年底年初之際，B2B市場的小伙伴們應(yīng)該都經(jīng)歷了一段轟（人）轟（仰）烈（馬）烈（翻）定目標(biāo)、做規(guī)劃的日子。你所在的企業(yè)，不管是在初步搭建還是逐步優(yōu)化完善數(shù)字化營銷體系，對于市場和銷售的協(xié)同性一定都提出了更高的要求。從自上而下層層分解的目標(biāo)就能夠看出來，理想的狀態(tài)是：大家對齊目標(biāo)并逐級分解，銷售目標(biāo)分解到區(qū)域、團(tuán)隊、行業(yè)、產(chǎn)品線等多個維度，然后市場部對應(yīng)著相應(yīng)的銷售目標(biāo)往前追溯，貢獻(xiàn)多少贏單、轉(zhuǎn)化多少商機(jī)，獲取多少leads……然后將數(shù)字落實(shí)到策略規(guī)劃和執(zhí)行計劃上——什么時間，做什么，怎么做，產(chǎn)出是什么，并且整個過程都可以借助日趨成熟的技術(shù)手段追蹤各個環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化，從而及時呈現(xiàn)目標(biāo)達(dá)成進(jìn)度。

邏輯完美，開始協(xié)同吧，然而現(xiàn)實(shí)是？

當(dāng)你跟銷售團(tuán)隊談目標(biāo)，例如今年市場部要貢獻(xiàn)多少新客戶？

他在地圖上畫了一個圈，說這一片兒我都要投！

當(dāng)你說在跟進(jìn)客戶過程中存在哪些問題，我們可以共建解決？

他給你說，我需要一個產(chǎn)品視頻，可以轉(zhuǎn)發(fā)給客戶！

當(dāng)你說市場活動重點(diǎn)培育轉(zhuǎn)化哪些客戶？

他跟你說，咱們能不能像誰誰家一樣一年搞個200多場活動，再把羅胖請來做個分享……

你說，咱們的預(yù)算實(shí)際上是這樣嬸兒的……

他說，理解，有多少錢干多少事兒，但這個詞兒還是應(yīng)該買！

總結(jié)起來，市場眼中的銷售團(tuán)隊：只知道要客戶……

那銷售團(tuán)隊眼中的市場呢？只知道花錢……

和諧一點(diǎn)的銷售和市場團(tuán)隊：你干你的，我干我的；差一點(diǎn)的日常互懟，經(jīng)常默默在心里為對方拋出2個字母。

然鵝~~~日常不合拍的兩個團(tuán)隊，是天生就勢不兩立嗎？

本質(zhì)上，銷售和市場的目標(biāo)當(dāng)然是一致的，只是在實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的路徑中各自發(fā)揮的角色不同，但二者又必須緊密配合，缺一不可，正所謂“和而不同”。通俗地說，從拿到客戶線索，到最終完成贏單，銷售和市場是這一條繩上的兩只螞蚱。但現(xiàn)實(shí)中，這兩個職能大多數(shù)情況下卻是“同而不和”，表面上大家都說“目標(biāo)一致”，但其實(shí)是各有各的立場，一出現(xiàn)問題總想著相互甩鍋，而不是如何更好地協(xié)作。

如果不信，可以簡單測試一下，問問市場部的小伙伴：今年的銷售目標(biāo)是多少？分解到各個大區(qū)甚至各個團(tuán)隊又是多少？如果是多產(chǎn)品線多行業(yè)客戶，那分解下去又是多少？距離目標(biāo)完成gap多大？多少靠老客戶貢獻(xiàn)，多少靠新客戶……反過來再問問銷售同事，你知道市場部一年貢獻(xiàn)了多少客戶線索嗎？做了多少場活動？培育了多少客戶？轉(zhuǎn)化了多少贏單……關(guān)于市場與銷售職能做的工作互相之間如何關(guān)聯(lián)并發(fā)生作用，很多人其實(shí)并不清楚，結(jié)果還是各做各的，說到底目標(biāo)可能并沒有真正對齊。

另外，目標(biāo)在逐級拆解和翻譯的過程中注定會產(chǎn)生一些偏差，除了在最初目標(biāo)制定和分解時讓彼此清晰地認(rèn)識到，我們真的是同一個民族、同一個夢想，還要通過充分溝通確保大家對目標(biāo)理解的偏差最小化。而對齊目標(biāo)減小偏差的基礎(chǔ)之一是統(tǒng)一語言，當(dāng)市場在說pipeline的時候，其實(shí)可能都不知道pipeline長什么樣。同樣，很多銷售應(yīng)該也分不清SEM和SEO的區(qū)別，一個聊前門樓子，一個聊胯骨軸子，很多時候溝通就止于：你都聽不懂，我還跟你說什么？

所以，首先要統(tǒng)一語言，市場和銷售才能有深入地溝通和理解。這勢必需要雙向的努力，而背后的動力就是對于共同目標(biāo)的深度認(rèn)知以及相信。

對齊目標(biāo)，明確大家是朝一個目的地進(jìn)發(fā)，萬里長征開始了第一步，然后呢？然后市場部開始每年做幾十上百場活動、寫文章、出報告、拍抖音、做長圖文、9宮格，開拓行業(yè)協(xié)會、CXO聯(lián)盟……然而，做活動請不來客戶，寫文章沒人轉(zhuǎn)發(fā)，銷售說：我還是想要個三折頁。

Why？

很多銷售其實(shí)并不清楚市場部生產(chǎn)大量內(nèi)容背后的邏輯，所以也不會關(guān)注到什么時候可以用什么。另一方面，市場對銷售物料的使用場景也并不真正了解。從銷售與客戶初次建立聯(lián)系、第一次電話溝通、到第一次見面拜訪、了解客戶需求、提供方案、和競爭對手PK、關(guān)系維護(hù)到簽回訂單，整個過程實(shí)際是什么樣的？每個關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)遇到的問題是什么？什么樣的市場動作可以協(xié)助解決這些問題，這些都是需要市場人去了解的。

而要了解這些信息，市場職能既要去研究企業(yè)的客戶，也需要了解我們的內(nèi)部客戶——銷售的兄弟姐妹們。好消息是，很多B2B市場人其實(shí)已經(jīng)有這個意識——就是要和銷售一起見客戶，因為在激發(fā)、培育、轉(zhuǎn)化潛在客戶的時候只有真正懂客戶的業(yè)務(wù)、才能切中痛點(diǎn)，輸出價值，真正打動客戶。一家賣母嬰產(chǎn)品的企業(yè)，和賣挖掘機(jī)的企業(yè)，其售后服務(wù)的目的、流程完全不一樣，沒有辦法用同一套產(chǎn)品功能介紹或同一套解決方案去打動這兩個客戶。只有走進(jìn)客戶，才能從市場視角接收到客戶痛點(diǎn)的第一手消息，而通過銷售轉(zhuǎn)述獲得的信息由于傳遞和接收的雙重誤差會經(jīng)常導(dǎo)致誤判。

但其實(shí)某種程度上，我們也應(yīng)該把銷售當(dāng)成“客戶”，因為在銷售場景中，企業(yè)與客戶的接觸面是依托銷售來實(shí)現(xiàn)的，當(dāng)市場要設(shè)計或推銷一個“產(chǎn)品”，比如一場活動，或者一份行業(yè)報告，這個產(chǎn)品需要讓銷售用起來“爽”，能夠真正助力到他們與客戶的溝通過程才有使用價值。市場不僅僅是在企業(yè)（產(chǎn)品/方案/服務(wù)）與目標(biāo)客戶之間架起橋梁，輸出價值，也要在銷售和客戶之間建立通道，幫助他們更有效果和效率地傳遞信息。

對齊了目標(biāo)，搞懂了業(yè)務(wù)痛點(diǎn)，提供了價值，但有沒有感覺有時候市場和銷售的步調(diào)還是不一致？你覺得新客戶對銷售很重要？沒錯，尤其是一年之初的眼下，對著自己的pipeline再對比一下百分之大幾十的業(yè)績增長目標(biāo)，最缺的就是新客戶。所以銷售會嗷嗷叫著說：我在南海邊畫了一個圈兒你快點(diǎn)給我投啊， XXX行業(yè)的巔峰論壇，我們能不能贊助個10場8場的……然而某個時間段，你發(fā)現(xiàn)有線索進(jìn)來，但銷售開始挑肥揀瘦，甚至有些客戶很久都沒有跟進(jìn)。

皇上不急太監(jiān)急，錯了嗎？事兒沒錯，有可能是時間錯了。

B2B企業(yè)的業(yè)務(wù)周期都比較長，幾周、幾個月、甚至一年之久都很正常。一年之中，銷售有比較明確的業(yè)務(wù)節(jié)奏，年初蓄力，年中一波小沖刺，Q3蓄力，年底一波大沖刺。淡季旺季，會有一個明顯的波浪曲線，而這條曲線背后的邏輯其實(shí)又要回歸到這一年中我們的客戶在干什么？年初（有的企業(yè)可能從前一年末）客戶也同樣在做規(guī)劃，拆解目標(biāo)到各部門，確定預(yù)算，明確業(yè)務(wù)采購需求后，開始了解供應(yīng)商信息，選型……所以要搶在他們每一步業(yè)務(wù)動作之前進(jìn)入他的視線。

以HR業(yè)務(wù)為例，金三銀四招聘、6-7月份校招，9月份開始盤點(diǎn)，如果你顛倒業(yè)務(wù)的節(jié)奏，年初賣盤點(diǎn)，9月份推招聘軟件，或者在銷售沖刺的時候舉辦一場百人規(guī)模的活動讓他去邀請正在做年終總結(jié)的客戶參加……這就像兩人三足的競技賽，節(jié)奏完全沒有踩到一起去，結(jié)果只能互相拖后腿。

所以，了解目標(biāo)客戶的業(yè)務(wù)市場和節(jié)奏，反過來調(diào)整內(nèi)部市場和銷售的配合節(jié)奏，才有可能讓兩個體系相得益彰，一起愉快滴玩耍。

很多企業(yè)打造數(shù)字化營銷體系的目標(biāo)是“以客戶為中心”，但不得不說與客戶接觸時間最長最頻繁的大多還是銷售。所以實(shí)際上還是以“銷售為中心”的營銷體系。

我們可以頻繁地建立溝通，增強(qiáng)對業(yè)務(wù)的了解，但銷售依然會說客戶線索不夠多，質(zhì)量不夠好……大家雖然終極目標(biāo)一致，但始終職能有異，立場不同，考核有別，市場不會拿銷售提成，銷售也不會因為活動邀約到場率低于50%扣績效。

所以我們在找方法解決問題之余，也要對彼此建立合理的預(yù)期。

有時候這兩個角色有點(diǎn)像奉父母之命媒妁之言拜堂成親的兩口子，互相不了解也不感興趣，盲婚啞嫁，瞎過一通，過好了家業(yè)興旺，過不好，狗急跳墻一拍兩散。所以銷售與市場怎么能不互相拖后腿，可能有些方法，但沒有標(biāo)準(zhǔn)答案。我們只能把理想的狀態(tài)作為目標(biāo)，持續(xù)哪怕一點(diǎn)點(diǎn)的優(yōu)化和改善。夢想還是要有的，萬一沒實(shí)現(xiàn)呢？那就收起牢騷滿腹，換條路再試試吧。

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