今年品牌們的預算捂得更緊了。

有不少報告給出了直觀數據：央視市場研究（CTR）調研數據顯示，2023年一季度國內廣告市場花費同比下跌4.5%，表示“營銷推廣費用會上升”的廣告主比例與去年相比有所降低。海外情況類似，Gartner針對北美、北歐和西歐等地數百家公司進行調研，今年營銷預算占公司總收入的比例為9.1%，比去年略有下降，75%的CMO認為面臨著較大壓力。

圖源：央視市場研究（CTR）《2023中國廣告主營銷趨勢調查報告》

事實上，即便不看數據，只要身處營銷領域，你也能清晰感知到“降本增效” 、“謹慎投入”成為了最為高頻和核心的主題詞。而謹慎背后，廣告主自然而然傾向于投入收益能更快看到的效果廣告領域。比如今年B站就提到從平臺角度清晰看到了廣告主投放的保守和對短期回報的要求，所以會將商業化重點之一放在效果廣告上。

你會發現，雖然近幾年業內對于“品效合一”已極為認同，但其實認知與行動卻并未完全同頻。做“短”看“長”才是廣告主的真實常態——先把預算投在能帶來短期銷量增長的廣告上，長期的品牌建設投入就等到環境好了再說。

當然生意確實變難了，此時有側重的確也是無可厚非的決策。但是這樣簡單的、直覺思維下的削減品牌廣告投入，真的能讓企業活得更好嗎？

在回顧那些大品牌們的營銷史后，我們看到了一些在消費低迷時期“反其道而行之”的故事。

如今全球知名的品牌三星，在二十世紀七十年代時還只是OEM廠商，八九十年代雖在韓國本土受認可，在海外市場上屬于售賣“大路貨”的二流品牌。1997年亞洲金融危機向所有企業襲來，三星雖然也難逃負債狀態，但三星集團董事長李健熙卻在危險中堅定推行“新經營”轉型方案：不僅是在業務上做調整，而且明確要實施品牌戰略，轉變二流品牌形象。

也正是這次轉型讓三星明確要從“二流”走向“全球一流”品牌后，不論是否遭遇低迷期或者處于波動，三星投入于品牌營銷的力度幾乎從未減弱。

比如三星從1988年起開始加入奧林匹克TOP計劃（The Olympic Plan，全球贊助商計劃），后續每屆奧運會都是三星的重點投入項目。2010年溫哥華冬奧會舉辦時又是一次全球金融危機，但時任三星副總裁兼三星全球體育營銷負責人權桂賢明確表示不會放棄奧運會贊助，“我們可以從其他地方削減成本，但肯定會讓體育營銷達到最佳效果。”

圖源：三星官網

除了體育賽事，三星持續投入的還有韓劇。2001年三星投拍的《我的野蠻女友》讓片中出現的三星手機也在中國賣出30萬部；2013年《來自星星的你》爆紅，劇中主角所用的三星筆記本、手機、多門冰箱全部大賣，并成為受認可的、最為時尚的電子產品；而后續三星也都持續出現在熱播韓劇中。制作人、韓國SBS電視臺制片主任金英燮后來也總結到：“很多公司都知道如果它們的產品出現在我們的劇中，亞洲觀眾，特別是女性，非常容易對它們的產品產生好感和熟悉感，無論是有意識的還是無意識的。”

圖源：《來自星星的你》劇照

三星走過的路，已足以為我們帶來一些啟示：品牌需要有全局觀，營銷策略本就屬于企業整體經營策略中，單純減少營銷費用相當于是將其“剝離”出來，反而無法為企業經營帶來幫助。與此同時，做營銷并非一蹴而就，樹立起品牌需要十多年來一步一步地走。若對做品牌營銷的態度始終是“觀望”，那么其價值呈現也永遠是在尚未到來的“未來”。

講到這里，其實曾與三星反復交手的另一大消費電子巨頭——索尼的故事同樣有啟發意義。

2008年金融危機后索尼連續虧損，平井一夫和繼任者吉田憲一郎用十多年時間做了一系列的業務、組織和策略調整，終于在2020年重回千億美元市值。這其中，平井一夫抓住了一個核心點：明確品牌使命“kando”（感動），通過產品和服務與消費者建立深厚的情感鏈接，再疊加上品牌營銷策略，即可進一步激發其對品牌的熱情和喜愛度。

Sony Expo2023 圖源：索尼官網

這也是索尼培養出一大批“索粉”的訣竅所在。我們常能看到，每年索尼的品牌活動Sony Expo都會被視為粉絲聚會，直營店內的活動也如同粉絲派對。并且索尼不同業務的營銷推廣時常都是電子、影視、音樂多條業務合作，硬軟件一體化呈現也加速了品牌形象及內涵的傳遞，粉絲幾乎成為品牌的狂熱追隨者。

不難看出，品牌廣告可以說是一個同時推廣產品、服務及輸出品牌理念的重要“窗口”，它能夠讓一個不識品牌真面目的路人，更快升級為對產品感興趣的消費者，直至最后成為無條件信任品牌、與品牌共成長的忠實粉絲。

不只是三星和索尼的經驗，其實這兩年很多大品牌也已經在增加品牌營銷投入，或是扭轉了砍預算的思路。

去年在大多數品牌收緊營銷預算時，可口可樂首席財務官約翰·墨菲明確表態可口可樂增加了面向消費者的營銷投資；聯合利華旗下品牌好樂門（Hellmann's）和多芬（Dove）將廣告支出增加了2.02億美元，聯合利華首席財務官Graeme Pitkethly也表示會有更多品牌營銷投資。而全球最大的洋酒品牌帝亞吉歐（Diageo）在財報中也明確寫道：“我們相信投資于品牌，即使在波動時期也是發展品牌的正確方法。”

再看國內，唯品會和拼多多今年第一季度的營銷費用都是在同比增長，唯品會CEO沈亞還表示將繼續有效地執行目前的策略并對長期保持高質量和持續增長充滿信心。比亞迪董事長兼總裁王傳福在采訪中也提到，汽車行業競爭的“高階”階段就是品牌的競爭，所以在去年3月比亞迪決定全面發力新能源車后，就決定投入于品牌，形成多品牌矩陣覆蓋不同人群，同時著力將比亞迪打造為全球性品牌。

此時再看開始提出的問題，頭部大品牌們已經給出了答案——看似最為謹慎的“縮減營銷預算”，其實并非優選。品牌們都選擇了一種更“治本”的策略，一方面，從業務結構、經營模式、發展目標等多個維度去做調整和優化；另一方面，則是通過營銷投入讓消費者知道，即便是艱難生存或轉型，品牌也始終積極與消費者溝通，傳遞出為長期發展而努力的態度。

不過在看過諸多大品牌的經驗之談后，或許有人還會有疑惑：實力雄厚的品牌可以在低迷期持續投入營銷，但其他玩家有這個資金實力和策略能力嗎？如果品牌尚在冷啟的新手期，或是還未拿出賣得出成績的產品，此時如何還能將資金和精力再分給營銷，難道不會顧此失彼？

硬幣總有兩面，如果換個角度思考，你會發現低迷期投入品牌營銷可能反而會是一個“事半功倍”的好時機。

首先，從消費者角度來看，低迷期大眾的情緒閾值普遍也在下降，容易出現審美疲勞、對消費提不起興趣、過于理性謹慎的狀態。如果這時候突然有人帶來全新的品牌、產品，讓人眼前一亮，這時候刺激的作用會額外放大，此時的記憶度和心智形成是自然是事半功倍的。

比如新茶飲品牌近兩年屢次推出現象級的爆款聯名，正是給到消費者的一種突然“刺激”。去年喜茶與《夢華錄》的聯名火爆一時，不僅是聯名款茶飲上線首日就賣出近30萬杯，線下主題展、主題茶樓和快閃活動也吸引不少劇迷前去打卡。今年喜茶與fendi聯名也瞬間爆紅，不論是產品獨特的設計還是奢侈品品牌的調性加持都讓人印象深刻。

喜茶與《夢華錄》聯名

同理，不少消費品牌也瞄上了極受年輕人喜歡的音樂節和演唱會。此前在大眾還無法去到線下體驗音樂現場時，青島純生就選擇與全開麥演唱會式的音綜《來看我們的演唱會》展開合作，融入活力四射的舞臺，在演唱會的亮點環節傳遞品牌理念，與用戶玩在一起，從而實現強情感共振。今年，元氣森林、蜜雪冰城、隅田川咖啡等品牌直接去到線下“跨界”主辦音樂節，憑借歌手藝人們的粉絲效應和音樂愛好者們的口碑傳播，品牌快速出圈并贏得了年輕消費者們的喜愛。

青島純生獨家冠名《來看我們的演唱會》、蜜雪冰城舉辦音樂節

其次，從市場競爭角度來看，低迷時期大多數企業會暫緩新品上市，去庫存、降低品牌投入，那么此時反而正是一個錯位競爭的良機。過去品牌難以抓住消費者被分散到各處的注意力，現在其實也有了更多機會，去更完整地講述并傳達品牌故事。

以競爭極為激烈的美妝行業為例，過去幾年的“營銷大戶”完美日記，在今年就降低了營銷預算，即便是大促期間也很明顯感覺品牌的“低調”。但逆勢加注的品牌依然還有不少。

珀萊雅在今年618 蟬聯天貓、抖音、京東等多個主流電商平臺榜單中國貨美妝銷量榜首，這離不開其在品牌方面持續且深入的投入——在新年、情人節、婦女節、母親節等各大節日時，珀萊雅都會推出微電影，并時常舉辦線下主題展，通過鄉村教育、女性成長等社會議題來體現品牌的價值理念。

同樣，逆勢重投營銷、著力提升中高端定位的美妝品牌麥吉麗，從2018年起就與多部大劇集及綜藝展開合作，借勢做大曝光、提升影響力幾乎“不斷檔”。

麥吉麗x《雪中悍刀行》

而薇諾娜還與澎湃新聞、《人物》等媒體展開合作，通過溯源短片、專家采訪來體現品牌的專業實力。

再次，從營銷資源競爭的角度看，大IP的流量聚合力以及話題帶動力一直都是有目共睹的，而且好內容始終是極為稀缺的，所以各大品牌往往也都會在此展開競爭。而現在，由于大多數人捂住了錢袋子，這意味著此時一些平時千金難買、需要“碰運氣”才能合作到的優質資源就有了更多可以“撿漏”的機會。

另外，容易被行業和品牌們忽略的是：好的營銷其實也可以反向去驅動品牌的發展，在低迷時期對內提振士氣。比如優衣庫在發展早期為了改變消費者對品牌“便宜貨”、“土里土氣”的印象，曾不惜重金大舉聘用一流導演和藝術家來拍攝和制作廣告片，高質量的廣告讓優衣庫驅動自身持續推出不為廣告抹黑的商品，從而不斷提高了品牌和產品的定位。換句話說，優衣庫的廣告不僅是對外宣傳手段，更是對內提高緊迫感、促進公司活化的重要方式。

若是延續營銷“對內”對產生何種價值的思路來看，其實還有值得強調的一點是：對品牌資產沉淀的助力。投資領域常說“別人貪婪我恐懼，別人恐懼我貪婪”，這種低買高賣的逆向投資思維，其實和逆勢做營銷非常相似——把握“錯位”良機，通過更低成本來做品牌，更充分聚攏用戶對品牌的認知和好感度，這也正是在抓住機遇積累品牌資產。

市場嘈雜喧囂，品牌卷成紅海；市場冷靜，反而事半功倍。無論是品牌煥新還是追求出圈，當下這一時期正是與消費者溝通互動、走進消費者內心的關鍵期。

當然為了能夠更好把握這一關鍵期，品牌在真正落地品牌營銷策略時，還是需要去再度明確有哪些可選的資源。因為不同類型的品牌廣告其屬性、在不同階段的推動都有差異，比如內容營銷，就是將幫助品牌講述更完整的品牌故事，傳達品牌理念，讓品牌的內涵立體可感，為品牌心智的重塑或加固提供可行可放大的杠桿。分預算給最能帶動增長的大類，同時補充其他小類，取長補短、有的放矢才是最優解。

本文來自微信公眾號“深響”（ID：deep-echo），作者：呂玥，36氪經授權發布。