在新勢(shì)力的發(fā)布會(huì)上，BBA 的地位快趕上手機(jī)發(fā)布會(huì)里的蘋果了，幾乎每一家車企都在說(shuō)他們要干翻 BBA 。

蔚來(lái)全新 ES6 剛剛亮相的時(shí)候，李斌直說(shuō)，建議正考慮買奔馳 GLC 、寶馬 X3 和奧迪 Q5 的人先試試 ES6 再做決定。

現(xiàn)在的新勢(shì)力銷量一哥理想，還設(shè)定了相當(dāng)自信的目標(biāo)：2024 年總銷量超過(guò) BBA。

當(dāng)然，這些車企不光是在嘴上說(shuō)說(shuō)，還動(dòng)不動(dòng)就扔些參數(shù)出來(lái)，證明自己的產(chǎn)品去打 BBA 一點(diǎn)問(wèn)題沒(méi)有。

而且在分享戰(zhàn)績(jī)的時(shí)候，車企們都挺愛(ài)說(shuō)自己的用戶有多少是來(lái)自于原 BBA 車主。

時(shí)間一久，BBA 的新能源都被叫成了 “ 雜牌 ” 電動(dòng)車。喊的人太多，吃瓜群眾們還以為 BBA 早就被錘趴下了。

然而事實(shí)真的是這樣嗎？咱來(lái)盤一下它們銷量就知道了。

前段時(shí)間，寶馬公布了今年上半年在中國(guó)市場(chǎng)的成績(jī)，寶馬集團(tuán)（含 MINI 品牌 ）一共賣了 39.26 萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng) 3.7% 。

最亮眼的是寶馬的純電車型增長(zhǎng)近三倍，上半年一共賣了 4.5 萬(wàn)輛。

這是個(gè)什么概念呢？新勢(shì)力里哪吒、蔚來(lái)上半年的銷量是 5 萬(wàn)多，極氪、零跑是 4 萬(wàn)多，寶馬的電車可以說(shuō)是賣得很不錯(cuò)了。

在同一時(shí)間，奔馳也拿出了一份不錯(cuò)的成績(jī)單。上半年奔馳在中國(guó)一共賣了 37.46 萬(wàn)輛車，同比增長(zhǎng) 7%，其中純電車型大約是 1.2 萬(wàn)輛。

另外一家?jiàn)W迪，上半年賣了 32.65 萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng) 2.2%。他們并沒(méi)有公布電車的具體數(shù)量，但根據(jù)奧迪中國(guó)執(zhí)行副總裁曾慧芳在上個(gè)月接受采訪時(shí)的說(shuō)法，1-5 月奧迪新能源車銷量同比增長(zhǎng) 3 倍。

一句話總結(jié)，BBA 今年銷量全在增長(zhǎng)。

嘴上說(shuō)干倒 BBA ，但人家銷量一點(diǎn)也沒(méi)少，奔馳、寶馬這倆加起來(lái)比去年同期多賣了 4 萬(wàn)輛。所以新勢(shì)力們大張旗鼓地進(jìn)軍高端市場(chǎng)，結(jié)果全是自嗨？

也不是。

乍一看 BBA 的成績(jī)還不賴，其實(shí)都是各種因素疊加在一起的障眼法罷了。

首先，它們走了以價(jià)換量的策略。

寶馬的 i3 ，本來(lái)指導(dǎo)價(jià)小 40 萬(wàn)，賣不出去經(jīng)銷商趕緊打折促銷。40 萬(wàn)不要是吧，我降！20 來(lái)萬(wàn)開(kāi)走一臺(tái)電動(dòng) 3 系，你考不考慮？

在大力促銷下，這款車也是貢獻(xiàn)了寶馬電車近一半的銷量。

不只有電車， BBA 的油車也是各種降。三家主力轎車 “34C” 都有不同程度優(yōu)惠，其中幅度最大的奧迪 A4L ，能有近十萬(wàn)元的優(yōu)惠。

今年 6 月，奔馳、寶馬、奧迪的單車銷售均價(jià)分別是 43.8 萬(wàn)、 38.1 萬(wàn)、 30.4 萬(wàn)，相比去年的 50.0 萬(wàn)、 40.9 萬(wàn)和 31.7 萬(wàn)，都有明顯下降。

有道是：沒(méi)有賣不好的車，只有不夠香的價(jià)。只要價(jià)格屠龍刀夠狠，什么銷量 KPI 都不在話下。

除了自身降價(jià)， BBA 的增長(zhǎng)還離不開(kāi)兩個(gè)重要的原因：一是整個(gè)市場(chǎng)都在漲，二是它們?nèi)ツ甑幕鶖?shù)夠低。

今年上半年，全國(guó)乘用車一共賣了 958.08 萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng) 4.7% 。其中，豪華車市場(chǎng)漲得更猛，30 萬(wàn)以上車型銷量同比增速達(dá)到了 32% 。

大盤的增長(zhǎng)帶動(dòng)了很多玩家，其他豪華品牌像凱迪拉克、沃爾沃也比去年賣得要多。

而去年又是 BBA 近幾年里賣得最少的一年，三家一共賣了 219 萬(wàn)輛，相較前年跌了 5.2% 。

這幾個(gè)因素加在一起，讓 BBA 的今年成績(jī)看起來(lái)還不錯(cuò)。但如果我們把時(shí)間線拉長(zhǎng)了看，就會(huì)發(fā)現(xiàn)原本屬于 BBA 的市場(chǎng)早就被人搶走了。

咱們聊了那么多，但實(shí)際上在 2020 年， BBA 三家在中國(guó)交出了一份堪稱完美的成績(jī)，當(dāng)年全國(guó)的豪華品牌加起來(lái)，銷量大概是 256 萬(wàn)輛，而 BBA 這三家就賣了 228 萬(wàn)輛，有著恐怖的接近 90% 的市占率。

這一年，也是 BBA 的高光時(shí)刻。一年后的 2021 年，只有寶馬還保持著 8.9% 的高增長(zhǎng)率，其余兩位已經(jīng)扛不住了，奔馳下降了 2% ，奧迪下降了 3.6% 。

到了去年，BBA 全線崩塌，都是負(fù)增長(zhǎng)，奔馳、寶馬下降 6.4% ，奧迪下降 8.4% 。從 2020 的輝煌到 2022 的蒼涼， BBA 的總量減少了 9 萬(wàn)輛。

可這三年，豪華車的市場(chǎng)卻是大幅上漲。

乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，在 2020 年，售價(jià)在 30 萬(wàn)（ 含 ）以上的車子一共賣了 184 萬(wàn)輛；而到了 2022 年，這個(gè)數(shù)字是 251 萬(wàn)輛，足足增長(zhǎng)了 67 萬(wàn)輛。

要知道去年奧迪全年才賣了 64 萬(wàn)輛，也就是說(shuō)短短兩年，豪華車的盤子已經(jīng)多出了一個(gè)奧迪的容量來(lái)。

很顯然，買豪華車的人越來(lái)越多了，但選擇 BBA 的人越來(lái)越少了。

這里頭搶 BBA 蛋糕最多的，必須是特斯拉。

平均售價(jià)超過(guò) 30 萬(wàn)元的 Model Y，在 2020 年的銷量幾近于 0 ，但在去年 Model Y 銷量超過(guò)了 30 萬(wàn)輛。就在上周，上海工廠下線了第 100 萬(wàn)輛 Model Y 。

根據(jù)杰蘭路發(fā)布的《 2023 年度上半年新能源汽車品牌健康度研究 》，特斯拉增換購(gòu)用戶里有32% 是前 BBA 車主。好巧不巧，我有一位同事蛋蛋也是從 BBA 換到特斯拉的。

此外，新勢(shì)力也是搶走了一大波 BBA 用戶。

比如每周定時(shí)放榜的理想， 2020 年全年銷量是 3.26 萬(wàn)輛，還當(dāng)上了當(dāng)年新勢(shì)力的亞軍；而現(xiàn)在的理想，僅僅是上個(gè)月就賣了 3.25 萬(wàn)輛，今年全年銷量預(yù)計(jì)會(huì)超過(guò) 35 萬(wàn)輛。

而汽車之家發(fā)布的研究數(shù)據(jù)顯示，今年 1-5 月，置換理想的車主里 BBA 用戶占到了 25% 。

除此之外，蔚來(lái)、騰勢(shì)、極氪還有阿維塔、智己這些廠商，個(gè)個(gè)都琢磨著怎么從 BBA 那兒挖一塊蛋糕過(guò)來(lái)，相較前些年銷量也都是節(jié)節(jié)攀升。

這種勢(shì)頭當(dāng)然是挺好的。不過(guò)，脖子哥還是得提醒一句，別高興太早，BBA 絕不是輕而易舉就能被放倒的。

豪華品牌的核心是技術(shù)的嗎？我覺(jué)得不全是。

大家之所以一口一個(gè) BBA ，還不是因?yàn)檫@些廠商通過(guò)長(zhǎng)年累月的傳播，在公眾心目中建立了高端品牌的認(rèn)知。三叉星、藍(lán)天白云、四個(gè)環(huán)這些 logo 掛在車上，就是面子。

以奔馳為例，從 S 級(jí)、 E 級(jí)到 C 級(jí)、 A 級(jí)，車價(jià)在下降，車子在變小，但 logo 卻在變大。這不就是豪華車企對(duì)消費(fèi)者虛榮心的拿捏么。

而很多人買車，最想要的就是這個(gè) logo 帶來(lái)的面子。

BBA 的電車之前風(fēng)評(píng)是不太好，但人家一降價(jià)不照樣有人去買。所謂瘦死的駱駝比馬大，可能這個(gè)比喻不是很恰當(dāng)，但 BBA 的體量仍然很在，你想一時(shí)半會(huì)兒就把人撂倒并不現(xiàn)實(shí)。

再說(shuō)這兩年，BBA 也看到了中國(guó)新能源市場(chǎng)的突起，才會(huì)紛紛搞起 “ 家在中國(guó) ” 那一套。

不管怎樣，塑造品牌最需要的就是時(shí)間，我們國(guó)產(chǎn)新勢(shì)力可能現(xiàn)在做的還不錯(cuò)，但要想能和 BBA 肩并肩，甚至是殺死 BBA ，恐怕得一直不錯(cuò)才會(huì)有這個(gè)機(jī)會(huì)。

圖片資料來(lái)源：

深途

類星頻道，從一張白紙到極氪 X，杭州灣造車狂想曲。

網(wǎng)通社，曾慧芳：2023年奧迪在華銷量目標(biāo) 同比增長(zhǎng)15%

杰蘭路，2023年度上半年新能源汽車品牌健康度研究

童濟(jì)仁汽車評(píng)論，研究院丨6月車市銷量：利潤(rùn)和銷量，BBA如何二選一？

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“差評(píng)”（ID:chaping321），作者：白日夢(mèng)，編輯：脖子右擰 & 面線，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。