當(dāng)賣貨無處不在的時(shí)候，離無處可買也就不遠(yuǎn)了。

當(dāng)你打開淘寶、京東等貨架式電商App，滿眼都是“李佳琦直播間同款”；當(dāng)抖音和快手上的賣貨視頻多到喧賓奪主；當(dāng)你成為一個(gè)資深直播電商觀眾，不用動(dòng)腦子都能猜到當(dāng)晚的美妝、零食和手機(jī)等商品如何排片、依次上架；當(dāng)頭部品牌終于“卷不動(dòng)”，算不清直播帶貨這筆賬到底賺還是虧；當(dāng)中小賣家早就不相信花錢買來的流量和所謂的流量轉(zhuǎn)化率；當(dāng)幾乎所有平臺(tái)消費(fèi)類App都在植入直播功能……

此時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)會(huì)驕傲地說：人們可以任何時(shí)間、任何地點(diǎn)消費(fèi)任何商品。然而水滿則溢，月盈則虧，當(dāng)買買買已經(jīng)充斥手機(jī)屏幕時(shí)，也正是人們無所適從的時(shí)候。

其實(shí)，不是消費(fèi)者的荷包被掏空，而是你我的生活時(shí)間線被填滿。

在教育消費(fèi)者方面，電商企業(yè)可謂前赴后繼、不遺余力，才創(chuàng)造出眼前這消費(fèi)盛世。20年前，支付寶橫空出世，讓猶猶豫豫的買家篤定地下單，而不用擔(dān)心從網(wǎng)上買回來的東西出問題怎么辦；京東自建的超級(jí)物流體系讓電商消費(fèi)者不用再搓手頓足地期盼，而是體會(huì)到朝發(fā)夕至的零售速度；拼多多的極致社交紅包玩法，讓人腎上腺加速分泌的同時(shí)，也明白了99%和100%從數(shù)學(xué)上來說可以相距無限遙遠(yuǎn)；生鮮電商敢于與每天四點(diǎn)起床進(jìn)貨的千萬小攤販叫板，要讓人們徹底省下每天買菜的時(shí)間；直播電商明明就是電視直銷的升級(jí)版，但卻硬是讓年輕人走上了爸爸媽媽們?cè)?jīng)走過的路，唯一的不同之處在于，一個(gè)只要靠手指，另一個(gè)還得打電話……

互聯(lián)網(wǎng)讓許多人變得太擅長于消費(fèi)了，躺在沙發(fā)上，動(dòng)動(dòng)手指就能裝滿一個(gè)又一個(gè)購物車。也正是在這個(gè)節(jié)骨眼上，消費(fèi)者們又一下子整不會(huì)了，茫然間不知道618該買點(diǎn)啥，想不出在直播間還能下哪個(gè)單。

超量電商消費(fèi)流量、資源和信息供給，讓消費(fèi)者暫時(shí)患上了電商消費(fèi)“厭食癥”。

消費(fèi)者被過度教育后，消費(fèi)行為則被結(jié)構(gòu)化。結(jié)構(gòu)化的意思是，被春節(jié)、圣誕新年、雙11、618等節(jié)點(diǎn)過度解構(gòu)并固化的消費(fèi)習(xí)慣——非打折不買，買完一次一年都用不完。消費(fèi)者不知何時(shí)養(yǎng)成了更經(jīng)濟(jì)、周期性的消費(fèi)習(xí)慣。

十幾年前，最讓阿里云頭疼的是，如何應(yīng)對(duì)每年雙11如驚濤駭浪般的購物流量；十幾年后，淘天集團(tuán)要回答的是除了消費(fèi)節(jié)的300多天里，該如何讓消費(fèi)者買起來。于是，生鮮電商、即時(shí)零售反倒成為僅剩的高頻消費(fèi)場景，即便競爭再慘烈、再燒錢，互聯(lián)網(wǎng)巨頭都無法拒絕“參戰(zhàn)”。老百姓的消費(fèi)場景并不復(fù)雜，剩下的只有這些了。

直播帶貨曾被認(rèn)為是填補(bǔ)365天的最佳選擇，由帶貨主播引導(dǎo)出的新需求、沖動(dòng)型的買單，都讓整個(gè)電商市場看到了巨大的增量。然而馬太效應(yīng)帶來的行業(yè)洗牌，頭部品牌商瘋狂借助流量風(fēng)口殺價(jià)沖銷量，頭部主播不斷虹吸平臺(tái)流量，與此同時(shí)直播帶貨還迅速完成了從牙簽到房產(chǎn)的全品類覆蓋。這意味著，直播帶貨完成從價(jià)格、流量到品類的“三探底”，直播電商“又滿了”。

那么破局之道在哪兒呢？阿里和京東等不約而同地都將目光投向了中小賣家，俗話說“高手在民間”，創(chuàng)新的源泉或許來自如繁星般的中小賣家，曾經(jīng)“二八效應(yīng)”之下，只剩下“二”，早已找不到“八”，如今一場所謂海量“低線品牌”向少數(shù)“高線品牌”的包圍和反圍剿正在悄悄萌發(fā)。

至于戰(zhàn)況如何，誰也不敢斷定。到底該如何回歸中小賣家？如何回歸用戶？電商平臺(tái)的實(shí)踐者們暫時(shí)還沒拿出清晰的戰(zhàn)略。也許真的就像武俠小說里常常描寫的，最頂階的武林秘籍常常就藏在看似普普通通的人或地方那里。

電商市場需要超預(yù)期的創(chuàng)新，一次來自馬云用望遠(yuǎn)鏡也看不到的遠(yuǎn)方的創(chuàng)新。

本文來自微信公眾號(hào)“IT時(shí)報(bào)”（ID：vittimes），作者：王昕，編輯：林斐 孫妍，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。