國漫出海現狀：產業成熟、風格多樣、弱在本土化
說起耳熟能詳的動漫，首先映入大家腦海的多是《航海王》《名偵探柯南》《蜘蛛俠》《變形金剛》這些陪伴80后、90后成長的經典作品，它們無一不是舶來品。國內動漫市場偏向低幼化，海外動畫、漫畫市場卻發達，這些問題導致在過去近30年的時間里，我們一直是被出海的一方。
但在近10年的時間里，國內二次元用戶瘋長，內容廠商、平臺崛起，國漫作品也開始走出國門。這種土壤的形成也讓我們轉換了身份，順利加入了出海方的行列。
在作品方面，中國漫畫家夏達創作的《子不語》2009年開始在北美連載；老牌兒童動畫IP《熊出沒》系列電影全球票房達8.74億美元；2019年現象級動畫電影《哪吒之魔童降世》在北美上映后，更是達到了單片6.9億美元的票房紀錄；青少年向動畫《從前有座靈劍山》也在日本AT-X電視臺播出……
平臺方面也有著顯著的成就。例如，2015年1月北美上線的漫畫閱讀軟件“Webcomics”在進入歐洲市場的第四個月就獲得了超過150萬名的用戶。而2018年在Googleplay和Appstore上線的漫畫APP“MangaToon”也早已經突破2000萬的用戶數量。
此外，包括快看漫畫、騰訊動漫等二次元內容平臺在內的動畫、漫畫平臺，均在海外市場完成初步布局。這些平臺入局海外市場給國內二次元帶來了機遇，造就了國漫出海的熱潮。
在國漫作品、內容平臺紛紛涌向海外市場的當下，國漫出海雖是大勢所趨，但在熱鬧的表象下，仍有潛藏的問題不可忽視。
目前國漫出海主要以北美、日韓與東南亞為主，北美與日韓的二次元產業發展成熟，而東南亞仍然處于發展中階段。
這些不同地區的用戶受各自的語境、喜好、審美等的影響，喜歡的國漫作品也不盡相同。
先說北美市場。該地區的動畫、漫畫產業發展比較成熟，見證美國漫畫、動畫產業崛起的DC、漫威兩大巨頭，在時代背景的加持下培養了大量用戶。就原版漫畫內容來講，DC、漫威的作品相對單一、同質化，且主要視角偏向男性化。雖然近幾年兩大巨頭相繼增加了女性超英角色，但對內容的豐富性、復雜性并無太多實質上的助益。
良好的閱讀與觀看習慣讓北美用戶對漫畫與動畫的接受度較高，在超級英雄、幽默喜劇、冒險奇幻這些主流審美之外，他們對任何題材、任何風格的作品感興趣，可以說喜好廣泛。
據統計，目前在“北美豆瓣”MyAnimeList上，第45名《時光代理人》（8.71分）、第84名《魔道祖師》（8.41分）、第168名《天官賜福》（8.39分）均為女性向作品，而排名第184名的則是畫風和劇情上都別具一格的《刺客伍六七》。
國漫作品進入北美市場后，北美用戶能夠接觸到的內容發生了變化。這些風格多樣化的國漫作品憑借細膩的情節、情感與獨特的東方氣質，恰好彌補了北美二次元內容在風格、題材上的空白，不斷受到認可。
接下來，把焦點轉移到日韓地區，該地區動畫、漫畫的發展已經接近完全成熟。目前這兩個國家的本土題材豐富、新作增長多，也給了用戶更為多樣的選擇。
作為日本二次元內容的主要發源地之一，韓國自然成為其主要輸出的國家之一。而在日本的影響下，韓國作者們在畫風、審美上也日漸趨同。國漫起步較晚，雖然部分作者同樣受到日本二次元的影響，但基于傳統文化底蘊的不同，造就了當下具有中國特色的國漫市場。
當下二次元內容競爭最激烈的地區當屬日韓兩國，早期國漫作品在日韓并沒有知名度，但隨著一些優秀的國漫作品向外輸出，國漫作品在日韓市場的地位漸漸扭轉。
在院線方面，2019年定檔的《羅小黑戰記》是第一部內地與日本同時上映的動畫電影。該片首次登日雖然沒有俘獲大范圍的觀眾，但為一年后《羅小黑戰記》日語配音版上映打下了基礎，最終該片以5.6億日元的成績在日本收官。在此之前，中國僅有動畫電影《大護法》登陸日本院線，該片上映于2017年7月，總票房為8761萬元。
在電視臺方面，日本二次元產業的發展導致其作品數量飽和，但播出渠道卻無法與之匹配，電視臺等播出渠道匱乏，因此許多作品需要花錢買日本電視臺的時段進行播出，國漫更是如此。
而中國國產短片動畫《請吃紅小豆吧！》打破了這一傳統，該片由TeamJoy和富士電視臺共同制作，實現了日方電視臺出資、出力推動中國動畫片的發行。
較早進入韓國漫畫市場的漫畫生產廠牌有鹿文化，已經在 Naver Webtoon、KakaoPage 等多個韓國平臺上線了十幾部作品，其中包括《王牌校草》《霸情惡少》《名門天后》《我不存在的男友》《單挑吧王爺》等，為有鹿文化帶來了知名度與大量收益。
至于整體人口近7億的東南亞市場，早已成為平臺出海的起航地。該地區雖受到日本影響，二次元用戶基礎較好，但其本土動漫內容生產不足，因此為國漫出海提供了大量的機遇。
相比北美、日韓與中國用戶們，東南亞地區的付費意識較差。根據Dataxis的報告，2019年東南亞僅有400萬個付費SVoD賬戶，而到了2021 年底總客戶群達到3660 萬。其中印度尼西亞和泰國是東南亞最大的兩個SVoD 市場，貢獻了75% 的增長率。
但東南亞地區與中國文化輻射圈相近，因此對中國動漫產品的接受度和認可度較高。在我國動漫品牌走向該地區之前，我國國產電影和電視劇就在此流行數年，《瑯琊榜》《甄嬛傳》《延禧攻略》《步步驚心》《陳情令》《三生三世十里桃花》等劇均在東南亞引起過熱議，這使得中國動漫產品更容易被東南亞消費者接受。
2019年初，崇卓漫畫將《狂女重生》和《兮兮羅曼史》的海外授權給到Mangatoon，其中《兮兮羅曼史》在半個月時間內上升至Mangatoon英語區榜單第一。而隨著 Mangatoon在東南亞用戶的增長，兩家的合作作品也不僅僅局限于兩部，崇卓漫畫也早已不再是Mangatoon的唯一。
就目前來看，全球新生代用戶在互聯互通的信息網絡中成長，這使得具有新生代審美的用戶們更加開放和包容，擁有接納異域文化的基礎。尤其體現在二次元這一領域，他們的興趣和愛好將越來越超越國界，形成一個跨文化的共同體。這種趨勢下，國漫作品的發展機遇也會隨著增加。
在國內，網文《斗羅大陸》積累了大量粉絲，動畫《斗羅大陸》作為完全按照原著改編的作品，在粉絲的加持下成功登頂國產動畫播放量第一。而在沒有接觸過原著的海外市場，完全依托原著的《斗羅大陸》則失去了粉絲光環。作為一部2008年問世的古早網絡小說，不論是劇情還是人物設定都沒有與當下審美接軌。這也間接導致了在內容多元化的海外市場，男頻網文的局限性得到了明顯體現。
而 《秦時明月》慘遭滑鐵盧的原因之一，則是受限于作品本身過于玄奧的意境描寫，導致北美大多數用戶無法與之共情。
玄機科技的兩大主力IP出海時，正處于國漫出海的探索期，彼時只有玄機科技這樣的大廠牌有實力擠進海外市場。《刺客伍六七》《羅小黑戰記》等多位國漫作品的負責人都曾公開表示過，玄機科技對海外市場的探索經驗對國漫出海的后來者來說至關重要，比如如何選擇適合的內容遠比內容是否優質更重要。
有了前者的經驗，才有了如今大量的國產動畫開始登陸各個地區與國家的現象。
而在漫畫方面，早在2019年前國內主流的漫畫平臺均已完成海外市場的布局。與早期依靠入駐海外網絡漫畫平臺和出版單行本不同，當下國內漫畫平臺早已結束快速擴展期，進入了內容升級的2.0時代。
2018年快看開始擴展海外市場，如今已經覆蓋了近200個國家和地區。快看平臺曾多次表示不少作品流水超過千萬，其中《超能立方》登上日本piccoma平臺新作榜top1，《一代靈后》登上英語圈tapas平臺付費版第一。
同年，騰訊也在東南亞低調上線一款漫畫應用《WeComics》，當時App Annie 榜單顯示，《WeComics》曾在菲律賓圖書類創下排行飆升 300 名的成績。
至于兒童動畫，憑借影視內容發行業務起家的森宇文化在2019年時，將對動漫領域的關注全部聚焦在兒童動畫這一垂類。基于海外作品引進的基礎，森宇文化將《豬豬俠之深海小英雄》《熊出沒之探險日記》兩部作品順利在海外市場發行。
與森宇文化這樣以運營為主的公司不同，制作公司奧飛娛樂旗下的兒童動畫《超級飛俠》已經在全球超150個國家與地區發行。資料顯示，《超級飛俠》被評為印尼最受歡迎的3-6歲兒童節目。在過去幾年里，《超級飛俠》在美國、法國、西班牙、意大利、英國、土耳其、越南以及國內進行了超過4000場的消費者活動。
就目前來看，中國大部分知名動畫與漫畫制作公司、漫畫平臺、兒童動畫廠商都早已布局海外市場，國漫在世界市場不再是“神隱”的狀態。
但受限于內容題材、類型、當地用戶接受度與市場特點的影響，國漫出海這個有著巨大想象空間的好生意依然沒有來到最佳經營期。
進入海外市場，就意味著脫離熟悉的語境，與其地區的本土化內容們競爭。
就內容層面來說，一部分用戶會被國漫作品展現出的獨特文化元素和故事情節所吸引。反之，進入海外市場的國漫作品也需要考慮目標受眾的文化背景和口味，面臨著內容如何本地化的挑戰。
以目前向世界范圍輸出最廣泛的動畫IP制作公司皮克斯來說，該廠牌的主題大多為普世 價值觀，而在畫面風格上，他們的作品大多以鮮艷的色彩為主，形象則是更接近大多數觀眾審美中的可愛。這也是該廠牌在世界范圍內取得成功的原因之一。
此外，基于世界范圍內多次內容輸出經驗的豐富，皮克斯對不同地區的修改、調整與翻譯的把控尤為細微與準確。比如《頭腦特工隊》中小女孩Riley爸爸要喂的蔬菜的片段就進行了本土化考量，為了讓不同國家的小朋友都有所共鳴，他們制作多個針對不同地區的不同蔬菜的短片。
而內容輸出本土化這一方面，國內作品雖然憑借獨特的畫風與中國式故事吸引了一批用戶，但要說實現跨文化內容表達，還處于萌芽階段。更別說在外還有北美、日韓這樣的“老大哥”搶占市場。
比如，Piccoma就是業內公認的全球漫畫第一平臺，根據媒體報道，2022 年的上半年，Piccoma 在日本的交易額超過 22.4 億元人民幣，自成立以來連續 25 個季度保持增長態勢。國內的漫畫三巨頭快看漫畫、騰訊動漫、小明太極在海外市場的表現，與這個真正的“巨人”相比，顯然還有很大距離。
目前，快看漫畫的海外月活量雖然達到4000萬，但與Piccoma的1億月活相差甚遠。而騰訊動漫、小明太極兩個平臺的海外布局則進入了遲滯期，幾近停擺。
此外，國漫產業的發展也并未達到北美、日韓這樣的發展階段。當前國內市場雖然作品題材豐富、風格各異，但仍然缺少像《變形金剛》《航海王》《名偵探柯南》《灌籃高手》這樣的國民級IP。
國民級IP的“缺席”，也是國漫無法造就世界級 IP作品的原因之一。
盡管面臨這些挑戰，國漫出海依舊是每一個從業者們的心向往之。對于國漫運營者來說，作品走向世界等于提高了知名度，并為IP的生命力續航；對于國漫創作者來說，作品走出國門意味著內容打開了語言、語境的壁壘，是創作者實力的象征；而對于每一個國漫從業者來說，國漫出海無疑是行業崛起的標志。
希望未來，通過每一位國漫從業者的不懈努力，國漫出海能真正迎來爆發期，不論是哪個年齡、性別向的國漫作品，都能憑借優質內容乘風破浪、直掛云帆。
本文來自微信公眾號“骨朵網絡影視”（ID：guduowlj），作者：寶珠，36氪經授權發布。
