說起耳熟能詳?shù)膭勇紫扔橙氪蠹夷X海的多是《航海王》《名偵探柯南》《蜘蛛俠》《變形金剛》這些陪伴80后、90后成長的經(jīng)典作品，它們無一不是舶來品。國內(nèi)動漫市場偏向低幼化，海外動畫、漫畫市場卻發(fā)達，這些問題導(dǎo)致在過去近30年的時間里，我們一直是被出海的一方。

但在近10年的時間里，國內(nèi)二次元用戶瘋長，內(nèi)容廠商、平臺崛起，國漫作品也開始走出國門。這種土壤的形成也讓我們轉(zhuǎn)換了身份，順利加入了出海方的行列。

在作品方面，中國漫畫家夏達創(chuàng)作的《子不語》2009年開始在北美連載；老牌兒童動畫IP《熊出沒》系列電影全球票房達8.74億美元；2019年現(xiàn)象級動畫電影《哪吒之魔童降世》在北美上映后，更是達到了單片6.9億美元的票房紀(jì)錄；青少年向動畫《從前有座靈劍山》也在日本AT-X電視臺播出……

平臺方面也有著顯著的成就。例如，2015年1月北美上線的漫畫閱讀軟件“Webcomics”在進入歐洲市場的第四個月就獲得了超過150萬名的用戶。而2018年在Googleplay和Appstore上線的漫畫APP“MangaToon”也早已經(jīng)突破2000萬的用戶數(shù)量。

此外，包括快看漫畫、騰訊動漫等二次元內(nèi)容平臺在內(nèi)的動畫、漫畫平臺，均在海外市場完成初步布局。這些平臺入局海外市場給國內(nèi)二次元帶來了機遇，造就了國漫出海的熱潮。

在國漫作品、內(nèi)容平臺紛紛涌向海外市場的當(dāng)下，國漫出海雖是大勢所趨，但在熱鬧的表象下，仍有潛藏的問題不可忽視。

目前國漫出海主要以北美、日韓與東南亞為主，北美與日韓的二次元產(chǎn)業(yè)發(fā)展成熟，而東南亞仍然處于發(fā)展中階段。

這些不同地區(qū)的用戶受各自的語境、喜好、審美等的影響，喜歡的國漫作品也不盡相同。

先說北美市場。該地區(qū)的動畫、漫畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展比較成熟，見證美國漫畫、動畫產(chǎn)業(yè)崛起的DC、漫威兩大巨頭，在時代背景的加持下培養(yǎng)了大量用戶。就原版漫畫內(nèi)容來講，DC、漫威的作品相對單一、同質(zhì)化，且主要視角偏向男性化。雖然近幾年兩大巨頭相繼增加了女性超英角色，但對內(nèi)容的豐富性、復(fù)雜性并無太多實質(zhì)上的助益。

良好的閱讀與觀看習(xí)慣讓北美用戶對漫畫與動畫的接受度較高，在超級英雄、幽默喜劇、冒險奇幻這些主流審美之外，他們對任何題材、任何風(fēng)格的作品感興趣，可以說喜好廣泛。

據(jù)統(tǒng)計，目前在“北美豆瓣”MyAnimeList上，第45名《時光代理人》（8.71分）、第84名《魔道祖師》（8.41分）、第168名《天官賜福》（8.39分）均為女性向作品，而排名第184名的則是畫風(fēng)和劇情上都別具一格的《刺客伍六七》。

國漫作品進入北美市場后，北美用戶能夠接觸到的內(nèi)容發(fā)生了變化。這些風(fēng)格多樣化的國漫作品憑借細(xì)膩的情節(jié)、情感與獨特的東方氣質(zhì)，恰好彌補了北美二次元內(nèi)容在風(fēng)格、題材上的空白，不斷受到認(rèn)可。

接下來，把焦點轉(zhuǎn)移到日韓地區(qū)，該地區(qū)動畫、漫畫的發(fā)展已經(jīng)接近完全成熟。目前這兩個國家的本土題材豐富、新作增長多，也給了用戶更為多樣的選擇。

作為日本二次元內(nèi)容的主要發(fā)源地之一，韓國自然成為其主要輸出的國家之一。而在日本的影響下，韓國作者們在畫風(fēng)、審美上也日漸趨同。國漫起步較晚，雖然部分作者同樣受到日本二次元的影響，但基于傳統(tǒng)文化底蘊的不同，造就了當(dāng)下具有中國特色的國漫市場。

當(dāng)下二次元內(nèi)容競爭最激烈的地區(qū)當(dāng)屬日韓兩國，早期國漫作品在日韓并沒有知名度，但隨著一些優(yōu)秀的國漫作品向外輸出，國漫作品在日韓市場的地位漸漸扭轉(zhuǎn)。

在院線方面，2019年定檔的《羅小黑戰(zhàn)記》是第一部內(nèi)地與日本同時上映的動畫電影。該片首次登日雖然沒有俘獲大范圍的觀眾，但為一年后《羅小黑戰(zhàn)記》日語配音版上映打下了基礎(chǔ)，最終該片以5.6億日元的成績在日本收官。在此之前，中國僅有動畫電影《大護法》登陸日本院線，該片上映于2017年7月，總票房為8761萬元。

在電視臺方面，日本二次元產(chǎn)業(yè)的發(fā)展導(dǎo)致其作品數(shù)量飽和，但播出渠道卻無法與之匹配，電視臺等播出渠道匱乏，因此許多作品需要花錢買日本電視臺的時段進行播出，國漫更是如此。

而中國國產(chǎn)短片動畫《請吃紅小豆吧！》打破了這一傳統(tǒng)，該片由TeamJoy和富士電視臺共同制作，實現(xiàn)了日方電視臺出資、出力推動中國動畫片的發(fā)行。

較早進入韓國漫畫市場的漫畫生產(chǎn)廠牌有鹿文化，已經(jīng)在 Naver Webtoon、KakaoPage 等多個韓國平臺上線了十幾部作品，其中包括《王牌校草》《霸情惡少》《名門天后》《我不存在的男友》《單挑吧王爺》等，為有鹿文化帶來了知名度與大量收益。

至于整體人口近7億的東南亞市場，早已成為平臺出海的起航地。該地區(qū)雖受到日本影響，二次元用戶基礎(chǔ)較好，但其本土動漫內(nèi)容生產(chǎn)不足，因此為國漫出海提供了大量的機遇。

相比北美、日韓與中國用戶們，東南亞地區(qū)的付費意識較差。根據(jù)Dataxis的報告，2019年東南亞僅有400萬個付費SVoD賬戶，而到了2021 年底總客戶群達到3660 萬。其中印度尼西亞和泰國是東南亞最大的兩個SVoD 市場，貢獻了75% 的增長率。

但東南亞地區(qū)與中國文化輻射圈相近，因此對中國動漫產(chǎn)品的接受度和認(rèn)可度較高。在我國動漫品牌走向該地區(qū)之前，我國國產(chǎn)電影和電視劇就在此流行數(shù)年，《瑯琊榜》《甄嬛傳》《延禧攻略》《步步驚心》《陳情令》《三生三世十里桃花》等劇均在東南亞引起過熱議，這使得中國動漫產(chǎn)品更容易被東南亞消費者接受。

2019年初，崇卓漫畫將《狂女重生》和《兮兮羅曼史》的海外授權(quán)給到Mangatoon，其中《兮兮羅曼史》在半個月時間內(nèi)上升至Mangatoon英語區(qū)榜單第一。而隨著 Mangatoon在東南亞用戶的增長，兩家的合作作品也不僅僅局限于兩部，崇卓漫畫也早已不再是Mangatoon的唯一。

就目前來看，全球新生代用戶在互聯(lián)互通的信息網(wǎng)絡(luò)中成長，這使得具有新生代審美的用戶們更加開放和包容，擁有接納異域文化的基礎(chǔ)。尤其體現(xiàn)在二次元這一領(lǐng)域，他們的興趣和愛好將越來越超越國界，形成一個跨文化的共同體。這種趨勢下，國漫作品的發(fā)展機遇也會隨著增加。

在動畫方面，像玄機科技這樣的老牌動畫廠牌也曾嘗試過出海。

在國內(nèi)，網(wǎng)文《斗羅大陸》積累了大量粉絲，動畫《斗羅大陸》作為完全按照原著改編的作品，在粉絲的加持下成功登頂國產(chǎn)動畫播放量第一。而在沒有接觸過原著的海外市場，完全依托原著的《斗羅大陸》則失去了粉絲光環(huán)。作為一部2008年問世的古早網(wǎng)絡(luò)小說，不論是劇情還是人物設(shè)定都沒有與當(dāng)下審美接軌。這也間接導(dǎo)致了在內(nèi)容多元化的海外市場，男頻網(wǎng)文的局限性得到了明顯體現(xiàn)。

而 《秦時明月》慘遭滑鐵盧的原因之一，則是受限于作品本身過于玄奧的意境描寫，導(dǎo)致北美大多數(shù)用戶無法與之共情。

玄機科技的兩大主力IP出海時，正處于國漫出海的探索期，彼時只有玄機科技這樣的大廠牌有實力擠進海外市場。《刺客伍六七》《羅小黑戰(zhàn)記》等多位國漫作品的負(fù)責(zé)人都曾公開表示過，玄機科技對海外市場的探索經(jīng)驗對國漫出海的后來者來說至關(guān)重要，比如如何選擇適合的內(nèi)容遠(yuǎn)比內(nèi)容是否優(yōu)質(zhì)更重要。

有了前者的經(jīng)驗，才有了如今大量的國產(chǎn)動畫開始登陸各個地區(qū)與國家的現(xiàn)象。

而在漫畫方面，早在2019年前國內(nèi)主流的漫畫平臺均已完成海外市場的布局。與早期依靠入駐海外網(wǎng)絡(luò)漫畫平臺和出版單行本不同，當(dāng)下國內(nèi)漫畫平臺早已結(jié)束快速擴展期，進入了內(nèi)容升級的2.0時代。

2018年快看開始擴展海外市場，如今已經(jīng)覆蓋了近200個國家和地區(qū)。快看平臺曾多次表示不少作品流水超過千萬，其中《超能立方》登上日本piccoma平臺新作榜top1，《一代靈后》登上英語圈tapas平臺付費版第一。

同年，騰訊也在東南亞低調(diào)上線一款漫畫應(yīng)用《WeComics》，當(dāng)時App Annie 榜單顯示，《WeComics》曾在菲律賓圖書類創(chuàng)下排行飆升 300 名的成績。

至于兒童動畫，憑借影視內(nèi)容發(fā)行業(yè)務(wù)起家的森宇文化在2019年時，將對動漫領(lǐng)域的關(guān)注全部聚焦在兒童動畫這一垂類。基于海外作品引進的基礎(chǔ)，森宇文化將《豬豬俠之深海小英雄》《熊出沒之探險日記》兩部作品順利在海外市場發(fā)行。

與森宇文化這樣以運營為主的公司不同，制作公司奧飛娛樂旗下的兒童動畫《超級飛俠》已經(jīng)在全球超150個國家與地區(qū)發(fā)行。資料顯示，《超級飛俠》被評為印尼最受歡迎的3-6歲兒童節(jié)目。在過去幾年里，《超級飛俠》在美國、法國、西班牙、意大利、英國、土耳其、越南以及國內(nèi)進行了超過4000場的消費者活動。

就目前來看，中國大部分知名動畫與漫畫制作公司、漫畫平臺、兒童動畫廠商都早已布局海外市場，國漫在世界市場不再是“神隱”的狀態(tài)。

但受限于內(nèi)容題材、類型、當(dāng)?shù)赜脩艚邮芏扰c市場特點的影響，國漫出海這個有著巨大想象空間的好生意依然沒有來到最佳經(jīng)營期。

進入海外市場，就意味著脫離熟悉的語境，與其地區(qū)的本土化內(nèi)容們競爭。

就內(nèi)容層面來說，一部分用戶會被國漫作品展現(xiàn)出的獨特文化元素和故事情節(jié)所吸引。反之，進入海外市場的國漫作品也需要考慮目標(biāo)受眾的文化背景和口味，面臨著內(nèi)容如何本地化的挑戰(zhàn)。

以目前向世界范圍輸出最廣泛的動畫IP制作公司皮克斯來說，該廠牌的主題大多為普世 價值觀，而在畫面風(fēng)格上，他們的作品大多以鮮艷的色彩為主，形象則是更接近大多數(shù)觀眾審美中的可愛。這也是該廠牌在世界范圍內(nèi)取得成功的原因之一。

此外，基于世界范圍內(nèi)多次內(nèi)容輸出經(jīng)驗的豐富，皮克斯對不同地區(qū)的修改、調(diào)整與翻譯的把控尤為細(xì)微與準(zhǔn)確。比如《頭腦特工隊》中小女孩Riley爸爸要喂的蔬菜的片段就進行了本土化考量，為了讓不同國家的小朋友都有所共鳴，他們制作多個針對不同地區(qū)的不同蔬菜的短片。

而內(nèi)容輸出本土化這一方面，國內(nèi)作品雖然憑借獨特的畫風(fēng)與中國式故事吸引了一批用戶，但要說實現(xiàn)跨文化內(nèi)容表達，還處于萌芽階段。更別說在外還有北美、日韓這樣的“老大哥”搶占市場。

比如，Piccoma就是業(yè)內(nèi)公認(rèn)的全球漫畫第一平臺，根據(jù)媒體報道，2022 年的上半年，Piccoma 在日本的交易額超過 22.4 億元人民幣，自成立以來連續(xù) 25 個季度保持增長態(tài)勢。國內(nèi)的漫畫三巨頭快看漫畫、騰訊動漫、小明太極在海外市場的表現(xiàn)，與這個真正的“巨人”相比，顯然還有很大距離。

目前，快看漫畫的海外月活量雖然達到4000萬，但與Piccoma的1億月活相差甚遠(yuǎn)。而騰訊動漫、小明太極兩個平臺的海外布局則進入了遲滯期，幾近停擺。

此外，國漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也并未達到北美、日韓這樣的發(fā)展階段。當(dāng)前國內(nèi)市場雖然作品題材豐富、風(fēng)格各異，但仍然缺少像《變形金剛》《航海王》《名偵探柯南》《灌籃高手》這樣的國民級IP。

國民級IP的“缺席”，也是國漫無法造就世界級 IP作品的原因之一。

盡管面臨這些挑戰(zhàn)，國漫出海依舊是每一個從業(yè)者們的心向往之。對于國漫運營者來說，作品走向世界等于提高了知名度，并為IP的生命力續(xù)航；對于國漫創(chuàng)作者來說，作品走出國門意味著內(nèi)容打開了語言、語境的壁壘，是創(chuàng)作者實力的象征；而對于每一個國漫從業(yè)者來說，國漫出海無疑是行業(yè)崛起的標(biāo)志。

希望未來，通過每一位國漫從業(yè)者的不懈努力，國漫出海能真正迎來爆發(fā)期，不論是哪個年齡、性別向的國漫作品，都能憑借優(yōu)質(zhì)內(nèi)容乘風(fēng)破浪、直掛云帆。

本文來自微信公眾號“骨朵網(wǎng)絡(luò)影視”（ID：guduowlj），作者：寶珠‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。