數字化下沉，SaaS的下一波機遇
戴珂
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企業的數字化轉型，已經成為科技領域的關注重點和新商業機會。特別是對于軟件和互聯網行業，數字化轉型，可以說是在消費領域的紅利消失后，下一個時代紅利的到來。
然而，數字化轉型這個蛋糕，卻鮮有人能真正吃到。比如，作為數字化轉型中堅力量的軟件企業，除了賺到更多的吆喝外，并沒有獲得太多實質性的市場機會。
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出于加入自家產品的需要，數字化轉型被賦予各種解釋。但其基本內涵包括兩個公認的內容：一個是業務的數字化；一個是基于數字化的轉型。前者是關于運營方式的升級，而后者是關于經營方向的變革。
雖然業務的數字化在技術實現上并無障礙，但這并不意味著企業就應該全面數字化，因為數字化也是需要成本的。所以要不要數字化，以及哪些業務率先數字化，完全取決于數字化能否帶來新的收益。
至于基于數字化的業務方向是否需要轉型或變革，更是一個高風險的經營決策。這取決于經營目標和企業戰略，所以任何企業都不會輕易地亂轉型。
從數字化轉型的內容和過程可以看出，完成這項任務正是企業軟件公司的工作。不過，在數字化轉型這件事上，軟件公司很容易陷于一種思維定勢，從而阻礙了它們的有效參與。
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軟件公司一般認為，數字化轉型是個系統工程。即通過為企業提供整體解決方案，幫助其實現全面的數字化轉型。可以認為，軟件與系統基本上是個同義詞，即大多數軟件都是系統級的規模。它們業務覆蓋全面、功能也足夠的多，即所謂的“一站式”系統解決方案。
其實這也是沒有辦法的事。對于軟件產品來說，畢竟無法預料用戶會用到哪些功能，所以只能盡可能多地準備，才能省卻將來補缺的麻煩。
但這種做法會給軟件企業帶來一個很大的困擾，即國內有全面數字化需求和轉型變革決心的企業并不多。除了依賴數字化經營的幾大行業之外，絕大多數是中小微企業。它們目前急需解決的是生存和基本經營問題，最基本的業務還沒跑熟，所以全面實現數字化和業務轉型不是它們的重點。
這就不難理解，為什么國內軟件企業，對于SMB這樣一個看似廣闊的市場，長期以來都是束手無策，甚至把它們排除在目標客戶之外。
既然SMB市場拓展不開，軟件企業只好把目標市場定位到高端，即上升到以中大型企業為主的市場。這里的問題在于，經過最近十幾年的信息化和數字化建設，中高端企業市場已經趨于飽和。僅憑有限的增量市場，多數軟件企業的日子并不好過。
傳統企業軟件這種高不成低不就的狀態，即使有數字化轉型的大背景襯托，也難掩其行業定位的尷尬局面。
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在數字化轉型過程中，傳統企業軟件除了定位問題，面臨的最大問題是落地問題。但很多軟件企業卻慣性地認為：這不是落地問題，而是提升的問題，也就是行業引領的高度還不夠。
對于軟件行業來說，有這樣的認識并不奇怪。引領和升維，是這個行業發展的潛規則。我們來看一下，軟件行業、特別是企業軟件領域，是靠什么發展起來的呢？
一般人會認為是靠機器的計算能力和軟件程序技術，這些當然必不可少。但真正把企業軟件這種看不見摸不著的東西，發展成一個龐大的產業，靠的卻是認知差，或者說是對于企業認知的不對稱性。
很多商業領域是依靠認知不對稱賺錢，但是只有企業軟件把這個認知邏輯發揮到極致。它們正是利用行業的咨詢、研究、承載的過程，不斷證明和宣傳自己價值主張的合理性，最后把自己變成高維認知的一方。
如此，這個認知差就形成了，即軟件企業要比企業客戶更懂企業。企業軟件或解決方案，在客戶眼里就變成了一個高價值的東西，然后軟件企業就可以利用這個認知差獲益。
這個分類、總結、提煉、抽象和模型化的升維過程，是非常必要和有價值的。對于企業管理的進步、生產管理自動化和商業領域數字化，都起到了引領和提升的作用。
都說失敗是成功之母，但商業領域很多時候，成功卻是失敗之母。企業軟件靠不斷升維，引領和占領了大企業的信息化市場。但是在面對中小微企業的服務市場，需要降維的時候，卻降不下來了。
在SMB企服市場的落地，成了企業軟件面臨的最大問題。有問題也并不可怕，陷在一個慣性思維中出不來，才是最大的麻煩。
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企業軟件在數字化轉型中的落地之難，主要原因還是慣性地選擇了數字化的“上升市場”。而實際上，對于國內的企服數字化領域，更大的機會在于數字化的“下沉市場”。
所謂數字化的下沉市場，并不是說要去三、四線城市賣軟件；而是把數字化的服務落地到企業的終端。實際上，因為企業軟件自上而下的設計結構，以及系統級的規模，使得軟件更難以下沉。就像是要喝一杯牛奶，沒有必要把整頭牛都買回來。
軟件雖然不好下沉，但SaaS服務卻可以。因為大部分SaaS都是面向終端用戶的焦點業務，因而具有天然的落地優勢，特別是面向SMB的企服市場。
估計有人會說，SMB客戶群體的信息化素質不高，歷史已經證明了軟件很難賣。這的確是事實，有很多軟件公司都嘗試過下沉和降維，結果都沒有成功。但現在我們賣的不是軟件，而是SaaS服務。
雖然目前測試的SaaS品類和客戶的范圍還非常有限，但已經在SaaS服務下沉的可行性、用戶使用接受度、應用效果、定價范圍，以及付費意愿等方面，初步驗證了服務下沉的有效性。
此外，很多省份都有面向中小微企業的信息化政府補貼。這些補貼用來買個軟件還不夠，還需要企業自己出一部分；但如果用來購買SaaS服務，可以支持一兩年、甚至更長時間。這些都說明，各級政府相關部門，已經從幫助企業買軟件，轉變為服務采購。
當然，無論是在上升市場、還是下沉市場，服務的“有用”性還是第一位的。
SaaS創業失敗的原因很多，但排在第一位的始終是No market need。所以并不能說在SMB市場，做什么服務都能取得成功。而是說下沉市場的服務機會更多一些，但也需要找到服務的切入點。
很多SaaS創業者都陷于一個認知誤區，即認為SaaS的體量越大、越能代表成功。很多創業者和投資人老是愛拿Salesforce等這類巨型平臺SaaS企業說事。
于是，大量的SaaS創業公司，直接步了企業軟件的后塵。
實際上，即使在成熟的企服市場，大部分SaaS都是“小生意”。在對它們深入研究后就會發現：它們的業務范圍有限、客戶數也不多、收入也不算高，但這并不妨礙它們成長為一個好的服務生意。
也就是說，“小”服務，也可能取得大成功，這與下沉市場并不矛盾，比如Intuit、HubSpot等。
就算是那些規模快速膨脹的SaaS企業，也很少是一開始就高舉高打一路做大。更多的是采取生態合作、收購、并購小型SaaS公司等方式發展起來。
與發達國家相比，國內的企服市場在結構上，存在很大的差別。現階段大部分企業需要的，并不是信息化、軟件，而是接地氣的數字化服務，這恰好是SaaS的市場機會。
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