孟羽童離職兩個月后，格力直播間依然熱鬧。

今年5月，因職場綜藝走紅的董明珠助理孟羽童宣布從格力離開，在這之前，董明珠曾多次揚(yáng)言要把孟羽童培養(yǎng)成“下一個董明珠”。

在圍繞著孟羽童與格力的多個熱搜中，從#孟羽童曾連續(xù)工作21小時#、#孟羽童被曝考勤異常率超80%#、#格力員工稱孟羽童是被公司開除#等關(guān)鍵詞，不難看出這是一場好聚、卻沒好散的離職風(fēng)波。

三年前，董明珠高調(diào)進(jìn)軍直播帶貨，2021年底，抖音賬號“明珠羽童精選”成立，在兩年內(nèi)積累了近300萬粉絲。同時，格力也加大布局抖音自播的力度。新榜旗下抖音數(shù)據(jù)工具新抖數(shù)據(jù)不完全統(tǒng)計，截至發(fā)稿前，帶有“格力”企業(yè)認(rèn)證的矩陣賬號達(dá)70個。

前有“明珠羽童精選”作為格力的主IP賬號，后有70個矩陣賬號共同發(fā)力，格力的抖音直播格局看上去已經(jīng)逐漸趨于穩(wěn)定。

不過，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，2022年四五月開始，孟羽童直播次數(shù)有所減少，猜測她是否因?yàn)閹ж浤芰Σ畋唤夤?，這很快被董明珠澄清，稱孟羽童的主職工作是秘書，做直播只是“義務(wù)勞動”。但不可否認(rèn)的是，孟羽童不再頻繁出現(xiàn)在“明珠羽童精選”直播間，似乎預(yù)示著她與格力已經(jīng)出現(xiàn)裂痕。

也因此，新榜編輯部以孟羽童淡出直播間的時間節(jié)點(diǎn)為參考，拉取2022年6月1日-2023年6月30日格力旗下抖音賬號近一年直播數(shù)據(jù)（僅包含企業(yè)認(rèn)證的70個矩陣賬號），從數(shù)據(jù)維度分析孟羽童淡出直播間對于格力帶來哪些影響，格力自播的矩陣號做得怎么樣了？

在孟羽童離職消息公開前，“明珠羽童精選”已經(jīng)悄悄更名為“格力明珠精選”。 

雖然賬號中與孟羽童有關(guān)的視頻已經(jīng)被刪除，但在早期的視頻中，多為孟羽童出鏡介紹格力產(chǎn)品，她因綜藝獲得的流量反哺到格力，再加上格力電器董事長董明珠自身的話題度，共同加速完成賬號的冷啟動。 

2021年11月3日，孟羽童曾在“明珠羽童精選”小試牛刀，4個小時的直播共上架24件商品，總觀看人數(shù)約11.3萬人，單場銷售額約62萬元。在直播首秀不久后，“明珠羽童精選”抖音賬號上線。 

新抖數(shù)據(jù)顯示，“明珠羽童精選”抖音號正式運(yùn)營4天粉絲量就突破10萬，七個月后粉絲量突破百萬。在兩年內(nèi)，“明珠羽童精選”一共收獲了298萬粉絲。 

孟羽童的流量大多都來自與董明珠的綁定，比起“第二個董明珠”的話題度和流量，孟羽童的帶貨能力似乎平平無奇。新抖數(shù)據(jù)顯示，賬號開播一周的預(yù)估銷售額不足10萬元。另有共富財經(jīng)統(tǒng)計，截止到2022年5月，孟羽童的帶貨成績僅為395.4萬元。 

與董明珠2020年直播帶貨累計476億元的銷售額相比，孟羽童的不足400萬元的帶貨數(shù)據(jù)顯得“小巫見大巫”。

與此同時，孟羽童以職場白領(lǐng)的人設(shè)在抖音、小紅書強(qiáng)勢吸粉。職場穿搭、美妝教程、工作技巧以及和老板相處的日常，都出現(xiàn)在她的視頻中，獲贊較高的均是與董明珠有關(guān)的內(nèi)容。 

截至發(fā)稿前，“孟羽童Morita”抖音粉絲達(dá)217萬、小紅書粉絲達(dá)126萬，借助格力積累起的流量，讓她的個人賬號與不少美妝護(hù)膚品牌進(jìn)行過商業(yè)廣告的合作。 

在離職之前，她曾在vlog中表示：“實(shí)話說，直播不算是我特別感興趣的工作，但是看到銷售額的時候還是非常有成就感。” 

結(jié)合她在微博“月薪不足一萬，曾經(jīng)連續(xù)工作21小時”的言論，不難看出，孟羽童與格力的利益從早期的一致需要流量漸漸走向了分歧，格力需要一個安心為公司帶貨的“網(wǎng)紅主播”，但孟羽童已經(jīng)不愿一直做“不是特別感興趣”的直播帶貨。 

離職后，孟羽童公開表示，接下來會繼續(xù)深造留學(xué)。而據(jù)天眼查App，一家名為“孟羽童文化傳媒（海南省）工作室（個人獨(dú)資）”公司于5月16日成立，經(jīng)營范圍包括演出經(jīng)紀(jì)、個人互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)等。 

孟羽童的離開，其實(shí)并不能對格力直播的版圖產(chǎn)生動搖。

直觀的表現(xiàn)之一是，新抖數(shù)據(jù)顯示，“格力明珠精選”近兩個月依然有43萬的增粉。 

此外，“格力明珠精選”近一年每月平均直播場數(shù)達(dá)32場，保持著每天開播，將品牌自播作為了日常銷售渠道。 

同時，賬號平均每個月發(fā)布52條作品，大部分內(nèi)容為素人主播出鏡講解格力旗下產(chǎn)品和直播間切片視頻。

無論是董明珠還是孟羽童，在直播中扮演的角色更多是錦上添花，格力靠的依然是大量人力物力堆砌起的“日不落”矩陣直播間。 

其中，兼具創(chuàng)始人IP和品牌自播屬性“格力明珠精選”數(shù)據(jù)表現(xiàn)依然最突出?？v觀“格力明珠精選”近一年的數(shù)據(jù)，以兩個“618”和一個雙“11”為三個高峰點(diǎn)，整體預(yù)估GMV和場觀呈“W”型曲線，并在今年618期間達(dá)到最高峰。 

新抖數(shù)據(jù)顯示，去年6月至今年6月，“格力明珠精選”有8個月銷售額超過千萬元，5個月場觀達(dá)到千萬以上，近一年累計預(yù)估GMV達(dá)3.1億元。

在數(shù)據(jù)最好的“格力明珠精選”之外，格力還在抖音布局了70個矩陣賬號。 

據(jù)新抖數(shù)據(jù)不完全統(tǒng)計，帶有“格力”認(rèn)證的70個企業(yè)賬號累計粉絲量超過674萬，有9個賬號粉絲量在10萬以上，5個賬號近一年預(yù)估GMV超過5千萬元。 

新榜編輯部觀察，帶有董明珠名字的賬號均表現(xiàn)不俗，比如“格力董明珠店”數(shù)據(jù)搶眼，賬號粉絲量以61萬位列第三，全年預(yù)估GMV超過2億元，緊隨“格力明珠精選”其后。 

在直播風(fēng)格上，“格力董明珠店”“格力明珠精選”也與其他賬號有明顯差異。 

近一周內(nèi)，我們分別在不同時段多次點(diǎn)開這兩個賬號與其他多個官方直播賬號，發(fā)現(xiàn)前兩個賬號中的主播更偏娓娓道來式講解產(chǎn)品帶貨，男性主播出鏡較多，其他賬號則偏“叫賣式”直播，以女主播帶貨為主。 

新抖數(shù)據(jù)顯示，“格力董明珠店”“格力明珠精選”的女性粉絲占比均在45%，而其他企業(yè)賬號的女性粉絲占比多為35%左右。 

據(jù)多家媒體報道，格力電器的主要產(chǎn)品為空調(diào)等耐用型家電，一般來說，使用周期較長、更換頻率低，之所以能夠獲得大量的訂單，很大一部分來自經(jīng)銷商的囤貨。 

不過，品牌發(fā)力自播往往會和代運(yùn)營機(jī)構(gòu)合作，可能會導(dǎo)致品牌對矩陣賬號的把控不足。

6月13日，“格力官方旗艦店”一位主播直播賣貨時，身穿“牽手門”熱搜中同款“免職裙”引發(fā)爭議，評論區(qū)出現(xiàn)了“格力變low了”“不應(yīng)該用小三裙博眼球”“價值觀不同，不會購買”等評論刷屏，還有網(wǎng)友表示因參與留言而被拉黑。 

對此，格力官方客服曾回應(yīng)媒體稱，身穿“免職裙”系外包團(tuán)隊員工為博眼球的個人行為，公司并不支持。即便如此，這樣的“博眼球”行為出現(xiàn)在格力直播間，依然讓品牌受到影響。 

與大部分品牌自播相似，格力抖音矩陣直播間多為統(tǒng)一話術(shù)的“模式化”，很難誕生有鮮明特點(diǎn)的網(wǎng)紅主播。 

因此，格力選擇借助外部達(dá)人的流量，借助話題發(fā)酵帶動銷售額提升。

4月1日，抖音知識付費(fèi)頭部博主張琦與董明珠一同出現(xiàn)在直播間。直播間內(nèi)，二人除了聊產(chǎn)品和商業(yè)之外，也展現(xiàn)出好友般的交情，有說有笑地一起吃火鍋、逛街。 

如高調(diào)贊揚(yáng)孟羽童一般，董明珠也沒有掩蓋對張琦的賞識：“我真的是發(fā)自內(nèi)心喜歡她，我覺得她有一種力量，有一種正氣，這個太重要了。” 

大促期間，“董明珠+頭部達(dá)人”的流量，換來了可觀的GMV增長。新抖數(shù)據(jù)顯示，“格力明珠精選”今年6月預(yù)估GMV超過9708萬元，同比去年6月增長率高達(dá)近60%。 

發(fā)力直播電商是格力渠道改革的重要一環(huán)，同時面臨著與經(jīng)銷商博弈的難題。 

鰲頭財經(jīng)提到，線上渠道的初期拓展勢必會影響到部分經(jīng)銷商的利益，激化格力與龐大的經(jīng)銷商群體的矛盾。一邊是經(jīng)銷商的復(fù)雜關(guān)系網(wǎng)，一邊是營收被美的反超，格力可謂面臨“內(nèi)憂外患”。 

董明珠在新浪財經(jīng)的采訪中提到，近幾年格力最大的挑戰(zhàn)便是渠道改革。2020年上半年，重心在線下銷售渠道的格力電器銷量慘淡，財報數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)年一季度格力電器營收同比下降49%。2月、3月空調(diào)銷售幾乎為零的數(shù)據(jù)，促使董明珠下定決心發(fā)力線上渠道直播帶貨。 

三年后，她仍然堅持著這個戰(zhàn)略，并獲得了不錯的成效。2021年格力電器財報顯示，格力線上銷售額超過了線下。在今年6月底的格力電器股東大會上，董明珠表示將繼續(xù)直播帶貨，“沒有規(guī)定直播是董事長不能干的”。 

多位電商從業(yè)者認(rèn)為，未來格力可能會通過三種方式獲得線上渠道增長： 

首先是布局自營線上渠道，將公域流量轉(zhuǎn)化為私域流量。

今年2月，格力電商全資子公司格力數(shù)科將推出電商平臺"格力優(yōu)品"，是一個以家電和農(nóng)特優(yōu)選產(chǎn)品等為載體，集直播、電商、購物、社交等功能為一體的生態(tài)級私域電商平臺，發(fā)力自營線上渠道銷售。 

其次是加深頭部達(dá)人合作，從格力近期的動作看，不難看出董明珠一直在尋找合適人選。

無論是和全網(wǎng)粉絲超8000萬的張琦一起直播，還是和張?zhí)m在活動上的親切交談，都能看出董明珠在挖掘新的流量主播合作。 

最后，品牌自播想要破圈，內(nèi)容仍然是最大的杠桿。

董宇輝與東方甄選的互相成就，驗(yàn)證了主播靠內(nèi)容“帶飛”機(jī)構(gòu)的可行性。董明珠培養(yǎng)孟羽童的初衷，也是希望能打造出企業(yè)內(nèi)的網(wǎng)紅，帶動產(chǎn)品銷量。不過，這對員工的資質(zhì)、雙方的信任和利益的分配都是巨大的考驗(yàn)。 

新抖數(shù)據(jù)顯示，今年6月，“格力董明珠店”位列家用電器品牌自播排行榜的第三位，前有海爾，后有美的。 

某種程度上，這也是家電行業(yè)地位的一種映射。2023年第一季報財報顯示，美的集團(tuán)、海爾智家和格力電器的一季度營收分別為962.6億元、650.7億元、354.6億元，前兩者同比增長分別為6.51%和8.02%，而格力僅增長0.56%。 

在線上線下日趨激烈的品牌競爭中，格力要奪回行業(yè)老大的位置，需要的不僅是一個網(wǎng)紅主播，還需要找到新的增長點(diǎn)。 

本文來自微信公眾號“新榜”（ID:newrankcn），作者：Bamboo，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。