對于大多數B2B企業而言，三、四季度是業務旺季，大部分業績都要靠下半年來支撐，市場人們于是開始摩拳擦掌，做活動、玩直播，忙得不亦樂乎。與此同時，從8月份開始，資本市場也開始回溫，越來越多的企業分享了今年的第一次融資喜訊。當我們著眼于未來規劃時，也別忘了這大半年走過來的特殊路程，所以我們采訪了三位在不同領域從事市場的CMO，與他們來燉燉上半年他們的總結和期望、遺憾和收獲。

疫情的影響可謂一波三折，眾多企業叫苦不迭之中，很多低調的B2B企業卻逆勢雄起。與企業年初制定的目標相比，“上半年雖然與年初預期的增長率有所差別”，但業務都普遍實現了增長。

今年6月份的時候，我們也盤點了上半年營銷領域表現出色的幾家企業，而這幾家企業背后代表的幾個細分賽道，毋庸贅述也基本上是大家意料之中呈現需求上漲的領域，比如遠程辦公軟件、電子簽約服務、在線招聘等。疫情催化了企業數字化的進程，加速了產品上線的速度。

以電子簽約行業為例，“疫情期間，企業對在線辦公的需求明顯提升，因此作為企業商業合作最重要一環的簽約環節，也成為諸多企業思考和推進的重點。我們看到有兩方面的情況：一是之前對電子簽約不了解的客戶，因疫情原因開始思考是否有線上簽約解決方案來代替傳統的紙質簽約；二是之前猶豫考慮是否在簽約業務中使用線上化方式解決的客戶，因疫情原因加速了他們的選型和項目推進，我們看到的結果是客戶跟銷售要求進一步輸出解決方案或提前上線。”

面對下半年，受訪的B2B企業硬核剛，對于年初制定的目標表示：不慫，但也保持謹慎樂觀。

HR SAAS企業的CMO反饋：“從整體宏觀數據看，企業開始復工復產，國家政策也有扶持，且因為我們所處的是SaaS行業，因為疫情推動企業數字化進程，受關注程度更高。但一些目標行業在前期受損嚴重，恢復需要一定時間，企業更謹慎的投資，也可能對業務有一定影響。”

由于業務仍在增長，三家企業均反饋上半年并未有較大的裁員降本動作；與此同時，在市場預算也沒有較大的削減。雖然作為B2B企業非常重要的獲客及轉化工具的線下活動都無法舉辦了，但在線上獲客方面則投入了更多的資源，同時更注重內容的打造，以及獲客轉化率的提升。具體的表現形式上，三家企業也分別分享了自己的實踐：

智慧芽：每年的4月26日是全球知識產權日，也是知識產權圈都會關注的，我們聯合了近50家媒體及合作方，做了一個線上大型品牌活動“知識產權嘉年華知產月“，其中包含了“垂直行業+知產“行業直播周，知產百科及專業課程學習，創新研發工具及培訓，一鍵生成知產成績單、TOP30創新未來領袖評選，知乎上的知產小圓桌，最后曝光量超過了250w，并且為公司帶來了5位數的銷售線索，這期間公司品牌詞帶來的銷售機會成本下降到百元以內。同時也為未來的生態合作打下了非常好的基礎，都很看重我們的整體市場影響力。

某電子簽約企業：

• 聯系資源為武漢疫區進行物資捐贈
• 與多部門協同推出覆蓋多行業的《疫情之下，電子簽約助力企業自救指南》及專項服務
• 聯合媒體極客邦，發起抗擊疫情行動
• 聯合其他品牌頭部廠商如京東企業購、華為WeLink、銷售易、藍凌、蓋雅工場、Moka等推出“萬業復工援助計劃”，為企業提供免費200份電子合同
• 聯合客戶，推出“業務全面線上化，5家企業的疫情自救實踐”，為其他客戶提供參考
• 疫情期間，線下活動受阻嚴重，但線上增長迅猛。

某HR SAAS企業：在疫情初期就迅速反應，針對目標客戶群體，聯合合作伙伴、客戶策劃了一系列公益直播和線上活動，邀請各領域專家，對目標客戶在疫情影響下工作中可能遇到的各種問題、困難提供解決方案和建議。獲取大量關注和粉絲增長，以及用戶口碑和品牌美譽度的提升。同時，推出線上直播課，在疫情期間策劃線上產品發布會，針對客戶痛點推出相應的產品解決方案，這個部分線索商機轉化率提升非常明顯。

1.數字營銷+內容營銷成為疫情期間企業的“最愛”

在問到疫情期間，哪些市場職能發揮了更出色的作用？三位CMO的回答出奇一致：數字營銷+內容營銷。

不難想象，疫情期間線下渠道全面受阻，企業自然轉而將更多精力放在線上，而營銷數字化一直都是幾乎所有CMO們多年深耕希望盡快穿透而不得的領域（企業內部傳統營銷思維的影響以及市場上數字化工具的缺乏都是影響因素）。

而這一場不可抗力帶來的影響，確實倒逼著企業不得不加速營銷數字化的進程，而這一目標的實現也會自然加速市場各職能板塊的內部協同，“市場工作要盡量做到數據可追蹤，但無法割裂來看。比如PR宣傳、內容營銷打頭陣起到空軍的作用，市場活動針對區域及行業客戶進行市場教育和產品價值傳遞，商機拓展團隊將所有市場來源線索進行清洗與需求挖掘，因此高效的ToB市場部一定是內部的有效連接和協作。”某電子簽約企業CMO如是說。

2、積極嘗試直播形式，但涉及環節相對復雜，仍在探索中

特殊時期在線直播行業可謂火得不要不要的，B2B企業也不甘落后，有的在抖音上嘗試過直播，還有的略顯謹慎通過短視頻嘗試著在視頻號上輸出了一系列內容。其實對于B2B企業而言，直播本身并不是新奇的玩意兒，但通過其他流量平臺來進行直播獲客甚至直接帶貨則多是”大姑娘上轎——頭一遭“。一番前赴后繼的嘗新試錯之后，終于意識到這是一個處處是學問的精細化工程：比如應該在哪些平臺做直播？直播的內容是什么？主播由誰來擔任......這些細節都非常關鍵。更為重要的是B2B企業做直播到底目標和目的應該如何定位？

對于這些尚在探索階段的新渠道和新形式，三位CMO均表示：直播的本質上是一種獨特的內容形式以及和用戶的互動。好的內容、好的講師（主播），以及好的互動環節設置都是決定成敗的關鍵。對于ToB市場來說，回歸本質來看，目標客戶以他的職業身份集中哪里，市場宣傳就應該在哪里。但在現有直播平臺和視頻號的傳播中，我們思考的是站在客戶角度思考，如何才能輸出高質量的內容，避免自嗨式宣傳。

1.B2B營銷三大課題：方式突破、渠道開拓、  品效合一

與三位CMO的溝通中，我們發現，與過去一兩年相比，當下B2B營銷的課題并沒有大的變化，但究其深度卻在逐步升級?？偨Y三位CMO的反饋，挑戰如下：

越來越多的ToB市場人都開始跟銷售團隊一起扛任務指標，因此直接獲客的工作占比加大，看當期任務的比例增大。如何在建設品牌與獲客之間設置平衡點？如何讓CEO認可品牌建設同等重要？

營銷方式如何突破，如何把2C的運營方法轉換后用到B2C2B的運營邏輯里？

渠道如何開拓，如何開拓思路，積極拓展營銷渠道，創新營銷思維，跨界學習，找到最適合自己企業的整合營銷組合？

2.營銷不能孤芳自賞，協同效率仍是最大難題

而與此同時，還有一個千年不變的挑戰依然橫亙在三位CMO的面前：各種內外部的協同。

比如，智慧芽的市場負責人就表示：推動銷售線索的扭轉是個跨部門協作的工作，如何協同銷售團隊一起做好轉化率提升是個持續的挑戰。銷售是看低垂的果實和短期目標，如何更好地賦能銷售，同時增強銷售的意識是需要花長時間的。

某電子簽約企業的CMO表示：市場人懂市場策劃與宣傳，但是缺乏對技術、產品和客戶的深入理解，導致傳播內容流于表面，難以有效傳達價值。因此，隨著業務的增長，產品加速迭代，市場如何與產品團隊協同，更深入理解產品價值，進行內外部宣傳，就顯得更加重要。

探討B2B營銷，只是說出挑戰當然不是我們這個公眾號的風格，所以最后一個部分就將結合三位CMO對于未來趨勢的展望以及我作為CEO在企業內部推動營銷變革的實際經歷，希望給到各位B2B營銷同行一些啟發。

1、通過升級站位，把CEO拉成CMO一伙的

正如其中一位CMO說的：“數字化轉型應該自上而下進行變革，從公司的CEO開始，要認可并支持，所有人需要有數據思維，數據流動才有價值，不然內部形成數據孤島，很難形成閉環合力。”但如何能夠讓CEO認可并支持這場變革呢？

我一直跟B2B營銷的小伙伴說，做營銷一定要“高得上去，低得下來” ：站位要高，要觀大勢、懂戰略；執行要低，躬身入局，細節決定成敗。而從基層做起來的CMO們，基本上都不缺躬身入局的意識，但如果要在企業內推動一場數字化營銷的變革則需要更高的站位，因為我們需要把CEO說服、變成領導變革的舵手。

我一直慶幸早年在咨詢公司練就的一個習慣，做戰略規劃之前一定會從宏觀、中觀和微觀的層面進行綜合的分析，看大勢、看產業、再看企業自身。做到真正理解企業所處行業的內外部環境以及公司級戰略的決策依據，我們才能讓營銷戰略真正與老板最關心的問題產生價值鏈接，也才可能獲得來自戰略層的全力支持。如今真的做了CEO，對于這一點更加感同身受。

而談到這個站位，很高興受訪的幾位CMO都表現出了相當好的思考視角。

2、推動變革的最好方法：順勢而為+借題發揮

推動變革從來都不是一件易事，找到關鍵人（CEO）的支持固然重要，但找到合適的時機同樣意義非凡。正所謂“禍兮福所倚”，這次疫情使得企業內部從上到下對于“數字化”價值的認知迅速提升，推動變革不在此時更待何時？但，如果只是稀松平常地做肯定會收效甚微，因此在這個“天時”之下，如何能夠借題發揮打造更加廣泛的“地利人和”就成為了關鍵。

從推動變革這件事而言，不管是B2B企業還是B2C企業都會經歷相似的過程。我現在做的是高客單價的教育行業，隨著線上付費獲客的競爭越來越激烈，流量越來越貴，增長的壓力也越來越大。此次疫情雖然給在線教育帶來了利好，但對于非剛需性職業教育賽道，挑戰依然是上半場的主旋律。因此，拓展新的獲客模式，同時在新模式成熟之前最大化地提高現有銷售的轉化率就成為我們的核心目標。但我們都知道銷售只是企業業務最終實現的環節，因此轉化率提升其實不僅僅是銷售團隊的任務，而是一個從產品優化、營銷優化到銷售優化及服務優化的一個系統工程。

但如何讓各個部門和體系都認識到自己需要在其中扮演關鍵的角色呢？我選擇的就是借著疫情的“題”進行發揮，營造一個“上下同欲、共克時艱、逆勢增長、挑戰不可能”的氛圍。因此在復工第一日，就在公司內部啟動了一個“一二一”的攻堅行動：同一個目標、攻堅的二月、提升一個百分點的轉化（注：對于線索基數龐大的2C行業，一個點的提升影響重大）。通過內外部的分析從決策層、到管理層、再到各部門全員，我們動用了不同的內部宣傳方式、包括相應的培訓計劃、同時啟用了挑戰目標的激勵機制。可喜的是，在最最挑戰和惶恐不安的二月，我們仍然逆勢實現了增長，且幾個月過后，我們實實在在實現了轉化率超過一個點的提升。

3、既然一切皆有可能，何必給自己設限？

在移情期間，人們慨嘆最多的莫過于“意外和明天，永遠不知道哪個先來”。很欣喜地看到，三位CMO在經歷了非常時期跌宕起伏的歷練之后，都對未來抱持著一種迎難而上的態度。比如，非常時期客戶內部KP（關鍵決策人）的表象需求和真實需求其實一定程度受到了影響，有些客戶的認知也瞬間發生了變化?？蛻魧τ谛率挛锖托路椒ǖ慕邮芏取⒅辽賴L試的意愿度提高了，我們做營銷的就一定要敏感地捕捉到這些信息，因勢利導地展開我們的營銷溝通。畢竟用三位CMO的話說：營銷的本質還是要回歸到“人”的需求。

既然時勢讓深度的營銷數字化、內容營銷的豐富化成為不可逆轉的趨勢，我們又何必“給自己設限”。所有新的嘗試必然有成本、也有失敗的可能，但對于身處B2B行業良久的我們而言，“小步嘗試、快速迭代”的方法就再合適不過了。當疫情期間所有企業里的KP都在更多場景中還原成了一個自然人，我們在滿足企業需求的同時，借鑒B2C企業的玩法，去滿足KP們的個人化需求就可能助推其對企業的接受度和好感度，從而為未來的成交奠定更好的基礎。再比如，都說直播帶貨不適合B2B企業，但我本人也曾做過幾個目標不同的直播嘗試，最終發現，就算不能直接帶決策過程復雜的“貨”，兜售一下品牌、吸引一下人才也是不錯的收獲不是嗎？

疫情期間，比較后知后覺地讀了達利歐的《原則》，都是常識一樣的原則分享，但恰恰是常識更容易被我們忽略。其中作者的一個觀點讓我很有共鳴，那就是我們在企業當中最有價值的是要爭取成為“塑造者”，make things happen。

本文經授權轉載自微信公眾號: 亂燉營銷 

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