最近各個都在跟我抱怨太難了。比不能出門的時期還難！

先給大家簡單說說為什么難，再說說機會在哪里。

看幾個數據，都是有根有據的數據。

企業的廣告花費在2023年1到5月的近半年時間，同比去年（2022年）只增加了3.9%。要知道去年那個時候，上海和許多城市的市民基本是只在家里生活的。所以增加3.9%，簡直形同告訴我們，情況仍然糟糕。按照這個數據計算，2023年1至5月的企業廣告花費，相對于2016年同期，其實還下降了12.2個百分點！

而且，中國國內品牌最愿意花錢的幾個頭部廣告主（2020年的數據，國內品牌最花錢的幾個廣告主依次是：伊利、蒙牛、華為、百雀羚），基本上2023年頭五個月，相對于2022年同期，全部廣告支出大幅度下降。

• 伊利下降10.3%；

• 蒙牛下降31.7%；

• 君樂寶下降28.0%；

• 百雀羚的數據沒有找到，但整體個人健康/護理產品的廣告花費降了60%；

• （以上數據都來自于CTR）

• 華為的數據沒有找到，它受到眾所周知原因的影響已經不具備代表性，但受新機推出周期延長及消費者購買乏力影響，其他幾家主要手機廠商的廣告花費在2023年并沒有明顯增長，少數甚至繼續下降了5%-10%。（該數據來自于廠商訪談）

要知道，去年手機廠商的廣告花費，相對于2021年，已經下滑了接近50%！

當然，也不是所有的行業廣告費用都下降。妝品，今年前五月相當于去年同期增加了46%（但仍然低于2021年水平）；藥品同比去年增長了19.8%（原因大家都懂，我個人認為如此大幅度增長是不可持續的）；汽車及交通相關，同比去年增長了15.3%。其他行業則漲幅甚微或是略有下滑。幾乎所有行業都無法跟2021年的廣告開支相提并論，有些行業甚至是斷崖式下滑。（數據都來自于CTR）

上游沒錢，下面的日子當然不好過。這是一個總體的狀況，這就是現實。

上游沒錢的一個原因，是居民消費減少。

剛剛過去的端午節假期，文旅部的數據顯示，相比covid沒來之前的2019年，出行人數增長13%，但總消費卻下降5%，考慮到這幾年物價的上漲因素，實際出游人均消費應該大幅下跌20%左右的。

這次“618”是淘寶和阿里投入最大的一次，但也是效果最差一次，銷售額增速創下3年最低。

京東放緩的盈利增速加重了市場對消費降級的擔憂，由于品牌高價商品在京東的占比較高，因而京東常被視為中高消費的代表，其2023Q1營收為2430億元，同比僅增長1.4%，歸母凈利潤63億元，一定程度上反映中高端消費增長動能趨弱。

拼多多的業績卻爆好，2022年拼多多營收達1306億元，同比增長39%，歸母凈利潤為315.38億元，同比增長306%；今年一季度拼多多業績再次超預期，23Q1營收為376億元，同比增長58%，遠超彭博分析師一致預期的323億元，歸母凈利潤為81億元，同比大增212%。很明顯，消費者圖便宜的心態比過去任何時候都要強烈！

反映到宏觀上，就是所謂的內需消費這個拉動經濟的引擎還不夠給力。市場不會騙人！你看看買了消費股或者投了很多消費股基金的兄嘚們，有沒有躲被子里哭慘！

因為消費太疲弱了！

所以，說口罩摘了比口罩戴著的時候都痛苦，絕對不只是主觀抱怨，而是確實難！因為戴口罩的時候還可以吃余糧，現在口罩摘了，發現新糧收不上來，余糧也快吃完了！

具體到咱們數字營銷上，日子好過嗎？

對于大數字媒體大互聯網平臺，2023年好不好過，看招人情況就知道。某大廠（名字不能透露）某個業務線負責人跟我說，現在他們廠招人的策略是“嚴進寬出”。進一個人，很難，但是你要走，歡迎，這樣就等于慢慢自然淘汰了，也就相當于自然實現了降本增效。這種方法替代大幅度的人員調整，后者在當前情形下風險太大了，不合適。他說。

另外一家，則是“寬進寬出”，先把人一把摟進來，但是進來以后不一定干得久，不合適的會被迅速淘汰掉。想走的人，尤其是老人，非常歡迎你“告老回鄉”。

反正，寬出，是各大廠共同的選擇。

夾在廣告主和大媒體大平臺（大廠）中間的廣告商和服務商的日子顯然不會太好。一方面，是新的概念沒有涌現，而在傳統領域一方面沒被耕耘過的“處女地廣告主”越來越少，僧多粥少，生意增長空間太有限。另一方面，大家在一個紅海市場上也已經卷得不能再卷，委實卷不動了。

這些服務商中的好幾家在找錢，但是很難融到資。好幾家在大幅度裁人，為過去突飛猛進的策略買單。還有大幅度砍了各種預算的，都不罕見。

還有服務商，也是為了生存拼了，一些業務上的舉措頗有些飲鴆止渴的味道。據說，某家，為廣告主提供MarTech的解決方案，不僅價格極為低廉（產品不含服務，只賣不到百萬），且提供全部源碼。這基本上是斷了自己未來的財路，并且同時讓自己的競爭對手也死了心了。你會說，他們指望靠服務賺錢吧！老實說，服務的錢，真不是容易的錢，這錢真不容易掙得到，而且收入越多，可能虧損還越大。

所以，我才說這種打法，真是飲鴆止渴，殺雞取卵。

那么，機會在哪里，未來有重振旗鼓的可能嗎？總不能全無希望吧！

有。

宏觀上，消費疲弱不可能持續，國家也怕大家不愿意消費，所以，一定會有更多利好的刺激，外加增加居民收入或降低居民負擔。這個話題就不在這篇文章多說了，很多東西決策層不是看不到，是時機不到，所以沒有必要抱怨，靜待時機即可。

微觀上，企業越來越被重視的降本增效真不是口號，真的是為了活命。圍繞這個事情做文章，幾乎成了各企業（包括上游廣告主、中間服務商和平臺層的大廠），尤其是品牌廣告主的共識。

降本增效一靠創新、二靠數據、三靠運營。這三個領域，都仍然有大量空間可做。

創新、數據和運營，口中喊喊容易，落地不容易，且常常觸動利益，所以品牌企業需要外部能力的幫忙，一是為了更周全少走彎路，二也是為了能夠中立與服眾。

下面三個是我認為在未來藏有巨大機會的領域：

一、生成式AI在真正的業務場景中的應用。在提效上有一定的價值。如果大家對這個領域感興趣，我在我的新的大課堂《數據驅動 | 以消費者為核心的營銷數字化轉型：方法與案例》中的最后部分會做專門的介紹。

二、對許多快消企業而言，營銷數字化轉型一直不容易真正落地的真正命門，是渠道。渠道數字化很難做好，因為第一，渠道的改造不完全靠技術，而是商業模式和利益分配的革新。

渠道心里門清：你來讓我幫你做渠道數字化，等于我幫你一起革了我自己的命！傻子才跟你干呢！所以，營銷數字化轉型在渠道上，除去直營終端，其他方面這些年除了搞一下物碼，真正深刻的數字化改造是很少的。

這一塊，是快消品牌企業的心病，也是蘊含大量機會且在未來幾年必定有大的突破的領域。

三、數據和運營也是重大的關鍵性熱點領域。我要把數據和運營放在一起，因為二者分不開。數據和運營，對應的客體當然就是消費者、會員、忠實顧客，或是潛在消費者。本質上，消費者運營好，是企業能夠長效經營的基本盤，也是降本增效的必須。

很多企業在這個領域，不擅長，結果也做得不夠好。尤其是專門設置一個“消費者數字化運營”部門（或類似部門）的企業，企業寄予厚望，這個部門壓力山大，卻反而很難做好。這背后是有很多原因和失誤的，尤其是結構性的原因和企業基本功的不足。但這個部門存在的意義仍然是重大的，但定位和預期肯定要重新定義，這個領域在未來幾年有極大機會得到改善，肯定是未來幾年的企業數字化熱點領域。

這三點，尤其是第一點和第三點，是我在最近一期大課堂（本月底上海）要特別講到的內容，也歡迎朋友們在課堂上跟我面聊。

總之，未來的日子一定不是隨便找到一個好模式就能掙大錢的時代了。要拼基本盤，要拼內功，要拼持續精細化的能力，也要拼誰更擅長將技術和數據轉化為真正的生產力。

沒有捷徑，唯有用心用力。