殺入MA賽道——中國互聯網數據分析工具轉型求生
互聯網數據工具和營銷工具開始走到一個戰場上廝殺了。
沒有想到，這個世界是一個殊途同歸的世界。
大家又開始在一個市場上廝殺了。
其實我不應該沒有想到。
為什么，因為離錢遠的生意，不好活。
我說的是哪一塊的“大家”，又是哪一塊的“殊途同歸”呢？
——互聯網數據工具和營銷工具開始走到一個戰場上廝殺了。
數據分析工具，這幾年炒“增長”的概念，掀起了一波生意。但2019年，其實感覺相當沉寂。
比如2017年風風火火的GrowingIO，我認為他們在行業中非常好地普及了行為分析的重要性，也普及了利用工具做好分析和優化的意義。善莫大焉。
但這一兩年，吶喊的聲音似乎小了一些。
其實我們稍微留心一下就能發現，他們，乃至于行業中很多類似的廠商，都陷入了一個“危機”——當增長的概念炒完了，增長到底該怎么落地呢？
數據分析似乎不能直接產生增長，而被熱炒的增長黑客的概念，在客戶方落地的時候，也根本不像來一兩個黑客般的套路那么簡單。
增長背后不僅僅需要強分析，更需要強運營。不僅僅只是修改一下界面或話術，而是涉及到企業經營的各個方面：產品、市場、流量、潛客、客戶、服務等等等等……
也不僅僅是一兩次“靈光乍現”的改革就能立竿見影，而是一個不斷地日積月累的細致過程。
就像掰動一個開關，嘩的一下燈就亮了，這樣的好事，不是增長應該傳達的正常理論，也不是某個以分析為核心冠以增長名義的工具能搞得定的。
因此，他們的吶喊聲音小了，是因為大家都發現，光靠吶喊沒什么用，企業不僅僅需要的是概念，也不僅僅是缺分析工具，他們更缺運營的策略和執行，以及幫助完成運營的策略和執行的工具。
因此，曾經的分析工具，不得不轉身，向更深入的運營領域挺近。
當然，不可能一口吃一個大胖子，分析工具轉身之后的最容易做到的與運營相關的事情，就是做MA。
什么是MA？Marketing Automation，營銷自動化是也。
我忽然發現，幾乎是所有主要的分析工具（增長工具），都紛紛祭起了營銷自動化的大旗！
比如我在過去文章中常常介紹的工具：Ptengine，已經在向營銷自動化領域滲透。Ptengine本身是一個非常好用的分析工具，尤其是熱圖工具極有價值，而它在營銷領域發力的產品被稱為“Ptengine Engage”。
為什么叫Engage，因為這個工具強調不僅僅你能分析用戶的行為，還能在探知到用戶的行為之后，與用戶主動的接觸，比如用彈窗，用個性化內容推薦，或者用自動生成的定制化頁面/界面。
這些就是營銷自動化，或者個性化的消費者觸達，Ptengine還強調了工具中的自動化不僅僅是自動的，更是智能的，因為他們應用了“AI”做加成。
易觀方舟，最近市場上同樣很熱的一家數據工具新貴，他們的工具套件中，也豁然有著“智能營銷”工具。
這個工具支持在人群細分的基礎上，對不同人群進行營銷觸達的推送，支持彈窗、app消息通知、短信、郵件、廣告再營銷等等平臺。本質上就是一個功能非常全面的MA工具。
又如我前面提到的GrowingIO，也做類似于MA的工具，起名叫“智能運營”，本質上，它強調的：選人、精細化觸達、多觸點，不就是MA嘛。
神策，同樣，名字也是“智能運營”，而且在功能介紹上，跟GrowingIO也很相似。但我相信他們一定不是互相抄襲，因為誰來講MA，大概也都是這些內容。
02. 分析工具為什么要做MA
因為光搞分析和增長工具不掙錢呀！
畢竟大家都是拿風投的，上面沒錢了，自己就得靠自己掙錢養活自己了。
分析工具、增長工具很重要，但是離錢遠。所謂離錢遠，一方面是指這些工具被客戶采用之后，并不能直接用在客戶的業務部門的賺錢上；另一方面也是指采購這些工具的不是客戶最大支出的部門，例如市場部門。
簡單講，就是離客戶賺錢的部分遠，離客戶花錢的部分也遠。
因此掙錢難！
但MA工具則有差異。相對于分析和基于用戶行為的增長，MA和營銷工具，本身就是給花錢的部門（市場部門為主）直接使用的，甚至，這個工具本身的價值，就在于讓錢花的更有效力。
另一方面MA的作用不完全是在市場上，更是在銷售上的作用，例如，最初的MA工具是用在toB行業上的，主要的使用者，也是銷售經理之類的角色。今天的MA，仍然有大量促進消費者轉化和交易達成的功能，有些直接提供銷售管理和協助的功能，因此這個工具離賺錢也比分析工具要近的多。
所以，相對于分析工具，MA工具離錢更近，更容易讓客戶理解價值，也就更容易賣。
但這只是一個方面。
另一個方面，是分析工具的“分析”作用的落地，也得靠運營。MA工具，本質上就是分析工具在運營上的延伸。
這道理很簡單，分析來分析去，最后分析出來的東西不能被采用而被轉化為商業行動，那價值就大打折扣。沒有閉環，分析個毛線！
而MA工具是來完成這個閉環的，而且它的背后，必須以數據和數據分析作為核心基礎。MA中的A（自動化），是指“對不同的人在不同的場景下說不同的話”，這不就是得依靠數據才能實現的嘛。分析工具的數據能力本來就強，繼續走向MA，那豈不是順其自然。
但是否能真的掙錢？不僅僅是要看客戶的需求和自己的能力，也得看競爭。MA和營銷工具這個賽道，其實本來就有很多廠商，分析工具廠商再進來，就更加擁擠了。
但我也有點奇怪，為什么這些工具不轉型做CDP呢？或者，為什么不轉型做數據中臺呢？或許，這是兩個世界的語境，盡管很多用戶行為分析工具，已經有了CDP的雛形，但他們并不知道CDP究竟應該是什么樣子，以及背后的生意在哪里。事實上，他們也不會把自己的“智能營銷”稱為MA，盡管這些解決方案看上去跟MA并沒有顯著差異。
分析工具或者增長工具開始涌入營銷工具的領域，讓這個本來就已經比較擁擠的賽道變得更加擁擠。
原生的MA工具，或者一直在營銷工具領域內的廠商們，他們仍然有三個重要的“安身立命”的武器，不僅不會束手就擒，而且壁壘仍然高筑。
第一，微信生態能力。
微信的生態與app、網站的生態不同，因此對技術解決方案的要求也有不同。數據需要與微信打通，功能也需要跟微信的功能相銜接。
比如，致趣百川，或者Convertlab，這兩家典型的老牌MA廠商在這一塊確實投入了大量的研發和精力。而目前的諸多分析工具的營銷自動化功能都集中在網站和app，但對微信的支持還非常有限。
第二，企業級軟件的能力。
原生MA或者營銷工具的廠商，強調自己具有企業級軟件的能力。
Adobe的Marketo，Oracle的Eloqua，剛剛建立的時候，就是瞅著企業級軟件做的，根本都不用說出來強調，大家自動就會認為它們是企業級軟件。
Marketin的“營銷操作系統”工具，也同樣強調覆蓋企業營銷領域的幾乎全部場景的應用，所以必須是“企業級軟件工具”。
Convertlab也是SAP的一群資深專家們出來攢的局，骨子里帶著SAP的企業級軟件的“血統”，那也毫不奇怪。
又比如企加云，這家企業2017年成立，就強調自己是企業級軟件系統解決方案的提供者，而不僅僅只是一個工具。
企業級軟件的能力有什么區別？潛臺詞是，我是大系統，我是綜合系統，我有更好的安全性，我更接近企業的實際業務……
企業客戶們還真就信這種感覺。
第三，廣告生態的嵌入能力。
原生的MA或者營銷工具第三個耐以生存的能力，是它們在廣告生態中的嵌入能力。
坦率講，國內的MA產品基本上這個能力還不太行，所以尋求與廣告技術公司合作的居多。
但廣告技術公司們做的營銷工具，可天生就是干這個的。
比如品牌營銷領域的nEqual或者深演智能（以前叫品友互動），他們就是做各種廣告智能投放和管理系統的，也做廣告背后的數據系統（DMP），還做廣告之后的流量數據系統（CDP）。這些都是非常復雜的用于數字廣告生態內的工具。
再比如，效果營銷領域的Marketin，創始的第一天就是做效果營銷全渠道的整合管理與智能化調優的，這一塊的能力需要長時間的積累，非廣告領域的廠商其實很難短在時間內就能搞定。
這三塊能力目前還有壁壘，但是否真能夠長久保持呢？
不好說。
微信生態的能力，肯定不會是不可攻下的山頭，第一沒有絕對的技術壁壘，第二沒有絕對的商業壁壘（跟微信的合作肯定不可能是獨家合作）。
企業級軟件的能力？這個基本上每家廠商都可以聲稱自己是做企業級軟件的。
廣告生態的嵌入能力，這個相對比較難通過“吹牛”實現。但問題在于，并不是所有的營銷工具企業都需要切入這一塊，畢竟營銷除了投廣告，能做的事情還有太多，廣告雖然是肥肉，但也只是肥肉之一。
專家介紹：宋星
