在此背景下，數(shù)字化時(shí)代的觸點(diǎn)紅利加速推動(dòng)著客戶旅程管理進(jìn)入企業(yè)視野，用戶行為的隨機(jī)性和不確定性增加，單一觸點(diǎn)對轉(zhuǎn)化率的貢獻(xiàn)度在降低，企業(yè)與客戶之間的關(guān)系逐漸演變?yōu)?ldquo;客戶主導(dǎo)”。

此前，客戶更多是被動(dòng)接受的角色，品牌通過主流的權(quán)威媒體向客戶傳播品牌價(jià)值；但是，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展使得用戶占據(jù)了輿論的高地，「個(gè)人超越品牌成為最大的媒體生產(chǎn)和傳播主體」這一趨勢逐漸凸顯，客戶時(shí)代正式到來。

在這個(gè)過程中，企業(yè)的經(jīng)營模式也發(fā)生了三個(gè)核心的變化：從產(chǎn)品到體驗(yàn)的交付轉(zhuǎn)變，從流量到場景的焦點(diǎn)轉(zhuǎn)變，從單一觸點(diǎn)到客戶旅程的視角轉(zhuǎn)變。

也可以說，在當(dāng)前的時(shí)代背景下，數(shù)字化技術(shù)將產(chǎn)品和服務(wù)（不論是實(shí)體還是數(shù)字的）分解為越來越細(xì)的、越來越多的觸點(diǎn)，未來的體驗(yàn)就是基于這些觸點(diǎn)組合而成的旅程形成的感知，企業(yè)將更強(qiáng)調(diào)各渠道、各場景和各觸點(diǎn)之間的一致性，相關(guān)性、個(gè)性化和高效率。

根據(jù) Google 全球搜索熱度排行榜（2004 年 - 至今）數(shù)據(jù)顯示，“客戶體驗(yàn)”和“客戶旅程”的搜索熱度持續(xù)攀高，“用戶體驗(yàn)”的熱度曾占據(jù)高位，但逐漸被“客戶體驗(yàn)”超越。

起初，“用戶體驗(yàn)”這個(gè)概念源自于設(shè)計(jì)領(lǐng)域，尤其是產(chǎn)品領(lǐng)域，更多的強(qiáng)調(diào)單一觸點(diǎn)，在 2000 年之后呈上升趨勢，近幾年趨緩。而“客戶體驗(yàn)”自誕生之初就強(qiáng)調(diào)的是多觸點(diǎn)、多渠道客戶旅程，在數(shù)字化時(shí)代觸點(diǎn)紅利到來之后，加速增長，遠(yuǎn)超“用戶體驗(yàn)”。與此同時(shí)，“客戶旅程”在 2022 年前后與“用戶體驗(yàn)”持平，并呈現(xiàn)超越之勢。

從客戶旅程角度來看，體驗(yàn)并非是從用戶使用產(chǎn)品才開始的，而是從用戶第一次聽說品牌或者是有需求誕生時(shí)開始的。企業(yè)在以客戶為中心的發(fā)展階段，交付物是體驗(yàn)，企業(yè)增長是需要不斷地優(yōu)化體驗(yàn)來實(shí)現(xiàn)的。

利用數(shù)字化手段，圍繞端到端的客戶旅程，通過提供場景化體驗(yàn)來滿足客戶實(shí)時(shí)、個(gè)性化的需求，幫助客戶實(shí)現(xiàn)當(dāng)下的任務(wù)和目標(biāo)，并引導(dǎo)客戶走向客戶旅程的下一步，激發(fā)進(jìn)一步的需求和互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)商業(yè)轉(zhuǎn)化和持續(xù)增長。

企業(yè)基于客戶旅程的體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)型增長需要結(jié)合業(yè)務(wù)場景，憑借著對客戶真實(shí)需求與偏好的深入洞察，一步一步引導(dǎo)客戶完成旅程躍遷，不斷延展，循環(huán)往復(fù)。在該過程中，企業(yè)與客戶完成交互、實(shí)現(xiàn)價(jià)值互換，以維持可持續(xù)增長。對此，我們可以總結(jié)旅程管理框架如下：

第一，基本要素管理。包括觸點(diǎn)、人物角色、場景、用例管理，關(guān)鍵客戶旅程確定。

第二，旅程地圖繪制。根據(jù)各種場景和目的，繪制客戶旅程地圖，并進(jìn)行更新。

第三，旅程測試與分析。基于數(shù)據(jù)集成，對客戶旅程進(jìn)行分析，并進(jìn)行旅程優(yōu)化。

第四，旅程編排與自動(dòng)化。利用數(shù)字化技術(shù)對觸點(diǎn)和客戶旅程進(jìn)行編排和自動(dòng)化。

第五，旅程合唱。企業(yè)內(nèi)外部不同客戶旅程的交叉編排與合作。

第六，旅程優(yōu)化與創(chuàng)新。對旅程及觸點(diǎn)的體驗(yàn)進(jìn)行優(yōu)化和創(chuàng)新。