社會(huì)”的氣息。

不過(guò)，在整體經(jīng)濟(jì)還在恢復(fù)期、消費(fèi)降級(jí)成大趨勢(shì)的當(dāng)下，網(wǎng)友們實(shí)際上對(duì)“炫富”行為的容忍度相對(duì)較低，比如此前張雨綺直播時(shí)就因?yàn)?ldquo;699（元）我覺(jué)得都買不了個(gè)襪子”的言論引發(fā)了爭(zhēng)議。

但這些博主們的“炫富”視頻，不僅沒(méi)有招致網(wǎng)友的反感，反而還吸引了很多網(wǎng)友的喜歡和關(guān)注。例如，王紅權(quán)星在抖音的粉絲超過(guò)350萬(wàn)，在小紅書上也有接近百萬(wàn)的粉絲。田田小阿姨在抖音和小紅書上的粉絲體量也不小，累計(jì)接近800萬(wàn)。而白冰僅在抖音平臺(tái)，就有3500多萬(wàn)的粉絲。

觀察這一類“炫富”博主的內(nèi)容可以發(fā)現(xiàn)，雖然視頻“含金量”是以萬(wàn)為單位，但不論從人設(shè)還是從內(nèi)容，大多走的是接地氣兒的風(fēng)格。而且從網(wǎng)友的反應(yīng)中可以發(fā)現(xiàn)，很多人認(rèn)為他們呈現(xiàn)出來(lái)的富豪生活并不是炫，就是有錢人的日常。

另外，剁主還發(fā)現(xiàn)，這些“炫富”博主們除了展現(xiàn)富豪日常，一些公益相關(guān)的活動(dòng)也是其短視頻內(nèi)容的重要組成部分，這也是很多網(wǎng)友好感他們的原因之一。

自媒體時(shí)代下，大多數(shù)人成為網(wǎng)紅的最終目的就是實(shí)現(xiàn)商業(yè)化。但對(duì)于這一類博主，很多網(wǎng)友不禁疑問(wèn)，他們還需要靠直播或者商單賺錢嗎？

實(shí)際上，不論需不需要，這些博主們都無(wú)一例外地走上了商業(yè)化之路。但與大多數(shù)急于實(shí)現(xiàn)商業(yè)化的博主不同，這一類博主在帶貨的同時(shí)又在不斷強(qiáng)調(diào)：博主只是副業(yè)，直播只是“和大家聊聊天，順便推薦下自己平時(shí)喜歡的品牌。”

在社交平臺(tái)上，有一種“富”是醒目的大logo與成堆的貴婦產(chǎn)品。而更高階的“富”，是給網(wǎng)友們一種“你們看到的只是我的冰山一角”的感覺(jué)，王紅權(quán)星、柏公子等博主所展現(xiàn)的正是后者。

王紅權(quán)星的視頻中，放滿奢侈品包包的墻面只是錄制視頻時(shí)的背景墻，真正刺激網(wǎng)友眼球的也不僅是上千平的復(fù)式大別墅，還有價(jià)值不菲的翡翠玉石。觀看視頻時(shí)，一不小心就會(huì)被他身上雞蛋般大小的翡翠玉石所吸引，而且視頻中會(huì)頻繁出現(xiàn)不同種類、不同大小的珠寶玉石。

其他同類型博主，也是在日常生活中建立起了一種“有錢”的觀感。比如，田田小阿姨的內(nèi)容雖然主要調(diào)侃富豪生活，但不論是幾十萬(wàn)的手表還是交際圈，處處給人一種名媛既視感。“去哪兒吃粉絲說(shuō)了算”的白冰，經(jīng)常以寵粉的名義開(kāi)著蘭博基尼去高檔餐廳探店。“男貴婦”柏公子雖然呈現(xiàn)的也是看秀、護(hù)膚、參加晚宴等富豪日常，但其溫柔、優(yōu)雅的視頻風(fēng)格也吸引了很多粉絲的關(guān)注。

雖然各有不同，但是整體來(lái)看，這一類博主們的富豪人設(shè)的構(gòu)造邏輯其實(shí)是一致的：奢侈品、豪宅、豪車只是標(biāo)配，通過(guò)人設(shè)建立與粉絲之間的情感連接，營(yíng)造“富而不炫”的觀感才是核心。具體而言，這些共性邏輯又可以細(xì)分為以下幾類。

最顯著的共性，就是通過(guò)耿直人設(shè)來(lái)營(yíng)造反差感。因?yàn)檫@種反差感能夠拉近博主與粉絲之間的距離，很多人反感高高在上的有錢人，但并不討厭接地氣兒的有錢人。觀察王紅權(quán)星、田田小阿姨、白冰等博主，其實(shí)都有一個(gè)耿直人設(shè)。比如很多粉絲說(shuō)王紅權(quán)星“大舌頭”、“小嘮叨”，本人不僅不反駁，甚至也經(jīng)常拿來(lái)自嘲。田田小阿姨在視頻中，一直展現(xiàn)的就是大大咧咧的性格。白冰雖然是在高檔餐廳探店，但經(jīng)常給網(wǎng)友呈現(xiàn)出的是“沒(méi)見(jiàn)過(guò)世面”的樣子。

另外，這些日常出入高奢品牌場(chǎng)合的博主們，也時(shí)常曬出自己的名人明星朋友圈。這一類內(nèi)容不僅能夠進(jìn)一步證明其有錢的人設(shè)，還能借助名人效應(yīng)吸引一波關(guān)注。在王紅權(quán)星的視頻中，范冰冰、董璇、周揚(yáng)青等明星或大網(wǎng)紅都出現(xiàn)過(guò)。

值得注意的是，這些炫富博主們并不是一味地展現(xiàn)豪華日常，公益內(nèi)容也是非常重要的部分。王紅權(quán)星抖音的3條置頂視頻中，有2條是公益相關(guān)，視頻顯示他不僅成立了愛(ài)心基金項(xiàng)目并捐出了50萬(wàn)，還詳細(xì)記錄了其去廣西進(jìn)行公益助學(xué)的細(xì)節(jié)。在柏公子、白冰的抖音首頁(yè)置頂中，也都能看到公益內(nèi)容。

從日常分享到人設(shè)打造，再到公益，這些博主們?nèi)轿唤⑵鹆艘粋€(gè)接地氣兒、有社會(huì)責(zé)任的超級(jí)有錢人形象。給大眾呈現(xiàn)出一種富而不炫、上流社會(huì)的觀感。

“我沒(méi)覺(jué)得他們的視頻是炫富，他們給我的感受也不是在炫富，而是有錢人的日常，就是讓很多人知道有這種階級(jí)的存在，炫富我覺(jué)得是貶義詞，給人一種趾高氣昂的感覺(jué)，但他們的內(nèi)容并不讓人討厭。”一位關(guān)注王紅權(quán)星的粉絲告訴剁主。

在評(píng)論區(qū)，很多都是正面或者自嘲的內(nèi)容，比如：“吃著5毛錢的包子，看著幾百萬(wàn)的包包，這就是生活呀”、“真羨慕你，你隨便一個(gè)包就能解決我房子車的大問(wèn)題了”。不少人還調(diào)侃：“看王紅權(quán)星的視頻是我了解上流社會(huì)的唯一路徑。”

不過(guò)，這些絲毫不避諱自己財(cái)力的博主，也引發(fā)了很多網(wǎng)友的懷疑和猜測(cè)。一些網(wǎng)友認(rèn)為他們是公司包裝出來(lái)的網(wǎng)紅，并指出那些珠寶、豪宅都是租借的。但也有一些網(wǎng)友進(jìn)行了反證，認(rèn)為他們是真的有錢。但真相如何沒(méi)人知道，眾說(shuō)紛紜之下，這些博主們“炫富”的內(nèi)容在社交平臺(tái)持續(xù)吸引著網(wǎng)友的關(guān)注。

王紅權(quán)星、白冰等博主們通過(guò)“富豪日常”吸引了大批粉絲，這并不是在抖音或者小紅書上出現(xiàn)的獨(dú)特現(xiàn)象。實(shí)際上，“炫富”一直就是互聯(lián)網(wǎng)上的流量密碼。

在社交媒體興起后，“富二代”、“炫富”等關(guān)鍵詞就一直是被大眾關(guān)注的內(nèi)容。不過(guò)最初的炫富模式相對(duì)而言戲劇性更強(qiáng)，主要就是通過(guò)“炫”來(lái)博眼球。而且在短視頻平臺(tái)成為大眾化媒介之前，炫富要么是通過(guò)“人在美國(guó)，剛下飛機(jī)，謝邀”的知乎體，要么是在B站等平臺(tái)上來(lái)營(yíng)造高大上的生活。

但這些相對(duì)高姿態(tài)的炫富很容易遭到網(wǎng)友的抵制，甚至有些虛假內(nèi)容也很容易被網(wǎng)友扒出來(lái)。例如，曾經(jīng)在B站擁有幾十萬(wàn)粉絲的網(wǎng)紅博主曹譯文，就因?yàn)橐粭l“瞞著家人，潛入自家建筑工地體驗(yàn)工人的一天”的視頻引發(fā)了爭(zhēng)議，后續(xù)還被扒出“父親欠打工人30萬(wàn)”等黑料。如今，曹譯文的B站賬號(hào)已經(jīng)刪除了所有內(nèi)容。

短視頻平臺(tái)普及之后，炫富不僅沒(méi)有收斂，反而更加泛濫。而且其短平塊的內(nèi)容特性也催生了更多簡(jiǎn)單粗暴的炫富行為，比如“3700塊一頓的下午茶”、“7.5萬(wàn)一晚的總統(tǒng)套房”等明目張膽的“炫富”頻頻出現(xiàn)。其實(shí)白冰最初也是通過(guò)曬自己的豪車而受到關(guān)注的，曾經(jīng)在社交平臺(tái)上很火的“摔倒炫富”，一度成為很多人的模仿對(duì)象。

但這些簡(jiǎn)單粗暴的內(nèi)容，在給網(wǎng)友帶來(lái)短暫的刺激之后，要么失去新鮮感被無(wú)視，要么因?yàn)檫^(guò)于露骨而被批評(píng)。而隨著不同短視頻平臺(tái)的內(nèi)容特性逐漸凸顯，炫富也進(jìn)入了新的階段，更強(qiáng)調(diào)“富而不炫”的觀感、“接地氣兒”代替“優(yōu)越感”的親切感，并且注入了很多情感因子，加強(qiáng)博主與粉絲之間的連接，我們前文提到的博主都屬于這一類。

另外，剁主發(fā)現(xiàn)，基于不同的平臺(tái)特性，博主們的“炫富”也有顯著的差異。

抖音和快手的炫富方式都非常直接，視頻制作相對(duì)粗糙，通過(guò)展示豪車、豪宅、奢侈品等來(lái)快速抓住眼球，再帶網(wǎng)友看看“有錢人的世界”。但抖音更注重人設(shè)的打造，王紅權(quán)星、白冰、柏公子就是抖音屬性更強(qiáng)的“炫富”博主，既保持了富豪人設(shè)，又給網(wǎng)友一種接地氣的感覺(jué)。但快手主要還是用沖擊力更強(qiáng)的“壕”，呈現(xiàn)出大土豪的形象。

小紅書由于“精致生活”、“女性受眾更多”等特性，各類型名媛、獨(dú)立女強(qiáng)人的人設(shè)會(huì)更吃香，而且不論是視頻還是圖片，視覺(jué)效果一定是非常精致的，并且所呈現(xiàn)的狀態(tài)也一定是松弛的。因此，相比王紅權(quán)星、柏公子、白冰等男性博主，周揚(yáng)青、田田小阿姨等女性博主在小紅書的人氣更高。

而在B站，這類博主們的炫富內(nèi)容還會(huì)疊加更多知識(shí)科普、產(chǎn)品介紹，會(huì)呈現(xiàn)更多細(xì)節(jié)，比如曹譯文曾經(jīng)就通過(guò)貴婦醫(yī)美、百萬(wàn)衣櫥來(lái)打造自己的“富婆日常”，博主王師傅和小毛毛通過(guò)“憑啥這么貴”系列，向網(wǎng)友展現(xiàn)了“住108888一晚的酒店是什么體驗(yàn)”、“蟹粉獅子頭一顆228元”等主題，滿足了很多人的好奇心。

總體而言，在統(tǒng)一的內(nèi)容邏輯下，不同平臺(tái)的“炫富博主”也在展現(xiàn)不一樣的“富”。

大多數(shù)博主運(yùn)營(yíng)內(nèi)容的最終目的就是實(shí)現(xiàn)商業(yè)轉(zhuǎn)化。但是當(dāng)這些隨手就能拍下2700萬(wàn)的珠寶、一個(gè)包包可以頂普通人一套房的“炫富”博主開(kāi)始帶貨的時(shí)候，很多人不由發(fā)出疑問(wèn)，他們有必要賺這個(gè)錢嗎？這些博主真的需要商業(yè)化嗎？

剁主觀察發(fā)現(xiàn)，王紅權(quán)星、田田小阿姨等博主們不僅都實(shí)現(xiàn)了商業(yè)化，而且商業(yè)化的程度并不低。

在帶貨模式上，主要還是比較常見(jiàn)的視頻種草以及直播帶貨。這些博主們的抖音主頁(yè)都有商品櫥窗，里面掛著標(biāo)注了“視頻種草”與“直播好物”的產(chǎn)品鏈接。而且觀察田田小阿姨的短視頻內(nèi)容發(fā)現(xiàn)，其廣告植入頻次非常高，近期幾乎每一條內(nèi)容都含有廣告。

相對(duì)一致的是，這些“炫富”博主們并不會(huì)大肆強(qiáng)調(diào)帶貨本身，在直播中也不是吆喝式的帶貨模式，而是用聊天分享的方式來(lái)進(jìn)行帶貨。并跟粉絲強(qiáng)調(diào)“直播只是業(yè)余，產(chǎn)品都是平時(shí)自用的”，因?yàn)槠綍r(shí)“有自己的事業(yè)要做。”

基于此，他們的帶貨關(guān)鍵詞主要是小眾貴婦產(chǎn)品，大多是單價(jià)高、但大多數(shù)人并不熟悉的品牌。比如王紅權(quán)星的帶貨產(chǎn)品中，就有880的法國(guó)讓緹絲面膜、8000多的gemo金茉美容儀、6599的那魅嫩膚儀等。田田小阿姨的帶貨列表中，有上千元的抗糖化口服液、小仙燉鮮燉燕窩等。

針對(duì)“這些博主們還需要商業(yè)化嗎？”的質(zhì)疑，他們其實(shí)已經(jīng)給出了一套符合人設(shè)的標(biāo)準(zhǔn)答案，首先就是“沒(méi)人會(huì)嫌錢多”這種能引起大眾共鳴的回答。更重要的是，他們強(qiáng)調(diào)直播帶貨只是一種與粉絲的溝通方式，通過(guò)分享自己的好用物來(lái)與粉絲聊聊天，并不是以賺錢為目的。

從結(jié)果來(lái)看，不論他們本身是否有錢、多有錢，這些商業(yè)化已經(jīng)實(shí)打?qū)嵉貫?ldquo;炫富”博主們帶來(lái)了不小的收入。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，截至7月5日的近30天內(nèi)，王紅權(quán)星總共直播帶貨17場(chǎng)，銷售額達(dá)到2500w-5000w。而同樣時(shí)間下，柏公子總共帶貨直播了36場(chǎng)，銷售額也達(dá)到2500w-5000w。更注重視頻種草的田田小阿姨，僅直播6場(chǎng)也達(dá)到250w-500w的銷售額，且數(shù)據(jù)顯示，其最新新增的3條視頻的銷售額就達(dá)到7.5w-10w。

通過(guò)不經(jīng)意的露富打造接地氣的人設(shè)，憑借人設(shè)吸引想看看世界另一面的用戶獲得流量，借助流量販賣相對(duì)高價(jià)但有一定消費(fèi)力的中產(chǎn)能夠消費(fèi)的起的貴婦產(chǎn)品。從內(nèi)容到商業(yè)的閉環(huán)中，本質(zhì)上，“炫富”博主販賣的是一種“彼岸生活”感。

想一想，雖然普通人無(wú)法擁有千平豪宅，無(wú)法擁有一地庫(kù)的豪車和滿身的翡翠，但咬咬牙，千元的護(hù)膚品和小仙燉，總還是用得起，吃得到。

這樣的商業(yè)支持，也是大批用戶圍觀富人生活，獲得情緒價(jià)值的門票。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“剁椒娛投”（ID：ylwanjia），作者：阿歪，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。