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重新定義SaaS銷售，跨越收入增長的鴻溝

戴珂
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2021-11-02 10:31
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國內(nèi)SaaS公司的創(chuàng)業(yè)過程有一個特點，即開局和中局都比較順利，但大部分創(chuàng)業(yè)公司卻很難穿越SaaS的“最后一公里”。
所謂的SaaS的最后一公里，就是目前收入與目標收入之間的增長距離。
因為一家SaaS公司無論技術有多牛、產(chǎn)品有多好、拿到了多少錢... ...，最終的成功，也只能用收入的增長來兌現(xiàn)。講其它的，都是扯。
不幸的是，很多SaaS創(chuàng)業(yè)公司很早就遭遇了收入的天花板，而增長不得。
從收入曲線看，在初始階段可能會有一個躍升；但不久上升趨勢就消失，曲線維持在水平狀態(tài)。
雖然每家公司的天花板高度不同，但天花板終究是天花板。它們使很多SaaS創(chuàng)業(yè)公司被困在最后一公里，連證明自己的機會都沒有。
啥啥都安排好了，收入增長咋就停了呢？SaaS理想的可衡量和可預測的收入增長模式，不是這樣的。
為了應對各方的壓力，很多SaaS公司采取大幅增加對市場和銷售投入的方法，想讓收入曲線再次抬升。
這雖然可以提升銷售額，但不計獲客成本地換取收入的做法，很快會消耗掉現(xiàn)有資金，同時這種干法難以持續(xù)。如果減少銷售投入，銷售額立馬就下滑。
這無異于飲鴆止渴。
實際上，能否靠燒錢獲客，來打通SaaS的最后一公里。這種爭議一直就沒有停止過，歷史上幾次“著名”的燒錢獲客大戰(zhàn)，都以一地雞毛告終。
每遇到這種爭論，我都會給大家一個衡量公式，來平衡銷售投入和有效產(chǎn)出。這就是獲客成本回報周期的計算（CAC Payback）。
所謂獲客成本回報周期，即抵消掉獲客成本，開始賺錢之前所需的時間。國外通常以月為單位，而國內(nèi)用年則比較合適。
獲客成本回報周期=（銷售和市場費用）/（新增ARR*次年NDR*毛利率）
在繼續(xù)討論之前，請先計算一下你的CAC Payback周期是幾年？
我跟幾位CEO計算過，按照之前的數(shù)據(jù)，其中一家公司的CAC Payback周期計算結(jié)果是15年，這著實把大家嚇了一跳。
說好的SaaS“躺賺”，原來是有條件的。
燒錢獲客為什么不可行？從公式可以看出，即使無限投入銷售費用，新的ARR也未必能同步增加。反而使CAC Payback周期無限放大，實現(xiàn)盈利變得遙遙無期。
就算是有錢可燒，SaaS的故事也很難講下去。一個生意連本都回不來，還談何賺錢？
國內(nèi)SaaS為什么會有最后一公里魔咒呢？有人說是產(chǎn)品的問題，也有人說是銷售的問題。
我傾向于后者才是主因。
所以，破解SaaS最后一公里這個魔咒，只能從SaaS的銷售入手解決；那為什么沒有解決呢？
只能說SaaS的銷售方式不對。
遺憾的是，很少有人把SaaS的銷售模式拿出來單獨研究，而是把它與ToB銷售混在一起說事。
以至于在SaaS銷售人員的招聘、培訓、組織、薪酬等方面，都沿用了ToB銷售模式。由此導致的直接結(jié)果就是，把SaaS這樣一個好模式，活活做成了一個雞肋生意。而間接的后果是，耽誤了整整一屆的SaaS銷售。
要想徹底解決SaaS的銷售方式問題，就必須找到SaaS銷售的本質(zhì)。
所謂本質(zhì)，即事物背后的基本邏輯。SaaS銷售的本質(zhì)，就是SaaS銷售究竟要解決什么問題？
這個問題聽起來有點弱智，所有ToB銷售，難道不都是解決成交的問題嗎？
但對于SaaS銷售來說，還真不是這樣。
根據(jù)CAC Payback，我們把SaaS銷售拆解為三個必須要解決的問題：
1. 銷售的效率問題
2. 成交的難度問題
3. 成交的質(zhì)量問題
為什么是這三個問題？這跟我們平時接觸到的銷售理論不太一樣，所以有必要逐條解釋一下。
（1）為什么SaaS銷售首先要解決的，是效率問題？
所謂銷售效率，簡單理解為單位時間內(nèi)的成交數(shù)量。很顯然，低效率的銷售，將大幅增加整體獲客的成本；如果不提高客單價，則會降低新增ARR總量。
為快速沖高銷售額，需要大量的地面銷售。而獲客成本主要取決于隨人數(shù)增加的人工成本，以及隨時間消耗的資源成本。
表面上看，低銷售效率受損失的是公司，其實現(xiàn)實中受損失的還有銷售員。為什么？
因為銷售員收入的很大一部分，是銷售提成；而提成的基礎，是銷售的合同額。因為SaaS的訂閱收入模式，首年的年度合同額（ACV）并不會很高。即使公司愿意給出較高的提成比例（其實很少有公司愿意），每客戶所獲得的提成也并不多。
這跟銷售軟件不同，提成的基礎是合同總額。即使提成比例降低，提成收入也很可觀。
雖然有些SaaS公司銷冠的收入也比較高，但一般他們并不是靠銷售效率取得的；而靠的是大客戶的“多年期”合同。但隨著SaaS企業(yè)的收入核算規(guī)范化或IPO的要求，靠多年期合同畢竟不是常事。
由此看出，SaaS銷售員要獲得更多的提成，除了提高銷售效率多做單，別無他法。
所以，提高銷售效率，無論是對于公司，還是對于銷售員個人，都是SaaS銷售的第一要務。
（2）降低成交難度，為什么那么重要？
所謂成交難度，代表了銷售眼中成交的復雜性。降低成交難度之所以重要，是因為它制約了銷售的效率。
成交難度與銷售難度不是一個概念。銷售難度是針對不同SaaS的銷售而言；而成交難度是針對同一個SaaS銷售而言。銷售難度是所銷售產(chǎn)品所固有的，很難降低的；而成交難度是可以通過改進銷售方法而降低的。
比如，SaaS的一次成交，即可以通過漫長而復雜的驗證過程；也可以省卻低效耗時的冗余過程，在客戶的服務價值認知點上直接成交。
這取決于你的銷售方法，能把成交難度降得有多低。
目前無論是什么SaaS，在銷售看來成交難度都很高。一個根本原因，是把SaaS當作軟件來銷售，所以成交難度降不下來。
我們知道，軟件行業(yè)的銷售套路，主要是利用交易雙方的信息不對稱性，抬高軟件的價值（實為價格）。所以用戶對于軟件的推銷，始終懷有很高的戒備和謹慎心理。
因為采購軟件是一項高風險的交易，一旦買錯，后果就很嚴重。因此，在成交之前，用戶會千方百計地對廠商宣稱的價值或方案進行驗證，這就大大提高了軟件的成交難度。
驗證過程也增加了廠商的時間成本和工作量投入成本。這些成本統(tǒng)稱為驗證成本，都會計入獲客成本中。
在軟件廠商看來，這些成本花得是非常值得的。沒有這個過程，就無法傳遞軟件的高價值。但是作為服務交易的SaaS，驗證成本對于買賣雙方完全是多余的，是實打?qū)嵉某杀?/strong>。
SaaS銷售要想降低成交難度，顯然不能用軟件的銷售方法。
那么除了軟件的賣法，SaaS還有降低成交難度的其它銷售方法嗎？
答案是肯定的，如果采用服務的交易原理和銷售模式，SaaS的成交難度將會大大降低。
（3）SaaS銷售為什么強調(diào)成交質(zhì)量？
對于B2B銷售來說，并不存在什么成交質(zhì)量的問題。只要交易達成，無論用戶用得怎樣，公司都會產(chǎn)生收入，銷售都能得到提成。
不過，對于SaaS銷售來說，情況完全不是這樣。如果客戶成交質(zhì)量低，也就是服務的適用匹配度差，或者用戶體驗效果不好；那么用戶就有可能棄用，也就是用戶流失了。
注意CAC Payback公式中NDR一項，它反映留存的指標。如果NDR變低，則收回獲客成本的周期就會變長。
再說得直白一些，這種客戶就不如不做。雖然銷售能拿到提成，但是公司卻為此產(chǎn)生損失。
所以，在SaaS的銷售管理中，客戶成交質(zhì)量，是一項更重要的管理內(nèi)容。經(jīng)驗告訴我們，大面積的地推銷售，成交質(zhì)量都不高。
成交質(zhì)量管理，在絕大多數(shù)SaaS公司還是空白。它們?nèi)鄙俚氖且惶谆跀?shù)據(jù)分析的評價方法，為每個新簽客戶做一個質(zhì)量評級。
但是，也有的SaaS企業(yè)已經(jīng)建立相關管理方法。比如，它們可以做到按照成交質(zhì)量等級，獎勵或打折銷售提成比例。
發(fā)現(xiàn)SaaS銷售的本質(zhì)，還要有解決方案才行。
不幸的是，關于SaaS銷售模式，原本就是一件探索性工作，并沒有成熟的方法可參考。
因為SaaS的銷售方式，與ToB不同、與軟件也有差別，更不同于ToC。甚至，國內(nèi)SaaS與國外SaaS的銷售方式也有很大差異。
盡管如此，我們?nèi)匀豢梢愿鶕?jù)SaaS銷售的本質(zhì)，重新建立SaaS的銷售結(jié)構(gòu)。
重構(gòu)的方法和路徑，采用自底向上逐層搭建方式，如圖所示。

重新定義SaaS銷售，跨越收入增長的鴻溝

（1）成交原理
所謂成交原理，也就是交易的邏輯，它說明一個交易發(fā)生的理由。
成交原理是整個銷售體系結(jié)構(gòu)的理論基礎，如果選錯，從方法論到銷售組織，也都跟著跑偏了。
我們說SaaS公司的產(chǎn)品是服務，而不是軟件。就是因為二者最突出的差別，是成交原理的不同，如圖所示。

重新定義SaaS銷售，跨越收入增長的鴻溝

可以看出，對于不同的成交原理，有一點是相同的。即為了成交，它們都試圖縮小現(xiàn)實與預期目標之間的差距。
比如，軟件成交取決于所提供的功能，與承諾滿足用戶需求功能之間的差距。而服務成交，取決于客戶感知，與服務期望之間的差距。
無論是哪種成交原理，都是成交概率與差距成反比。這樣，銷售問題就變?yōu)槿绾慰s小差距的問題。
但是，不同的成交原理，縮小差距的難度不一樣，也就是成交難度不同。因此SaaS銷售選擇服務成交原理。
（2）銷售方法論
選擇不同的成交原理，解決問題的方法論也不同。
如果選擇軟件成交原理作為基礎，整個方法論都是圍繞驗證所提供的功能，就是用戶所需要的功能。
因為“用戶所需功能”這個參考點并不是固定的（用戶對于這些功能有效性不確定），所以驗證過程會非常復雜。既要驗證功能的符合性，還要證明功能是否與期望相一致。
這也就是軟件成交難度難以降低的原因。
反之，如果選擇服務成交原理。因為“客戶服務期望”這個參考點是確定的，即用戶對自己要達到的目的和期望，是非常確定而不受影響的（比如，每天至少生成100個銷售線索）。
那么，整個方法論都是圍繞如何幫助用戶提升體驗和感知，使其接近服務期望。
只需做好這一件事就夠了。
從驗證成本角度，顯然后者更低。相應地，銷售效率也更高。
（3）銷售系統(tǒng)
方法論只是一個框架，要想為銷售組織所用，就必須實現(xiàn)為一個銷售系統(tǒng)。它包括了流程、要素、工具、數(shù)據(jù)、技術、管理等等。
一個有效的銷售系統(tǒng)，應該是所有銷售都能理解和掌握的。
依靠銷售系統(tǒng)，確保能解決SaaS銷售的三個核心問題。
（4）銷售組織
建立一個高績效的SaaS銷售組織，是重新定義SaaS銷售的終極目的。
有了銷售底層邏輯的支撐，建立銷售組織是一件水到渠成的事。比如，怎樣招聘、如何培訓、薪酬設計、激勵機制和銷售管理等組織問題，都有一套規(guī)則、要素和邏輯的支持。
最后一公里，應該是SaaS創(chuàng)業(yè)階段最后、也是最大的一個鴻溝，更是SaaS創(chuàng)業(yè)最容易失敗的地方。
很多創(chuàng)業(yè)者都試圖通過產(chǎn)品的改善跨過這個鴻溝。實際上，到了這個階段，起決定作用的并不是產(chǎn)品，而是經(jīng)過重新定義的SaaS銷售結(jié)構(gòu)。
它能夠以SaaS的收入增長模式，幫助銷售組織跨越“最后一公里”這條鴻溝。
本文經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載自微信公眾號：ToBeSaaS

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原文標題： 重新定義SaaS銷售，跨越收入增長的鴻溝

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資深作者戴珂
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