關于B2B企業為什么要有意識地塑造品牌，令人欣慰的是，到今天為止似乎已經不需要更多地討論了。因為B2B的交易決策慎重，交易完成后客戶內部對于價值的訴求干系重大，因此供應商的品牌背書在交易前就成為可供客戶提高信心、降低購買的心理風險的重要因素。

于是，如何做品牌，尤其是在一家企業不同的發展階段應該如何做才是最現實的和“性價比”最高的，所以就成為老板和市場同仁們更關注的話題了。

過去的這段時間，我們觀察了幾家成立在十年以上的B2B企業，這些中生代的企業開始面臨一個尷尬的局面。用其中一位同行的話說：“拿去年舉例子，我們擁有將近5億的市場份額，國內第二的軟件大概1億不到，可是我們的品牌知名度大概也就2億不到......”

“大業務、小品牌”，品牌成長沒跟上業務成長的步伐所帶來的問題對企業來說是非常可惜的，輕則是影響了短期的溢價能力、在與同行競標時沒有獲得應有的品牌優勢，重則可能影響到持續的健康增長以及資本市場對其價值的評估。

因此，今天我們就來燉燉“中生代”企業如何進行品牌進化的問題。

2015年以來，B2B行業尤其是企業級軟件行業迎來了一波讓人興奮的風口，這一波的寵兒首當其沖當然是SaaS。隨著云計算、大數據、人工智能等新興技術應用程度的日益廣泛，“8-10年方能有所成就”的企業級軟件領域迎來了一個新的競爭格局。在這一格局內，有四類比較重要的玩家：

每每有期待顛覆的創新者闖入，一個行業就會被激起更多的波瀾，也會相應地影響到當下階段的關鍵競爭要素，也自然會對核心能力狀況不同的四類玩家的策略產生相應的沖擊。今天的文章中，我們聚焦的是第二類玩家的品牌進化之道。

中生代企業由于起步較早、企業足夠聚焦和重視產品研發，如今已經積累了比較扎實的客戶基礎，營業收入也相對穩定。但隨著過去幾年企業級SaaS領域的熱浪來襲，新進入者變多，競爭程度加劇，加之新入者更加注重品牌傳播，從品牌影響力的角度而言，中生代企業受到新興企業的沖擊相對較大，其結果則是這些企業的品牌知名度不符企業實際業務體量和專業積累的地位。

這確實很可惜，但是怎么辦？

根據我們工作室之前梳理的“企業全生命周期關鍵能力進化路徑”，我們可以看到，企業在進入快速發展期之后，就不得不開始警惕成熟和衰退期可能帶來的負面結果了。

尤其是在這個時間點，由于行業有利可圖，可能會持續吸引創新者殺入。如今的新科技時代，創新者都來者不善，很多都是抱著顛覆的目標而來，就像當年Salesforce打擊Siebel Systems一樣毫不留余地。

這個時候，已有的玩家就要未雨綢繆，做好避免讓企業墮入到衰退曲線的準備。理想的狀況則是不斷深入目標客戶的業務場景，強化產品力&服務力，并通過自身持續的業務創新、技術創新等手段stay relevant，以確保在相對成熟之際能夠從圖中的綠線跨越到黃線，迎接又一個增長階段。而具體到品牌層面，就是要通過品牌的持續進化避免品牌提前老化，最終成為“被新生代吊打”的對象。

好在，相較于B2C行業，B2B有一個好處就是，只要企業是本著“為客戶提供價值”的宗旨時刻保持著進化，時間的積淀一定能讓我們的實力更強、壁壘更高，因為深入客戶的業務場景提供最恰當的產品和服務這件事真的是“時間的朋友”。

因此，已經有了十余年積累的中生代企業其實有足夠的底氣可以讓品牌的影響力能夠配得上我們在市場上應有的價值，畢竟品牌不是空中樓閣。它是企業核心競爭力的一個集中的表現，是以企業的核心價值主張為靈魂，以產品、服務和人等為載體的一個真實的存在（關于這個理念，多年來我一直努力通過溝通讓更多人達成共識，而且只有在企業內部達成共識，企業才有可能打造出真正有生命力的品牌）。

基于我在B2B企業品牌塑造方面的實際經驗和思考，加上過去這段時間幫助一家客戶進行品牌重塑和整合傳播的心得，根據“基于進化的品牌塑造”邏輯，中生代企業的品牌進化路徑大致可以遵循以下步驟：

1.系統自檢：我們的品牌過時了嗎？

要避免品牌未老先衰，首先要做一個企業的系統自檢，用以確認品牌從內核到外延到底有沒有過時。

理想狀況下，在客戶的消費習慣、決策習慣，以及外部技術等環境迅速變化的時代里，不得不說“自我滿足”是這個時代最危險的心態，任何一個B2B企業都要時刻審視自己的核心價值主張、品牌定位、目標客戶的選擇、技術進化的路徑、解決方案的優化等是否跟得上這些變化,.

前述這些對內外部環境的動態關注，其實從品牌的視角來看，就是確保企業品牌的內核始終都是有生命力的。其次才是看，如果品牌的內核依然是有生命力的，是不是外延的識別體系和傳播體系出了問題。

從實際的經驗來看，自檢后我們會發現中生代B2B企業面臨的品牌難題，相當一部分是由于在過去十多年的創業歷程中一直缺乏明確的品牌定位，市場對品牌的認知完全處于一種“放養”狀態；另一部分則是因為雖然初期有明確品牌定位，但品牌定位本身并沒有與企業的產品、解決方案等與時俱進地同步變化。

2.正本清源：梳理品牌定位及識別體系，讓品牌更加可識別

不管是哪一種情況，在自檢之后我們要做的第一件事都是梳理品牌定位及識別體系，兩種情況的差別就在于前者是把散養的信息整合起來條理化，回答下圖中“基于進化的品牌塑造體系模型”中的關鍵問題；后者則需要在原有定位的基礎上，針對內外部的實際情況，在下圖的框架內進化相應的內容。

具體說來，再度明確進化品牌的核心價值主張，明確品牌的定位，即用一句話說清楚我們到底在為什么樣的客戶提供什么價值，為什么我們是客戶更好的選擇等。

如上圖所示，在梳理出的企業核心價值主張基礎上，再通過理念、視覺、體驗三個維度來發展出適應品牌發展現階段的一套識別體系，對于目標客戶而言，我們要讓品牌的核心理念入腦，視覺上要入眼，體驗上要入心。從而把品牌的內涵外延成可以被用戶感知的形式，讓我們的品牌從一句不容易觸摸的主張陳述，變成可以被感知到的一系列體驗。

現實當中，這些工作非常容易被忽略，很多企業會認為我的產品和服務都很好了，現在差的就是對外發出聲音。但發出聲音這個動作其實只是狹義傳播的范疇，傳播的內容本身才是更重要的需要規劃的東西。這個步驟當中梳理的內容其實相當于給所有的企業成員提供了一個關于品牌內涵的綱領，所有對外傳播的東西不能偏離這個軌道，否則發出再多的聲音都有可能是散焦的，而無法在外界形成一個對于品牌的比較確定的認知。

梳理階段完成之后的關鍵流程，其實在我們公眾號的第一篇干貨文章中已經做了相應描述。同是做品牌的工作，我們的方法論并無二致，所以下面幾個步驟我們做些簡單的補充說明。

3.內部傳播：統一內部認知，共享品牌故事

如前所述，重新梳理品牌的核心價值主張和識別體系之后，就要努力讓這套內容成為企業內部去理解和闡述品牌的統一且唯一的藍本！進而通過系統的內部傳播，讓每一位員工都有能力成為企業品牌的“代言人”和發聲者。

《孫子兵法·謀攻》里說“上下同欲者勝”，后宋人張預注：“百將一心，三軍同力，人人欲戰，則所向無前矣。”用到現代企業管理中，其實是一樣的道理，上至企業創始人、高層管理者，下至一線員工，只有一心同力，才能所向披靡。物理學中所謂的“共振”也是同樣的道理，當員工都能用一個頻道發聲，就能形成振聾發聵的效果。

4.外部傳播：對外整合傳播，表里如一

有計劃地統一內部認知，是向外界有規劃的發聲的基礎。當然大家可以挑戰說，內外部宣傳一并進行豈不是效率更高？

但從我親手操刀的經驗來看，如果內部認知不到位，外部傳播時，企業的成員很難形成合力、統一行為到放大傳播的效果。與此同時，我們的傳播也有可能和企業員工的行為脫節。所以我會強調，“攘外必先安內”，內部認知統一了再系統化地展開外部的品牌傳播，才能讓傳播資源的價值被最大化。

對于有一定歷史積累的企業的品牌重塑，員工的肯定及發聲，是最有效也是最“省錢”的傳播方式，當每個員工都能夠把企業新的核心價值觀介紹給客戶和潛在客戶時，其傳播效果比在網上發10篇新聞稿要有用太多。

當然品牌對外的傳播絕不意味著只發發新聞稿、打打廣告就行了，所有的傳播動作必須有一個統一的主旨，就是當下階段內的確定且明確的核心信息（key message）。而更為重要的是，如前所述，我們宣揚的理念、對外的視覺，一定要和企業傳遞給客戶的“體驗”一致起來，表里如一地讓受眾了解到企業品牌的內核。切不可說著“一切為了客戶成功”，結果把客戶都做成一錘子買賣，這樣我們的品牌傳播就會淪為“掛著羊頭賣狗肉”的處境，最終讓目標受眾對品牌產生抵觸情緒。

當然，上述的品牌塑造體系模型有一個基點就是“進化”的思維，這是基于一個品牌在生命周期的不同階段都需要從內涵到外延進行持續的審視，才能盡量避免今天所探討話題涉及到的情況出現，從而讓一個品牌能夠與時俱進保持生命力。因此，一個完整的品牌塑造體系在外圍除了傳播體系以外，還需要設計品牌進化體系和價值評估體系，這些內容我們后續會找機會再深入展開講。

5.更高的理想：品牌與營銷聯動，實現品效合一

企業在進行品牌進化后，還需要考慮一下這個時代的新命題：如何讓品牌塑造的工作能夠和營銷效果更好地鏈接。

如今通過內容進行獲客和轉化已經成為B2B企業普遍接受的市場打法，此處關于它的本質不想贅述。只想說獲客轉化需要內容，品牌傳播也要靠內容，這個時代我們不應該把兩者截然分開，更具體地說，我從來不認為在B2B企業做營銷，品牌和營銷這兩個職能應該分開。

從內容的視角來看，品效合一的目標是最容易實現的，那就意味著旨在獲客和轉化的內容營銷一定要與品牌現階段對外傳播的關鍵信息相一致，給各個渠道的“內容”注入一個適應該階段品牌建設目標所需要的內涵。

還是舉前面的例子，如果我們的品牌核心價值主張是“一切為了客戶成功”，我們的解決方案和對外傳播的案例就該很好地體現我們如何花盡心思投入到幫助客戶成功的目標上。這樣的內容營銷和品牌傳播，我們才能兼顧獲客，以及通過內容營銷來提升品牌認知的目標。

還要再強調一下，對于B2B企業，不管是老牌企業的品牌重塑（注：如上所述，這種情況有可能不僅僅是品牌層面的問題，有可能涉及到戰略的重新調整，所以日后我們再做探討），中生代企業的品牌進化、還是新創立企業的品牌建設，都需要形神兼備，同時也要神勝于形，神先于形。

本文經授權轉載自微信公眾號: 亂燉營銷 

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