數字化領導者圓桌對話：創造價值，助力企業數字化經營
近日，神策 2023 數據驅動大會成功舉辦。
數字化領導者圓桌對話環節，神策數據品牌事業部總經理劉洋、線性資本董事總經理鄭燦、前波士頓咨詢董事合伙人 & 中國知識開源計劃首席布道師陳果與神策數據創始人 & CEO 桑文鋒圍繞科技創新、營銷科技、業務效率提升、AI 大模型等話題展開了觀點對話，各位嘉賓從不同領域，結合各自經驗，為企業數字化經營等帶來了豐富和延展。
以下為圓桌對話實錄：
劉洋：本次圓桌對話我們期望通過不同行業專業人士的視角帶來思維碰撞，讓大家看到其他領域如何看待數字化領域的發展，以及客戶旅程編排（Customer Journey Orchestration，簡稱 CJO）等概念與技術的應用。
鄭燦：大家好，我是線性資本鄭燦。線性資本是一家主要關注數據智能及前沿科技的早期投資機構，人民幣基金和美元基金都有管理，自 2014 年 9 月至今共投資約 150 家企業，管理規模在 20 億美元左右。線性資本與神策數據很早就開始合作，從神策天使輪開始投資，多年合作讓我們看到了神策的成功。神策數據是中國企業軟件領域中非常優秀的公司，也期待神策數據在文鋒的帶領下早日成為全球化的優秀企業軟件公司。
陳果：大家好，我叫陳果，近期正在啟動一個公益性質的企業知識開源計劃，但今天主要是以我在中國企業數字化領域多年耕耘的經驗來和大家交流。我從九零年代開始做 ERP 顧問，是中國最早一批 IT 顧問，所以對神策數據現在在做的的客戶旅程編排感受很深，因為我就是從流程開始，做了超過二十年的 ERP 實施，并且創建了波士頓咨詢在中國的 IT 架構咨詢團隊，為一個傳統戰略咨詢公司增加了技術色彩。
大概十年以前大家就在講數字化。近些年，無論是傳統 IT 企業還是新興的追求數據驅動的企業，都在強調“以用戶為中心”。很高興有機會跟大家共同探討數字化營銷、數據驅動與用戶運營等相關課題。
劉洋：從現在整個外部大環境來看，所有的產業都從粗放型轉向了集約型并且要求效率。鄭總作為知名投資機構的負責人，能否從線性資本的投資領域，包括科技創新、數字化和營銷科技等，聊一聊他們對業務效率的提升和驅動力的著力點是什么？您認為客戶旅程編排對哪些行業會有重要影響？現在最火大的 AI 大模型，會讓國內的營銷技術產生什么樣的變化？
鄭燦：關于效率提升在各行業的著力點，有個大前提很重要。大家說中國在從粗放的增長轉變為更加精細的增長，其實就是流量紅利在消退。中國早期很多互聯網企業是靠著流量紅利崛起的，但今天我們需要更多地去考慮如何做精細化的流量運營、用戶運營。近年有很多私域以及數字化的中臺崛起，其實根本目的都是為了這個。
今天我們說的數字化和營銷科技能夠如何幫助企業，其實最根本的兩個目標還是需要提供更好的用戶體驗，以及在整個運營過程當中做到降本增效。實際上的落點在哪？第一個是無論線上和線下營銷，都要去真正的了解用戶。最早期，傳統的本土品牌對于客戶的了解較少，經常看到有些品牌主并不清楚自己的客戶群體，以及客戶購買其產品的根本原因。在初次購買行為產生后，很難對后續的用戶運營進行把控。
近些年中國整個營銷科技的發展非常迅速，其根本目標都是為了更多的了解客戶。神策能夠在整個客戶旅程的所有觸點當中對客戶有更全面的了解，這就是今天企業想要的。在合規的情況下，對客戶的了解越多，就越可以針對性地開展運營工作。另外一個很大的驅動力在于怎樣更高效的利用企業資源，使得企業能夠更高效的服務客戶，并創造更高的 ROI。
現在各種新技術產生，比如 AI 技術，在新的數字化設施上，基于對用戶更多的了解，能夠更好地發揮作用。這也可以帶來更高的 ROI。
劉洋：您認為客戶旅程編排在哪些行業會有一些重要的落地和影響？
鄭燦：在今天的數字化背景下，所有的行業基本都會受到影響。只要與用戶有數字化的觸點，客戶旅程編排就能帶來很大價值了。觸點越多、客戶旅程越長、客單價越高，價值越大。典型場景就是車企、金融這些高客單價、長生命周期的傳統行業。但今天遠不止是這樣，比如消費行業，有些企業在私域和會員運營上做的非常好。所以我認為，客戶旅程編排在非常多行業都適用。
劉洋：現在有很多營銷技術的落地，請從投資人視角談一談 AI 大模型在國內營銷技術的應用前景。
鄭燦：新的生成式的 AI 給很多行業都帶來非常大的變化。有個觀點認為，所有的軟件產品都有被重新優化的空間。生成式 AI 與傳統的深度神經網絡為主的 AI 很大一個不同是它的泛化能力非常強，能夠生成非常像人類生成的內容，也能夠非常好的理解人類非結構化的輸入。這能在營銷的很多環節帶來大量變化。比如在很多觸點上的非結構化表達都能更好的被理解，讓 Voice of Customer 能夠更好的傳達，從而幫助我們更好的理解和認知客戶。還有一點是營銷物料的變化，比如現在 AI 生成的文字和圖片，開始被越來越廣泛地應用，這能為企業節省很多營銷成本。用戶需要分群進行定制化運營，營銷物料需要在群體間進行重復利用。在未來，AI 在這類物料的生成和成本降低上，都有很大的空間。當然這也是需要建立在對客戶完整的了解和完整的觸點收集基礎上的。
劉洋：在流量紅利消失的當下，大家都需要在存量里尋找增量，其實就是基于數據和精細化運營，深度挖掘客戶價值，從而提升整個業務產出。陳總作為咨詢行業的前輩，請就您過往的從業經歷當中，聊一聊對數字化趨勢的看法。以及從甲乙雙方不同視角，分別有什么樣的洞察和建議？
陳果：我過往接觸到的很多概念，通過客戶旅程編排串聯起來了。CJO 從理念層、方法論層到技術層的整個架構很大程度上解決了我很久以來的困惑。神策的三大引擎是在 CDP 數據客戶引擎的技術底座上建立了分析和優化的引擎，這種架構并不是新出現的概念，但我們數字化的終端發生了變化。神策創立之初，數字化主流終端已經從 Web 變成了 APP 及小程序，這代表著用戶觸點發生了變化。
現在我們講的客戶旅程編排，其方法論是從 Design Thinking，也就是設計思維開始的，就是從人群的特征畫像去找數字化的觸點進行數據分析，最后再進行方案改進，但很多無法落地。而今天神策數據的 MTAOO 方法論解決了這個問題。通過三大引擎，在 MTAOO 五個環節中將數字化客戶經營真正落地。
無論甲方還是乙方，都是理念要上天，方案要落地。但怎樣把上天和落地結合起來，將是行業里面最大的問題。營銷的全過程既是創意也是工程，企業需要建設“多學科的團隊“，以感性和理性兩種思維去共同創造數字化的創新工作。
從技術上看，神策的客戶旅程編排讓我看到了整個信息技術的發展的一個大趨勢。我們今天談數字化最重要的特點是什么？首先，數據是面向分析型的數據引擎 CDP，而不是傳統的數據庫。第二，整個業務過程由數據來驅動。數據驅動分兩個部分，一個是數據分析，一個是數據算法的優化。以往以交易為中心的傳統數據庫及其信息技術應用，走到了今天以人工智能、大數據、用戶體驗為中心，我很幸運經歷了這樣的過程。
劉洋：傳統的客戶運營是以經驗來運營，但現在需要數據去賦能，也就是幫助賦予感性的人理性的工具，并以理性的方式工作。我相信神策數據未來能夠幫助大家做好這件事。您如何看待業務流程和客戶旅程的對比？
陳果：業務流程和客戶旅程有相似的地方。它們都是以時間為走向，分成若干階段，每個階段里面包含若干活動以及邏輯分支。不同的地方在于視角不同。業務流程是管理的視角，關注的是效率、成本和質量。而客戶旅程是客戶的視角，更關注客戶本身的體驗與感知。客戶無法進行控制和命令，只能進行引導，其互動方式和管理哲學都是有區別的。
作為企業來說，既要給客戶好的體驗，又要保持企業自身的價值觀以及想傳達的內容，這就需要在中間保持平衡。客戶旅程屬于前臺轉型，而 ERP 業務流程屬于后臺轉型，前臺數字化和后臺數字化的技術也不同，這兩者同等重要。
劉洋：要引導用戶而不是控制用戶，這也是大家未來都要做的事情。現在是流量紅利到觸點紅利轉型的時代，經濟環境也在發生變化。請問文鋒，作為神策的創始人，是如何思考抓住機遇，實現增長這件事的？現在神策的 CJO 理念，是出于什么契機落地的？未來三年整個客戶側的預期和規劃是什么？
桑文鋒：過去兩年大家都面臨挑戰。對神策來說，過去一年也是轉型和筑底的過程。神策面向的客戶核心包括三大領域。一類是互聯網，互聯網企業在過去幾年挑戰越來越大。除了出海部分的增長，更多的還是需要維持好已有客戶。第二類是金融，金融在國內整體客戶基數相對來說比較有限。第三類是零售，零售部分的實際發展速度比預期的要慢一些，這與行業生態有關。同時，短視頻平臺也在迅速發展，這是大家都需要擁抱的時代潮流。
神策數據作為一家 ToB 企業服務軟件商，面臨的挑戰非常大。神策目前與客戶建立的合作，已經是在綠洲上耕耘。但國內還有大量的 ToB 企業，是在沙漠上耕耘。這種情況下我們能怎么做？對神策來說，戰略上有三點。
第一點是筑底。過去神策的增長是粗放式的，在資本環境較熱的情況下，整體處于高增長、高估值的狀態。神策在去年完成了兩億美元的融資，這對我們來說既是鼓勵也是鞭策，同時也讓我們認識到市場的客觀性，以及更加聚焦 ROI。經過一年的調整，神策完成了筑底，擁有了一批優質的客戶。只要好好經營，就能夠成為一家良性成長的企業。
第二點是重構價值主張。今年神策數據以 CJO 的核心理念，將神策的方法論、產品體系、技術體系等做了一次大的重構升級。一方面是響應客戶需求，另一方面來自于跟整個國際市場的對齊。
第三點，我和朋友的談話中，對方提到現在終于進入了中國的大航海時代，接下來要走向全球。在國內發展的浪潮中，大家的數字化能力及管理能力都增強了很多，在全球市場上也會有發揮的余地。現在不止可以去欠發達地區開疆拓土，北美及歐洲等發達市場，華人創業者也在變多。神策作為一家數字化客戶經營軟件提供商，自身的能力是可以賦能各個板塊的。在正式有機會與國際化頭部企業 PK 的過程里面，更加促進神策完成自我迭代，變成更強的國際化公司。這也是神策現在圍繞戰略上的一些思考。
鄭燦：我同意這個觀點：中國的企業應該走向全球。在當下的時代背景下，大家還是面臨很多困難和挑戰，但只要能力夠強，走到哪都不怕。我們看到中國的企業在日本、美國、歐洲其實都做得很好，所以從投資人的角度，不僅鼓勵我們的被投企業在合適的時候挑合適的市場轉到海外去，我們自己的視線其實也放到海外。在很長一段時間里，我們其實不會投在海外的企業，包括海外的創始人，我們也希望他們能夠回國發展，但近幾年思想上有所改變。部分海外創業者，如果有合適的市場環境，做面向 Global 的企業也很好，全球化也是我們在關注的方向。同時，新的 AI 浪潮為很多行業和方向都帶來了被重構的可能性，這也是我們關注的領域。
劉洋：大家面臨的環境和思考都是一致的。我們面臨挑戰，也面臨越來越多的增長困境，但在困境中大家都在努力向前看，努力去堅持長期主義，以努力去創造共贏，為客戶創造價值，為用戶創造價值。感謝各位對神策數據的支持。
