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客戶運營已進入CC時代，為何國內(nèi)SaaS還在死磕云客服？

戴珂
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2021-11-03 10:25
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文章《Zoom為何巨資收購Five9？》發(fā)表后，公眾號后臺和知識星球都收到很多讀者的詢問
提問人主要是做SaaS客服或SCRM、CRM的創(chuàng)業(yè)者。主要問題是：他們所做的業(yè)務(wù)，是否也屬于CC(Contact Center）。
答案顯然是否定的，或者說他們的業(yè)務(wù)只是與CC部分重合。為了進一步澄清這個問題，我們首先科普一下，CC是什么；然后再說CC為什么比SCRM、CRM和云客服更受經(jīng)營者追捧。
Contact Center的概念在國內(nèi)少有耳聞，但是在國外已經(jīng)是一個非常成熟的解決方案。下圖是咨詢機構(gòu)Aragon Research Globe給出的主要CC服務(wù)商的象限分布。
 
客戶運營已進入CC時代，為何國內(nèi)SaaS還在死磕云客服？
CC可以理解為：客戶可以選擇他們認為最方便和最便捷的渠道，觸達到商家設(shè)計好的若干接觸點；在這些接觸點上，客戶能夠快速得到直觀、準確、個性化和更人性化的體驗。
可以看到，CC并非只是管理客戶關(guān)系和售后服務(wù)，而是涵蓋了從線索到成交，再到復(fù)購和增購全鏈路的整個客戶生命周期。
這樣做的好處是什么呢？
最直接的好處是，提升轉(zhuǎn)化率和增加復(fù)購或增購，這也正是客戶資產(chǎn)的經(jīng)營目的。
回過頭來再看，為什么CC在國外更受經(jīng)營者的追捧、而國內(nèi)卻不怎么受重視？
原因可能是與流量的獲取有關(guān)。
國內(nèi)因為搜集個人信息制度的不健全，因而“流量”的獲取成本非常低。輕易得來的東西，自然就不會太珍惜。
表現(xiàn)在轉(zhuǎn)化率上，幾乎都是粗放轉(zhuǎn)化，沒有什么有效的促進措施。
但是，因為輸入流量大，最后也總能留下一些。換句話說，即使轉(zhuǎn)化率低下，架不住線索數(shù)量多，好歹留下一些也夠用了。
而在發(fā)達國家，“流量”資源非常稀缺，獲取的成本也很高。如果不做足精細化轉(zhuǎn)化的功夫，生意就很難做下去。
為了提高轉(zhuǎn)化率和留存率，沒有CC這樣的客戶運營措施還真不行。
CC有兩種部署方式。一種是設(shè)備本地化部署模式，另一種就是公有云部署模式，即CCaaS（CC即服務(wù)）。
所謂提高轉(zhuǎn)化率和留存率，本質(zhì)上是提升客戶的體驗。具體講，是提升客戶每次接觸的體驗。
CCaaS是如何做到的呢？從實踐看，它只需做對四點就夠了，即：對的方式、對的時間、對的地點和對的內(nèi)容。
（1）對的方式
所謂對的方式，即客戶合適的接觸方式。
好的CCaaS提供全渠道接入方式，如社交工具（如微信、QQ）、機器人、音頻、視頻、會話、郵件等，即統(tǒng)一通信 (UC，Unified Communication)的概念 。也就是說，客戶手邊有什么就用什么方式。
雖然接入方式不同，但效果是完全相同的。也就是說，在某個接觸點的交互，與接入方式無關(guān)。
（2）對的時間
國內(nèi)很多商家，一旦拿到客戶信息，有事沒事地騷擾客戶。這種做法反而是適得其反，令客戶不勝其煩；如果被直接拉黑，線索也斷掉了。
這并不是說客戶不需要接觸，而是要在合適的時點接觸。同樣的留存聯(lián)系方式，國外的公司就表現(xiàn)的比較“克制”，無論是聯(lián)系方式、還是聯(lián)系的頻度。而國內(nèi)則完全不同，賣家的信息轟炸就此開始了。
那么，對的時間是如何確定的呢？
這就是客戶旅程的概念。每個行業(yè)，甚至每個產(chǎn)品，客戶從一個想法到完成購買，都有一個節(jié)奏和規(guī)律。比如教培行業(yè)的客戶旅程。
而在一個客戶旅程上，只有為數(shù)不多的接觸點，也稱為關(guān)鍵時刻，這就是“對的時間”。
（3）對的地點
在每一個接觸點上，客戶要解決的問題是不一樣的。比如咨詢價格的、咨詢內(nèi)容的、續(xù)費的、退款的。
無論客戶從什么渠道接入，識別客戶問題后，會智能地將客戶導(dǎo)向正確的代理或座席。進入對應(yīng)的服務(wù)流程、或者進入專家系統(tǒng)。
一個人工智障系統(tǒng)，會讓客戶要么找不到入口；要么接入后，就如同進入一個迷宮。
（4）對的內(nèi)容
所謂對的內(nèi)容，就是在每個接觸點上，客戶所獲得的反饋，必須是針對TA想解決的問題。如果沒有強大的行業(yè)知識庫和專家?guī)熳鰹橹危豢颗嘤?xùn)座席員工的知識和反應(yīng)能力，很難達到業(yè)務(wù)敏捷性要求，更多的是答非所問。
所以，使用CCaaS并不是為了提升員工的專業(yè)性，而是要快速提高員工的“情商”。
只有通過準確預(yù)測客戶的期望，從而在每個接觸點上提供精準的響應(yīng)。這樣才能真正提高客戶的溝通體驗。
雖然CCaaS與SCRM或客服系統(tǒng)，在處理業(yè)務(wù)的方式上有些相似。但在業(yè)務(wù)目的方面，它們并不是一回事。
這一點有些人并不認同。他們認為無論是CRM、還是客服，也都有自己的業(yè)務(wù)流程，也可以將其用于類似CC的業(yè)務(wù)場景。所以CRM或者客服系統(tǒng)也能當作CC使用。
這個想法的誤區(qū)在于：所謂的業(yè)務(wù)流程，那是你自己制定的業(yè)務(wù)處理方式，并不是客戶必須遵從的購買流程。
CC并不是按照自己定義的業(yè)務(wù)流程順序作業(yè)的，而是按照客戶旅程設(shè)計的接觸點管理工作的。所以它不是基于流程的業(yè)務(wù)。
另外，CC的業(yè)務(wù)范圍包含了客戶的全生命周期，而不只是獲客和服務(wù)。
隨著國內(nèi)對非法獲取個人信息管理制度越來越嚴，廉價的流量也會變得越來越貴。粗放的轉(zhuǎn)化措施，造成的極低轉(zhuǎn)化率和留存率，將使企業(yè)的經(jīng)營陷入困境。
國內(nèi)已有SaaS公司的業(yè)務(wù)，向著CC方向轉(zhuǎn)型。比如騰訊企點，從客服業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向服務(wù)客戶全生命周期的CC業(yè)務(wù)。
尤其在全渠道方面，企點有得天獨厚的條件。比如：微信、QQ、音頻、視頻、小程序等，基于UC的各種渠道，為客戶提供了便捷的接入方式。
另外，基于長期積累的行業(yè)知識庫，可為教育、泛互聯(lián)網(wǎng)、制造、金融、醫(yī)療健康等各行業(yè)提供成熟的CC解決方案。
可以預(yù)計，隨著流量紅利的消失，客戶的精細化運營、更高的轉(zhuǎn)化率和留存率，才是企業(yè)之間比拼的內(nèi)容。
在這個過程中，CC將發(fā)揮重要的支持作用。
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原文標題： 客戶運營已進入CC時代，為何國內(nèi)SaaS還在死磕云客服？

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