今年夏天，互聯網上關于新疆游客多不多、堵不堵、貴不貴的爭論，堪比南北“甜咸大戰”。凡是吐槽新疆景區隊伍長、酒店亂漲價的“勸退帖”下，必然會有IP地址正在新疆的游客出面澄清。

我們從幾位新疆旅游從業者和游客處了解到，6月末端午假期和古爾邦節期間，新疆一直處于“游客比車多，車比司導多”的狀態。7月初至中旬期間，在“勸退帖”的影響下，一些地區游客數量短暫回落，但現在已逐步恢復到之前的火爆狀態。

據新疆維吾爾自治區文化和旅游廳數據，2023年1月至6月，新疆累計接待游客1.02億人次，同比增長31.49%，實現旅游收入922.76億元，同比增長73.64%，基本回到疫情前水平。2019年上半年，新疆累計接待游客7589.35萬人次，實現旅游收入1152.06億元。

每年6月-9月是新疆旅游的旺季，喀納斯鮮花盛開、獨庫公路通車、伊犁草原迎來一年中風景最美的季節。

2023年的暑期又是疫情防控措施優化后新疆迎來的首個旅游旺季。新疆千禾國際旅行社有限公司的負責人倪先生說，過去三年景區的配套設施建設基本處于停滯狀態，比如2019年某景區的區間車是50臺，現在仍然是50臺，“誰也沒想到今年會這么火，人一下都來了，把景區都搞蒙了。”

今年6月，李俊在伊犁州昭蘇縣的民宿正式開業，不久就接連遭遇兩波退單。第一次是因為夏塔旅游風景區客流過多，開始每日限購門票3800張，有些預訂了民宿的游客臨時取消了訂單。

集冰川、森林、草原、湖泊、河流等豐富景觀于一體的夏塔景區往年只是一處小眾的旅行目的地，2015年才被納入新疆自治區重點創建國家5A級旅游景區名錄，距離昭蘇縣城約一小時車程。

為了避開回程排隊的人流高峰，游客小任特意起了個大早前往夏塔，卻正巧趕上首日限流。9點不到，售票大廳已經鬧哄哄地擠滿了人。她詢問工作人員得知，需先取號再排隊購票，每小時只放固定數量的號碼。等待一個多小時后，小任終于成功進入景區。

夏塔景區限流當天，售票大廳擠滿了等待買票的游客 受訪者供圖

小任還告訴我們，她和朋友原本計劃從將軍橋騎馬進山，但被告知“馬不夠了”，至少要等兩個小時。考慮到傍晚七八點游客會集中下山，等區間車的隊伍最長能排到一公里以外，小任和朋友只能抱憾放 棄。“來夏塔的人，必須是時間管理大師。”

限流四天后，夏塔旅游風景區開放7日內門票線上預售。7月23日，“智游昭蘇”公眾號預訂平臺顯示，目前景區余票充足。

李俊所說的第二次沖擊，指的是季節性開放的獨庫公路通6月18日通車以來，網上充斥著大量“勸退新疆”的投訴和討論，主要圍繞著機酒和包車漲價、亂收停車費、強制二次購票、物價高、人太多、景區規劃不合理等問題。

特克斯縣、巴音布魯克鎮等熱門目的地的部分酒店價格從淡季的三四百元漲到千元以上，掛牌四星的酒店實際體驗“還不如兩星”。獨庫公路沿途的一些餐廳一碗拌面賣到50元以上，被網友戲稱為“索馬里拌面”。

李俊解釋道，新疆旅游業淡旺季分明，“像我們伊犁只有夏季4個月，剩下8個月的時間 （沒有游客） 民宿都是關門的。”今年當地民宿的價格普遍在400元上下，“再低我覺得就干不下去了。”

他也承認，三年疫情之后，大家好不容易見到“曙光”，難免急功近利。“新疆有了流量之后，一些人確實是閉著眼睛掙錢。”李俊說，除了酒店本身亂定價外，也有司導和旅行社會和酒店民宿一次性談下旺季兩個月的協議價，再轉手提價出售給游客，導致游客花1000塊買500元標準的體驗和服務。

此外，隨著更多游客的出行方式從旅行社大團轉向四到六人的小團，對于司導也提出了更高要求。6月底，旅游博主“路人甲旅行記”發布了一條2分鐘的短視頻，稱贊在新疆旅行期間接待他的導游小祁老實努力、真誠厚道。短短兩天時間，這條視頻播放量過億。小祁的抖音賬號當前已漲粉350萬，客人也排到了十月底。

在短視頻平臺一夜爆紅的導游祁秦 圖源：路人甲旅行記

“如果運氣不好，遇到一家要天價的飯店，或者態度很差的民宿老板，那么肯定對新疆印象不好。”李俊表示，近期網上出現大量勸退新疆旅游的討論，一方面可能是有人“帶節奏”，但主要原因還是新疆旅游從業者的素質參差不齊。

不過小任認為，只要提前做好攻略、把握預算，實際花費不會像網上說得那么夸張。

她的新疆15天之行花費約1.3萬元，其中往返機票3800元、租車1800元、酒店3000元。除了賽里木湖有一晚訂了2800元的房車露營地，剩下各站400元一晚的標間就能住得不錯。

面對網絡輿論，新疆多地于7月先后出臺住宿行業價格標準。以巴音布魯克鎮為例，三檔酒店房價分別不得超過400元/間、600元/間、800元/間。牧家樂分為300元—600元共四個檔次，民宿最高價不得超過1200元/套。新疆文旅廳也發文辟謠，稱“新疆游客斷崖式下降”這一說法并不屬實。

根據李俊的觀察，受網上負面消息影響，7月1日到10日赴新疆旅游的客流確實有所回落，“有幾天甚至一間房都沒訂出去，”但說“斷崖式”有點過分夸張。在新疆帶團近10年的司導老韓也告訴我們，7月初很多包車師傅接不到客，車在家停了一個多星期，不過目前已經逐步恢復。

無論是被“擠爆”的景區，還是隨之而來的爭議，都證明新疆確實火了。

出境游雖已開放，國際航線尚未完全恢復，海外熱門目的地的出簽速度也十分緩慢。

根據飛常準民航看板數據，截至7月23日，2023年國際及地區航班實際執行量16.1萬班次，同比2022年增長751%，同比2019年下降70%。

新疆、青海、甘肅等長距離旅游目的地成為不少游客的替代性選擇。百度地圖遷徙大數據顯示，6月以來，北京占新疆遷入人口總量保持在6%以上，僅次于距離較近的甘肅省酒泉市。

老韓還告訴我們，除了北疆環線、伊犁天山環線、南疆環線三條7-8天的經典線路，更多游客選擇在疆內停留10天甚至15天以上。

老韓為游客在賽里木湖拍攝的照片 受訪者供圖

新疆的火爆也離不開各地文旅局的“花式安利”。

在援疆干部狄多華的推動下，新疆維吾爾自治區黨委網信辦自2018年起開啟了“達人西游”活動，每年邀請全國各地的達人博主、學者、媒體，體驗新疆的自然風光和歷史文化、宣傳新疆旅游。

“玩的都是非常小眾、游客平常不太知道的線路，那也是我第一次切身感受到旅游對于新疆來說有多重要。”2019年曾受邀參加活動的文旅推廣從業者羅嬌告訴我們，無論是文旅廳還是各大景區，都在努力洞察消費者的需求，通過小紅書、抖音各種渠道與潛在游客產生聯結。

羅嬌指出，新疆近幾年走紅的景點要么是古村落，要么是古道。相比于天池、賽里木湖等運營很久的景區。這些新興景點的基礎設施和承載能力有所不足，短時間內爆火肯定有跟不上的地方，還需要一些耐心和時間。

據新疆自治區文旅廳公眾號“新疆是個好地方”發布的“獨庫公路日報”顯示，7月23日獨庫公路進入車輛3.1萬輛次，超過設計流量的5倍以上。

李俊則認為，新疆許多景區都是“先有游客投訴，再處理”的思路。例如夏塔景區今年限流前被投訴的問題，去年暑期同樣發生過。當時，因區間車數量不足以接送旺季游客，300多名旅客在突降的大雨中排隊等待下山，穿著沖鋒衣依舊冷到發抖。“去年的解決方式是給大家發一次性雨衣，今年是擺遮雨棚，但都沒有解決問題的本質。”

“淄博為什么能出圈？因為它提前預知到游客哪里需要服務，考慮到哪里存在潛在問題，讓游客沒有任何可以投訴的點。”李俊說。

另一個問題是如何激發游客在本地消費的需求。新疆大學旅游學院副教授朱怡婷的一項研究就指出，新疆69個熱門景區中，有17個景區存在游覽人數與景區收入高度錯位的情況，其中國際大巴扎、天山天池等景點游覽人數雖多，但缺少刺激游客消費沖動的旅游產品。

“我們新疆只有景點，沒有娛樂。”黃俊杰認為，旅游業的發展離不開衣食住行各個方面的消費，而新疆除了吃住等硬性支出，罕有讓旅客花錢的場景。他曾在昭蘇縣開過一家酒吧，但因種種原因于2020年關門結業。“只有門票和食宿賺錢，最后就會變成門票越來越貴，吃飯和住宿越來越貴。”

2023年五一假期23省旅游數據 圖源：華創證券

音樂節正在成為豐富旅游收入的一種形式。光是今年5月-7月，新疆各地已經接連承辦了草莓音樂節、烏蘇啤酒音樂節、本土“疆菓音樂節”三場大型音樂節，吸引了大批全國各地的年輕樂迷。進入旅游旺季后，幾乎走到每一個縣城的中心廣場，都能免費看到穿著民族服飾的當地人在跳舞表演。

“其實網上罵新疆的很多人并沒有來過新疆，”盡管認為新疆旅游存在種種有待提高的地方，但大學畢業后，李俊還是回到了家鄉，“真正來過新疆的，反而大多數都會說這兒是個好地方。”

*應受訪人要求，小任、李俊為化名。

本文來自微信公眾號“半熟財經”（ID：Banshu-Caijing），作者：半熟財經，36氪經授權發布。