自短視頻市場爆發以來，抖音迅速成長為一個擁有巨大流量和商業化潛力的平臺。作為以內容為基礎的平臺，抖音與各個領域的內容生產商相互吸引，其中，擁有龐大二次元群體基礎的動畫IP也自然而然地出現在其中。

2019年初看到二次元潛力的抖音正式開啟了“輕漫計劃”，“輕漫”指包括動畫IP（豎屏/橫屏，三維/二維）、動態漫畫、虛擬偶像等，以及傳統動漫行業、新媒體行業短視頻動漫化轉型的原創動畫IP及內容。最開始抖音依托流量平臺優勢進一步發掘優質原創短視頻動漫IP，如今，“輕漫計劃”已經走過了4個年頭。

在這期間，出現了像“一禪小和尚”（4590.8萬）和“開心錘錘”（4120.4萬）這樣已經擁有超過4000萬粉絲的熱門動畫IP，當然，也有一些動畫IP停止了更新。其中最具代表性的是帶有商業基因的“三只松鼠動漫”（2394）和粉絲超過600萬的“狗哥杰克蘇”（1075萬）、狼人沈天（642.8萬）和nana娜娜醬（622萬），這些賬號目前均已停更。

那么，抖音是適合動畫IP體質的平臺嗎？

骨朵通過與動畫、漫畫領域的多位內容創作者和IP商業運營人的深入交流，發現隨著抖音進入內容競爭的3.0時代，動畫IP在抖音也進入了紅海。至于在商業化變現方面所帶來的“紅藍buff”（在游戲中指給某一角色增加一種可以增強自身技能的魔法）是否能夠疊加出更大的效果，還要看動畫IP本身的“技能點”如何。此外，許多國漫IP也開始在抖音布局，以此為作品營銷助力。

大禹網絡科技嗅到商機，在2017年底迅速將自己的動畫短片《一禪小和尚》以短片的形式上線到了抖音，僅6個月的時間就讓“一禪小和尚”賬號積累了2000萬粉絲。這一操作奠定了“一禪小和尚”在動畫賽道的粉絲基礎，同時也給國內動畫IP生產商們帶來了啟發。

隨著抖音的爆火，2018年前后有許多動畫IP紛紛加入抖音平臺展示自己的內容。上海智間CMO黃潔立表示，“萌芽熊（1550.5萬）在2017年年底進入抖音，在整個2018年享受到了最大一波流量的紅利。”自此成功走上快車道。

神居動漫也是在2018年初入駐抖音的，那時負責人只是抱著嘗試、創新的心態，以及配合漫畫作品業務的宣發注冊了“神居動漫大班班”的賬號。“當時短視頻剛剛興起，抖音的流量扶持使我們的賬號粉絲得以快速的增長爆發。”如今“神居動漫大班班”在抖音、快手、小紅書、b站等平臺累計粉絲已有670萬。”

到了2019年，才是動漫IP在抖音最擁擠的一年。

這一年，抖音看到了國漫的潛力，開啟了“輕漫計劃”。官方數據顯示，“輕漫計劃”兩個月內就達到了近40億流量，話題播放量超過116億。平臺的加持吸引了大量的動畫內容生產商，但在內容需求瞬息萬變的抖音，動畫IP生產商的產能、產出實力與對短視頻調性的適應力，也為部分動畫IP的離去埋下伏筆。

短視頻幾乎需要每天更新，以美食賬號“我是不白吃”為例，其所屬機構重力聿畫一周可以生產50集樣片滋養賬號。負責人朱宇辰透露，“我是不白吃”的內容由自身團隊主導，已經形成穩定的產能。在2020年時團隊規模就已突破30人，其中包括動畫制作、招商團隊和執行等。

朱宇辰表示，“我是不白吃”的開發邏輯并非基于一個懂美食的團隊制作美食動畫作品，而是基于重力聿畫對短視頻和消費垂類用戶的理解，反推出內容。而這樣的產能和內容制作邏輯，對很多專門生產短視頻的公司來說仍是挑戰。

在今年的輕漫計劃 3.0 短視頻動漫發展論壇上，原創動畫生產商已經超過200 家，雖然“輕漫計劃”在抖音話題播放已超過 3000 億，但動畫IP在抖音的生存環境仍不容樂觀。據資料顯示，今年2月起就有31個賬號在近1個月內在抖音沒有更新內容，其中，有部分賬號僅斷更了單平臺，有部分賬號為雙平臺斷更，還有部分賬號已無法查找。

骨朵了解到，已經停更的“狗哥杰克蘇”背后的MCN機構知行易達在2022年11月因在直播帶貨中違反《中華人民共和國廣告法》被行政處罰，此后其旗下的多個IP便再也沒有更新。

不難理解知行易達為何由短視頻動畫賽道轉為直播帶貨賽道。對于大多動畫IP來說，在抖音平臺主要依靠廣告投放和直播帶貨獲得收益，但當前抖音KOL大量飽和，各個類型的品牌選擇也越來越多，這在很大程度上加劇了廣告主對動畫IP的粉絲數、內容質量、轉化率、銷量等多個方面的需求。而直播帶貨的低成本、高收益與短視頻動畫的難以變現形成了鮮明對比。更別說近幾年，很多短視頻動畫賬號的廣告收入已難以覆蓋其制作和運營成本。

如今的抖音早已度過了依托內容創作者培養用戶使用習慣的階段，在短視頻廣告業務匱乏的情況下，不論是動畫IP還是真人KOL，都難免對直播帶貨的憧憬。在內容創作者增長速度反超新用戶的當下，內容是第一驅動力，運營則是第一競爭力。

動畫IP的變現之路，關乎抖音站內、站外兩個維度的延展。

在抖音站內，動畫IP商業變現的主要渠道有櫥窗、廣告和直播帶貨三個方面。

“神居動漫大班班”就已經開通了小櫥窗，主要銷售的商品是動漫類圖書與電子繪圖板，目前僅通過視頻銷售的圖書最高銷量已有上千冊。很多國內的繪圖板廠家看到機遇，已經和“神居動漫大班班”建立了合作，以便助力其在短視頻領域的宣發拓展。王強透露，“目前我們的主要變現渠道是廣告與CPM業務，后續計劃嘗試興趣電商以及虛擬直播等業務。”

而在廣告和直播帶貨兩個領域最成功的當屬“我是不白癡”，早在2020年該賬號就已嘗試內容變現的形式。

起初，“我是不白癡”一條視頻只能賣出40包薯片，但后來其通過幽默的風格、獨特的角度去演繹一些晦澀難懂的“吃文化”，讓賬號很快有了實現品牌價值和傳播動畫內容的雙項突破。這樣的改變，有效地利用了動畫IP實現了電商轉化，通過內容+消費雙線，突破了該領域的商業壁壘。

其實，短視頻的商業模式若想成功，最終的導向勢必是一場流量大戰。而流量運營最直接的切入點就是電商鏈路。這個模式能否做好，重點則在于內容的開發和供應鏈的保障是否足夠強。

截止目前,“我是不白癡”已與牛多多牛排、乳迪冰淇淋、隆上記大閘蟹、南越秀才螺螄粉、南越秀才辣子雞丁面、洽洽生香瓜子、農夫山泉、本味鮮物、侍魂酒、低卡博士、九育乾等聯名推出授權產品,打造動畫美食生態圈。

而在抖音站外，動畫IP的商業變現渠道，主要是依托IP形象來獲得。

與“我是不白吃”同為虛擬IP的“柳夜熙”就在平臺之外，作為康師傅茉莉清茶的清香推薦官走入了商業版圖，同時通過拍攝宣傳廣告，讓自己的形象更加廣為人知。

而在IP授權方面，抖音輕漫類IP授權更傾向游戲領域，比如“王藍莓”IP衍生游戲《王藍莓的幸福生活》、“Mr.Bone”改編的《六號特工：秘密任務》，以及“開心錘錘”的《荒島的王》。

商業的成功與內容的強大相輔相成，但就目前的實際情況來看，動畫IP商業化這張白紙上，像“我是不白癡”“柳葉熙”這樣成功的案例依舊很少。

對于動畫IP來說，抖音站內的星圖就像是“紅buff”，站外的代言、聯名就像是“藍buff”，但不論是哪種“buff”，都要依托于動畫IP自身的運營能力。

以“一禪小和尚”為例，該賬號擁有4590.8萬粉絲，但骨朵通過觀察其賬號直播中售賣的商品單價、類型發現，其商業化變現成績并不突出，究其原因是在賬號運營階段，內容吸引的大多數為泛瀏覽，從粉絲轉化率方面來看，該賬號的優質用戶較少。

抖音的迅猛崛起除了培養出一批抖系動畫IP外，也引發了大量已經在長視頻領域取得一定成績的國漫IP加入碎片化內容的戰場。

骨朵發現，在動畫IP方面，大熱IP《熊出沒》《豬豬俠》《超級飛俠》都加入了抖音。其中《熊出沒》以多賬號輸出內容的打法布局，《豬豬俠》致力于在一個賬號發力，《超級飛俠》則是唯一開通櫥窗的賬號。

在成人動畫方面，《大理寺日志》《霧山五行》的賬號當前僅配合宣發不定時更新，《斗羅大陸》作為周更動漫作品，賬號更新速度最快。但目前大部分成人動畫IP并未在抖音進行商業化布局。

整體來看，大部分成熟國漫IP是通過短視頻、直播的方式為作品本身進行宣發。雖說電影在短視頻平臺營銷不是新鮮事，但動畫與真人不同，可以依托技術實現破壁營銷。抖音平臺的用戶喜好推送機制，也能在一定程度上起到推動作用。

以正在熱映的院線動畫電影《茶啊二中》為例，其與“王藍莓”、“開心錘錘”同為動畫IP，粉絲直接具有天然交叉的屬性，能夠實現動畫電影通過動畫IP粉絲進行宣發、動畫IP通過電影粉絲增加粉絲基數、平臺通過動畫IP聯動提升粉絲粘度的閉環。《茶啊二中》聯動“王藍莓”的視頻獲贊26萬，聯動“開心錘錘”的視頻獲贊13萬，聯動同為光線影業出品的《哪吒之魔童降世》的視頻獲贊75.3萬。這樣的聯動給《茶啊二中》擴大了觀眾群的同時，也給“王藍莓”、“開心錘錘”兩個賬號帶來了一定的關注和熱度。

數據截圖時間為7月15日下午15：00整

但基于抖音平臺算法的特殊性，這些作品的時長大多在30秒以下，在內容上多以簡潔、反轉的短平快內容為主，這對于習慣了15+分鐘時長、以推進劇情發展和人物刻畫見長的創作者們來說并非易事。與碎片化調性的“不搭”，也在一定程度上限制了他們的影響力。

而且，隨著抖音平臺創作者的飽和，以抖音為主要平臺的創作者們也需要不斷迭代、進步。

黃潔立表示，當前智間網絡已經形成了一套完整的內容把控機制。一是對以往數據進行分析并學習、研究其他優質賬號的人設與運營打法；二是加大劇本產出的同時提升內容質量；三是不放過固定熱點，比如抖音的強項在于熱歌打造，適當使用也能為賬號帶來不少流量；四是根據賬號性質挑選合適的節點，輸出大的爆款內容，比如“萌芽熊”作為情感“博主”，智間把重心放在跨年、母親節、中秋節這樣情感類視頻內容的最佳發布節點上。

盡管碎片化對動畫IP帶來了一些挑戰，但作為一個龐大的流量平臺，不可否認的是，抖音仍然為國漫IP提供了展示自身和吸引更多用戶的機會。創作者們或許可以通過打破自身創作領域的知識壁壘來應對碎片化內容需求帶來的影響，以提高在抖音平臺上的影響力和用戶參與度。

總的來說，不論是依托于抖音成長爆發的動畫IP，還是有“代表作”的成熟國漫IP，要想征戰抖音都要面臨一些困境。但就目前來看，誰也不愿丟下抖音這塊高地。

本文來自微信公眾號“骨朵網絡影視”（ID：guduowlj），作者：寶珠，36氪經授權發布。