最近在和許多甲方客戶的對接過程中，經常聽到這樣一個詞——“網紅化”，設計上網紅化一點，文案上網紅化一點。

在甲方爸爸的眼里，從早些年的“小豬佩奇”的網紅手表，到各種海底撈“網紅”吃法，或者琳瑯滿目的“網紅”美食，乃至于今年“網紅”打卡地——淄博。似乎只要加上“網紅”二字，便能成為一種創新的存在，成就業績上的閃光點。

那么，客戶想要的“網紅化”究竟是什么意思，包含了哪些需求？作為乙方社畜，不禁想要探討這個話題。

在甲方爸爸的眼里，“網紅化”大概就是區別于傳統、不拘泥于嚴肅正經，能夠輕松化展示產品，又能夠引起社交平臺傳播的內容。在互聯網上，“網紅”起初并非是一種形式或者內容，而是“人”，慢慢地才擴展到其他領域，形成了網紅模式。

網紅模式依靠以文字、圖片、語音、視頻等內容實現和流量之間的連接，傳達感情以實現溝通、互動和交流，最終實現產品銷售。

“網紅模式”的產生不是自發的，而是網絡媒介環境下，網絡流量、網絡推手、傳統媒體以及受眾心理需求等利益共同體綜合作用下的結果。

乍一看，網紅模式似乎是這個時代新興的一個詞，但其核心內涵，早在馬爾科姆·格拉德威爾的《引爆點》一書中就提了出來，書中提出了三個核心法則，它們分別是：個別人物法則、附著力因素法則和環境威力法則。

個別人物法則指通過特殊的人物，對產品進行不斷傳播，而最終帶來引爆點，可以對應網紅模式中的網絡流量，可以是平臺，也可以是人；

所謂的附著力就是能夠在短時間內吸引人的注意力，并讓人記憶猶新，對于一個事物能否風行起來，只需要把信息進行重新包裝，把復雜信息轉變為簡單信息，它的附著力就會大大提升，這相當于對應了網絡模式中的受眾心理需求；

最后是環境威力法則，對應的是整個流行的互聯網環境。

“互聯網+”的數字經濟時代，必將加速傳統產業向網紅模式轉型、以內容為引爆點的網紅模式全面爆發。所以，甲方爸爸所說的“網紅化”，其實就是要求內容能夠被引爆。

例如近來很火的“來瓶82年的雪碧不再是玩笑”是雪碧致敬1982版本的官方宣傳語，雪碧以幽默詼諧的方式，提高了的品牌的傳播度與受眾性，成為了甲方爸爸眼中“網紅化”的存在。

經過和甲方爸爸的你來我往，斗智斗勇，慢慢摸清了符合甲方口味的一些“網紅化”內容特點。

1.表現形式的和而不同

關于表現形式，可以用“和而不同”來形容，有“看山不是山”的意境。一般來說，可以分為以下三種方式：

一是文隨境轉 ，這種內容一般是在一個特定環境產生，直接使用原始的詞語形式，但卻賦予其新的意義。

比如，現在日子好了，天天活得像過年一樣，所以叫“度日如年”；我們上街，不用拿鈔票了，一部手機掃一下就行，所以叫“身無分文”。就連去年網絡文明宣傳月的時候，官方也曾用過這樣的宣傳內容，以難逃法“網”來指出網絡并非法外之地。

這種內容，相對來說可復制性較差，對其的理解經常需要探究特定環境下所產生的詳細事件。

二是模仿和重建 ，用通假、押韻、白描等修辭格模仿語言的結構特點，形成一個新的語言形式。在廣告文案里，押韻用得也很多，有的甚至成為了經典，如支付寶“生活好，支付寶”，“好”與“寶”押韻，也流傳較廣。再如格力新款柜機“好空調，格力造”，這句經典slogan，將格力推向中國空調霸主的地位。其他諸如 “去征服，所有不服” 就給受眾一種 “動起來，快去” 的暗示；還有 “別趕路，去感受路” 給受眾一個 “感受慢下來，去享受” 的心理指示。

三是諧音現象 ，用同音或近音字來代替本字，產生辭趣的修辭格。相對來說，諧音梗是文案內容用的比較多的一種，比如“上天貓 就購了”、可口可樂的諧音“品味7待”、中國電信的“千里音緣一線牽”、鞋履品牌踢不爛的“我走的時候叫Timberland ，回來時才叫踢不爛”，“踢不爛”是Timberland的英文諧音，融合產品特色，符合國情的接地氣。

2.素材來源的交錯融合

除了在形式上進行“和而不同”，在素材來源上也可以交錯融合，換湯也可以換藥。

舉個最簡單的例子，平常人說“我家后院有兩棵樹，一棵是棗樹，另一棵是棗樹”反響平平，但因為出自魯迅，就風靡全網。所以，在素材來源上，我們也可以進行探究創新：

一是在背書內容中創新 ，比如既定的地方方言、古時的詩詞文化、名人撰寫的文案內容等。后兩者已經運用較多，方言文案卻是近年才時興起來的。在內行人眼里，方言是這個區域的文化資產，是品牌與當地消費者溝通的捷徑。

在武漢夏天營銷和長沙街頭營銷中， 小紅書的內容物料中都有一個很重要的部分——方言文案；大潤發超市的方言文案也很接地氣，同樣在互聯網上引起了廣泛的討論。

二是在網絡熱點中創新 ，互聯網為受眾提供了一個針砭時弊的輿論場所，使特定的語言表達特定的意義。

比如最近流行的“多巴胺穿搭”，來源于時尚心理學家道恩·卡倫（Dawnn Karen）出版的作品《穿出最好的人生》，描述的是一種“積極化的聯想”，“把快樂穿在身上”。

再比如特種兵式旅游，指沒時間還想玩的當代年輕人（特指在座的大學生、打工人）開始特種兵式旅游，是年輕游客中興起了一種新的旅游方式，他們挑戰時間和體力極限，即用盡可能少的時間、費用游覽盡可能多的景點。以及“去有風的地方”、“浪浪山”、“顯眼包”等，都是基于熱點產生的引爆文案。

3.內涵價值的干脆坦誠

如果說之前的和而不同是看山不是山，那么所謂內涵價值的干脆坦誠，就是看山就是山。互聯網時代，信息繁雜，受眾的注意力越來越短，這也就使得文案需要簡短直白，而不是讓人思考，畢竟要思考的東西已經很多了。

比如華為廣告“我眼里的好，是我喜歡就好”，宜家活動宣傳語“打折，就是打折”，都是朗朗上口又干脆坦誠，有看山就是山的境界。

在快節奏的時代里，文案要引爆，就要講人話， 一是要快且簡單 ，所謂兩點之間距離最短，重點突出，文字簡單，簡單的文案能被很快閱讀和吸收，又便于記憶；

二是要精準且精煉 ，文案簡單，不代表隨意，而是要準確定位受眾，用精煉的文字快速出擊，如可口可樂的“新春新意新鮮新趣，可喜可賀可口可樂”、百事可樂的“百事，正對口味”、麥氏咖啡的“滴滴香濃，意猶未盡”；

三是要強調價值 ，強調產品或服務的價值和好處，讓受眾產生購買欲望，比如戴比爾斯鉆石“鉆石恒久遠，一顆永流傳”、光明牛奶“一杯牛奶強壯一個民族”等。

通過表現形式、素材來源、內涵價值等的和而不同、交錯融合及干脆坦誠，實現甲方爸爸們的“網紅化”內容，做一個盡量過稿容易的乙方吧~

本文來自微信公眾號“鳥哥筆記”（ID：niaoge8），作者：花花小萌主，36氪經授權發布。