分享嘉賓：零一裂變用戶增長總監劉鵬祥。帶領團隊操盤了微信生態300+裂變增長全案項目，尤其擅長金融、社交電商、教育行業裂變方案，連續打造京東金融雙十一、國海證券年終紅包、每日一淘果園、少年得到訓練營、英語流利說會員課、網易戲精課、三聯會員年卡等行業爆款案例。

大家好，今天和大家分享的是“裂變增長如何一路升級打怪”，這是我們團隊3年操盤的300多個裂變增長實戰項目后，通過深度復盤反思提煉出來的裂變增長系統方法論。

主要從三個方面進行分享：第一，裂變增長的底層邏輯；第二，裂變增長的系統思維；第三，裂變增長的玩法模型。

做裂變增長的項目，做多了之后，你會發現這樣的一個現象：

• 使用同樣的玩法，不同的項目，效果卻大不相同；
• 同樣的玩法，不同人操盤，效果完全不同；
• 同樣的玩法，同樣的用戶，效果越來越差。

到底哪些東西是不變的？哪些東西是可以人為改變的？如果不能一直用同樣的方法對待用戶，那到底該如何做才能持續裂變增長？

這三個問題不斷困擾著我們。不過，久病成醫，坑踩多了自然知道如何爬出來，仗打多了自然知道去總結規律。

在操盤了上百個增長項目之后，我發現，各個項目看起來好像不一樣，相互之間也各自獨立，但其實所有項目中間存在一個不變的共性：底層邏輯。

對于裂變增長來說，它的底層邏輯主要源自4個驅動：社交驅動、效率驅動、信任驅動和資源驅動。

1.社交驅動

在社交驅動方面，目前只有微信具備完整的社交關系鏈，包含社交關系和商業關系的天然結合。同時，因為微信是去中心化的社交關系，所以有很大的社交傳播的增長空間。

社交傳播是裂變的核心本質，每個傳播節點背后都有它的社交資源，只要能夠撬動它讓它幫我們做傳播，并拿到它背后的社交資源，那么，這個社交傳播就是可行的。社交傳播，也可以理解為以小博大的增長杠桿。

微信的生態里做裂變傳播，必須知道微信社交關系鏈的四個特征：

① 熟人社交關系

微信社交是非常明顯的熟人關系的即時社交，根據關系的遠近，可以分為強關系和弱關系。其中，強關系包括與親人、朋友、同學、同事之間的關系；弱關系包括與同行、同好之間的關系。

在熟人社交中，越信任，轉化效率就越高，成本也會越低。所以，要想抓住熟人社交的紅利，就要想辦法建立熟人關系，和把熟人關系中對人的信任去賦能給對裂變活動的信任。

② 社交場景

微信的社交場景，主要包括朋友圈、私信、微信群、企業微信，通常不同的社交場景決定了不同的內容形式和互動形式，背后關系著用戶的偏好、觸達手段和效率。

比如，朋友圈里曬秀和逛，是用來打發時間和塑造自我的，私信是人和人之間用來即時溝通的，微信群是同好、同事之間用來信息交流探討的。

其中，私信是打開率最高也是轉化效率最高的；其次是微信群，如果微信群運營得好的話，群活躍度可以做到20%以上；然后是朋友圈。

不過，由于微信不希望你在朋友圈里過度打擾用戶，刷屏的海報、鏈接會被屏蔽，不斷壓縮朋友圈圖文展現的面積，過長的文案都會被折疊。

當你的朋友圈人數超過3000人以后就會被微信限流，這就意味著你發朋友圈并不是所有人都能看得到。所以，朋友圈并不是唯一的戰場，盡可能朋友圈之外開辟微信群、私信、企業微信的第二戰場，相對會更隱蔽、更安全。

③ 用戶圈層效應

說完社交環境，我們說下用戶圈層效應。

用戶圈層包括政治身份、經濟身份、職業身份、生活方式等。 因為微信本身是熟人關系，相似的人天然會聚在一起，層級相差太多的人是沒辦法在一起互相交流的。

所以要進行一個裂變增長活動時，調研一下目標用戶在微信里是否有群聚的屬性，如果有，這場“仗”就能打得更集中、更精準。 

④ 社交形象

微信社交關系鏈的最后一點是社交形象。每個人的朋友圈都不是一個真實的朋友圈，而是一個虛擬的、自戀的社交形象，發朋友圈的過程也是（正向）虛擬自我塑造的過程，而這個過程中用戶渴望得到的是自戀的滿足感（存在感、鄙視鏈），好友的接納、認可、贊美和羨慕。

如果你做的宣傳海報或是產品能夠幫助用戶宣傳正向的社交形象，同時又可以獲得自戀的滿足感，那用戶就會將其當做社交貨幣自愿參與轉發傳播，反之，用戶則會非常抗拒這樣的傳播活動。

而能不能驅動一次完整的傳播，以下這三個條件必須同時滿足，如果有一個不滿足，這個裂變活動很可能就跑不通。

第一，用戶在微信里是不是足夠聚集。包括自然形成的社交聚集地（社群）、微信、公眾號；IP和用戶之間、用戶和用戶之間的信息、情感、利益鏈接的聚散地-強弱關系。一般而言，垂直人群更容易引爆。

第二，社交利益是不是易感。社交利益有很多種，不僅僅包含物質利益，還有情感利益和社會資源。比如物質利益，像紅包、實物獎品、分銷、抽獎；比如工作生活資源，像人脈、情報、認知提升等；比如情感利益，像社交貨幣，鄙視鏈、存在感、談資等。

如果用戶對你的利益非常易感，你做傳播成功的可能性就比較大。否則，大概率無法打動用戶，裂變活動也就跑不起來。

第三，社交身份是不是匹配。在微信里每個用戶都有兩個身份，現實身份和虛擬身份。原本兩者之間是互相獨立的，但是，由于微信是熟人社交，你還是要在熟人面前保持相對的一致性。

比如自我社交形象塑造-正向美化（虛榮心）；比如要利他，不能傷害朋友，不能營銷性過強；比如要符合自身的社會圈層，社交身份與現實身份的一致性。

所以，你的社交行為也必須跟你的現實身份一致。老板不太會去發拼多多的砍價紅包，但是會經常發“xx活動0成本漲粉10w”。

如果最終傳播點沒有滿足他的社交形象，他是不會幫你轉發宣傳的。

2.效率驅動

一切商業的本質都是效率的提升，但效率體現在哪里呢？效率可以從兩個方面去優化，觸點效率的優化和結構效率的優化。

① 觸點效率優化

我們是如何去理解觸點優化的？在項目實戰里，我們通常使用用戶生命周期的方式去拆分整個項目的用戶全生命周期觸點。

第一層是用戶生命周期，第二層是跟情緒相關的用戶體驗地圖，第三層是跟業務屬性相關的用戶價值成長路徑，第四層是業務屬性之下的關鍵用戶行為，拿到了用戶行為緊接著第五層就是行為背后的關鍵數據指標，再往下就到了每個行為背后的觸點場景，以及為了實現更高行為轉換率而去設計的營銷機會點。

在項目中，我們所要做的就是使用全生命、全觸點的思維方式，盡可能找出所有的關鍵觸點，并想辦法打磨每個觸點，盡可能提高轉化率。

觸點與觸點之間是乘法效應，只要每個觸點的效率都比競爭對手高，那么整個流程下來，理論上我們的整體效率一定是競爭對手的指數倍，實戰中的結果通常會是競爭對手的1倍或數倍。

② 結構效率優化

結構效率優化相比單一觸點的優化，需要在更多項目經驗的基礎上去做結構性的思考；需要圍繞著用戶行為背后的動機、能力和觸發，去思考整個過程中的結構體系、流程設計、關鍵要素，相比單個觸點更多考慮多觸點的組合、以及整體玩法策略，比如：

如何降低用戶的認知門檻-玩法形式，如何提高用戶參與和轉發意愿-獎勵機制，如何提高全流程的順暢度（降低過程阻力）-路徑設置，如何能夠在恰當（關鍵）時間點給用戶最強的正反饋刺激-及時反饋，如何利用社交影響-從眾影響。

下面我會用京東金融的實戰案例給大家拆解，我們是如何從紅包激勵這一單一要素做效率提升。

我們幫京東金融做的紅包獲客項目，將其獲客成本降低了50%，整個項目節省了數百萬的營銷費用。這場耗費百萬的紅包活動的整個流程見下圖：

我們對紅包這個事情的理解是：雖然只是個單一要素，但必須要拆解到足夠細的顆粒度。當你把紅包這個激勵要素放在整個用戶生命周期包含傳播和轉化過程來看，一定可以看到更多的激勵維度。

新用戶和老用戶，傳播行為和轉化行為，一級傳播關系和兩級傳播關系，拉活預算和拉新預算，這些思考維度透露著整個紅包背后的行為價值拆分意識，每個維度都是影響紅包激勵效果的變量因素。

用戶參與門檻，用戶提現與掛獎機制，動態獎勵實時調控機制，黑白盒獎勵機制，排行榜機制，這些思考維度透露著整個紅包背后的動態實時調控意識，每多做一個調控點都是跟競爭對手拉開差距的優化點。

舉幾個例子：

• 掛獎門檻，整個紅包項目的履約成本直接省了一半；
• 黑白盒的獎勵機制，APP注冊激活的轉化率提高近一倍；
• 二級紅包，相對于一級紅包，整個傳播量級不止放大了兩倍；
• 傳播激勵與轉化激勵的拆分，極大調動了用戶之間，尤其是老用戶之間的擴散效率。

3.信任驅動

在任何一個裂變傳播活動里，信任都是非常非常重要的動因。

在碎片化的場景里，面對海量的陌生用戶，能否快速建立信任關系，是傳播活動能否持續的前提條件。

信任前后，用戶對活動的反饋有著天壤之別。信任之前，用戶天生多疑，面對我們的營銷活動，無感、質疑和顧慮；而信任之后則會相信自己參與活動就是做出了正確的選擇，愿意把決策權交給活動的幕后操盤手。

如何通過我們的營銷表達給用戶營造出可被信任的感覺？這就必須用到更多的人性（弱點），順應人性的弱點去做應答，幫助用戶搭建起一個斜坡，讓用戶順其自然地走進你設計好的路徑里。一定要讓用戶像滾雪球下山一樣輕松和無法拒絕，而不是推石頭上山那樣反人性。

其中，有5個人性的弱點，是在營銷活動里，大多數用戶都很難克服的：

• 懶惰（不想付出），我來幫你做分析、做論證，全程不需要你動腦；
• 貪便宜（貪婪），超值的贈品禮包和先到先得的會員特權，已經為你準備好了；
• 損失規避（患得患失），你現在不行動，就等于損失了xx，如果等到xx時候還不行動，則損失更大；
• 不想承擔風險（逃避責任），我幫你做好了所有的可能情況，包您沒有后顧之憂；
• 賭性（僥幸心理），試一試，反正我也沒什么損失，如果他說的是真的那我不就賺了一筆。

接下來，介紹下常見的信任驅動6要素：

① 前置回報

構建信任的敲門磚。

② 核心需求即賣點

賣點直指核心需求痛點，真的幫助客戶解決實際問題。

③ 建立信心

包含品牌證言（自證能力）、專家證言（權威）和客戶證言（從眾）。

比如：品牌方證明自己有能力兌現上述所有的承諾，并讓用戶相信企業有這個實力去支撐履約過程（自證能力）；通過專家、權威、第三方的論據作為支撐，讓用戶相信自己所做的決定一定是正確的（權威）；客戶證言，用戶把決策交給大多數人，相信多數勝于少數，從而減少自己的思考成本和承擔風險（從眾）。

④ 調動情緒

盡快能激發情緒促使用戶調動感性來決策，包括緊迫感、占便宜、后顧之憂。

比如：營造行動的緊迫感，通過稀缺來給用戶的行動提供正當理由和立即行動的緊迫性（緊迫感）；超值贈品加持，贈品一定是超值的，而不是可有可無的雞肋，多個贈品盡可能覆蓋更大面積的用戶喜好（占便宜）；消除用戶顧慮，做出對應承諾幫助用戶降低購買前的風險、后悔、過程中的等待、遲疑、反復、焦慮（后顧之憂）。

⑤ 解釋原因

用戶需要知道你做出所有承諾、利益讓步的真實合理的理由是什么。否則，用戶會懷疑這里面是圈套和陷阱。

⑥ 好友信任背書

社交網絡的傳播可以非常便捷的去借用用戶的社交身份去為產品、活動做背書，把對好友的信任賦能在產品、活動上。

4.資源驅動

你有多少資源決定了你能打多打規模的戰爭，裂變只是戰場上以一敵三（十）的放大器。

增長不是單一要素的破局，還需要考慮背后的整體資源支撐。我們可以把裂變理解為杠桿、放大器，好的裂變放在好的資源里，會有加倍的效果。沒有資源的支撐，再厲害的裂變也是空中樓閣。

所謂資源驅動，我們把它理解為三類資源。

① 福利資源

包括物質利益，比如產品福利和贈品福利，還有精神利益；

② KOL資源

KOL和品牌本身就是一種影響力、一種信任背書，它可以幫你省掉很大的傳播成本；

③ 渠道資源

包括存量資源和投放資源。這里我們強調一個點，資源是裂變活動的護城河，用戶存量資源也是非常重要的資源。

裂變就是借助存量找增量，每個存量用戶都是一個社交利益點。

如果你從來沒有讓你的老用戶幫自己宣傳過，那你做活動的時候就可以告訴他們你們現在有個什么活動，希望可以幫忙轉發宣傳一下，這時老帶新的效果立馬就會呈現出來。這是非常直接的存量找增量。

所以，我們在做裂變增長之前，首先要看客戶這邊到底有多少存量，他們跟用戶間的信任關系是什么樣的，用戶愿不愿意幫轉發等。其次要思考存量用戶有沒有被洗過，短期之內被洗過的話越洗效果越差。

頻率的話，一個月1~2次比較合適，畢竟用戶的朋友圈資源是有限的，太頻繁的話，就沒什么效果了。

1.全局思維：裂變增長的3個問題

① 裂變是否等于增長？

裂變基于社交傳播，沒有社交就沒有裂變。而增長基于解決問題，解決問題越大，增長的規模也就越大。裂變只是增長中的一種手段，增長是企業發展的結果狀態。

以零一裂變為例，第一次增長機會，最早16-17年的時候，創始人鑒鋒為了幫助運營人抱團成長建了公眾號和全國社群。

第二次增長機會，17-18年，在做裂變活動操盤的時候，發現了市場對裂變活動有很大的代運營和操盤需求，當時我們已經積攢了足夠多的客戶資源，零一裂變的公司也就應運而生。

第三次增長機會，18-19年，幫客戶操盤的裂變項目不僅能幫單個客戶解決裂變效率的問題，同時還可以幫助行業里其他客戶解決共性問題，那么就從單一客戶演變為行業客戶。

② 玩法是否等于增長？

做裂變的時候一定要有通盤的考慮，不能只把它當做一個孤立的玩法，更不能說看到哪個玩法刷屏了，自己就也來玩一次。要知道，照搬過來的形式主義，不一定跑得通。

我們內部做項目時會要求項目經理必須把整個裂變要素全部考慮一遍，首先從用戶利益出發，進行用戶需求調研，了解目標用戶關心的需求是什么、痛點是什么，我們能幫助用戶解決什么問題，從而進行產品賣點提煉；

還要進行用戶場景搭建，考慮用戶會在什么場景下產生這種需求，我們在什么樣的渠道里能夠找到有這種需求的用戶，從而進行資源優勢挖掘。

其次要考慮裂變玩法。這部分最核心的點是能否幫客戶找到社交利益點，只有找到了社交利益點才能開始最后的玩法部分，即增長方案。

我們會根據用戶的社交利益點去匹配這個活動到底適合哪種玩法，落地執行的時候還要執行整個策劃包裝。因為用戶看到的只是我們所呈現出來的肉眼可見的東西，比如活動呈現頁面長什么樣，但整個互動效果和整個路徑用戶是看不到的。

營銷包裝策略之后還有渠道推廣策略。這整體上需要進行系統性思考，少了哪一步都不行。

③ 增長到底在增長什么？

增長分為用戶增長、營收增長、利潤增長。純粹的用戶（數量）增長如果不能為營收和利潤做貢獻，再多的流量也僅僅是品牌傳播的價值，并沒有實際效果的價值。

增長必須對業務負責、對結果負責，必須具備數據意識，能夠把GMV（一定時間內的成交總額）拆解到每一個流量里去。

每個流量不再是冷冰冰的數字，而是需要我們用溫度去運營的活生生、有情緒和情感的用戶，我們幫助用戶創造價值等于幫助自己創造利潤。

2.全局思維下的裂變增長五大能力

① 洞察需求

需求洞察，一定要足夠了解用戶，懂得他們的真正需求。

舉個例子：網易刷屏課

當時網易云課堂想讓我們幫他們賣均價1000+的運營課程，行業經驗告訴我們，高客單在沒有建立用戶信任的前提下，是很難直接賣動的，必須要有一個跟潛在用戶建立互動和信任關系的一個過程。我們到底是如何幫助網易云課堂最終實現刷屏的效果呢？

首先要明確的是，在做轉化之前得先讓流量跑起來，不然轉化無從談起。在引流之前，要做的第一件事就是洞察用戶需求。

做用戶洞察的過程中，我們會把握兩個核心點，你必須要弄清楚用戶是如何看我們（行業、競品、相關替代品）的，要幫助用戶把他們腦海中已經固有的想法（認知）浮現出來；用戶對我們有什么要求（期待），用戶希望你的產品、業務能幫他解決什么問題。

只有還原出用戶真實的想法，并能夠洞察到背后隱藏的需求和痛點，再針對這些痛點提出更有吸引力的解決方案，才有最大的可能讓客戶滿意。這就是我們做需求洞察的核心目的。

在明確了這些思維框架之后，我們發現雖然網易這個課程是針對運營群體的，但是不同崗位的運營人對運營的理解是不一樣的，對課程的需求也是不一樣，我們必須對運營群體進行拆分調研。

從運營崗位職責方面，將其分為活動運營、內容運營、用戶運營和市場商務。

從運營工作年限方面，將其分為0-1年、1-3年、3年以上。

從運營認知理解方面，將其分為執行、管理協作、獨立運作與創新三個層面。

需求調研完之后，如何把用戶需求和產品變成營銷機會呢？

提煉關鍵詞或者把它符號化，是連接用戶需求與營銷包裝的最佳橋梁。從用戶需求和產品中提煉出，用戶耳熟能詳和一擊即中的關鍵詞，并把提煉出來的關鍵詞放在海報的賣點里，這是調研的最終目的。

從剛才的需求拆分中，我們可以發現0-1年更關注執行層，小朋友一般從執行開始做，還不懂市場用戶沒法做戰略，喜歡聽熱鬧（案例）；

1-3年的人通常是做管理協調和統籌，他們需要聽門道，這個項目到底是如何做的，背后成功的要素在哪里；

3年以上要做獨立的業務創新與拓展或者獨立負責業務，要對最終結果負責，他們不僅要聽門道還要聽體系，要把整個系統拿走，要知道系統的邊界在哪里，在他的公司里能不能復用。

從這里面，我們就提煉出了不同的關鍵詞，“刷屏案例”、“運營方法論”、“運營體系”、“洞察人心”。 

總結一下，在需求洞察上，首先是調研需求池，一般會找10-20個典型用戶調研，核心目的就是真實的還原出這些用戶的需求、痛點、場景和決策習慣。

其次，一定不要忘了做調研的目的，一定要能夠提煉出關鍵詞、符號落地到營銷機會里面。

所謂的營銷機會，往往就是沉淀用戶決策心理中的營銷符號。這個營銷符號越精準，你的營銷機會就越大。

最后，調研結論要反向再跟客戶驗證一遍。這個東西是不是你想要的，如果是你想要的，我有一個產品或者解決方案能夠滿足你的需求，你能不能預約一下或者付一個定金或預算金，如果出來之后不能滿足你我再把錢退給你。

驗證這個是必須要做，用戶有時候真的不知道自己想要什么，有時候基于跟你的關系不好拒絕你，所以你拿到的很多東西不一定是真的，反向驗證一下是非常有必要的。

② 社交傳播

社交傳播，就是要做好每一個頁面、每一個場景里的利益驅動，這樣我們才能有更大的效率驅動用戶幫我們傳播。

大到整體激勵策略，小到一個文案話術，都是我們要把握的傳播觸點。

我們通常會使用的激勵手段，包括利益刺激（分銷激勵、紅包激勵等），實時到賬（給用戶及時反饋），兩級分銷（放大用戶間的裂變傳播效果），兩級分銷的效果比一級分銷效果能翻一倍神州更多，排行榜激勵（28法則刺激頭部用戶互相pk）、從眾影響（社群中的水軍引導、購買人數、用戶好評）。

③ 營銷包裝

我們講的洞察需求最終要在營銷上體現出來，如果在這個地方打了折扣，用戶是感知不到的。

營銷包裝是直面用戶的最前沿戰場，每一句文案都值得反復推敲。我們對它有3個要求：

第一，一看就懂。即主題清晰、辨識度高、美觀大方。不要做得太復雜，否則用戶會不知道你在說什么，或者不能一下子抓到核心點。

第二，讓用戶欲罷不能。要具有完整的說服邏輯，利益點清晰有力，讓用戶有物超所值的感覺。

第三，臨門一腳。這指的是用戶對你的產品產生興趣后，你要立馬讓他的興趣有個落腳點，比如價格福利、贈品福利、限時限量、退款保證等營造的緊迫感，促使用戶快速決策……想辦法消除用戶疑慮，否則，用戶還是會流失掉。

時間關系，裂變海報六要素就不細講了，大家可以參考下圖，還是較為詳細的。

④ 玩法工具

每個玩法對用戶都會有一個疲憊期，越新的玩法用戶越容易感興趣，所以玩法形式一定要跟著市面最新的玩法不斷迭代，內核可以不變，但是主題、形式、風格一定要與時俱進。

市面上常見的玩法有群裂變、任務寶、分銷、打卡、養成游戲、社交紅包、小程序助力、美文視頻、測試答題、抽獎這10種。

我們對團隊內部的要求是不需要創新，不需要自己閉門造車想，需要做的是把市面上所有的玩法看一遍，理解這個玩法表層是什么，如果有能力的話拿到背后的數據，跟操盤手去聊，把玩法吃透。

當看的足夠多、理解足夠深的時候，就可以把這些玩法拆解重新組合。所謂創新，不是從0-1做一個事情，而是把別的東西拆解重新做一個更好的事情。

⑤ 數據分析

只有被衡量，才能被改善。所有的運營一定要落到數據層面，不然無法評估、衡量，也無法調優。數據分析能力也是非常基本的要求。

比如我們是做企業客戶服務的，最終一定要給企業提供數據，要求結構化思維一定要非常清晰。

通常我們會分為四個環節：

制定業務目標，基于業務目標去梳理關鍵用戶行為；

制定關鍵數據指標，基于用戶行為去界定關鍵數據指標，以及數據指標背后的定義、埋點、算法、價值；

數據分析與決策，找出異常的數據指標，通過用戶場景的還原和決策心理的揣摩，來做出數據波動的原因分析和優化策略；

數據驗證與復盤，通過既定的優化策略做數據監測，來反向驗證前期假設是否成立，并沉淀經驗和教訓。

我經常會告訴團隊，冷冰冰的數據背后都是活生生的用戶，數據分析的背后是對用戶心理的揣摩，數據本身就是對用戶假設、業務假設的反向驗證，數據能力來自于對用戶、對業務的認知能力。

因為我們是裂變團隊，所以，對裂變的數據必須異常的敏感。在操盤了上百個項目后，我們梳理了自己對裂變數據的專項認知。

裂變傳播，一定繞不開病毒傳播公式：

其中，(t)，即一段時間后的總用戶量（Customers after Time）；Custs（O），即初始種子用戶（Initial Customers）；K，即病毒系數（Viral Coefficient）；t，即病毒傳播總時間（Time）；ct，即病毒循環/傳播/轉化周期（Cycle Time）。

看起來比較復雜，簡化一下就是：

簡版——病毒系數K=種子用戶量*分享參與率*分享回流率*傳播層級（傳播周期）。

在實戰項目中，每投入一批種子用戶，都會產生一個獨立的裂變循環系統，這個系統會有多個裂變層級，每個層級都會有一個K值，通過調控每一層的K值（分享參與率*分享回流率）來增強裂變的生命周期。

實戰版——病毒系數K值=該層級的分享參與率*該層級的分享回流率，該層級的分享參與率=該層級的邀請人數/上一層的受邀人數，該層級的分享回流率=該層級的受邀人數/該層級的邀請人數。

K值代表的是一個動態的裂變循環系統，可以分為動態視角、靜態視角和全局視角。

K值的四個關鍵影響因素，種子用戶決定了整個裂變系統，就像家族系統一樣，種子用戶是最頂層，分享參與率和分享回流率共同決定了裂變放大的能力（裂變放大倍數），而裂變層級決定了裂變循環的生命力；

因為K值的業務價值在于對未來裂變傳播趨勢的預判，所以，通常在項目實操中，我們會結合裂變層級在當前的裂變層級里去看K值系數，從而去做出趨勢判斷和優化調整。

理論狀態下：

當裂變系數≤0.5，裂變層級從第二級開始，傳播人數即呈現指數級萎縮，整體數據不具備裂變屬性；

當裂變系數=1，每期用戶恒定不變；

當裂變系數＞1，裂變層級從第二級開始，傳播人數即呈現指數級上升，具備強裂變屬性。

當K值裂變系數接近0.5時并呈下降趨勢時，要進行調整優化，提高用戶分享率和拉新回流率和種子用戶量，這三個數據會影響到K值的效果，進而產生新的裂變能量。

我們通常認為一個活動裂變層級小于10級就不是特別好，大于10級甚至50級、100級才是非常不錯的病毒裂變。K值是動態循環系統，小于0.5這個活動就完蛋了。

在裂變增長玩法模型方面，我們常用的比較成熟的玩法模型，包括游戲化社交增長模型、紅包社交增長模型、分銷激勵增長模型、任務裂變增長模型。

1.游戲化社交增長模型

① 為什么游戲化社交增長模型現在比較火呢？

門檻低、易上手

推到用戶面前，用戶的打開率更高；

游戲化元素更豐富

主題皮膚、人物劇情、特效場景更多，界面交互更友好，用戶互動體驗感更強；

超休閑游戲化

利用碎片化時間，滿足碎片化娛樂需求，幫助用戶打發時間易上癮；

游戲機制+商業利益

躺贏的爽感和利益刺激的滿足感，雙重激勵具備更強的生命力。

拼多多的果園養成類做得非常好，這個模型是經得起市場考驗的，于是將其運用到我們自己的項目里。

② 一個完整的養成類游戲化項目包含三個層面

體驗層：核心玩法+場景搭建

游戲主線：用戶通過每日登陸、收集雨水讓果樹成長，果樹成長消耗雨水、肥料來生產金幣，累積金幣兌換道具，果樹成熟可以收獲實物水果；

任務主線：果樹成長可以加快金幣速度，通過完成各種任務（查看內容，關注公眾號，下載APP，簽到，邀請好友，注冊手機號）獲得水滴，為果樹澆水加快果樹成長；

主題場景：將品牌元素與游戲主題結合，優質商品與任務體系結合，增加趣味性，刺激用戶消費和傳播，以此增加品牌的曝光和用戶活躍。

結構層：裂變機制+用戶路徑

老用戶拉活：每日簽到+三餐簽到+簽到提醒，不定時的獎勵道具刺激；

老帶新裂變：固定任務邀好友可以加速養成進度，隨機任務完成分享動作即可解鎖獎勵；

用戶路徑：前置獎勵、簡化新手引導，每個用戶可能的流失點、興趣疲倦點，都是應當注重的刺激強化點。

數值層：數據體系+數值策劃

數據體系：包含-大盤數據（新增、活躍、留存、渠道、用戶分層），行為數據（基礎行為、活動行為、裂變行為），業務數據（商品瀏覽、分享、交易行為），經營數據（成本、收益）。

數值策劃：任務體系的組成結構（激勵獲取和激勵消耗），固定激勵的數值設定（每個任務的激勵下限與上限，任務難度，動態激勵），隨機激勵的數值設定（流失前的召回激勵）；

流量變現價值和用戶拉新價值。前者包括廣告觀看率、公眾號關注率、平臺購買轉化率；后者包括分享參與率、分享回流率、裂變拉新率。

③ 當這些環節都調校好了之后，整個游戲化的模型可以為我們的業務貢獻巨大的價值輸出

留存價值：次日留存能達到40%-60%，活躍用戶月留存50%以上，當然也跟產品的需求剛性密切相關；

裂變拉新價值：平均每1個分享用戶分享10次以上，可以裂變2-4人，整體大盤的裂變放大倍數可以做到1:1-1:2，也就是100w的初始用戶可以裂變新增100w-200w新用戶；

用戶行為價值：通過任務讓用戶去完成廣告閱讀、商品購買行為，激勵成本遠低于市面上的同等投放成本；

2.分銷裂變增長模型

分銷相對簡單一些，但是分銷的業務價值和裂變價值非常大。分銷最早是淘客和微商，基于熟人之間的社交關系，去實現貨找人的裂變工具。

分銷往小里說是裂變的工具，往大里說是基于互聯網社交關系顛覆傳統經銷關系的巨大變革。

淘客聯盟的一貫理念是，只要有人的地方就有分銷，用戶在哪、流量在哪、分銷就在哪，每一個人都是社會化分銷的參與者。

經過多年的發展，分銷玩法已經成了全民分銷、大眾分銷的基礎設施，雖然，分銷很常見，但是，能夠把分銷在合規的前提下玩得很6還是有一定的門檻。

我們總結了分銷中的5個門檻，大家在做分銷的時候可以多加關注：

① 分銷的選品與包裝

分銷的選品與包裝極其考驗用戶洞察的能力和營銷包裝的能力，打造一款質量和成本都具備競爭優勢的引流產品是核心關鍵。

好的產品和服務是一切裂變的基礎，沒有好的產品，就不會有好的裂變（結果）。

② 及時反饋且持續的利益刺激

分銷的返傭機制對于專業淘客和微商來說非常簡單，但對于大多數普通用戶、尤其是第一次參與分銷的用戶，返傭機制還是過于復雜，操作門檻和信任門檻很高，很多用戶被無情的流失掉。

我們所要做的就是把返傭機制做到極簡和極致，無需復雜的核賬過程，無需T+N的等待和疑慮，用戶的每一次分銷都能夠實時到賬，體驗到躺賺的快感。

③ 精細化運營力量的支撐

并不是所有的用戶都可以像運營同學一樣意愿充足和操作熟練，而是需要把運營的能力賦能給每一個普通用戶，提供運營的賦能和支撐。

那么我們就有必要對20%具備分銷勢能的KOL進行單獨運營，設計更具誘惑力的分銷激勵政策和玩法。

比如，更高的分銷比例、兩級分銷的特權、協助KOL組隊PK；對于80%的普通分銷用戶，引導用戶購買完成之后進微信群，在群里通過詳細的培訓來提高分銷成功率。

④ 渠道資源的強大靠山

資源是最好的護城河，你能夠調動的資源越多，裂變的規模越大、越徹底，競爭對手的生存空間就會被極大地被壓縮。

所以，基于自己的渠道、自己的產品、自己的用戶去專門設計低成本、普適性強的分銷裂變，非常有必要，而且也是重要的競爭手段之一。

⑤ 交付與口碑的保障

沒有交付和口碑的保障，那么裂變的規模越大，最后的負面越大。所以，提前做好分流的預案，保障過硬的交付能力，絕不敢怠慢任何一個用戶。

我們在分銷項目中的一些數據經驗。我們操盤的某教育客戶的分銷活動，購買詳情頁的購買轉化率可以超過30%，分銷參與率可以達到30%以上，裂變層級6級以上，分銷出單率60%以上，分銷用戶人均出單5單以上，分銷訂單占比可以超過95%。

好的分銷工具，可以事半功倍。當然，支撐整個分銷過程的工具也非常的關鍵。我們團隊在3年的裂變項目操盤中使用了很多款分銷工具，各家工具各有所長，但是普遍運營屬性偏弱。

比如，不能支持實時到賬、沒有進群引導功能、核銷過程復雜、數據后臺不完整、不能看到實時的裂變層級等，導致項目運營能力無法得到極致的發揮。

所以，我們用了1年多的時間自己打磨除了一款免費的分銷工具，上線半年以來服務了上萬家的客戶，感興趣的小伙伴可以留言免費使用。

3.紅包社交增長模型

① 紅包類社交增長模型的核心三大能力，工具系統能力、運營調控能力、數據統計與分析能力

工具系統能力

用戶激勵實時到賬能力，背后是雙賬戶系統，一個賬戶收款，一個賬戶付款；

用戶激勵動態調整能力，激勵的數值不是寫死的，而是后臺根據用戶傳播情況實時調控；

裂變傳播關系綁定能力，可以做到一級、二級的傳播關系記錄；

風控能力，多賬號分流防封，防羊毛，防攻擊，高并發。

運營調控能力

數值策劃與動態調控能力，根據傳播的K值裂變系數制定多個版本激勵模型，比如高配版、普通版、低配版和限速版；

精細化激勵（運營）能力，對用戶的傳播行為和轉化行為，拉活行為和拉新行為進行區分激勵，避免把拳頭打在棉花上，而是精準補貼、精準激勵；

產品設計能力，具備用戶路徑、頁面原型與交互的基礎產品能力、設計和文案的營銷能力。

數據統計與分析能力

數據統計能力：數據體系可以根據流量維度和業務維度來搭建，并能夠實時看到各個關鍵數據。

數據分析能力：能夠找到關鍵數據背后的影響因素，理清這些因素之間的內外邏輯關系和規律，從而做出假設和預判來指導運營調控。

② 紅包的裂變活動的業務價值

一場好的紅包裂變活動，我們通常關心這些方面，老帶新的效率是不是足夠高，傳播是否破圈，業務轉化（公眾號關注、手機號授權、APP注冊激活、開戶）是否達標。

4.任務裂變增長模型

關于任務形式裂變，我們也總結了幾個經驗點，供大家避坑。

① 選品沒誠意，用戶無感

選品是任務裂變的關鍵誘餌，是驅動用戶參與邀請助力的核心關鍵。通常，我們會選擇自家的拳頭產品，或者知名品牌的產品。

② 漲粉過快、大量投訴，被封

單個公眾號建議每天漲粉不要超過2w，被處罰過的公眾號更要降低漲粉量。如果裂變規模比較大，前期可以做好矩陣號分流，后期再做賬號合并。如果活動中一旦出現大量用戶投訴，被封的概率極大。

所以，提前做好客服工作，關注自動回復中留有關鍵客戶信息，菜單欄中預留客服入口，保證客戶抱怨第一時間可以找到主辦方解決，而不是去微信平臺投訴。

③ 任務門檻過高，完成率過低

建議可以設置成階梯任務，比如，最低門檻的贈一得一的任務要有，邀請3個好友可得的任務也要有，更高階的5人、10人任務也可以有。這樣，不僅可以滿足不同層次用戶的需求，也不放過任何一個流量。

通常，邀請3個好友，的任務完成率應該在60%以上。

④ 后續運營銜接不上，空漲粉

漲粉一定不是最終目的，業務轉化才是最終目的。

那么，我們漲粉之前一定要考慮，漲粉之后是否有后續的轉化路徑，比如引流到個人號做私域流量的運營，引流到體驗營社群做社群運營。不然，缺失了人與人的連接，而直接轉化的摩擦力很大，很多流量會被我們白白浪費掉。

比如，我們在少年得到的項目里，從裂變任務漲粉到公眾號后，完成任務后再引流到免費訓練營做承接，進群率可以高達96%。后續通過2周的社群服務，社群用戶產生的GMV超過100w。

最后，送大家3句話，希望能跟運營小伙伴一起共勉：

好的運營和營銷，一定是對人性的深刻把握；

強大的心力，過硬的綜合能力，卓越的單項突破能力，是做增長操盤的基本素養；

優秀增長官與普通增長官的唯一區別，在于能夠看到多少普通人看不到的裂變成功要素。

今天的分享就是這些，謝謝大家。

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