今年 618 ，薇諾娜沒能如愿重回國貨第一。

薇諾娜品牌包括兒童線在內，全渠道銷售額 9 億+ ，位列天貓美妝行業 TOP 9。其中，王牌產品舒敏保濕特護霜全渠道銷量 62 萬支，清透防曬乳全渠道銷量 110 萬支，舒緩修護凍干面膜全渠道銷量 1200 萬片。

這個成績在今年的國貨美妝品牌中名列前茅。但與前兩年的自己相比，則顯得有些后勁不足。

四個月前的 38 大促，薇諾娜的表現更為慘淡。

據首創證券統計，薇諾娜官方旗艦店 3.8 大促 7 天交易金額為 0.67 億元，同比下降 48% 。2 月，薇諾娜母公司貝泰妮在天貓和抖音平臺的總銷售額為 2.23 億元，同比下降 13.19% 。其中，薇諾娜銷售額 1.48 億元，同比下降 11.97% ，薇諾娜寶貝銷售額 0.01 億元，同比下降 77.67% 。

如果把時間線再拉長一些，看薇諾娜近兩年的發展曲線，就會發現它正處于“逆水行舟，不進則退”的境地。

2023 年第一季度，貝泰妮營收 8.6 億元，同比增長 6.8% ，凈利潤 1.6 億元，同比增長 8.4%。要知道，2021 年和 2022 年同期，貝泰妮的營收增速都高達 59.3%，凈利潤分別增長 45.8% 和 85.7% 。2022 年，貝泰妮的增速就被珀萊雅反超。今年第一季度，珀萊雅以 30% 的增速，進一步拉開差距。

刀法研究所復盤了薇諾娜成立-爆紅-減速的全周期，總結出使其爆品法則失靈的 9 件事。刀法無意唱衰薇諾娜，恰恰是因為看到醫美和敏感肌護膚賽道的潛力，以及薇諾娜在產品研發等方面的實力，才認為它值得復盤。

從爆款到品牌，薇諾娜還差什么？希望這篇文章能找到答案。

阻礙一家公司發展的因素，往往就是它成功的原因。薇諾娜的隱憂，就藏在它的發家史里。

薇諾娜成立于 2010 年。母公司貝泰妮背靠滇虹藥業，為其奠定了醫學研發能力。2013 年，薇諾娜明確了“中國首個本土皮膚學護膚品品牌”的定位，并增設電商事業部，大力拓展線上渠道。不過在當時的市場環境下，功效護膚趨勢還未興起，薇諾娜增長較為緩慢。

爆發始于 2018 年。這年雙 11 ，薇諾娜天貓旗艦店實現 2 億銷售額，位列美妝類目銷售排行榜 TOP 9 。舒緩修護凍干面膜、舒敏保濕特護霜等產品也從那時起成為爆品。

次年雙 11 ，薇諾娜延續了好成績，并成為國貨功能性護膚品 TOP 1 。2019 年，薇諾娜營收凈利潤分別增長 56.69% 、 58.12% ，更是超越雅漾、理膚泉，以 23.4% 的市占率位列中國皮膚學護膚品領域份額第一。

此后的 2020 年-2022 年，薇諾娜一直在天貓雙 11 美妝品 TOP 10 榜單中，排名最高至TOP 6，成為唯一連續 5 年上榜天貓雙 11 美容護膚類目 TOP 10 的國貨品牌。2020年，貝泰妮營收凈利潤分別增長 35.64% 和 31.94% 。

2021 年，貝泰妮在深交所創業板上市。當年營收 40.22 億元，同比增長 52.57% ，凈利潤 8.63 億元，同比增長  58.77% 。2022 年營收 50.14 億元，同比增長 24.65% ，凈利潤 10.51 億元，同比增長 21.82%  。

表面上，薇諾娜憑借差異化定位+市場趨勢+電商紅利，保持著高速增長態勢，但細究財報數據就會發現。在業績爆發的這兩年，“增收降利”的情況已為日后減速埋下伏筆。

2022 年第四季度，雖然雙十一銷量穩定，但貝泰妮的營收增長僅為 10.9% 。再往前看，當年第二季度，貝泰妮營收環比超過 50% ，凈利潤卻環比下降 18.5% 。同時，其全年銷售費用 20.47 億元，同比增加 20% 。

當紅利退去，薇諾娜賴以生存的差異化定位、賽道優勢和電商渠道本身，卻成為問題。

薇諾娜早期憑借“專注敏感肌”的差異化定位切入市場，填補了市場空白。但隨著賽道玩家越來越多，薇諾娜的定位優勢不再明顯，其單一的產品體系，也成為規模擴張的阻礙。

貝泰妮的營收在薇諾娜，而薇諾娜的營收則由幾款大單品支撐。

2022 年，薇諾娜營收約為 48.85 億元，占貝泰妮總營收的 97.44% 。就薇諾娜品牌而言，舒敏系列產品占了銷售大頭，該系列有三款爆品：舒敏保濕特護霜、舒緩修護凍干面膜和薇諾娜清透防曬乳。

財報顯示，“舒敏系列”產品銷售收入占比接近 40% 。其中，僅舒敏保濕特護霜一款產品，就占到公司營收的近 20% 。

事實上，薇諾娜旗下產品線涵蓋護膚品類、醫療器械類以及彩妝類幾個大類。生產、銷售的品類多達 19 個，產品系列有 48 個，包含舒敏、防曬、美白、抗老、祛斑、祛痘等多個領域，SKU 超過 400 個?？纱蠖鄶诞a品最終淹沒在茫茫市場里。

戰略性放棄部分產品是薇諾娜的智慧。作為新品牌，在資源有限的情況下，集中力量制造大單品確實是行之有效的破圈策略。只是，如今的薇諾娜卻難以擺脫爆品依賴路徑。

薇諾娜之所以能夠成功制造大單品，得益于其在敏感肌賽道的深耕。

在薇諾娜品牌獨立運營之前，它曾是滇虹藥業的一個內部項目。2006 年，滇虹藥業在藥品業務基礎上，開始向日化和保健品領域拓展。第二年，薇諾娜便立項了。作為滇虹藥業日化戰略的重要布局項目，薇諾娜自然獲得了大量技術和資源扶持。

薇諾娜一直致力于對外建立專業科學的品牌形象——以皮膚學理論為基礎，結合生物學、植物學等科學研究，專注于應用純天然的植物活性成分，持續進行產品研發和技術創新，提供溫和、專業的 皮膚護理產品。在這件事上，藥企背景的專業背書，確實幫它增加了可信度。

另一方面，薇諾娜重點發力敏感肌修護系列產品的研發，集中資源制造核心大爆品，深化品牌 “專業服務敏感肌”的調性，為品牌筑起護城河。

產品研發是薇諾娜的核心競爭力之一。薇諾娜就像是一個特長生，在自己擅長的敏感肌賽道很能打，可一旦跳出舒適區，便將失去競爭力。

顯然，薇諾娜自身也意識到了這一點。財報中，薇諾娜總結了大單品策略的負面效應：“如果‘舒敏系列’產品及‘舒敏保濕特護霜’等在產品定位、銷量等方面出現變故，將會對公司整體經營業績造成較大影響”。

品牌憑借爆品起盤的下一步，通常擺脫單品獨大的局面，建立健康的產品體系。這對于薇諾娜而言，是一個新的挑戰。

在薇諾娜的業績規劃中，我們能看到兩個重點策略：一是延續大單品優勢；二是拓展產品線。

針對第一點，薇諾娜將持續聚焦敏感肌產品的研發。聚焦核心系列和大單品，升級、延伸“防曬”系列、 “凍干面膜”系列、“舒緩保濕特護精華液”等重要核心單品，推動薇諾娜銷售持續增長。

針對第二點，薇諾娜將通過豐富產品品類，以及創建新品牌的方式實現。而這正是它努力攻克的難點。

產品方面，薇諾娜陸續推出過敏感肌抗老產品“賦活修護精華液”系列，針對抖音渠道的“藍銅勝肽修護精華液”系列，針對微信私域渠道的高端“薇諾娜臻研御 齡”系列，主打敏感肌高階抗老。

不難看出，薇諾娜計劃用產品將敏感肌護膚的需求細分為“基礎舒敏”“初階抗老”和“高階抗老”。

除了護膚之外，薇諾娜還將入局彩妝賽道，主打“敏感肌彩妝”。目前，薇諾娜旗下有卸妝水和素顏霜兩款彩妝產品。從產品布局來看，均屬于彩妝邊緣型產品。如果想進一步發展，勢必將延展更多品類。

無論如何，入局彩妝意味著薇諾娜將踏入充分競爭領域。相比膚護品，彩妝品牌上新更快，也更依賴玩概念和營銷。這些都是薇諾娜需要補足的功課。

品牌方面，薇諾娜推出兒童護理品牌薇諾娜寶貝。母公司貝泰妮也創立專業抗老科技品牌璦科縵和祛痘品牌貝芙汀。

但至今為止，貝泰妮沒能復制出下一個薇諾娜，薇諾娜也沒能制造出可與“舒敏系列”比肩的爆品。對比珀萊雅和同樣主打修護功能和科學護膚定位的修麗可，薇諾娜的上新速度和復制爆品能力均有待提升。

珀萊雅的雙抗精華爆火之后，品牌一方面升級產品，另一方面不斷推出新品，完善產品矩陣、延展使用場景。如今，珀萊雅已經形成雙抗系列+紅寶石系列雙驅動的健康產品體系。

修麗可則在獨家成分左旋維生素 C 應用技術的基礎上，推出爆品色修精華。而后針對抗老需求推出 A.G.E. 面霜，為布局防曬品類推出主打“防曬祛斑”功效的產品防曬小銀傘。兩款產品上市后均成為爆款。

如果要深究薇諾娜難以復制爆款的原因，一個不得不提的名字是李佳琦。

回溯薇諾娜的爆款之路，李佳琦可以說是功不可沒。

2013 年，薇諾娜增設電商事業部，大力開拓線上渠道。與超頭主播李佳琦的合作，是其電商業務起飛的重要動力之一。

李佳琦消失的那幾個月，與之長期合作薇諾娜可能是受影響最大的品牌之一。對于它而言，失去李佳琦意味著失去了一個重要的銷售渠道。薇諾娜也因此陷入了“李佳琦戒斷反應”。

與李佳琦解綁后，薇諾娜轉戰抖音，與抖音美妝頭部主播朱瓜瓜合作。不過，抖音電商和淘寶直播的生態差異，也給品牌轉移陣地的過程帶來不小挑戰。據飛瓜數據顯示，薇諾娜直播當天，朱瓜瓜直播間銷售 GMV 為 2038 萬，直播銷量為 51.9 萬件，遠未達到承諾的“單品破億”目標。

李佳琦回歸后，面對這個昔日重要的合作伙伴，薇諾娜需要重新思考和他的關系。既不能過度依賴，也無法全部舍棄，如何把握尺度是薇諾娜的難題。

事實上，即便是在李佳琦直播間，薇諾娜的增長疲態也就已經在去年就露出端倪。

2022 年 618 預售首日，貝泰妮在李佳琦直播間銷售額為 9654 萬元，增速僅為個位數，幾乎與去年持平。而珀萊雅則實現了翻倍增長，達到 1.3 億元。

李佳琦曾在綜藝《所有女生的offer》中這樣評價薇諾娜：非大促期間鏈接感不強，給消費者感覺好像只有雙11 才能逛薇諾娜的店鋪。

與李佳琦綁定過深，導致品牌形象被個人 IP 掩蓋。而李佳琦的這番話直接點破了薇諾娜的另一問題：因為長期直播破價，而嚴重損耗了品牌長期價值。

刀法分析薇諾娜財報，發現一件吊詭的事情——從消費者端看到薇諾娜的產品在漲價，但財報數據卻顯示產品單價在下降。

魔鏡數據數據顯示，2022 年雙 11，薇諾娜在天貓平臺的產品均價同比增長 44% 。但在 2022 年財報中，薇諾娜護膚品的平均售價為 42.98 元，比上年同期的 49.8 元減少 7 元。

產品價格明漲暗跌，薇諾娜給出的解釋是：因銷售護膚品的品類、形態、容量變化，以及受到周期性大促活動熱銷商品變化和比重的影響。這也證實了以量換銷售額，對薇諾娜產品價格提升的副作用。

分析到這里，刀法不禁疑惑，究竟有多少人原價買過薇諾娜的產品？

雖然難以計算數量，但從薇諾娜的促銷機制和產品均價變化，大致能推理出答案。

今年 618 ，薇諾娜參與大促商品從去年的 4 款增加至今年的 7 款，促銷力度超過買一送一，并且提高了獲得優惠的購買數量，比如面膜買 3 盒送 3 盒。這在無形之中增加了銷量件數，但銷售額卻未必能大幅增長。

2022年 618 ，薇諾娜特護霜單品銷售額破億，敏感肌專屬的清透防曬乳爆賣 100 萬支。而今年的戰報中，并未披露特護霜的銷售額，只提了全渠道銷量 62 萬支，清透防曬乳全渠道銷量 110 萬支。

而在去年雙 11 預售期間，薇諾娜特護霜在李佳琦直播間的套裝從 4 瓶變成 5 瓶，客單價則從 416 元上漲到 560 元。計算可得，每瓶單價上漲了 8 元。

用增加產品數量或贈品的方式防止破價，正在成為大促期間品牌促銷的主流機制。這種方式既能提升單品價格，也能清除庫存。但副作用是，用戶對小樣和贈品越來越不買賬，更希望獲得直接優惠。此外，讓用戶一次購買的量太多，也會影響平時的購買頻次。用產品數量堆出的 GMV，實際是在傷害利潤，也終究會補償到日常銷售。

品牌打破價格體系的苦果，雅詩蘭黛已經嘗到了。而從薇諾娜的財報中，也能看到它對促銷過度的危機預警——

“公司受經營業績 “6·18” 、“雙11” 等主要的大型促銷活動影響較大，公司的銷售收入可能在大型促銷期間爆發式增長，導致公司第二、四季度銷售收入占比相對較高，公司的銷售收入及利潤存在季節性波動，經營業績存在一定季節性波動的風險。”

薇諾娜的大促依賴癥，與其線上渠道占比過高密不可分。

自創立起，薇諾娜的快速增長主要依托于天貓、京東、抖音等線上渠道。目前，線上渠道營收占薇諾娜總營收的 80.59 % 。

薇諾娜的線上高增長曾是美妝行業津津樂道的故事。現在卻成為限制它起舞的鐐銬。近兩年，薇諾娜一直有意降低線上渠道銷售占比，但收效甚微。

財報顯示，貝泰妮 2022 年、 2021 年、2020 年的線上渠道銷售占比分別為 80.59% 、 82.34% 、82.88%。其中，2022 年線上自營渠道銷售額同比增加 24.66% ，線下自營渠道銷售額同比增長了 628.18% ，但占比仍然不足 1 %。

可見，薇諾娜希望通過增加自營渠道銷售，來調整目前的渠道布局，穩定產品和價格體系。

進一步分析其自營渠道構成，我們發現，相比天貓、抖音、快手、京東等電商平臺的旗艦店，薇諾娜專柜服務平臺的人均消費頻次和兩年復購率都高出至少 1 倍，客單價高出 5-6 倍。

2022年，薇諾娜主要自建銷售平臺注冊用戶數量達到 443.14 萬戶，近一年內新增 144.79 萬戶。

短期來看，薇諾娜實在難以改變嚴重依賴線上渠道的局面。貝泰妮在財報中提到：線上銷售渠道仍將是公司 2023 年度實現銷售收入最重要的銷售渠道，若公司未能及時應對上述變化，將會對公司的銷售收入增長產生不利影響，甚至可能導致公司的銷售收入出現下滑，進而可能會對公司整體經營業績產生不利影響。

薇諾娜也在思考如何在占比沒有大變化的情況下，提升復購率和客單價。增加自營專柜服務平臺的比重是一方面，另一方面，薇諾娜也在努力建設私域，做到線上渠道和線下渠道協同。

至于打開線下渠道，則是一段漫長而艱難的路。

2022 年，貝泰妮線下渠道的營收占比為  19.4% ，只比 2021 年的 17.7% 增長了 1.7% 。如果把線下渠道拆開來看，會發現經銷、代銷模式占比超過 99% ，幾乎占據全部份額。

根據財報中的規劃，薇諾娜將在 2023 年重點發力線下渠道。主要策略包括：

一、擴大 OTC 連鎖藥房、醫院等專業渠道以及免稅商店等渠道規模

醫院和藥店渠道是薇諾娜的傳統優勢。以專業科學形象切入市場的薇諾娜，最初便是通過專業院線的背書而獲得用戶信任。不少用戶都是因為皮膚科醫生和藥店推薦，才接觸到薇諾娜。

二、穩步探索線下直營店模式

而直營店模式，則是薇諾娜需要探索的新領域。2021 年12 月，薇諾娜的首個線下百貨柜在杭州西湖銀泰百貨正式開業。2022 年，貝泰妮新開線下直營店 76 家， 關店 3 家。線下自營模式營收 1184 萬元，約占主營業務收入 0.24%。不難看出，目前直營店對公司整體業績的影響微乎其微。薇諾娜想要通過它在促進增長，還有一段很長的路要走。

不過，比起還在起步階段的直營店模式，更讓薇諾娜頭疼的可能還是 OTC 渠道的增長瓶頸。

先說薇諾娜的優勢渠道專業醫美院線，如今已是各家必爭之地。隨著功效護膚理念的普及，賽道日漸擁擠。除了可復美、敷爾佳這類本身定位與醫美修復的品牌，修麗可、珀萊雅、自然堂等品牌也盯上了醫美渠道。

美妝界流傳著一句話“護膚的盡頭是醫美”，便是對眼下行業趨勢的絕佳注解。競爭對手多了，意味著用戶有了更多選擇，同時也暗示著，無論是鋪設渠道的時間成本還是資金成本，都要上漲了。

如今，薇諾娜想要像初創時那樣，憑借醫美賽道獲得高速增長的可能性較小。想要在屈臣氏、美妝集合店等 OTC 渠道打開新增量，也并非易事。

2020 年 ，薇諾娜正式入駐屈臣氏及 H.E.A.T 喜燃等新型美妝集合店。目前，已經有 4000 多家屈臣氏將薇諾娜的產品擺到貨架上。

但由于眾所周知的原因，線下門店遭遇重創，薇諾娜的線下擴張計劃也受到影響。

《子彈財經》曾采訪薇諾娜線下銷售人員得知，在線下銷售業績未達預期的情況下，公司依然激進地上調目標。這導致在策略上開始慌不擇路。由于運營思維的路徑依賴，走上了線上促銷的老路，把“定金+尾款”的方式搬到了線下。

在線上大促時，品牌常用定金+尾款的方式，給消費者造成價格便宜的錯覺，減輕購買負擔，從而刺激購買。但在線下渠道，先付定金再付尾款需要消費者至少進店兩次。物理空間并不像網絡世界那樣擁有任意門，可以一觸即達。這種方式無疑增加了線下門店用戶的時間成本。

對于薇諾娜而言，比渠道擴張問題更緊迫的，是產品根基的動搖。

薇諾娜的產品重點針對敏感肌護理，人群定位決定了其產品質量要求會比普通護膚品更高。如果敏感肌護理產品本身變成過敏源，將會讓用戶對薇諾娜的品牌印象大打折扣。

事實上，搜索社交平臺，就會發現不少用戶吐槽薇諾娜面霜發臭、客服不解決問題等產品質量和售后服務和問題。

產品質量問題，本質上是供應鏈的問題。

薇諾娜的產品生產主要采用委托代工模式。隨著銷量增長，如果在采購、生產過程中未做到有效的質量控制，將會影響產品質量，最終導致用戶對品牌失去信任。

因此，薇諾娜在供應鏈端必須解決兩件事：產量和品控。

目前，貝泰妮的生產線已經達到滿負荷生產，化妝品產能約 1500 萬標準支/盒。為了防止供貨不足，貝泰妮正在新建產能，產量達到 4500 萬標準支/盒。

其位于昆明市新中央工廠歷時近三年建設，將于 2023 年內投產。投產后，這家工廠的年產值將超過 50 億元。不僅能滿足銷售，還能為品牌進一步拓展海外市場打下基礎。

提升自有產能、減少對委托加工模式依賴，是薇諾娜保障產品產量和質量穩定的有效方式。但口碑修復并非一朝一夕，完善供應鏈體系之外，薇諾娜還是需要建立有溫度的售后服務體系。品牌與用戶建立正向關系，終究需要通過人與人之間的真誠交流實現。

拋開自身因素，薇諾娜的隱憂也與行業競爭格局的變化有關。經過 2-3 年的洗牌，國內新銳美妝品牌的梯隊已經形成。新銳品牌優勝劣汰，成熟也都卷土重來。

從去年開始，各大平臺的榜單上，曾經霸榜的國貨陸續下場，無論是平臺還是用戶，都對成熟品牌表現出明顯傾向。

千瓜數據顯示，2022 年上半年，小紅書投放量最大的三個美妝品牌分別是迪奧、蘭蔻和雅詩蘭黛。成熟品牌在線上渠道的強勢投入，不斷擠壓著新銳品牌的市場份額。這對于線上銷售占比 80% 的薇諾娜而言，打擊面更大。

在敏感肌修護領域，既有國外品牌修麗可，也有自然堂、百雀羚等國內護膚品牌。今年 618 預售首日，修麗可在李佳琦直播間 GMV 達到 1.53 億元，比薇諾娜高出 50% 左右。而國內成熟品牌既有線下渠道優勢，也有足夠的營銷預算，如果在產品上能打出差異化優勢，也有可能成為薇諾娜有力的競爭對手。

在日新月異的商業世界里，做品牌就如逆水行舟，不進則退。薇諾娜已經在上一階段成功突圍，擺脫了“速生速死”的命運，想要走的更遠，需要解決的問題也更多。

品牌建設是一套系統性工程，讓薇諾娜減速的這 9 件小事，看似獨立，其實環環相扣。品牌促銷導致舊品提價難，提高客單價只能靠新品，而推新品的速度，又與研發能力和供應鏈息息相關。

比起爆品，品牌更需要的是經典款。從這個角度看，爆品隕落也不完全是壞事，反而是品牌自我更新、找到健康發展模式的機會。

參考資料：

貝泰妮 2017-2022 年度財務報告

《除了薇諾娜，“藥妝第一股”貝泰妮已沒有籌碼？》——子彈財經

本文來自微信公眾號“刀法研究所”（ID:DigipontClub），作者：晶敏，36氪經授權發布。