關(guān)于B2B企業(yè)為什么要有意識(shí)地塑造品牌，令人欣慰的是，到今天為止似乎已經(jīng)不需要更多地討論了。因?yàn)锽2B的交易決策慎重，交易完成后客戶內(nèi)部對(duì)于價(jià)值的訴求干系重大，因此供應(yīng)商的品牌背書在交易前就成為可供客戶提高信心、降低購(gòu)買的心理風(fēng)險(xiǎn)的重要因素。

于是，如何做品牌，尤其是在一家企業(yè)不同的發(fā)展階段應(yīng)該如何做才是最現(xiàn)實(shí)的和“性價(jià)比”最高的，所以就成為老板和市場(chǎng)同仁們更關(guān)注的話題了。

過(guò)去的這段時(shí)間，我們觀察了幾家成立在十年以上的B2B企業(yè)，這些中生代的企業(yè)開始面臨一個(gè)尷尬的局面。用其中一位同行的話說(shuō)：“拿去年舉例子，我們擁有將近5億的市場(chǎng)份額，國(guó)內(nèi)第二的軟件大概1億不到，可是我們的品牌知名度大概也就2億不到......”

“大業(yè)務(wù)、小品牌”，品牌成長(zhǎng)沒跟上業(yè)務(wù)成長(zhǎng)的步伐所帶來(lái)的問(wèn)題對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是非常可惜的，輕則是影響了短期的溢價(jià)能力、在與同行競(jìng)標(biāo)時(shí)沒有獲得應(yīng)有的品牌優(yōu)勢(shì)，重則可能影響到持續(xù)的健康增長(zhǎng)以及資本市場(chǎng)對(duì)其價(jià)值的評(píng)估。

因此，今天我們就來(lái)燉燉“中生代”企業(yè)如何進(jìn)行品牌進(jìn)化的問(wèn)題。

2015年以來(lái)，B2B行業(yè)尤其是企業(yè)級(jí)軟件行業(yè)迎來(lái)了一波讓人興奮的風(fēng)口，這一波的寵兒首當(dāng)其沖當(dāng)然是SaaS。隨著云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、人工智能等新興技術(shù)應(yīng)用程度的日益廣泛，“8-10年方能有所成就”的企業(yè)級(jí)軟件領(lǐng)域迎來(lái)了一個(gè)新的競(jìng)爭(zhēng)格局。在這一格局內(nèi)，有四類比較重要的玩家：

每每有期待顛覆的創(chuàng)新者闖入，一個(gè)行業(yè)就會(huì)被激起更多的波瀾，也會(huì)相應(yīng)地影響到當(dāng)下階段的關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)要素，也自然會(huì)對(duì)核心能力狀況不同的四類玩家的策略產(chǎn)生相應(yīng)的沖擊。今天的文章中，我們聚焦的是第二類玩家的品牌進(jìn)化之道。

中生代企業(yè)由于起步較早、企業(yè)足夠聚焦和重視產(chǎn)品研發(fā)，如今已經(jīng)積累了比較扎實(shí)的客戶基礎(chǔ)，營(yíng)業(yè)收入也相對(duì)穩(wěn)定。但隨著過(guò)去幾年企業(yè)級(jí)SaaS領(lǐng)域的熱浪來(lái)襲，新進(jìn)入者變多，競(jìng)爭(zhēng)程度加劇，加之新入者更加注重品牌傳播，從品牌影響力的角度而言，中生代企業(yè)受到新興企業(yè)的沖擊相對(duì)較大，其結(jié)果則是這些企業(yè)的品牌知名度不符企業(yè)實(shí)際業(yè)務(wù)體量和專業(yè)積累的地位。

這確實(shí)很可惜，但是怎么辦？

根據(jù)我們工作室之前梳理的“企業(yè)全生命周期關(guān)鍵能力進(jìn)化路徑”，我們可以看到，企業(yè)在進(jìn)入快速發(fā)展期之后，就不得不開始警惕成熟和衰退期可能帶來(lái)的負(fù)面結(jié)果了。

尤其是在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，由于行業(yè)有利可圖，可能會(huì)持續(xù)吸引創(chuàng)新者殺入。如今的新科技時(shí)代，創(chuàng)新者都來(lái)者不善，很多都是抱著顛覆的目標(biāo)而來(lái)，就像當(dāng)年Salesforce打擊Siebel Systems一樣毫不留余地。

這個(gè)時(shí)候，已有的玩家就要未雨綢繆，做好避免讓企業(yè)墮入到衰退曲線的準(zhǔn)備。理想的狀況則是不斷深入目標(biāo)客戶的業(yè)務(wù)場(chǎng)景，強(qiáng)化產(chǎn)品力&服務(wù)力，并通過(guò)自身持續(xù)的業(yè)務(wù)創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新等手段stay relevant，以確保在相對(duì)成熟之際能夠從圖中的綠線跨越到黃線，迎接又一個(gè)增長(zhǎng)階段。而具體到品牌層面，就是要通過(guò)品牌的持續(xù)進(jìn)化避免品牌提前老化，最終成為“被新生代吊打”的對(duì)象。

好在，相較于B2C行業(yè)，B2B有一個(gè)好處就是，只要企業(yè)是本著“為客戶提供價(jià)值”的宗旨時(shí)刻保持著進(jìn)化，時(shí)間的積淀一定能讓我們的實(shí)力更強(qiáng)、壁壘更高，因?yàn)樯钊肟蛻舻臉I(yè)務(wù)場(chǎng)景提供最恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)這件事真的是“時(shí)間的朋友”。

因此，已經(jīng)有了十余年積累的中生代企業(yè)其實(shí)有足夠的底氣可以讓品牌的影響力能夠配得上我們?cè)谑袌?chǎng)上應(yīng)有的價(jià)值，畢竟品牌不是空中樓閣。它是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)集中的表現(xiàn)，是以企業(yè)的核心價(jià)值主張為靈魂，以產(chǎn)品、服務(wù)和人等為載體的一個(gè)真實(shí)的存在（關(guān)于這個(gè)理念，多年來(lái)我一直努力通過(guò)溝通讓更多人達(dá)成共識(shí)，而且只有在企業(yè)內(nèi)部達(dá)成共識(shí)，企業(yè)才有可能打造出真正有生命力的品牌）。

基于我在B2B企業(yè)品牌塑造方面的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)和思考，加上過(guò)去這段時(shí)間幫助一家客戶進(jìn)行品牌重塑和整合傳播的心得，根據(jù)“基于進(jìn)化的品牌塑造”邏輯，中生代企業(yè)的品牌進(jìn)化路徑大致可以遵循以下步驟：

1.系統(tǒng)自檢：我們的品牌過(guò)時(shí)了嗎？

要避免品牌未老先衰，首先要做一個(gè)企業(yè)的系統(tǒng)自檢，用以確認(rèn)品牌從內(nèi)核到外延到底有沒有過(guò)時(shí)。

理想狀況下，在客戶的消費(fèi)習(xí)慣、決策習(xí)慣，以及外部技術(shù)等環(huán)境迅速變化的時(shí)代里，不得不說(shuō)“自我滿足”是這個(gè)時(shí)代最危險(xiǎn)的心態(tài)，任何一個(gè)B2B企業(yè)都要時(shí)刻審視自己的核心價(jià)值主張、品牌定位、目標(biāo)客戶的選擇、技術(shù)進(jìn)化的路徑、解決方案的優(yōu)化等是否跟得上這些變化,.

前述這些對(duì)內(nèi)外部環(huán)境的動(dòng)態(tài)關(guān)注，其實(shí)從品牌的視角來(lái)看，就是確保企業(yè)品牌的內(nèi)核始終都是有生命力的。其次才是看，如果品牌的內(nèi)核依然是有生命力的，是不是外延的識(shí)別體系和傳播體系出了問(wèn)題。

從實(shí)際的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，自檢后我們會(huì)發(fā)現(xiàn)中生代B2B企業(yè)面臨的品牌難題，相當(dāng)一部分是由于在過(guò)去十多年的創(chuàng)業(yè)歷程中一直缺乏明確的品牌定位，市場(chǎng)對(duì)品牌的認(rèn)知完全處于一種“放養(yǎng)”狀態(tài)；另一部分則是因?yàn)殡m然初期有明確品牌定位，但品牌定位本身并沒有與企業(yè)的產(chǎn)品、解決方案等與時(shí)俱進(jìn)地同步變化。

2.正本清源：梳理品牌定位及識(shí)別體系，讓品牌更加可識(shí)別

不管是哪一種情況，在自檢之后我們要做的第一件事都是梳理品牌定位及識(shí)別體系，兩種情況的差別就在于前者是把散養(yǎng)的信息整合起來(lái)?xiàng)l理化，回答下圖中“基于進(jìn)化的品牌塑造體系模型”中的關(guān)鍵問(wèn)題；后者則需要在原有定位的基礎(chǔ)上，針對(duì)內(nèi)外部的實(shí)際情況，在下圖的框架內(nèi)進(jìn)化相應(yīng)的內(nèi)容。

具體說(shuō)來(lái)，再度明確進(jìn)化品牌的核心價(jià)值主張，明確品牌的定位，即用一句話說(shuō)清楚我們到底在為什么樣的客戶提供什么價(jià)值，為什么我們是客戶更好的選擇等。

如上圖所示，在梳理出的企業(yè)核心價(jià)值主張基礎(chǔ)上，再通過(guò)理念、視覺、體驗(yàn)三個(gè)維度來(lái)發(fā)展出適應(yīng)品牌發(fā)展現(xiàn)階段的一套識(shí)別體系，對(duì)于目標(biāo)客戶而言，我們要讓品牌的核心理念入腦，視覺上要入眼，體驗(yàn)上要入心。從而把品牌的內(nèi)涵外延成可以被用戶感知的形式，讓我們的品牌從一句不容易觸摸的主張陳述，變成可以被感知到的一系列體驗(yàn)。

現(xiàn)實(shí)當(dāng)中，這些工作非常容易被忽略，很多企業(yè)會(huì)認(rèn)為我的產(chǎn)品和服務(wù)都很好了，現(xiàn)在差的就是對(duì)外發(fā)出聲音。但發(fā)出聲音這個(gè)動(dòng)作其實(shí)只是狹義傳播的范疇，傳播的內(nèi)容本身才是更重要的需要規(guī)劃的東西。這個(gè)步驟當(dāng)中梳理的內(nèi)容其實(shí)相當(dāng)于給所有的企業(yè)成員提供了一個(gè)關(guān)于品牌內(nèi)涵的綱領(lǐng)，所有對(duì)外傳播的東西不能偏離這個(gè)軌道，否則發(fā)出再多的聲音都有可能是散焦的，而無(wú)法在外界形成一個(gè)對(duì)于品牌的比較確定的認(rèn)知。

梳理階段完成之后的關(guān)鍵流程，其實(shí)在我們公眾號(hào)的第一篇干貨文章中已經(jīng)做了相應(yīng)描述。同是做品牌的工作，我們的方法論并無(wú)二致，所以下面幾個(gè)步驟我們做些簡(jiǎn)單的補(bǔ)充說(shuō)明。

3.內(nèi)部傳播：統(tǒng)一內(nèi)部認(rèn)知，共享品牌故事

如前所述，重新梳理品牌的核心價(jià)值主張和識(shí)別體系之后，就要努力讓這套內(nèi)容成為企業(yè)內(nèi)部去理解和闡述品牌的統(tǒng)一且唯一的藍(lán)本！進(jìn)而通過(guò)系統(tǒng)的內(nèi)部傳播，讓每一位員工都有能力成為企業(yè)品牌的“代言人”和發(fā)聲者。

《孫子兵法·謀攻》里說(shuō)“上下同欲者勝”，后宋人張預(yù)注：“百將一心，三軍同力，人人欲戰(zhàn)，則所向無(wú)前矣。”用到現(xiàn)代企業(yè)管理中，其實(shí)是一樣的道理，上至企業(yè)創(chuàng)始人、高層管理者，下至一線員工，只有一心同力，才能所向披靡。物理學(xué)中所謂的“共振”也是同樣的道理，當(dāng)員工都能用一個(gè)頻道發(fā)聲，就能形成振聾發(fā)聵的效果。

4.外部傳播：對(duì)外整合傳播，表里如一

有計(jì)劃地統(tǒng)一內(nèi)部認(rèn)知，是向外界有規(guī)劃的發(fā)聲的基礎(chǔ)。當(dāng)然大家可以挑戰(zhàn)說(shuō)，內(nèi)外部宣傳一并進(jìn)行豈不是效率更高？

但從我親手操刀的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，如果內(nèi)部認(rèn)知不到位，外部傳播時(shí)，企業(yè)的成員很難形成合力、統(tǒng)一行為到放大傳播的效果。與此同時(shí)，我們的傳播也有可能和企業(yè)員工的行為脫節(jié)。所以我會(huì)強(qiáng)調(diào)，“攘外必先安內(nèi)”，內(nèi)部認(rèn)知統(tǒng)一了再系統(tǒng)化地展開外部的品牌傳播，才能讓傳播資源的價(jià)值被最大化。

對(duì)于有一定歷史積累的企業(yè)的品牌重塑，員工的肯定及發(fā)聲，是最有效也是最“省錢”的傳播方式，當(dāng)每個(gè)員工都能夠把企業(yè)新的核心價(jià)值觀介紹給客戶和潛在客戶時(shí)，其傳播效果比在網(wǎng)上發(fā)10篇新聞稿要有用太多。

當(dāng)然品牌對(duì)外的傳播絕不意味著只發(fā)發(fā)新聞稿、打打廣告就行了，所有的傳播動(dòng)作必須有一個(gè)統(tǒng)一的主旨，就是當(dāng)下階段內(nèi)的確定且明確的核心信息（key message）。而更為重要的是，如前所述，我們宣揚(yáng)的理念、對(duì)外的視覺，一定要和企業(yè)傳遞給客戶的“體驗(yàn)”一致起來(lái)，表里如一地讓受眾了解到企業(yè)品牌的內(nèi)核。切不可說(shuō)著“一切為了客戶成功”，結(jié)果把客戶都做成一錘子買賣，這樣我們的品牌傳播就會(huì)淪為“掛著羊頭賣狗肉”的處境，最終讓目標(biāo)受眾對(duì)品牌產(chǎn)生抵觸情緒。

當(dāng)然，上述的品牌塑造體系模型有一個(gè)基點(diǎn)就是“進(jìn)化”的思維，這是基于一個(gè)品牌在生命周期的不同階段都需要從內(nèi)涵到外延進(jìn)行持續(xù)的審視，才能盡量避免今天所探討話題涉及到的情況出現(xiàn)，從而讓一個(gè)品牌能夠與時(shí)俱進(jìn)保持生命力。因此，一個(gè)完整的品牌塑造體系在外圍除了傳播體系以外，還需要設(shè)計(jì)品牌進(jìn)化體系和價(jià)值評(píng)估體系，這些內(nèi)容我們后續(xù)會(huì)找機(jī)會(huì)再深入展開講。

5.更高的理想：品牌與營(yíng)銷聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)品效合一

企業(yè)在進(jìn)行品牌進(jìn)化后，還需要考慮一下這個(gè)時(shí)代的新命題：如何讓品牌塑造的工作能夠和營(yíng)銷效果更好地鏈接。

如今通過(guò)內(nèi)容進(jìn)行獲客和轉(zhuǎn)化已經(jīng)成為B2B企業(yè)普遍接受的市場(chǎng)打法，此處關(guān)于它的本質(zhì)不想贅述。只想說(shuō)獲客轉(zhuǎn)化需要內(nèi)容，品牌傳播也要靠?jī)?nèi)容，這個(gè)時(shí)代我們不應(yīng)該把兩者截然分開，更具體地說(shuō)，我從來(lái)不認(rèn)為在B2B企業(yè)做營(yíng)銷，品牌和營(yíng)銷這兩個(gè)職能應(yīng)該分開。

從內(nèi)容的視角來(lái)看，品效合一的目標(biāo)是最容易實(shí)現(xiàn)的，那就意味著旨在獲客和轉(zhuǎn)化的內(nèi)容營(yíng)銷一定要與品牌現(xiàn)階段對(duì)外傳播的關(guān)鍵信息相一致，給各個(gè)渠道的“內(nèi)容”注入一個(gè)適應(yīng)該階段品牌建設(shè)目標(biāo)所需要的內(nèi)涵。

還是舉前面的例子，如果我們的品牌核心價(jià)值主張是“一切為了客戶成功”，我們的解決方案和對(duì)外傳播的案例就該很好地體現(xiàn)我們?nèi)绾位ūM心思投入到幫助客戶成功的目標(biāo)上。這樣的內(nèi)容營(yíng)銷和品牌傳播，我們才能兼顧獲客，以及通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷來(lái)提升品牌認(rèn)知的目標(biāo)。

還要再?gòu)?qiáng)調(diào)一下，對(duì)于B2B企業(yè)，不管是老牌企業(yè)的品牌重塑（注：如上所述，這種情況有可能不僅僅是品牌層面的問(wèn)題，有可能涉及到戰(zhàn)略的重新調(diào)整，所以日后我們?cè)僮鎏接懀猩髽I(yè)的品牌進(jìn)化、還是新創(chuàng)立企業(yè)的品牌建設(shè)，都需要形神兼?zhèn)洌瑫r(shí)也要神勝于形，神先于形。

本文經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào): 亂燉營(yíng)銷 

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