本周非常榮幸采訪到趙巖老師，為我們講述TOB數(shù)字營銷之道。

B2B數(shù)字營銷專家 趙巖老師 簡介：

趙巖，致趣百川市場總監(jiān)

• 擁有12年的B2B市場營銷經(jīng)驗(yàn)，曾在北森、易觀數(shù)科、京東科技等公司負(fù)責(zé)市場數(shù)字營銷體系搭建，營銷與數(shù)據(jù)驅(qū)動整合解決方案落地，為企業(yè)帶來超10萬余條線索引入，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)多次打造300%的增長成績。

• 目前負(fù)責(zé)致趣百川市場部，致趣百川是一家Martech（營銷技術(shù)）公司，為B2B市場部提供一站式營銷云解決方案，旨在幫助B2B市場通過獲客、轉(zhuǎn)化等方式驅(qū)動增長。

• 從成立以來，致趣百川已經(jīng)服務(wù)了包括微軟、騰訊、亞馬遜、聯(lián)想、金蝶、施耐德、拜耳、輝瑞等300多家知名客戶，覆蓋B2B軟件、工業(yè)制造、專業(yè)服務(wù)、醫(yī)療醫(yī)藥等行業(yè)。

• 在知乎、B站更新B2B實(shí)戰(zhàn)文章與視頻。

 

1.營銷漏斗

To B市場部，可能每天都在思考——如何增加這個(gè)漏斗的流速？如何能獲得更多的線索，幫助銷售提供更多的商機(jī)。

這個(gè)漏斗可以拆分成兩個(gè)部分：市場漏斗，銷售漏斗。

 

市場漏斗

 

（一）漏斗的最頂層：leads

 

市場部從外界獲得更多流量，讓這些流量著陸到網(wǎng)站、公眾號上，接著想很多辦法讓他們留下資料，填寫手機(jī)號、公司名稱、郵箱等信息，使其成為一個(gè)線索。

下一步，SDR團(tuán)隊(duì)或者說客服團(tuán)隊(duì)、電銷團(tuán)隊(duì)會打這些電話，目的是明確這些線索里的需求，到底有多少個(gè)是當(dāng)前可以應(yīng)用到產(chǎn)品的，我們管它叫MQL——市場認(rèn)可的線索。

To B市場部獲取線索的主要渠道都有哪些？

首先是百度推廣，屬于只要花錢就能得到流量的一種方式。

 

跟百度聯(lián)系一下，說我要做推廣，在后臺充值，買關(guān)鍵詞，讓廣告出現(xiàn)在搜索引擎的靠前的位置。

但百度推廣是有局限性的，做一段時(shí)間會發(fā)現(xiàn)線索量上不去，可能一直圍繞到幾十的狀態(tài)上就卡住了，而公司在成長，市場部在成長，組織的要求也會越來越高，那就要考慮更多的獲客方式。

另外比較有效的獲客方式是什么？——就是直播和白皮書，這兩種方式占比會越來越大。

 

做的好的TOB企業(yè)，他們的內(nèi)容獲取的線索量占比能達(dá)到60%，剩下的40個(gè)才是類似于百度推廣、360推廣這種搜索引擎的線索。

這就是leads（線索）層的數(shù)據(jù)。

 

（二）漏斗的第二層：MQL

 

這些線索轉(zhuǎn)化成MQL的轉(zhuǎn)化率是多少？大概是15%。

（15%這個(gè)數(shù)據(jù)，根據(jù)調(diào)查國內(nèi)外友商或者是做的好的一些軟件行業(yè)、工業(yè)行業(yè)的綜合數(shù)據(jù)，并在一些白皮書里對比獲得。）

如果每天獲得100個(gè)線索，經(jīng)過SDR的清洗可以獲得15個(gè)MQL，這個(gè)時(shí)候要把15個(gè)MQL轉(zhuǎn)分發(fā)給銷售，由銷售進(jìn)行二次聯(lián)系。

leads轉(zhuǎn)成MQL有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，但是具備海陸空關(guān)系鏈的可以直接轉(zhuǎn)出。

舉個(gè)例子，一個(gè)人有需求，直接打電話過來，但是他不愿意告訴我們他的一些基本信息，他就說我很著急，但是我認(rèn)識你們公司的老板，說我們關(guān)系還不錯(cuò)，能不能幫我馬上安排人過來演示。這種情況的話，我們會優(yōu)先轉(zhuǎn)出，即使這個(gè)leads不具備那幾個(gè)條件。

 

（三）漏斗的第三層：SQL

 

經(jīng)過SDR的清洗后的MQL轉(zhuǎn)分發(fā)給銷售，銷售接收的就是SQL。從MQL-SQL轉(zhuǎn)化比例大概為60%。

 

 接下來的銷售漏斗就不講了，主要是銷售部門的事情。

 

2.市場團(tuán)隊(duì)搭建

 

怎么搭建市場團(tuán)隊(duì)？一張圖告訴你：

（一）數(shù)字營銷團(tuán)隊(duì)：3人

SEM、網(wǎng)站運(yùn)營、設(shè)計(jì)師

 

首要要有個(gè)人負(fù)責(zé)廣告投放，買流量獲客，比如說百度推廣，信息流。

如果還想買廣告的話，可以考慮知乎或者是公眾號的廣告，這都是數(shù)字營銷團(tuán)隊(duì)要干的流量引入的部分。

還要1個(gè)人負(fù)責(zé)官網(wǎng)的搭建，以及整個(gè)網(wǎng)站的設(shè)計(jì)和后期運(yùn)營。

另外，建議放1個(gè)網(wǎng)頁設(shè)計(jì)師在市場部，因?yàn)槭袌霾坎粌H網(wǎng)頁需要設(shè)計(jì)，還包括公眾號內(nèi)容的封面、老板出去演講的海報(bào)和用戶觸達(dá)郵件群發(fā)的一些設(shè)計(jì)等等，機(jī)動性要求特別強(qiáng)，比借用設(shè)計(jì)師效率高。

數(shù)字營銷最早期的時(shí)候可以有三個(gè)人，隨著時(shí)間的發(fā)展，可以慢慢的縮減人數(shù)的投入，可能一個(gè)人兩個(gè)人就夠了。

 

（二）內(nèi)容營銷團(tuán)隊(duì)：3人

 

內(nèi)容營銷是市場部最重要的團(tuán)隊(duì)，而且要從品牌建立開始的時(shí)候就要開始做。

內(nèi)容營銷建議三個(gè)人：內(nèi)容創(chuàng)作、內(nèi)容運(yùn)營和內(nèi)容創(chuàng)新。

 

內(nèi)容創(chuàng)作：要做很多緊急稿件，比如說公眾號消息，或者是網(wǎng)站的內(nèi)容。

內(nèi)容運(yùn)營：邀請外部作者出內(nèi)容，以及內(nèi)容分發(fā)在不同的地方，例如公眾號、朋友圈、社群等。這是三者里最強(qiáng)大的力量，它會比內(nèi)容創(chuàng)作和內(nèi)容創(chuàng)新更厲害。

內(nèi)容創(chuàng)新：將內(nèi)容創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)產(chǎn)出的原始素材變成多種形態(tài)，比如說變成視頻、長圖、海報(bào)，視頻直播，音頻等。

 

（三）SDR團(tuán)隊(duì)：n人

 

如果沒有SDR團(tuán)隊(duì)，就會出現(xiàn)漏斗割裂的情況，leads、線索獲取完之后，會直接分配給銷售。

比如你剛開始把線索給銷售的時(shí)候，雙方特別開心，銷售正好需要線索了。

市場部每天丟給銷售10個(gè)線索，你會發(fā)現(xiàn)他堅(jiān)持不了幾天，又給你反饋一個(gè)現(xiàn)象，說我打了10個(gè)電話，只有1個(gè)有需要，9個(gè)全是閑聊的或者是學(xué)習(xí)的，他就不太想打了，第三天基本上就會放棄這個(gè)事情。

這個(gè)時(shí)候你會發(fā)現(xiàn)銷售的精力被極大地浪費(fèi)了，銷售應(yīng)該是屬于攻堅(jiān)兵，精準(zhǔn)溝通拿下客戶，不應(yīng)該是廣撒網(wǎng)的空軍。所以說SDR一定是極其重要的，經(jīng)過SDR的清洗之后，線索變得又精準(zhǔn)，銷售又喜歡。

 

（四）用戶運(yùn)營

 

用戶運(yùn)營是很多市場部非常重要的一個(gè)崗位。假如你經(jīng)過了一兩年的努力，數(shù)據(jù)庫里有1萬到2萬個(gè)潛在用戶了，就需要用戶運(yùn)營，類似“私域流量”運(yùn)營，激活這些沉淀用戶。

 

（五）活動BD

 

活動BD不僅要做線下活動，還有很多資源需要。比如今天這個(gè)人要找老板去做演講，明天那個(gè)伙伴說想聯(lián)合做一個(gè)活動，這都是BD來承接。

 

（六）產(chǎn)品市場經(jīng)理

 

產(chǎn)品市場經(jīng)理是市場部成熟期需要的一個(gè)崗位，他需要做很多支持產(chǎn)品包裝方面工作，比如說抽離價(jià)值點(diǎn)，產(chǎn)品的功能和用戶需要的業(yè)務(wù)其實(shí)是不一樣的，所以說產(chǎn)品市場要做很多銷售工具，類似于腦圖、PPT，還有一些網(wǎng)站的定位、自媒體內(nèi)容的定位，都需要產(chǎn)品經(jīng)理來把控，甚至他要跟產(chǎn)品有極強(qiáng)的關(guān)聯(lián)。

他可能每天都需要去跟產(chǎn)品部開會，了解產(chǎn)品的賣點(diǎn)和下一步發(fā)展的方向，以此包裝出價(jià)值點(diǎn)，傳遞給市場部，是產(chǎn)品和市場部的銜接。

3.市場目標(biāo)與部門管理

 

（一）To B市場部的營銷目標(biāo)——MQL

這里有兩塊，一個(gè)是拉新，一個(gè)是培育，最終目標(biāo)是MQL。

這里要強(qiáng)調(diào)的觀點(diǎn)：To B的市場部不要每天把所有的精力全部聚焦在拉新拓客上。

 

首先To B市場部的潛在用戶的圈層沒那么大，你做某一個(gè)領(lǐng)域的生意，潛在客戶可能就那么1萬家企業(yè)，如果每天去做拉新的話，你會發(fā)現(xiàn)很快你的線索池里面就有了8000多個(gè)了，后續(xù)沒有增長空間了。

所以，不僅僅是在拉新，還要注重存量的線索的培育，就是用戶運(yùn)營的策略。

 

當(dāng)你有8000個(gè)線索的時(shí)候，你要想辦法如何陪伴這些線索成長，激發(fā)他們的需求，讓他們轉(zhuǎn)化成你的MQL分配給銷售。

整個(gè)市場部的目標(biāo)，無論是拉新還是做用戶運(yùn)營做培育，其實(shí)目的都是為了轉(zhuǎn)出MQL，這個(gè)才是To B市場部帶來的增長。 

 

（二）CMO關(guān)注SQL

 

站在CMO的層次，關(guān)注什么數(shù)據(jù)？以及數(shù)字營銷、內(nèi)容營銷、SDR、活動BD這幾個(gè)團(tuán)隊(duì)都要關(guān)注什么數(shù)據(jù)。

CMO其實(shí)要關(guān)注的數(shù)據(jù)是一個(gè)樹狀的結(jié)構(gòu)，最終要關(guān)注（商機(jī)量）SQL。

他可以往上推導(dǎo)，如果今年要達(dá)到5000個(gè)商機(jī)（SQL），需要多少個(gè)MQL，基于轉(zhuǎn)化率計(jì)算出需要多少個(gè)leads，這些leads從哪來。

數(shù)字營銷和內(nèi)容營銷這兩個(gè)團(tuán)隊(duì)是帶來線索的，SDR是轉(zhuǎn)化這些線索的，活動BD是做線下活動輸出商機(jī)的。在上面的圖中，把每個(gè)團(tuán)隊(duì)需要關(guān)注的數(shù)據(jù)都列出來了。

總之，整個(gè)市場部都是圍繞SQL展開，包含績效也是圍繞SQL制定的。

 

4.營銷獲客的三把利劍

營銷獲客的三把利劍——SEM、內(nèi)容、線上活動

 

第一把利劍——SEM：

SEM簡單解釋，基本上就是付費(fèi)買排名。用挖掘機(jī)來舉例，在搜索引擎上搜挖掘機(jī)，會看到好多搜索結(jié)果，排名前幾的有廣告字樣的就是百度推廣。

 

排第一的話，會獲得60%的流量，只要花錢我就可以排第一，這就是百度推廣，在賬戶后臺充錢，買關(guān)鍵詞。比如我買挖掘機(jī)的推廣，買好廣告樣式，有人點(diǎn)一次就從賬戶后臺扣一筆錢，直到這筆錢扣完為止再重寫，這就是搜索引擎的商業(yè)模式。

 

在這個(gè)行業(yè)可以用一個(gè)指標(biāo)——線索獲取成本，來衡量百度推廣好與不好。但不同的行業(yè)獲取線索的價(jià)格都不一樣。

 

SEM實(shí)操三個(gè)秘訣：

 

第一個(gè)秘訣——買對關(guān)鍵詞

 

你要每天去看后臺，用戶到底搜什么詞看到的廣告、扣的錢，千萬不要忽略這個(gè)問題。有數(shù)據(jù)表明，可能50%的用戶搜的東西和你提供的東西不是一回事。

比如用戶搜索的是“數(shù)據(jù)分析”這四個(gè)字，但是我們提供的是數(shù)據(jù)分析軟件。用戶搜索數(shù)據(jù)分析的時(shí)候，他可能想的是 Excel數(shù)據(jù)分析，可能是彩票數(shù)據(jù)分析，股票數(shù)據(jù)分析，人口數(shù)據(jù)分析，但跟我們沒有任何關(guān)系。

這個(gè)時(shí)候就是一個(gè)很明顯的誤區(qū)，操作后臺的人認(rèn)為這是有關(guān)系的，但實(shí)際情況里面存在著用戶腦海中想的和我們買的關(guān)鍵詞有差異。

 

所以SEM的伙伴就需要每天看搜索詞到底買的對不對。這里要提出一個(gè)概念——搜索的純度，如果你每天花了1萬塊錢，純度是70%，其實(shí)有3000塊錢是浪費(fèi)的，這個(gè)時(shí)候跟產(chǎn)品好壞就沒關(guān)系，這筆錢在源頭就已經(jīng)白花了，所以說這個(gè)地方是最容易發(fā)力的點(diǎn)。

第二個(gè)秘訣——捋順轉(zhuǎn)化邏輯

 

用戶搜索了挖掘機(jī)，打開網(wǎng)站看到首頁第一屏放的是雄鷹展翅，文字寫的是公司大展宏圖，但他要的是挖掘機(jī)，卻看到一只雄鷹，這時(shí)候他可能很快就會走了。

雖然老板的初衷和設(shè)計(jì)這個(gè)網(wǎng)站的人的初衷想的是公司，但是完全沒有想到搜索挖掘機(jī)的人看到這個(gè)頁面時(shí)，心情是怎么樣的。

所以需要把邏輯捋順，搜索挖掘機(jī)讓他打開的頁面，就應(yīng)該是挖掘機(jī)，同時(shí)告訴他點(diǎn)這個(gè)按鈕可以進(jìn)行溝通，還有優(yōu)惠，這才是一個(gè)比較順的邏輯。

第三個(gè)秘訣——擴(kuò)大需求點(diǎn)

 

比如我今天花了1000塊錢，帶來了兩個(gè)訂單，賣了兩臺挖掘機(jī)，還賺了1萬塊錢，老板說這個(gè)事兒干的太棒了，我要無限投入，我給你100萬，你把這個(gè)錢都花了。這時(shí)候老板已經(jīng)把大展宏圖的計(jì)劃已經(jīng)想得很好了，但是這個(gè)事情是有瓶頸的。

每天搜挖掘機(jī)的人就那么多，可能花2000塊錢就花不掉了，這個(gè)時(shí)候怎么辦？就要擴(kuò)大需求，不要以我方視角去買關(guān)鍵詞，要以對方的需求去買關(guān)鍵詞。比如說對方是不是在做工程，是不是關(guān)注起重機(jī)，是不是關(guān)注北京哪里有挖掘機(jī)……通過客戶的視角去把搜索詞擴(kuò)大。

第二把利劍——內(nèi)容營銷

 

為什么 To B 需要內(nèi)容？

大家看左邊這個(gè)圖，這是一個(gè)空調(diào)，To C有一個(gè)特點(diǎn)就是產(chǎn)品即答案，比如說當(dāng)現(xiàn)在很熱，大家都可以想到買個(gè)空調(diào)就可以涼快了，這個(gè)時(shí)候我們其實(shí)就知道空調(diào)解決問題。

而To B不是這樣的，買個(gè)軟件還得會用才行，產(chǎn)品功能和用戶問題之間存在一個(gè)鴻溝，需要通過內(nèi)容來解決。

 

怎么做內(nèi)容？

 

多樣化形式 + 在不同的階段投放不同的內(nèi)容。

用戶處于不同的階段，他們想要看的東西也不一樣，所以要提供不同的相關(guān)內(nèi)容。

總的來說，用戶是分層的，內(nèi)容也應(yīng)該是分層的。

 

這里介紹內(nèi)容營銷的四種類型的終極形態(tài)。

一種是即時(shí)發(fā)布形態(tài)，可以獲客。

圖里第一個(gè)是致趣百川2021年《SDR指導(dǎo)手冊》，這種資料是很耗時(shí)的，對于公司來說很花費(fèi)成本。

所以我們希望用戶可以留資之后才能拿到這份資料，他要下載資料，就需要注冊，要填姓名和電話。當(dāng)天發(fā)布的時(shí)候，這樣的內(nèi)容，獲取幾百個(gè)線索還是很正常的。

 

另外如果構(gòu)建了100個(gè)這樣的內(nèi)容，它就會形成沉淀內(nèi)容放在資源中心。一定要在官網(wǎng)和移動端構(gòu)建資源中心，也就是內(nèi)容中心，它不僅僅是對搜索引擎有價(jià)值，而且會塑造一個(gè)內(nèi)容品牌。用戶想學(xué)To B市場部的營銷時(shí)，來這個(gè)頻道學(xué)就行了，這樣就會慢慢養(yǎng)成一種固有認(rèn)知。

第三把利劍——線上活動

 

第三張圖右半邊臉是致趣百川的老板何潤，左邊是Hubspot的副總裁Scott Brinker，Hubspot是在全球都做的比較好的一家企業(yè)。那這一場連線帶來了將近2000個(gè)線索的引入，這就是直播的力量。

如果只做一個(gè)簡單的直播，可能沒辦法獲取線索，但是如果花了精力去做對用戶有價(jià)值的內(nèi)容的時(shí)候，內(nèi)容就可以變成你的戰(zhàn)士，你的資產(chǎn)，為你源源不斷的獲取線索。

每次直播都會以回放的形態(tài)存在資源中心，這里面就提到了一個(gè)觀點(diǎn)叫睡后流量。就像當(dāng)你有1000萬和每年5%個(gè)點(diǎn)的利息的時(shí)候，睡覺也能獲得一些收入，這叫睡后資產(chǎn)。

5.內(nèi)容塑造品牌

當(dāng)你有一百個(gè)或者是幾百個(gè)內(nèi)容放在資源中心，然后每一個(gè)內(nèi)容用戶想要下載的時(shí)候都需要留資，它就變成企業(yè)的睡后資產(chǎn)，能夠獲取睡后流量，它會源源不斷的幫你獲得銷售線索，這就是內(nèi)容銷售的終極形態(tài)。

 

做內(nèi)容營銷，當(dāng)時(shí)可能是為了獲取線索，當(dāng)長期沉淀，終極目的是塑造品牌。

右邊這個(gè)人叫Neil Patel，他已經(jīng)連續(xù)好幾年被評為硅谷的優(yōu)秀企業(yè)家，他有兩家公司，他在YouTube上的粉絲是90萬，基本上是每周都更新視頻。

那么，提一個(gè)問題，你覺得這些視頻哪一個(gè)被別人看的最多？

答案是：他的第一個(gè)視頻大家看的最多，原因在于當(dāng)你看到這么多對你有幫助的內(nèi)容時(shí)，你就會想要從頭看起。

品牌的最終價(jià)值就是讓用戶產(chǎn)生聯(lián)想，但凡用戶想要學(xué)這個(gè)東西都會想到你，對你的內(nèi)容念念不忘，就像困了累了喝紅牛，去屑就用海飛絲，這就是品牌的力量。

如果把內(nèi)容沉淀做好的話，就是一個(gè)心智空間。而隨著時(shí)間的推移，一定是要讓廣告的力量越來越弱，讓內(nèi)容的力量越來越強(qiáng)，這才是一個(gè)良性的To B市場該走的方向。

如果靠廣告撐的話，會越來越累，但如果最早就開始構(gòu)建內(nèi)容，會發(fā)現(xiàn)越走越輕松。

 

陳小步：趙巖老師好，作為你的鐵粉，非常有幸能采訪你，我在會場聽過你演講好多次了，也認(rèn)真聽了趙巖老師的直播分享，看了很多你的文章。但是為了可讀性和科普價(jià)值，我會以小白的角度來做采訪，非常感謝，接下來正式開始啦。

 

Q1：什么是數(shù)字營銷？

 

趙巖：數(shù)字營銷在標(biāo)準(zhǔn)定義上來說，是所有通過數(shù)字化手段來實(shí)現(xiàn)營銷目的方式都叫數(shù)字營銷。這個(gè)概念就很大了，我們怎么理解數(shù)字營銷這個(gè)概念？

最好是把它分成To B和To C兩個(gè)范圍 ，To B和To C兩數(shù)字營銷完全不一樣。

ToC 的數(shù)字營銷更注重創(chuàng)意，還有一些廣告的運(yùn)作以及媒體的選擇。

ToB 領(lǐng)域的數(shù)字營銷就是負(fù)責(zé)效果，負(fù)責(zé)獲客，職責(zé)是獲取流量，然后讓流量變成線索，以及對客戶進(jìn)行全生命周期的管理。

簡單理解：ToB數(shù)字營銷=增長黑客

Q2：TOB數(shù)字營銷有什么價(jià)值？在市場部是怎樣的位置？

趙巖：數(shù)字營銷的核心價(jià)值就是獲取流量和客戶線索，等同于增長。

團(tuán)隊(duì)的KPI，就是圍繞【獲客-MQL-SQL】這個(gè)漏斗展開，有的公司會考核線索量，有的公司會考核MQL，有的公司會考核SQL。但是基本上不會脫離這三個(gè)點(diǎn)上。

這個(gè)是跟公司的業(yè)績是息息相關(guān)的，也符合公司的發(fā)展主線。

 

Q3：你說到大廠主要做品牌營銷，中小企業(yè)數(shù)字營銷獲客孵化為主。那么大廠和中小企業(yè)在數(shù)字營銷上的投入、比重、玩法也會不同嗎？

 

趙巖：大廠主要是以品牌做營銷，中小企業(yè)主要是以營銷獲客為主。

大廠其實(shí)你會發(fā)現(xiàn)他對于獲客來說相對容易，我舉個(gè)例子，比如說像微軟、華為、聯(lián)想、用友、金蝶這樣的大廠，他們有知名度，而且做了很多年，大家都知道他是干什么的，而且有品牌背書。

想買個(gè)東西基本上找他們就對了，這就是大廠的優(yōu)勢。

所以說它會強(qiáng)化自己在品牌方面的優(yōu)勢，以品牌帶營銷，公司品牌力量會給市場和銷售帶來一些線索。

中小企業(yè)正好相反，公司沒名氣，客戶對自己的產(chǎn)品定位也不清晰，錢不多，經(jīng)常走在生死存亡的邊緣線上，可能這半年玩不好的話，公司就面臨破產(chǎn)。

所以這種環(huán)境下，最緊急的事情是什么？必然是業(yè)務(wù)增長。

會優(yōu)先選（效果）營銷，畢竟（效果）營銷是能夠直接帶來可見的客戶線索，品牌可能需要很長的時(shí)間去影響大眾。所以來說對小公司來說，他他會在在營銷上投入更多，而在品牌上投入偏少，甚至是不投入。

在預(yù)算投入上，大廠大開大合，小廠精打細(xì)算。

 

Q4：你的【營銷漏斗】講得特別好，關(guān)于營銷漏斗，你還有要補(bǔ)充的嗎？   

 

核心觀點(diǎn)：

補(bǔ)充1：leads不是最頂層，上面還有兩層：潛在客戶層和觸點(diǎn)層；每一個(gè)觸點(diǎn)上，獲取leads，才進(jìn)入leads層。

補(bǔ)充2：微觀漏斗，各層級之間，還有很多微觀漏斗。

 

趙巖：其實(shí)這個(gè)營銷漏斗，是我截取了一段，這個(gè)漏斗還其實(shí)是更大的，我補(bǔ)充第一點(diǎn)，其實(shí)不是我們市場漏斗的最頂層不是leads層，而是——潛在用戶。

我們是做To b業(yè)務(wù)，要知道我們的目標(biāo)不是家喻戶曉，我們的潛在用戶其實(shí)是垂直的，是有限的。

例如，致趣百川是做To b市場人的生意。我們要思考一個(gè)問題，就是全中國多少個(gè)ToB公司有市場部的？  假設(shè)全中國的TOB市場人只有10萬人（這個(gè)數(shù)其實(shí)很客觀了）。這個(gè)數(shù)字會對我們后期的很多工作有指導(dǎo)作用。

比如說我們發(fā)一篇公眾號，我們搭建了網(wǎng)站，終極目標(biāo)就是讓我們這幾萬目標(biāo)用戶看到，如果我們有5萬的話，其實(shí)我們已經(jīng)囊括了市面上50%的潛在用戶了，算是一個(gè)很優(yōu)秀的公司了。

這個(gè)時(shí)候老板說不行。

我要讓我的池子里有20萬的用戶，其實(shí)就很明顯我的潛在用戶才10萬，你搞20萬干嘛？

數(shù)據(jù)反而會成為臟數(shù)據(jù)，對吧？

最頂層是我們的潛在用戶層，然后再往下一層是什么？——是觸點(diǎn)層

如果你的潛在用戶是10萬ToB市場人，你知道他們在哪，他們是誰，是什么樣的角色，下一步我們的動作就是想辦法去接觸到這些人，這個(gè)接觸是很重要的，如果你不接觸的話，即使你知道有10萬個(gè)To b市場人在那的話，他跟你都是相忘于江湖的狀態(tài)，彼此之間沒有任何關(guān)系，就想生活中其實(shí)你跟大部分人都沒有可能產(chǎn)生任何的關(guān)聯(lián)，我們就要想辦法與這些To b市場人產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。

這個(gè)時(shí)候經(jīng)過了觸點(diǎn)層的一波洗禮的話，你發(fā)現(xiàn)你能觸達(dá)的用戶有多少個(gè)，其實(shí)你心里就會有個(gè)數(shù)了。

經(jīng)過幾波接觸，幾年積累，你通過百度推廣或者是通過廣告處理，觸達(dá)了5萬多個(gè)用戶，然后下一步在每一個(gè)觸點(diǎn)上，你通過類似于網(wǎng)站公眾號，或者是資料下載表單活動報(bào)名等，讓他們留資，成為我們的線索，才到這個(gè)Leads層，也就是說在這個(gè)漏斗的Leads層上面還有兩個(gè)層級——潛在客戶層和觸點(diǎn)層。

這是我補(bǔ)充的第一點(diǎn)。

再往下其實(shí)里面還有很多微觀漏斗，比如說在Leads和 MQL之間，是否有一些其他的可能性呢？Leads是否可以打分、分層、分級、數(shù)據(jù)標(biāo)簽化處理呢？SDR給Leads打電話后能否標(biāo)記更多維度信息呢？

這樣的話，在我們工作的過程中的話你會有很多類似于這種發(fā)現(xiàn)，只要我們?nèi)グ堰@個(gè)數(shù)據(jù)不斷的深入研究，它的維度不斷的變多的話。擴(kuò)展性還是蠻強(qiáng)的，我們有很多事情可以做的。

我要補(bǔ)充的其實(shí)就這兩點(diǎn)。

 

Q5：市場團(tuán)隊(duì)搭建，人員配置這方面，我有個(gè)細(xì)微的觀察，和上次北京的演講比起來，【社群運(yùn)營】變成了【用戶運(yùn)營】，能說明一下為什么有這樣的一個(gè)變化嗎？

 

趙巖：我們發(fā)現(xiàn)社群不是所有的行業(yè)都能做，也不是所有的公司都能做，它是一個(gè)很小眾的東西，能做好社群是一個(gè)天時(shí)地利人和的條件，所以說，社群不具備普世性，我就把它去掉了。

然后用戶運(yùn)營其實(shí)是我新加的，我發(fā)現(xiàn)用戶運(yùn)營極其重要，因?yàn)槭袌霾康乃械腗QL的轉(zhuǎn)出，它確實(shí)是有一部分是新增線索里轉(zhuǎn)出的，但是還有一部分是從沉淀客戶那里轉(zhuǎn)出的，沉淀線索怎么提高轉(zhuǎn)出的力量，就需要一個(gè)用戶運(yùn)營的角色，把我們的沉淀線索進(jìn)行良好的分層和經(jīng)營管理，然后促進(jìn)他們的向更成熟上發(fā)展，這個(gè)是用戶運(yùn)營應(yīng)該做的。

 

陳小步Q6：具體來說，用戶運(yùn)營要做哪些動作？

 

核心觀點(diǎn)：用戶運(yùn)營的作用是客戶流程與加速孵化；

趙巖：第一、對現(xiàn)有的線索都進(jìn)行用戶分層，就像我們打王者榮耀，它有不同的等級，王者級，青銅級，首先我們要對我們的沉淀用戶進(jìn)行一個(gè)分級，我們是怎么分的？

我們會對所有的用戶分成8個(gè)層級。

在TOC領(lǐng)域，付費(fèi)金額就可以做用戶分層。

在To b的領(lǐng)域的話，就是進(jìn)行了一個(gè)貨幣等量的交換去思考，就是內(nèi)容消耗。

通過內(nèi)容消耗對所有的用戶進(jìn)行分層，分成8個(gè)維度，比如說對它的最近一次消耗的時(shí)間消耗的總內(nèi)容量，以及消耗內(nèi)容深度，這幾個(gè)維度進(jìn)行一進(jìn)行打分，打分之后其實(shí)就把我們的用戶自然分成了8個(gè)層級。

我們隨便命名，比如1級到8級，消耗的內(nèi)容，參與的會議活動越多，分值就越高。

第二、把用戶從1級往8級推，核心考核指標(biāo)，就是讓45678等級的人數(shù)怎么能變得更多。

基于此目標(biāo)，會制定幾個(gè)工作計(jì)劃和策略，比如說我要給這些用戶發(fā)內(nèi)容，我要基于不同的成熟度的用戶發(fā)不同的內(nèi)容，我要邀請他們來參會，我要去給他們發(fā)白皮書，我要定期的問候他們，對吧？

這些其實(shí)就進(jìn)入到內(nèi)容營銷的領(lǐng)域了。

總之我不管你用戶運(yùn)營的人用什么手段，我也不管他去他日常的工作的細(xì)節(jié)是如何，我只管他的結(jié)果，他要把成熟的線索的比例加的越來越多，然后這時(shí)候SD R才會接上，共同為了轉(zhuǎn)出商機(jī)而努力。

總結(jié)來說，用戶運(yùn)營是基于沉淀的線索來進(jìn)行工作，去發(fā)現(xiàn)，去培育這些沉淀客戶。

例如，我們在7月初的時(shí)候就做了一個(gè)動作，把很多的資料打包16個(gè)G作為1個(gè)福利，然后大家可以去下載。

還有一個(gè)例子，之前我們還做過一次動作，就是我們篩出了大概1200多人取關(guān)公眾號的，然后我們通過郵件的方式給他發(fā)了一些資料，讓他們帶著回來關(guān)注公眾號號。

 

Q7：然后你也說到市場部的營銷目標(biāo)，都是為了MQL，拉新和培育，都是為了MQL；

但是有說到營銷直播體系，全員以商機(jī)量（SQL）布局各部門指標(biāo)體系。

能否通俗的為我們講解，市場營銷目標(biāo)和指標(biāo)體系背后的原理，以及為什么目標(biāo)是MQL，指標(biāo)是SQL？

 

趙巖：其實(shí)如果站在市場內(nèi)部來講的話，我們應(yīng)該每天工作的動力是轉(zhuǎn)出更多的MQL。

 

但是站在公司經(jīng)營的視角，就是站在CMO的視角來說，他應(yīng)該以銷售是否接收為標(biāo)準(zhǔn)（SQL），給予思考自己整個(gè)團(tuán)隊(duì)的價(jià)值，它倆還是不太一樣的。

MQL是給我們團(tuán)隊(duì)內(nèi)部做工作指導(dǎo)用的，因?yàn)樵谑袌霾績?nèi)部會有一個(gè)聲音說銷售接不接，對吧？跟我有什么關(guān)系，可能是銷售沒有時(shí)間或者他能力不夠，其實(shí)我只要轉(zhuǎn)出了，我的所有動作全指向這個(gè)轉(zhuǎn)出就夠了。

其實(shí)我不太希望讓市場的人去在工作的時(shí)候有人性上的思考，你不要思考對方是不是真誠的，你只要去思考你能盡量轉(zhuǎn)出就夠了，所以說MQL是給市場部內(nèi)部進(jìn)行指導(dǎo)的一個(gè)核心指標(biāo)，也就是終極指標(biāo)。

但是反過來講，如果我作為CMO的話，我要考我要考慮的是公司整體的營收，我不僅僅要考慮部門內(nèi)部的情緒問題了，這個(gè)時(shí)候我公司對CMO的考核，對市場部的考核是SQL，只有提供給銷售認(rèn)可的線索才是真正有業(yè)績價(jià)值的。

 

Q8：能否高度概括的幾句話，講講內(nèi)容營銷的價(jià)值，怎么做？

 

趙巖：長遠(yuǎn)價(jià)值：塑造行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位； 

當(dāng)我們有充分的內(nèi)容營銷的打法和戰(zhàn)略之后，用戶會對我們有一個(gè)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的地位的認(rèn)可，而不僅僅是說你產(chǎn)品做得好，這個(gè)是很重要的，這也是用戶決策鏈條里很重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，所以說內(nèi)容營銷一定要做。

效果價(jià)值：帶來大量流量和線索；60%的線索是內(nèi)容營銷帶來的；

從整體上看的話，很多公司已經(jīng)60%的線索是從通過內(nèi)容消費(fèi)來的，所以說內(nèi)容營銷不僅僅是在品牌上有價(jià)值，還在效果上有充分的力量，所以基于這兩點(diǎn)的話，無論如何都要去開始布局內(nèi)容營銷了。

 

Q9：對這個(gè)簡約不簡單的模型能否再講幾句。 

核心觀點(diǎn)：

廣告效果，隨著時(shí)間推移，有邊際產(chǎn)出遞減態(tài)勢；

通過內(nèi)容積累，塑造企業(yè)專業(yè)優(yōu)勢和標(biāo)簽，形成心智和內(nèi)容量上的壁壘，領(lǐng)導(dǎo)地位；

 

趙巖：沃爾沃一直講汽車安全，他們會通過很多內(nèi)容的打法去塑造自己的某一方面的優(yōu)勢和品牌特點(diǎn)，這個(gè)時(shí)間隨著時(shí)間的推移之后，特點(diǎn)和標(biāo)簽越來越清晰，越來越給人們信服的話，它對于公司的業(yè)績來說是起到了一個(gè)不可替代的作用，它也形成了一個(gè)壁壘。

一是心智上的壁壘，二是內(nèi)容量上的壁壘，無論這兩種壁壘哪一個(gè)塑造成型了，別人都不好進(jìn)來，而且他就會形成一個(gè)行業(yè)里面的領(lǐng)導(dǎo)地位。

這就是隨著時(shí)間的推移的話，帶來的效果其實(shí)是很長遠(yuǎn)的，相對來說，廣告其實(shí)比較平穩(wěn)的，或者甚至有衰減的態(tài)勢了？

比如一開始的時(shí)候我們做了很多廣告，效果還蠻好的，但是后來隨著時(shí)間越來越長的時(shí)候，你會發(fā)現(xiàn)你如果總?cè)ブv自己怎么樣，而不是說通過實(shí)際的行為去證明自己怎么樣的話，廣告也會出現(xiàn)一個(gè)衰衰減的效果，就很乏力，對吧？

但是內(nèi)容營銷就不一樣了。

隨著時(shí)間推移，比如你今天發(fā)一篇文章，明天發(fā)一篇文章，一個(gè)月之后就是30篇文章，這30篇文章都存在著互聯(lián)網(wǎng)上都產(chǎn)生著不同的影響力，隨著時(shí)間的推移，一年365年過去了，你有300多篇文章在互聯(lián)網(wǎng)上，如果是10年呢？假如說你把這個(gè)力量放大，你有10個(gè)人在寫文章的話，你在互聯(lián)網(wǎng)上的占位就會越來越大，影響的人也就會越來越多。

這種力量，我經(jīng)常會用比較土的一句話叫笨功夫出大效果，這就是內(nèi)容營銷的價(jià)值。所以說我的建議是越早去布局內(nèi)容營銷越好，因?yàn)槟愕氖斋@期會在將來。

如果你一一開始一直不做內(nèi)容營銷，你其實(shí)一直都在做廣告的話，你會發(fā)現(xiàn)你只有去用更多的錢去買流量，獲客成本越來越高，你拿一兩百萬還好做，你拿三五千萬的話就不一定能達(dá)到那個(gè)效果了，邊際效應(yīng)遞減了。

 

Q10：營銷獲客的【三把利劍】中的“線上活動”，好像講的不多，能通俗易懂的

 

趙巖：“線上活動”現(xiàn)在直播的形式比較多。其實(shí)我們還可以做一些線上的訪談，做一系列的節(jié)目。

就像《快樂大本營》、《奇葩說》，把內(nèi)容品牌塑造起來或者這個(gè)活動品牌塑造起來之后，大家會有一種期待，比如說每周一更新，它就會在到點(diǎn)了之后繼續(xù)等待。

我們?yōu)槭裁次艺f圈子里還沒有把我們的線上活動發(fā)揮到極致，其實(shí)我們現(xiàn)在在有一搭沒一搭的做線上的直播，而正常的應(yīng)該是固定頻次的去形成一個(gè)線上直播品牌，類似于一個(gè)系列或者是一個(gè)電視劇的感覺，來就是來去分享我們的行業(yè)的一些故事，分享一些我們的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，這個(gè)才是線上直播的超級棒的效果。

 

給節(jié)目起個(gè)好名字，固定時(shí)段，精彩內(nèi)容，給人形成期待，慢慢的大家就會就過來，然后知道這家公司其實(shí)在做一個(gè)系列，最終形成IP效應(yīng)。

 

Q11：ToB企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何策劃一個(gè)官網(wǎng)呢？一個(gè)高轉(zhuǎn)化率的官網(wǎng)應(yīng)當(dāng)具備哪些要素？ 

核心觀點(diǎn)：VIP模型，站在訪客視角，由淺入深；LIFT模型，提高轉(zhuǎn)化；

V： Value價(jià)值——我是誰，我能提供什么價(jià)值：產(chǎn)品，解決方案；

I： Insight 洞察——在這個(gè)行業(yè)很專業(yè)：資源中心，行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，案例；

P： Person人——價(jià)值觀；

 

VIP模型，就是在站在訪客的視角來強(qiáng)調(diào)：我們ToB官網(wǎng)應(yīng)該具備什么信息。

官網(wǎng)，首先就是價(jià)值Value：要告訴別人我是誰，我能提供什么產(chǎn)品和解決方案，這是第一步，就是入門級的自我介紹。

然后第二步 I：Insight我要告訴別人，我除了產(chǎn)品和解決方案，我在這個(gè)行業(yè)是很專業(yè)的，需要資源中心和案例來表達(dá)我在這個(gè)行業(yè)的專業(yè)性，把那個(gè)行業(yè)這種認(rèn)知告訴你，就告訴你我賣你的不僅是一個(gè)產(chǎn)品，而把我多年的行業(yè)里的經(jīng)驗(yàn)服務(wù)于你。

第三個(gè)就是人的部分，你對我的產(chǎn)品和我的解決方案也有能力都認(rèn)可了，你要告訴我要，你要知道我是靠譜的，我的價(jià)值觀是什么？我的價(jià)值觀就是讓這個(gè)世界變得更美好，就是盡自己的一份力量把客戶服務(wù)好，然后這個(gè)時(shí)候他說價(jià)值觀還真棒，就是符合我對這個(gè)世界的看法，其實(shí)這是人們?nèi)Q策一個(gè)ToB的合作的時(shí)候一個(gè)由淺入深的歷程。

然后說到如何提高轉(zhuǎn)化率，就有很多細(xì)節(jié)了，可以參看LIFT模型。

 

比如顏色的應(yīng)用，視覺的搭配，如何循序漸進(jìn)的誘導(dǎo)你去點(diǎn)咨詢按鈕，等等，具體想要了解的話，可以百度搜索LIFT模型，一個(gè)小飛機(jī)形狀的模型，展開講能講半天。

Q12：關(guān)于客戶培育孵化，能否講述一下其中的原理，價(jià)值，怎么做？

核心觀點(diǎn)：孵化：陪伴客戶，不斷接觸，由淺入深，增強(qiáng)彼此信任的過程；

 

其實(shí)孵化的環(huán)節(jié)到底是怎么做的，它的原理是什么？其實(shí)我舉個(gè)例子可能會最簡單一些，我自己是數(shù)字營銷這個(gè)領(lǐng)域的一個(gè)學(xué)生，我自己也會去很多網(wǎng)站去學(xué)習(xí)營銷。

我打開一個(gè)網(wǎng)站，先會被他的顏值給折服，然后就看到的內(nèi)容，打開它的資源中心的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)一整篇內(nèi)容全是我想要的，我就會一個(gè)一個(gè)的看。

當(dāng)我看到第3篇到第4篇的時(shí)候，他就會不斷的告訴我你要不要體驗(yàn)產(chǎn)品，我就真的提著產(chǎn)生了興趣了，因?yàn)槲覄偛趴吹搅?~4天內(nèi)容的時(shí)候，我其實(shí)已經(jīng)有一點(diǎn)點(diǎn)興趣了，原來他是這么干的，我到底想看看他的產(chǎn)品是怎么做的，然后我就輸入了我的信息好，輸入完我的信息，過幾天他就給我發(fā)了郵件了，說我們產(chǎn)品更新了要不要了解一下？

我還真的了解了一下，然后再過幾天他就會邀請我參加一個(gè)線下的活動，線下的會我就發(fā)現(xiàn)自己已經(jīng)在不知不覺中跟他產(chǎn)生了多次交流，對吧？

你看我點(diǎn)擊他的網(wǎng)站，然后產(chǎn)生了交互，然后我輸入了我的信息，他給我打電話或發(fā)郵件產(chǎn)生了交流，如果再參加一次線下活動，我又產(chǎn)生了交流，每次跟他交流的過程中，其實(shí)我內(nèi)心對他的信任都增強(qiáng)了一分，對他的興趣也增強(qiáng)了一分，然后這個(gè)時(shí)候其實(shí)我基本上要是有預(yù)算的話，我就要買他們的產(chǎn)品了。

你會發(fā)現(xiàn)一個(gè)優(yōu)秀的網(wǎng)站或者優(yōu)秀的 ToB營銷部門，他會在你不知不覺中讓你成為他的客戶，但是我們回過頭來想一想，這個(gè)就這是正常的現(xiàn)象，他也沒有說一開始的時(shí)候就有很明確的營銷目的，而是在不斷的給你提供幫助，不斷的幫你解決問題，最后你的內(nèi)心就被他俘獲了，對吧？

這就是一個(gè)很簡單的培育的過程，我們把幾萬個(gè)沉淀線索去培育起來的話，就是讓他不斷的跟我們產(chǎn)生接觸，對我們產(chǎn)生信任，以及不斷的了解我們產(chǎn)品到底能解決他什么問題，對于他本身來說是一個(gè)成長的過程，對于我們來說是不斷的增強(qiáng)我們彼此雙方了解的機(jī)會。

在這個(gè)過程中的話，用戶會不斷的越來越打消他心中的疑惑和顧慮，越來越對我們信任。

那么我們?nèi)绾稳ピu判信任度，因?yàn)樾湃味冗@個(gè)東西是在客戶心中你不可能是知道的，對不對？我們只有一個(gè)很客觀的方法，就是打分的方法，就來刻畫用戶對我們越來越熟悉，比如說他下來了一個(gè)白皮書給他加10分，參加了一場活動加50分，比如說看了一篇文章加2分，對吧？甚至是跟我們見了一面對吧？給他加100分對吧？我們只能用這種打分的形式，在不同的觸點(diǎn)上有一些權(quán)重分?jǐn)?shù)，去不斷的累加它的分?jǐn)?shù)，去判斷它越來越成熟，這就是培育。

 

Q13：最后，對于ToB營銷，您近期有著怎樣的感悟，有什么寄語，想要分享給大家？

趙巖：慢就是快，耐住性子，做正確的事情，不斷積累，終將建成摩天大廈。

你要想構(gòu)建一個(gè)摩天大廈，就要打好地基，可能一年的時(shí)間你都在打地基，別人都看不到你在地面之下的工作。但是你內(nèi)心要堅(jiān)守這個(gè)事情，我要見到的是摩天大廈。

把目光放長遠(yuǎn)，放在兩年三年之后去收獲這個(gè)果實(shí)。

我覺得這特別符合ToB的生意模式，我們還年輕，踏踏實(shí)實(shí)做事，踏踏實(shí)實(shí)交朋友，踏踏實(shí)實(shí)去做好自己的業(yè)務(wù)，然后認(rèn)認(rèn)真真學(xué)習(xí)，收獲在未來，這是我一直堅(jiān)信的點(diǎn)，分享給大家。