所有商業(yè)領(lǐng)袖都心知肚明，信任對企業(yè)成功至關(guān)重要，一旦失去信任往往會影響業(yè)績。《經(jīng)濟學(xué)人》（Economist）雜志對大眾汽車（Volkswagen）、富國銀行（Wells Fargo）和其他六家公司的分析表明，如果一家公司失去信任，短期內(nèi)至少會損失30%的價值。

反之，提升信任可以帶來經(jīng)濟上的回報。最值得信賴的公司能跑贏標準普爾500指數(shù)（S&P 500），深受信任的公司實現(xiàn)高業(yè)績的可能性是正常水平的2.5倍以上。我們的研究表明，在總市值方面，受信任的公司可達同行的400%；如果客戶信任某個品牌，再次購買的可能性高出88%；信任雇主的員工中，79%的人工作積極性更高，離職可能性更小。

然而蓋洛普（Gallup）數(shù)據(jù)顯示，對企業(yè)和機構(gòu)的信任度已降至數(shù)十年來最低點。公司如何深入理解并提升信任從而推動增長？

過去兩年里，我們開發(fā)了名叫HX TrustID的平臺，公司可用該平臺預(yù)測、評估并增加公司與員工、客戶和合作伙伴的信任程度；提供各行業(yè)的信任標準；更好地理解利益相關(guān)者的行為。“HX”是人性化體驗(human experience)的縮寫，也體現(xiàn)了我們的理念，即如果人們不信任你，就無法提升他們的體驗。本文介紹了大范圍平臺的核心，其實是一份簡單靈活，僅包括四個問題的調(diào)查，各組織都可以免費使用。

此處我們只關(guān)注關(guān)鍵應(yīng)用——使用調(diào)查提高客戶忠誠度。我們對忠誠度的關(guān)注源于阿什利（Ashley）創(chuàng)建TrustID平臺的想法，她希望開發(fā)出新的評估系統(tǒng)，用來補充近20年前她叔叔弗雷德·雷希霍爾德（Fred Reichhold）在《哈佛商業(yè)評論》推出的忠誠度判斷標準，即凈推薦分數(shù)（NPS, Net Promotor Score）。信任和忠誠度之間的聯(lián)系很直觀，我們的研究證實了TrustID和NPS得分之間存在很強的線性關(guān)系。簡而言之：客戶越信任品牌，忠誠度就越高。這意味著組織可以采取提升信任的具體干預(yù)措施，評估并提高客戶忠誠度，從而提高業(yè)績。

首先要定義信任。（很多人的定義都不一樣，其實很令人驚訝。）我們將其定義為組織與利益相關(guān)者之間建立有意義的互利互惠承諾。建立信任的核心是組織做出良好承諾并予以兌現(xiàn)。我們稱之為積極意圖和展示能力。

通過數(shù)千小時研究、詳盡文獻回顧和無數(shù)歸因分析，我們將意圖和能力分解為基本要素，將之稱為信任四要素：人性化和透明度，可傳達意圖；能力和可靠性，可證明能力。我們制定了調(diào)查問卷，用以評估在四個要素方面客戶和員工認為公司表現(xiàn)如何，還收集了500個品牌和10多個行業(yè)數(shù)千名受訪者的20萬份打分記錄加以驗證。

TrustID調(diào)查采取最簡單的形式，讓受訪者以七分制打分，表示對以下陳述同意或不同意的程度，每項都根據(jù)四要素之一評估公司或品牌的表現(xiàn)。

● 人性化：公司/品牌對我表現(xiàn)出同情和善意，并公平對待所有人。

● 透明度：公司/品牌公開分享信息、動機和選擇，語言直接明確。

● 能力：公司/品牌打造高質(zhì)量的產(chǎn)品、服務(wù)和/或體驗。

● 可靠性：公司/品牌持續(xù)可靠地履行承諾。

調(diào)查結(jié)果與實際行為符合程度相當高。如果客戶給品牌打的信任分數(shù)高，即便出現(xiàn)錯誤仍堅持選擇該品牌的可能性要高出三倍。88%的人表示，很有可能再次購買該品牌的產(chǎn)品，62%的人幾乎只購買該品牌的產(chǎn)品。

如果更仔細地觀察如何用四要素預(yù)測客戶行為，同樣能發(fā)現(xiàn)強烈的相關(guān)性。當客戶對某組織的人性化評分從中性變?yōu)楦邥r，在社交媒體上宣傳并為其辯護的可能性會增加一倍，即使存在競爭，選擇該品牌的可能性也會提高至近三倍。如果客戶對品牌的透明度評價很高，在社交媒體上推廣該品牌的可能性是兩倍多。如果客戶給某品牌的能力打高分，選擇該品牌的可能性是競爭對手的三倍。客戶對某品牌的可靠性評分很高時，與類似產(chǎn)品或服務(wù)相比，為該品牌投入更多錢的可能性要高至三倍。

通過統(tǒng)計將信任分數(shù)與小樣本中客戶特定行為聯(lián)系起來，公司就能根據(jù)客戶行為自信地預(yù)測整個細分市場的信任分數(shù)。如此一來能避免重復(fù)進行大規(guī)模調(diào)查，因為過多調(diào)查會導(dǎo)致客戶疲憊不堪，而且很消耗預(yù)算。該方法還能對營銷信息實施迅速且精確定位的A/B測試，還能采取產(chǎn)品改進等行動從而建立信任。

忠誠建立在信任的基礎(chǔ)上。雖然僅從NPS評分就能看出一位客戶或一群客戶的忠誠度（通過推薦品牌或公司的意愿判斷），但看不出客戶忠誠的原因。通過TrustID可以了解“為什么”，預(yù)測哪些行為可產(chǎn)生信任和忠誠度，再進行針對性測試。

以兩位航空乘客，卡米拉（Camila）和大衛(wèi)（David）為例，二人給航空公司的NPS評分相同，顯示推薦的可能性相同。但TrustID調(diào)查顯示，雖然卡米拉認為航空公司非常盡職可靠，但在人性化方面的評價很差。與此同時，大衛(wèi)給航空公司的人性化評分很高，可靠性評分很低。進一步挖掘原因得知，卡米拉希望能跟家人坐在一起而航空公司沒有同意，所以人性化得分很低。大衛(wèi)對最近一次飛行在地面坐等了兩個小時很不滿意，所以可靠性得分很低。

雖然卡米拉和大衛(wèi)的NPS打分一樣，但若想跟兩人建立信任，所需的行動截然不同。針對卡米拉的營銷宣傳可能應(yīng)該強調(diào)航空公司對家庭的重視，而大衛(wèi)可能需要真誠的道歉，保證公司非常重視航班準點。此外，航空公司要用行動證明自己的說法，務(wù)必確保下次航班上卡米拉能跟家人坐在一起，可以給大衛(wèi)代金券，對他遭遇的不便和時間延誤提供補償。

來看看TrustID工具的實際案例。《華爾街日報》成立133年的歷史中，已經(jīng)建立值得信賴的聲譽。但公司管理者認識到應(yīng)該不斷積攢信任。盡管多年來《華爾街日報》一直評估訂戶的信任度，卻無法理解客戶信任水平不同背后的原因，因此很難知道應(yīng)采取什么行動加強和增進信任。

掌握了實際和預(yù)測的信任分數(shù)后，我們與《華爾街日報》合作推出一系列試點，測試哪些行為能提高打分習(xí)慣相似的客戶群體分數(shù)。做出一定干預(yù)從而觀察與未干預(yù)對照組相比分數(shù)不同之處，隨后跟蹤該客戶群體，再對預(yù)測信任分數(shù)相似的客戶群采取大規(guī)模干預(yù)行動。

舉例來說，為提高透明度，《華爾街日報》創(chuàng)建了針對目標客戶的數(shù)字活動，提醒讀者訂閱后可享受的服務(wù)范圍以及能免費分享內(nèi)容。為提升人性化，《華爾街日報》努力向目標讀者提供符合個人興趣的免費內(nèi)容，確保讀者感覺有歸屬感。例如，某些讀者會看到關(guān)于環(huán)境的最新報道；其他一些讀者可能會讀到科技專欄作家的專欄。

采取種種干預(yù)措施后，客戶信任度增長了33%。與對照組相比網(wǎng)站流量增加了14%，預(yù)計訂閱用戶流失減少了5%。通過試點，我們能確定針對不同的細分市場，哪些類型的干預(yù)措施可能起效，進行測試并評估實時影響。

雖然本文重點在于如何利用TrustID提高客戶的信任和忠誠度，但我們更關(guān)注廣泛建立信任以提升人性化體驗，因為這一過程能打造人們希望加入的組織，也塑造了人們想要生活的世界。通過提高員工對公司的信任、合作伙伴對企業(yè)的信任以及公眾對機構(gòu)的信任，我們相信TrustID平臺最終能幫助管理者恢復(fù)并提升全社會的信任水平。

阿什利·賴希霍德（Ashley Reichhold）阿米莉亞·鄧洛普（Amelia Dunlop）| 文

阿什利·賴希霍德是德勤數(shù)字解決方案（Deloitte Digital）負責(zé)人，與各行業(yè)客戶合作，協(xié)助重塑品牌和體驗。她創(chuàng)建了全新的HX TrustID系統(tǒng)，協(xié)助公司評估、預(yù)測和建立與客戶、員工和合作伙伴的信任關(guān)系。阿什利還是《信任四大要素》（The Four Factors of Trust）一書主要作者。阿米莉亞·鄧洛普是德勤數(shù)字解決方案首席體驗官，主要利用以人力資源為中心的設(shè)計實現(xiàn)共情和信任，幫助組織解決最棘手的問題。她是《華爾街日報》暢銷書《提升人性化體驗：職場中通向愛和價值的三條道路》（The Wall Street Journal bestseller, Elevating the Human Experience: Three Paths to Love and Worth at Work）（2021）的作者，也是《信任四大要素》（2022）的合著者。

劉雋 | 編輯

本文來自微信公眾號“哈佛商業(yè)評論”（ID：hbrchinese），作者：HBR-China，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。