那對(duì)于運(yùn)營(yíng)來說，如何提升用戶復(fù)購呢？活動(dòng)運(yùn)營(yíng)是最常規(guī)也是非常有效的方式。做活動(dòng)也是產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)和用戶運(yùn)營(yíng)的基本職責(zé)之一。

那么，如何針對(duì)不同類型的活動(dòng)做好相關(guān)策劃、進(jìn)而吸引用戶參與、提升品牌形象，最終提升老用戶的復(fù)購率以及延長(zhǎng)用戶LTV呢？

接下來，本篇文章將對(duì)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)實(shí)戰(zhàn)中的4個(gè)關(guān)鍵要點(diǎn)做一下拆解。

策劃一次運(yùn)營(yíng)活動(dòng)是一個(gè)復(fù)雜的策略環(huán)節(jié)。但最初也是最重要的，都要有一個(gè)核心的目標(biāo)，大到整個(gè)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，小到單次的用戶、流量和階段性銷售額等。 

一般情況下，我們會(huì)把活動(dòng)的目的分為以下幾個(gè)方向：

• 拉新：提升新增注冊(cè)用戶數(shù)量或者提升新增下載量等
• 促活：增加產(chǎn)品的日活、月活或者某一個(gè)專欄或者功能的日活等
• 留存：提升次日留存、3日留存、7日留存等
• 付費(fèi)：增加付費(fèi)的人數(shù)、增加銷售總額、提升人均客單價(jià)等
• 品牌：增加話題閱讀量、增加媒體傳播量、提升用戶好感度等

運(yùn)營(yíng)策略PDAC

依據(jù)運(yùn)營(yíng)策略PDAC邏輯，可以快速驗(yàn)證某一個(gè)增長(zhǎng)的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)是否可行，也可以在短期內(nèi)快速提升目標(biāo)數(shù)據(jù)，如果實(shí)驗(yàn)嚴(yán)謹(jǐn)，并且洞察精細(xì)，還有可能找到新的引爆點(diǎn)。

在做運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的時(shí)候，選擇合適的營(yíng)銷工具是非常重要的。因?yàn)楫?dāng)活動(dòng)策略確認(rèn)之后，運(yùn)營(yíng)同學(xué)都幾乎花了80%以上的時(shí)間。

在運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的執(zhí)行上，制作不同活動(dòng)的載體工具（紅包、優(yōu)惠券、H5落地頁等等）、選擇合適的觸達(dá)通道、看EDM的到達(dá)率和打開率、看營(yíng)銷短信的到達(dá)率和轉(zhuǎn)化率等。

選擇的第一關(guān)鍵要素還是要看活動(dòng)的目的（每一個(gè)小閉環(huán)的目的），這里越細(xì)節(jié)越好；

其次，選擇營(yíng)銷工作很重要的是要可以靈活調(diào)整活動(dòng)周期和各種細(xì)項(xiàng)。例如，整個(gè)活動(dòng)的安排是否符合營(yíng)銷節(jié)奏、活動(dòng)進(jìn)程中可以隨時(shí)開關(guān)、調(diào)整各項(xiàng)數(shù)據(jù)指標(biāo)再隨時(shí)啟動(dòng)。

以上是常見的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的載體工具，當(dāng)然在遇到大促或周年慶等活動(dòng)還會(huì)有一些其它的短期活動(dòng)形式。

常見的單次活動(dòng)物料場(chǎng)景

我們?cè)谌粘５倪\(yùn)營(yíng)中，其實(shí)會(huì)做大量的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)。那么過往的活動(dòng)數(shù)字效果如何、好的活動(dòng)好在哪里、關(guān)鍵性的決勝因素是什么、差的活動(dòng)差在哪里，都需要及時(shí)進(jìn)行復(fù)盤。 

到底是營(yíng)銷載體的問題，還是觸達(dá)通道的因素。做好每一次活動(dòng)的復(fù)盤工作，對(duì)于制定新的活動(dòng)策略至關(guān)重要，這可以讓你更了解你的用戶群體。

另一方面，整個(gè)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的節(jié)奏是非常重要的。

也就是我們常說的運(yùn)營(yíng)操盤手，什么時(shí)候開始預(yù)熱、什么時(shí)候利用自媒體、什么時(shí)候利用外部資源、不同的資源渠道周期是多久等，都可以在過往的活動(dòng)中總結(jié)出合理的答案。

活動(dòng)的動(dòng)作執(zhí)行本身并不重要，重要的是在什么節(jié)奏中完成這些動(dòng)作來達(dá)成期望的效果。

營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)都是看似容易，實(shí)則步步動(dòng)作都需要嚴(yán)密的思維邏輯來指導(dǎo)。我們都知道在做運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的時(shí)候，都希望選擇更加資深的專業(yè)人士而非營(yíng)銷小白。

那么一般選擇什么樣的運(yùn)營(yíng)人員能夠達(dá)到事半功倍的效果呢？一般可以從以下幾個(gè)緯度來衡量一個(gè)比較合適的運(yùn)營(yíng)策略的執(zhí)行人： 

基本的項(xiàng)目管理能力

要擅長(zhǎng)使用甘特圖等工具，邏輯思維清晰，能夠根據(jù)活動(dòng)的性質(zhì)和活動(dòng)目標(biāo)合理的拆解階段性的動(dòng)作，并且能夠設(shè)定合理的數(shù)據(jù)指標(biāo)來監(jiān)測(cè)管控活動(dòng)。

恰當(dāng)?shù)霓D(zhuǎn)化文案能力

文案的能力一直是營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)人的內(nèi)功，好的文案一定要兼具傳播屬性和業(yè)務(wù)特點(diǎn)，并且能夠契合自己的業(yè)務(wù)調(diào)性和推廣目的，不一定是爆款的文案就一定是好文案，要追蹤的業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)化。

基本的數(shù)據(jù)分析能力

大量的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)和過往的案例，都需要及時(shí)收集數(shù)據(jù)、整理數(shù)據(jù)、并且使用合適的分析模型作出階段性的業(yè)務(wù)診斷。不理想的案例要分析原因并作出調(diào)整，優(yōu)秀的案例要沉淀經(jīng)驗(yàn)形成慣常動(dòng)作。

強(qiáng)化的復(fù)盤總結(jié)能力

復(fù)盤總結(jié)是一種思維習(xí)慣，實(shí)戰(zhàn)中踩過的坑一定不要再犯重復(fù)的錯(cuò)誤。階段性可以優(yōu)化的點(diǎn)也要能夠同步給整個(gè)團(tuán)隊(duì)一起總結(jié)，能夠?qū)⑦@種思維持續(xù)性的放在自己日常的運(yùn)營(yíng)管控里，一定能夠收獲很多額外的驚喜。

以上，就是運(yùn)營(yíng)活動(dòng)實(shí)戰(zhàn)中總結(jié)的4個(gè)關(guān)鍵要點(diǎn)。

對(duì)用戶的了解程度和品牌的影響力都是萬里長(zhǎng)征。我們需要長(zhǎng)期跟用戶發(fā)生良性的互動(dòng)和溝通，讓用戶跟品牌之間產(chǎn)生情感鏈接，以此提升老用戶的復(fù)購率、延長(zhǎng)用戶LTV。

本文來自微信公眾號(hào)“易觀數(shù)科”（ID：enfodesk），作者：奮斗者，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。