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村BA：百億流量背后的產品營銷啟示錄

鳥哥筆記
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2023-07-28 10:17
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2023年關于籃球圈最火是什么？
毋庸置疑，村BA。提到村BA不打籃球的用戶可能會有些陌生，是村里的民間籃球聯賽。
7月16日微信指數數據異常，單日熱度飆升到4.95億，抖音話題榜關于村BA話題過億的都有三個，最高播放次數28.7億。
村BA：百億流量背后的產品營銷啟示錄
各大新媒體平臺都是關于村BA的各種段子、話題梗等等。一個非全民運動的籃球項目，為什么能在今年夏天如此火爆。
本次內容，我們一起回憶復盤“村BA”火爆的點點滴滴，以及背后隱藏的動機，對于營銷傳播又有哪些通用的方法論呢？
村BA：百億流量背后的產品營銷啟示錄
商業運作：指數級放大影響力
7月15日微信指數才6900萬，到7月16日直接接近7億，異常增加6倍。剛好是NBA巨星巴特勒中國行開始的第一天，抵達北京后公布行程要到訪貴州村BA現場，這一舉動直接讓原本已經火了的村ba聯賽再上一個臺階。
村BA：百億流量背后的產品營銷啟示錄
巴特勒，在2023年NBA季后賽里已經是最有話題的熱門任務，雖然總決賽落敗，但是其商業價值讓幕后的品牌方李寧賺得盆滿缽滿。到訪村BA也讓李寧品牌市場的事件營銷策略相當成功。
為了彌補巴特勒中國行北京站被唾棄的3999銷售策略營銷，店內消費滿3999元可以得到見面會的門票，消費999元可以得到五棵松HI-park比賽的門票。
兩種方式都可以“面對面”見到巴特勒本人，只不過3999是在門店內，999是在籃球場。與999不同的是，3999可以參加吉米一代未市售版本的抽簽機會，同時可能會有簽名、合影等互動。
村BA：百億流量背后的產品營銷啟示錄
讓你消費才有和球星面對面的機會。而村BA不一樣，村BA是李寧這波事件的第二站，從商業上來說，無論是品牌方還是貴州村BA的舉辦方都是雙方受益。
對于村BA舉辦方 ，想要讓村ba破圈必須有商業上的X因素加持，否則在固有的影響圈里很難突破。
比如，各種網紅球員的破圈比賽，外交部發言人趙立堅，在海外社交媒體發文推薦、點贊，7月初央視主持人撒貝寧上場參賽，人民日報等官媒點名稱贊，不同時期各種X因素讓話題直接飆升。
村BA：百億流量背后的產品營銷啟示錄
對于幕后的品牌方 ，現在巴特勒活動的幕后李寧。他們也需要不同的形式，讓粉絲、讓代言人、讓品牌話題能引爆市場。
最好的營銷，是在不傷害丙方用戶的前提下，甲乙雙方受益。對于臨時新增的村BA行程，李寧這波算是彌補了北京站3999元這個梗對用戶的損耗。
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情緒價值：溢出的多巴胺是破圈必經之路
再看村BA和巴特勒，有太多太多相似之處了。村BA踐行最純粹的籃球體育，和巴特勒場上對籃球極致的熱愛，讓粉絲們覺得毫無違和感。換做NBA里其他任意球星，抵達現場似乎都少了純正的味道。
當地轟隆音樂響起，沒有各種商業元素、接地氣的比賽形式讓用戶更有代入感。和遙不可及的NBA、CBA相比，村BA的純粹瞬間讓人上頭，也許球技不夠專業、但內心熱愛和200%場上拼搏精神無關物質，向用戶傳遞籃球的同時，也在傳遞對生活熱愛的態度。
村BA發源地在貴州省臺盤村。起源于1936年,以其熱烈的賽場氛圍、開放的參與和能將常被忽視的鄉村社區匯聚在一起而聞名。沒有商業化，可免費參與，球場周邊總是擠滿當地人并歡迎游客觀看。
只關于籃球，場上球員各種職業都有，可能打完比賽第二天要去田間收割麥子。這種接地氣的操作讓你覺得你也可以，多巴胺上頭的你對籃球的熱愛，可能瞬間就被激活。
提到多巴胺，是當下事件營銷、產品開發、用戶運營里必不可少的要素，共同特點是讓用戶爽。
村BA：百億流量背后的產品營銷啟示錄
對于事件營銷，多巴胺是引爆話題的催化劑。 村BA事件來看，巴特勒宣布到訪貴州那一刻，就注定了數據6倍增長的溢出。一場比賽贏球了拿下一頭牛的花式獎勵，增加了比賽的趣味性，為熱愛加冕，打破了商業金錢的銅臭味。
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對于產品開發，多巴胺是滿足用戶情緒價值的功能創新。 一個微創新如果能切中某類用戶的某個情緒認同，產品自然而然會產生溢價。一個產品，通常有三種價值：資產價值、功能價值和情緒價值。
前面兩種是市場決定，不可控。
資產價值，就像剛買的房產未來的走向，是市場決定；功能價值，是任何商品存在的根基，不具備溢價空間；而情緒價值，則是品牌方可以通過行為設計，產品創新來滿足消費者。
從產品角度看村BA，一場民間聯賽，喚醒的是中國上億的草根籃球愛好者的熱愛，當用戶看到各種村BA被看見的時候，莫名的代入感和認同感，多了份人情味兒。
對于用戶運營，多巴胺是同理心轉化為用戶溝通的表現。 當用戶覺得品牌懂自己，品牌有自己血肉靈魂時，對于同等價位的產品會更親賴選擇你。
還是以村BA李寧事件舉例，北京站3999元站在品牌角度無可厚非，通過運營機制篩選具有消費力的優質粉絲給與福利。
但是，用戶不這么想，用戶會將品牌做對比、貼標簽。比如，為什么安踏的球星中國行設置如此門檻？為什么你這個品牌就這么勢利？這也是用戶情緒的表達，是反向讓用戶不爽的多巴胺。
讓用戶“爽”，是一門學問。如何滿足用戶的情緒價值，是值得做產品、營銷和運營人長期思考的話題。為什么迷戀抖音，背后的邏輯就是滿足了用戶無聊、獵奇、貪婪、恐懼等情緒價值。
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傳播啟示：老節目如何玩出新花樣
根據2021年中國籃協公布數據，中國籃球人口普查約1.25億人穩居球類運動首位，為何普及率這么高的全民運動，國內籃球聯賽的熱度一直很難和國外聯賽相媲美？
單純看熱度，村BA熱度都是CBA2倍 。一個是正規軍，一個是游擊戰，對于市場的火爆程度卻截然相反。對于籃球的普及，不是一天一兩個活動就可提高幾個聲量，現在已經看到了機制創新。
村BA：百億流量背后的產品營銷啟示錄
比如近日引爆熱搜的CBA選秀，首位草根大齡球員”云南滑翔機“矣進宏，也是推廣CBA上的一種創新。通過草根造夢的話題，以小切大引起用戶關注。和官方”新聞聯播“式的公告對比，在新媒體渠道里的傳播效率、熱度，一定會更高。
同樣是籃球，為何NBA賽事推廣運作上的熱度上如此成功呢？NBA經久不衰的生命周期，從過去的75周年，一年一度的商業、人物塑造、造夢故事、話題打造等，已經形成聯盟獨有的操作方法論。
對于引爆和推廣一個項目，絕非單一的運營策略。需要結合賽事發布、球員商業化、賽前預熱、現場各種行為設計等，通過有節奏、有時間線的長期經營，才能讓整體得到正循環。
拋開籃球不說，最近火熱的《中國好聲音》淘汰千萬短視頻流量博主 @李炮兒，也為好聲音市場策劃感到惋惜。通過一句”我玩的就是真實“記錄生活各種奇葩挑戰，半年時間漲粉1000多萬。
其中，記錄好聲音海一路晉級的視頻，更是瘋狂吸粉。最終，停止在國賽100進30 @李炮兒 好聲音之路停播不到一周，就出現在瘋狂小楊哥直播間。
這波操作，看出好聲音的幕后和瘋狂小楊哥幕后的差別所在。一個是傳統的電視綜藝音樂節目代表，一個是新媒體時代流量大師的代表。前者，還在經驗主義走流程選秀，而后者早就嗅到流量密碼早早的直播間承接放大輿情熱度。
來組數據對比，好聲音的最近抖音視頻點贊量1000左右，而 @李炮兒 的點贊是300萬左右，完全不在一個層級。
村BA：百億流量背后的產品營銷啟示錄
如果好聲音，能在 @李炮兒 記錄時候，一路通過新的互動方式，讓用戶爽一點，讓 @李炮兒 好聲音之路漫長一點，對于雙方可能是共贏的事件營銷。從PGC走向UGC，讓真實的用戶成為產品的傳播者。
老節目如何玩出新花樣？唯有變化和當下用戶走在一起，擁抱新媒體、新流量的運轉法則，否則再好的產品都抵擋不過時間周期的沖擊。
最后的話：
村BA爆火，讓全國草根籃球愛好者過足了癮，也是對于中國籃球的推廣起到正向作用。
5億熱度井噴的流量背后的受益者，遠不止巴特勒和李寧。對于產品人、營銷人而言能看清爆火背后的動機，很重要。讓用戶爽這件事情是畢生修煉的課題，無論是事件營銷的活動過程，還是在產品開發的微創新，還是在用戶溝通行為設計的策略上，讓用戶溢出”多巴胺“都是值得長期遵循的原則。
CBA和中國好聲音，對比村BA和短視頻博主 @李炮兒，就像兩個時代產物的對比。自上而下的灌輸式傳播，用戶早已厭倦。
和節目自身效果對比，好玩、有趣、爽，更能吸引當代年輕人。
拿好聲音舉例，播放過程中某個有趣的花絮、某次歌手的走調，可能比看平平無奇的競技更具有話題、更好玩。
CBA舉例，榮譽草根籃球和用戶更接地氣一些，也許愛你的用戶和你的商業價值會更大一些。不要只是PGC內容，多一些豐富多彩的UGC，你的產品形態、生命周期都會更長。
老產品突破用戶對你的認知，突破原有影響力，必須適應新規則，走進年輕人的內心，擁抱新用戶。

本文來自微信公眾號“鳥哥筆記”（ID:niaoge8），作者：鄭火火，36氪經授權發布。

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原文標題： 村BA：百億流量背后的產品營銷啟示錄

本文由作者原創發布于36氪企服點評；未經許可，禁止轉載。

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