品牌營銷如何實現獲客的效果，是市場人的日常困擾。

如今“市場下沉”和“效果導向”營銷趨勢下，ToB企業在品牌傳播的同時如何實現高質量獲客成為重要課題。

ToB獲客很依賴內容、案例和活動，而B2B行業的專業內容很難生產，并且效果難以評估，導致很多企業不愿意花費大量代價和人員投入內容生產。

大部分內容只是描述產品和功能，然后通過銷售人員或是地推人員進行營銷，這樣大海撈針式的獲客往往質量不高，客戶信任需要說服，交易成本高，轉化率低，費時費力。

而通過精心策劃專業內容、優質案例、行業活動等品牌行動帶來的銷售線索往往質量更高。

今天我們就試著探討TOB品效合一的獲客之道，先來一張整體的ToB營銷圖：

具體到如何通過品牌營銷留資獲客，我總結了四種實戰方法：

B2B業務的重要特征的“交易成本高”，“如何讓客戶相信你的能力/技術”是關鍵，所以打造內部KOL，建議個人品牌聲譽，是很好的突破口。

具體策略上，在公眾號/微博/知乎/專業社區不斷發表專業文章、出書、講課/直播，打造個人品牌聲譽，通過社群/知識星球/培訓開課建立“私域流量”，名氣提升后就有了參會分享的機會，然后以輸出和交流帶動輸入及學識的增長，通過作品來不斷強化，再帶動聲譽的不斷增長，形成循環飛輪。

劉潤老師，就是這樣不斷實踐和發展的。

在ToB咨詢業務上，他給自己定了個鐵律：“絕不去客戶現場做售前”——如果企業家不愿意到他的小辦公室談合作，就說明自己的“聲譽”還不夠，只要不是用“聲譽”這個第一因贏來的客戶，再有錢，也不是他真正的客戶。

通過他不斷的努力，劉潤的“聲譽”日顯，也帶動了“潤米咨詢”的企業品牌聲譽，和源源不斷的咨詢業務。

這是很好的ToB業務“被動吸引式”獲客方法，這樣獲得的客戶已經有了很高的信任度，能大大降低交易成本，提高成交率。

對于技術產品類B2B企業也是同理，技術大牛的KOL效應同樣顯著，這也是TOB行業里大牛總是那么吃香的重要原因。

同時，在內部KOL“聲譽”打造起來后，能夠不斷獲得參會分享和免費的優質曝光機會，也容易帶動企業的活動和直播流量，對于企業品牌可謂“小投入大回報”。

所以，內部KOLB2B業務“被動吸引式”獲客的好方法，是一個先難后易的事情，值得擁有。

于我個人而言，我也在努力踐行這件事情，輸出是最好的輸入，先出文章，再出書，再建知識交流社區，通過學識的積累更好的服務客戶，于我背后的咨詢營銷公司獲客也有一定幫助。

形式：聯動內外部KOL+客戶高管+權威媒體，共話行業趨勢，通過視頻廣泛傳播，形成行業聲浪，引發客戶關注并留下合作意向信息。

方法：以媒體合作資源撬動標桿案例客戶聯合傳播，與行業大咖共話前沿趨勢，客戶分享成功經驗的同時，植入合作產品，展現合作效果。

案例：以微信支付酒旅行業解決方案推廣為例，結合了外部專家和客戶高管，權威媒體訪談對話，通過高質量的視頻及圖文內容形成廣泛傳播。

傳播渠道：企業自媒體+客戶自媒體聯動，視頻媒體、新聞客戶端、公眾號&朋友圈等

通過優質內容的廣泛傳播，吸引客戶留咨洽談業務合作。

獲客方式：H5、郵箱、表單、公眾號推文等

一套組合拳下來，形成的品牌傳播和獲客效果都是非常棒的，有行業媒體的報道，行業內容的沉淀，客戶也非常滿意，也吸引更多行業客戶進行下一次的合作。

這樣下來內外效果反饋好的話，“趨勢對話”就可以持續開展，實現“營銷產品化IP化”。

這種形式在TOB品牌營銷中已經非常常見，具體來說，包括行業數據、趨勢報告、白皮書、電子書、書籍出版、培訓課程等形式。

輕量級的形式有：PDF方案，電子書，知乎Live，知識地圖等。

價值：數據分析，洞察行業特性及未來趨勢，為行業發展提供燈塔式指引。通過專業有價值的趨勢報告，吸引潛在客戶下載和研究報告，同時認可報告制作企業的專業度。

傳播渠道：行業媒體、數據分析報告類媒體、KOL、行業社群等。

獲客方式：獲取報告，客戶需要填寫信息或加微信申請。

這個方法太常見，就不展開講了。只有一點要注意，就是企業出的這些知識文本，應該圍繞公司的一個理念去打，不要主題分散。

例如元年科技在眾多財稅服務公司中提出“財務共享”的理念，所以你看他們出的報告、白皮書、書籍《財務共享的智能化升級》，都是圍繞這一個點去展開的。

行業峰會·線上直播

形式：企業領導人、行業專家、合作企業、權威垂直媒體等多方資源，舉辦行業峰會，線上直播擴大受眾面。

或者企業內部KOL聯合幾個行業大咖做一場說來就來的線上直播分享，留二維碼吸引大家報名關注。

傳播渠道：公眾號、行業社群、KOL朋友圈、行業媒體、活動媒體平臺等

獲客方式：會議前期報名申請，現場商務溝通和會后內容傳播，吸引客戶留咨。

ToB品牌營銷高質量獲客之道，至少有：打造內部KOL、趨勢·對話、知識·文本、活動/直播 這四種方式。我合成了一張圖，方便你一攬全局：

探根尋源，為什么現在ToB品牌可以做品效合一，我認為2個主要原因：

轉化路徑縮短：移動互聯網的發展，品牌傳播指向的“效”，在手機里即刻就能完成，看到優質內容、優秀案例、優質活動，有了心動的感覺，即可填寫信息獲取、咨詢、參加，這是互聯網基礎設施完善所帶來的福利。人的熱情，時間越長，行動熱情就衰減。轉化路徑的縮短，意味著消費者的熱情幾乎沒有衰變，立刻轉化為行動。

甲方市場部的變化：市場下沉、效果導向、品牌預算的謹慎，甲方在市場決策上將會越來越謹慎，寧可不做事情，也不要做無效的事情，市場下沉，效果導向。甲方花出的每一筆錢都應該有明確的目標和目的，盲目粗放的市場營銷大概要成為過去式了。

甲方市場邏輯的變化與傳播環境的改觀，會促使整個ToB行業向品效合一的方向去探索和實踐，這是一個思維上的轉變，需要營銷人縝密的操盤水平。

我認為這是ToB品牌營銷的一個重要趨勢，一個值得研究的重要課題，我會繼續研究下去，也歡迎志同道合的朋友一起交流。

祝你，業績飆升。

本文作者：陳小步，36氪企服點評經授權發布。

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