汽車的營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型怎么玩
汽車行業(yè)的數(shù)字營銷很難做。
比其他所有行業(yè)的數(shù)字營銷可能都要困難。
你說它是ToC消費(fèi)品行業(yè)，但是它在消費(fèi)模式上，跟ToB又很接近，有相當(dāng)漫長且復(fù)雜的培育周期。在這過程中，營銷鏈路長、營銷周期也長，不可控的因素又非常多。更麻煩的在于，這個(gè)過程中也沒有什么辦法能實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確歸因。
但它畢竟又是ToC的消費(fèi)品行業(yè)，必須接觸到大量的目標(biāo)消費(fèi)者，因此，它需要有廣泛而準(zhǔn)確的消費(fèi)者覆蓋。實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，也非常困難。畢竟，廣泛相對容易，準(zhǔn)確則難以定義和把握。
那么，想辦法直接獲取購車意向是最簡單直接的方法，于是汽車行業(yè)不得不大量依賴于垂直門戶。但隨著行業(yè)環(huán)境的變化，購車意向及其數(shù)據(jù)等重要信息，從一個(gè)平臺轉(zhuǎn)移到另一個(gè)平臺的合規(guī)難度極大，因此，也將越來越難以被車企直接獲得，而只能在垂直門戶的圍墻花園中使用。
這也意味著，車企過去最能夠把握的營銷“生產(chǎn)資料”現(xiàn)在有斷炊或完全受制于人的風(fēng)險(xiǎn)。
就算購車意向數(shù)據(jù)有一部分能夠轉(zhuǎn)移給車企，也必須獲取個(gè)人同意，附加的法律條款與確認(rèn)/勾選等環(huán)節(jié)進(jìn)一步增加了本就較難讓消費(fèi)者主動(dòng)填寫留資環(huán)節(jié)的難度，購車意向的成本必然遠(yuǎn)高于過往，也必然高于品牌預(yù)期。
在這樣的情形下，車企將比所有其他行業(yè)的企業(yè)，更需要在數(shù)字營銷上進(jìn)行轉(zhuǎn)型。
這篇文章，我想結(jié)合我看到的兩個(gè)案例，試著講講車企數(shù)字營銷轉(zhuǎn)型的可行之路。
所謂的“雙引擎”，是公域增長的引擎和私域增長的引擎，二者缺一不可。
公域的重要性自不用說。私域“走紅”之后，很多營銷人開始貶低公域的價(jià)值。對于美妝等快消行業(yè)，或許公域的重要性略有降低（盡管如此，我仍然對這個(gè)結(jié)論持保留態(tài)度），但對于汽車行業(yè)而言，公域的重要性無法降低。
這是因?yàn)椋軐I(yè)性和品牌認(rèn)知度的影響，汽車行業(yè)比美妝等快消行業(yè)，更需要利用公域流量去喚起、接入、激活消費(fèi)者。
公域比過去難做，因?yàn)楣蛄髁扛槠页杀靖摺５蛉匀槐仨氉觯乙冗^去做的更加集約。這在今天幾乎是中國所有品牌營銷都要面對的挑戰(zhàn)和都要解決的問題，只是極度依賴于線索效果的車企對解決這一問題的意愿更加強(qiáng)烈。
受更長的營銷鏈路和營銷周期的影響，私域，對車企也比對其他的行業(yè)更加重要。
這意味著，汽車行業(yè)對“雙引擎”營銷的依賴性幾乎是所有行業(yè)中最強(qiáng)的，也最應(yīng)該采用這種策略。
不過，盡管幾乎所有的車企都對公域和私域持積極的態(tài)度，但大部分的車企的公域和私域是割裂的關(guān)系。車企并不情愿將公域流量導(dǎo)入私域，而更多希望公域流量直接轉(zhuǎn)換為銷售意向（線索）。但如同我前面所描述的，銷售意向的傳統(tǒng)獲取方式已然受到了挑戰(zhàn)。同時(shí)，沒有公域輸血的私域，也非常難以持續(xù)運(yùn)營。
因此，盡管“雙引擎”增長策略本身非常重要，但實(shí)現(xiàn)方式，必須要革新。這種革新，本質(zhì)上就是車企營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型需要解決的問題。
公域的新增長方式，簡單講，就是從流量購買，轉(zhuǎn)變?yōu)槭鼙娰徺I。
受眾購買的背后，是更集約化的投放方式。
其核心是程序化投放的進(jìn)一步升級：排除無效點(diǎn)擊/留資人群，通過投放模型的優(yōu)化，指導(dǎo)品牌優(yōu)化廣告創(chuàng)意的組合以及提升精準(zhǔn)人群的應(yīng)用，幫助汽車品牌主更精準(zhǔn)地找到“高意向”人群，保證從曝光到留資的有效性，提升投放的效果。
換句話說，就是用技術(shù)對抗流量的碎片化與高成本。
但在公域端，這一策略幾乎是車企最容易獲得流量也最容易實(shí)現(xiàn)的策略。在一個(gè)騰訊廣告的案例中，我們看到利用不斷機(jī)器學(xué)習(xí)自我優(yōu)化的投放模型，針對整體曝光的核心人群中約7%的留資人群進(jìn)行出價(jià)投放，就能實(shí)現(xiàn)對所有到店用戶人群中的60%人群的觸達(dá)。
除了投放的程序化技術(shù)能力要提升，公域流量的落地方式也要改變。
這一改變背后，有一個(gè)重要的新發(fā)現(xiàn)：曾經(jīng)由公域承擔(dān)的獲取線索的工作，在通過公域投放直接獲得線索變得困難之后，可以轉(zhuǎn)由公域?qū)Я鞯剿接驅(qū)崿F(xiàn)，并且，新的方式效率可能會更高！
背后的秘密是企業(yè)微信。
企業(yè)微信作為意向人群的承載平臺，在幫助車企獲取留資方面有很多優(yōu)勢。
優(yōu)勢一：通過企業(yè)微信，公域流量可以直連企業(yè)微信，并且獲取意向人群的鏈路更短：相較于需要表單的主動(dòng)留資過程，微信在廣告?zhèn)忍峁┮绘I添加企業(yè)微信的功能，消費(fèi)者目的明確、意向清晰，直接過濾掉大量無效留資。
優(yōu)勢二：企業(yè)微信的確權(quán)復(fù)雜度低且步驟短，但確權(quán)的充分性卻很好。
優(yōu)勢三：企業(yè)微信的入口極為豐富，大量公私域觸點(diǎn)均可直連企業(yè)微信。品牌公眾號、視頻號、小程序均可部署添加企業(yè)客服/銷售的入口，且可在線下生成長效不過期的企業(yè)微信二維碼，保證用戶能夠便捷、長效地成為企業(yè)的“好友”，車企可以通過企業(yè)朋友圈、單人溝通、群聊溝通等多種方式反復(fù)觸達(dá)消費(fèi)者，從而增加用戶粘性。
優(yōu)勢四：企業(yè)微信“不擾民”。調(diào)研顯示72%的用戶不愿意受到推銷電話的打擾，而企業(yè)微信通過微信這個(gè)用戶習(xí)慣性更高的場景溝通，有效降低了用戶的不適感，在營銷實(shí)例中，有車企的一些消費(fèi)者明確提出僅在微信中溝通便最終形成了購車訂單。
公域直連企業(yè)微信對公域投放本身也有一個(gè)極為重要的好處：公域的投放也能得到持續(xù)的優(yōu)化，幫助實(shí)現(xiàn)長效增長的投放。
道理不復(fù)雜：今天的效果類投放，尤其是信息流投放，直連企業(yè)微信私域后，效果數(shù)據(jù)與前端的投放是無縫打通的，通過分析歸因并進(jìn)行機(jī)器學(xué)習(xí)，可以持續(xù)優(yōu)化廣告投放。每增加一次曝光，之后的曝光準(zhǔn)確性都會得到提高。
因此，公域直連私域并不簡單只是為私域“輸血”，而是公域和私域都分別能夠因此受益。
4. 私域怎么運(yùn)營
有企業(yè)微信的幫助，車企的私域運(yùn)營會變得直截了當(dāng)且更富效率。
車企有多種多樣的方式來利用企業(yè)微信。
運(yùn)營方法一：潛在客戶分級運(yùn)營
可根據(jù)車型的不同階段，將客戶分為潛客群、車主群，進(jìn)行分階段營銷。對在“線索”鏈路中已戰(zhàn)敗的線索也可向用戶發(fā)出添加或入群邀約，進(jìn)行長效影響，某車企在戰(zhàn)敗群的運(yùn)營中，添加的“戰(zhàn)敗好友”有20%最終都成為了到店的真實(shí)客流。
運(yùn)營方法二：充分利用自動(dòng)化功能
- 這些功能包括：
- 群發(fā)、群歡迎語
- 按照標(biāo)簽建群
- 群管理：自動(dòng)踢出群內(nèi)打廣告、刷屏的客戶
- 群成員去重，篩選重復(fù)進(jìn)群者（這對那些想要薅羊毛的“競對友商”是非常有用的功能）
- 小助手24小時(shí)在線協(xié)助服務(wù)
- 群聊數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，管理者隨時(shí)查看
- 員工離職，社群一鍵分配等
運(yùn)營方法三：“廠店”協(xié)同與多門店協(xié)同
線下到店與門店預(yù)約線索均進(jìn)行企業(yè)微信添加，實(shí)現(xiàn)廠店聯(lián)動(dòng)、線上線下打通的方式。線上線下的線索統(tǒng)一歸口、統(tǒng)一管理，數(shù)據(jù)直接實(shí)現(xiàn)整合。關(guān)于這一運(yùn)營方法的案例，我在后面的案例部分進(jìn)一步介紹。
運(yùn)營方法四：以企業(yè)微信構(gòu)建客服中臺
企業(yè)微信的數(shù)據(jù)開放性，功能靈活度和可配置能力，以及多方連通性與線索的整合能力，很適合用于車企搭建以企業(yè)微信為基礎(chǔ)的客服中臺。
案例１：小鵬汽車
小鵬汽車是一家典型的互聯(lián)網(wǎng)車企，但和傳統(tǒng)車企一樣，都非常重視線索轉(zhuǎn)化率；同時(shí)，對線索到銷量的整體轉(zhuǎn)化有著更直接的要求。
他們的做法非常直接，利用企微作為線索管理的中樞（私域體系的客服中臺），雙鏈路觸達(dá)＋私域沉淀，相比過往的表單鏈接，線索訂單率提升70%，具體有幾個(gè)點(diǎn)值得關(guān)注。
第一，公域引流層面，多版本素材配合提升流量轉(zhuǎn)化，逐步實(shí)現(xiàn)精細(xì)化賬戶運(yùn)營。
第二，私域承接層面，把企業(yè)微信當(dāng)作中樞進(jìn)行額外的私域沉淀。從廣告素材、落地頁、表單填寫、添加企業(yè)微信整個(gè)鏈路的體驗(yàn)一體化，使得45%的消費(fèi)者在填寫表單后仍然選擇添加企業(yè)微信，進(jìn)入小鵬私域。
第三，私域運(yùn)營層面（線上），一方面，針對沒有打通電話的客戶，可以通過企微進(jìn)行觸達(dá)，從而實(shí)現(xiàn)線索訂單率70%的提升；另一方面，在企微溝通后，單月拉取400+微信群，添加了7200+“好鵬友”，進(jìn)一步提升線索到店率。
第四，私域運(yùn)營層面（線下），首先，手機(jī)號線索分發(fā)到門店進(jìn)行后續(xù)的運(yùn)營；其次，通過在門店的企微添加，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)廠店聯(lián)動(dòng)。
案例2：某傳統(tǒng)車企
雖然是一家傳統(tǒng)車企，但其產(chǎn)品定位獨(dú)特，營銷上一直以來也是獨(dú)樹一幟，不畏嘗鮮，比如，他們在微信生態(tài)已經(jīng)探索出了一條短視頻+直播+企微的新型汽車線索營銷模式，幾個(gè)要點(diǎn)值得關(guān)注。
第一，主機(jī)廠與門店，視頻+直播，分工協(xié)作，共拓線索模式。
主機(jī)廠作為品牌方，鎖定官方視頻號，匯聚品牌勢能，具體他們以看車、說車，新車品宣的視頻內(nèi)容收獲了40萬+點(diǎn)贊和大量粉絲。
而門店作為承接方，通過持續(xù)的直播+企微運(yùn)營收集和孵化線索，具體，品牌主推重點(diǎn)區(qū)域的部分直營門店進(jìn)行直播，標(biāo)桿門店自9月份以來，堅(jiān)持每日直播1小時(shí)，經(jīng)過近2個(gè)月的堅(jiān)持，目前，每場直播觀看人數(shù)超10萬，峰值人數(shù)24萬，并直接帶來10+成交，效果顯著。
第二，模式跑通，利于直播任務(wù)與流量激勵(lì)，主機(jī)廠進(jìn)一步推動(dòng)門店私域運(yùn)營力。
主機(jī)廠在與部分標(biāo)桿門店，跑通視頻+直播+企微的模式后，進(jìn)一步擴(kuò)大多門店協(xié)同模式的探索，方式非常直接。
主機(jī)廠發(fā)起直播任務(wù)和任務(wù)挑戰(zhàn)，對完成任務(wù)挑戰(zhàn)（觀看、加粉、評論、轉(zhuǎn)發(fā)、互動(dòng)等維度）的門店，進(jìn)行投放充值，給予流量激勵(lì)，進(jìn)一步幫助門店直播加熱，直播加粉，從而推動(dòng)線索收集和銷量增長。
我一直在各種場合強(qiáng)調(diào)，今天的營銷不是單純的營銷，而是具有非常鮮明的營銷運(yùn)營化的趨勢。
有朋友說，私域不是流量，而是經(jīng)營，也是非常精辟的總結(jié)。
車企目前遇到的困難，實(shí)際上就是源于廣告投放（也包括軟文投放等）直接獲取線索的方式日漸行不通而導(dǎo)致的困難。
而這個(gè)困難的破局，則來自于線索獲取方式必然應(yīng)該發(fā)生的轉(zhuǎn)變：更準(zhǔn)確高效的人群投放、更快速并充分的確權(quán)、更低打擾且更長效的溝通、更自動(dòng)化的運(yùn)營執(zhí)行、廠和店更緊密的協(xié)同更無縫的連接。
某種程度上，企業(yè)微信和與企業(yè)微信相關(guān)聯(lián)的公域（包括騰訊生態(tài)的廣告體系），是最忠實(shí)于上面的解決方案，也是車企更值得嘗試與投入的方向。
專家介紹：宋星
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