這個文章，來源于這幾天好幾個朋友跟我提問的一個共同的問題，所以立即引起了我的注意。他們的問題是：宋老師，你有沒有在用戶運營方面，特別成功的企業的案例。其中有一個做大旅游行業的朋友甚至更具體的問我，她手上有1700萬注冊用戶，應該怎么樣激活他們，怎樣能夠更深度的挖掘這些用戶的價值。

我想，這個問題，恐怕是千千萬萬企業每天都在琢磨的問題。而在數字化對于企業的營銷和運營能夠起到非常深入影響的今天，也給了我們很多的機會來解決這個問題。所以，我想給大家講一個案例，并且結合我的認知和思考，也希望帶給大家啟發。

這個企業的主角，是母嬰行業的一家現象級企業，因為它的企業名字中包含一個“王”字，所以，被戲謔地稱為“母嬰零售之王”，但實際上，它的名字是“孩子王”。

孩子王這個發軔于南京的品牌相信很多華東的朋友們都不陌生，根據它2018年的業績快報，這個品牌2017年全年營收60億，凈利潤1.4億人民幣。無論營收還是利潤，在母嬰零售行業都名列前茅，所以稱它為“王”，也算不上不合適。

但孩子王其實2009年年底才在南京開第一家店，到今天也過9歲而已，它能夠這么快取得如此驕人業績，原因就在于這家企業一開始就“劍走偏鋒”，把寶直接壓在基于深度用戶運營的商業模式上。而這一模式，若再能結合今天快速發展的數字化技術，尤其是營銷與運營的數字化技術，或許能夠創造出前所未有的商業奇跡。

跟其他的母嬰行業零售商一樣，孩子王也有自己的門店。但跟他的競爭對手，比如樂友相比，孩子王的門店數量其實并不算多。從公開的信息可以看到，孩子王的250個左右的門店并算特別多。

可是，有一個數據很快引起了我的注意。孩子王雖然門店并不多，但是門店辦的活動卻多的驚人——平均每年每個門店要辦1000場活動。這些活動，不是我們以為的商品促銷之類的活動，而是真正的消費者親身參與的活動。比如，上午下午定時播放音樂，員工帶著孩子們一起跳舞；比如開辦育兒知識講座，讓媽媽爸爸們來聽；又比如，給孩子們提供的各種免費興趣班等等。平均一天少則2、3場，多則4、5場。

所以，這讓孩子王跟一般的母嬰零售經營模式產生了很大的區別，一般的模式，門店就是賣貨的，而孩子王，門店則變成了“活動中心”，賣貨，反而成了看似次要和可有可無的功能了。

不賣貨，又拼命花錢做活動，孩子王豈不是要血本大虧。

其實，這正是孩子王“棋高一著”之所在。

因為，從一開始，孩子王就壓根沒有想要在門店把貨都賣了，他們為門店賦予了更重要的使命，即獲取流量的線下入口，讓門店不僅能夠吸引目標消費者，更能夠黏住目標消費者。

為了達到這個目的，孩子王的門店運營思路其實是在不斷迭代的，比如，最初的第一代門店，是商品+針對商品的服務；第二代門店，則是在一代門店的基礎上加上顧客能夠直接對商品進行親身體驗。這兩代其實跟普通的商店還是類似的。到了第三代，則進一步加上了文化屬性，就是我們前面講到的，讓孩子們來玩玩具，來跳舞，變成孩子們的娛樂中心。到了第四代門店，則加上社交屬性，開始為小朋友們開設各種興趣班，小朋友們一邊學知識，一邊跟他的同學交朋友，并且同樣的，也給媽媽們也開設各種俱樂部，讓媽媽們之間也能交流。

這樣，孩子王的門店一下子變成了一個母嬰人群的大磁鐵，媽媽們連同孩子們，就算沒有購物需求，她們也愿意沒事常逛逛，并且口碑一下子傳播開來。這一下可好，孩子王的用戶規模迅速積累起來。到了2018年的時候，累積的注冊會員數量已經超過2000多萬，在母嬰零售行業中遙遙領先。

用戶積累起來了，問題卻來了。跟我的朋友們提出的問題一樣，有了這2000多萬的注冊用戶，應該怎樣激活他們，深度挖掘他們的價值呢？

這就不能不說他們的第二個過人之處——“賦能個體，以人為店”的經營方針。

除了2000萬用戶，孩子王另一個核心運營資源，是他們的5000名育兒顧問。根據孩子王的官方資料，這5000名育兒顧問中，有超過80%的擁有國家勞動保障部頒發的執照，此前大多是在婦幼醫院的臨床護士或月嫂，擁有專業母嬰護理師資質、兒童成長培育師資質、營養師資質的專業育兒人員。

孩子王的策略是：“人人都是CEO，每個人都是經營者”，育兒顧問是最小的業務單元，他們既是為孩子王工作，更是為自己工作。這些顧問，平均服務會員數350個左右，而更高級的育兒顧問，服務的會員甚至數千個。

他們一般通過微信、APP、線上社群、甚至是面對面交流溝通直接為孩子王的2000萬用戶提供服務。這些服務可以用無微不至來形容，比如，有的寶寶生病了，媽媽想到的第一個求助的人不是到醫院，而是先問育兒顧問應該怎么辦。

又比如，有的育兒顧問甚至給剛剛生產的媽媽充當臨時的月嫂幫助新媽媽度過手足無措的難關。

一個叫楊娟娟的資深服務顧問透露給我們，她說，從準媽媽的待產到催乳到給嬰兒理胎發她都會為會員提供咨詢和幫助，而在這個過程中，從奶瓶、奶嘴、潤膚、衣服、尿墊、濕巾紙、尿不濕、奶粉、輔食等等商品，她都會推薦會員使用，而且會員基本上都非常相信她的推薦。

孩子王的這些顧問因此而被贊譽為“萬能的百寶箱”，“行走的育兒百科全書”。

這構建了用戶和孩子王之間的強關系。而這樣的強關系，讓這些育兒顧問手下的會員貢獻了超過90%的營業額，每一個育兒顧問的人均年產值接近100萬。

怎么看，這都是三贏的好模式。

通過門店獲取用戶，又通過這些顧問深度耕耘客戶，創造了孩子王快速增長發展遠超行業平均水平的“奇跡”。行業中有一組數據，母嬰零售門店平均客單價是不到200元，而孩子王則能做到客單價600元左右。這就是深耕客戶，充分挖掘客戶價值的回報。

所以，孩子王的模式跟其他賣場顯著不同。其他賣場，做廣告，搞優惠，然后到門店實現銷售。是推的模式。

孩子王，靠門店引流，把目標消費者拉來，至于賣貨，不著急，人都被鎖定了還愁賣不了貨？再說app、網站都可以完成購買，干嘛非要在門店實現。這是潤物細無聲的拉的模式。

不過，大家肯定要提出問題。一個顧問，少則管理350個會員，多則數千甚至上萬個，她怎么可能服務這么多會員，別說服務了，連挨個會員打聲招呼都得耗費大量的時間。

這就回到了我們的主題，也是孩子王必須要建立的第三個過人之處——他們必須學會善于利用互聯網數字化和數據化的技術實現對客戶深度運營的高效支撐。不過，這個目前還在構建中，尚未完工。

但這個環節如此重要，甚至可能決定孩子王的未來。孩子王的模式：線下入口、專業個人經營者、以及數字化轉型技術的支撐，一個都不能少。否則，它就無法取得它期望的成功。

為了讓育兒顧問能夠更好服務龐大數量的會員，孩子王必須非常重視通過技術和數據給這些顧問“賦能”。

賦能的關鍵，就是顧客數據平臺的解決方案的思維。

為了達到真正的“賦能”與增長，孩子王需要走出四個步驟來實現。

第一步，盡管孩子王主要利用線下引流，但它需要不斷創造與消費者不斷接觸的數字化的場景，也就是我們行業中常說的消費者數字觸點。——孩子王已經在這么做了。

孩子王目前有幾個大的消費者觸點，其一是大范圍的門店數字化改造，其二是app，然后是小程序。光小程序，孩子王就有20多個，包括兩個客戶服務小程序，10個給父母用的育兒講堂小程序，10個名稱是“誰是孩子王”的小程序，實際上是小朋友答題互動的教育類小程序。還有1個孩子王會員小程序。在母嬰零售渠道行業，無論是小程序數量，還是用戶數量，目前都是最高的。另外，還有孩子王的媽媽社群、寶寶社群之類的社區，以及各個育兒顧問的微信群。基本上囊括了消費者的所有數字入口。

有這些觸點還不夠，還需要獲取顧客數據以支撐深度運營。

第二步，孩子王應該通過數字營銷的數據技術，在這些觸點上收集消費者數據。比如，線下POS機收集顧客的購物數據；線上商城會記錄客戶的線上交易數據；育兒顧問也收集自己的會員的基本情況數據；app、小程序等數字化觸點上通過埋點收集的消費者各種行為的數據。這些行為數據又反過來展示了消費者不同的興趣和購物傾向。

不過，據我們目前所知，孩子王在收集數據以及整合數據上，似乎有些“卡住了”。

行業傳說有兩個原因，第一個原因，準備上市，所以原本繼續深入下去的數據和技術的打通，暫時先緩一緩；第二個原因，是確實這些觸點、數據、技術都足夠復雜，還沒有想清楚，沒有到能夠“輕舉妄動”的時候。

其實，不僅僅是孩子王，太多的企業也都有同樣的憂慮。但孩子王，至少已經走出前面講的第一步——建立規模化的建立起了用戶的觸點，已經是難能可貴的了。

第三步，若是能把這些數據收集起來，通過消費者的實名信息，尤其是電話號碼，孩子王未來就可以很容易地實現對這些消費者數據的打通，然后為每一個消費者清晰明確的數據庫。比如，每個客戶的孩子處在什么年齡，性別，他們購物興趣和偏好，育兒的關切點等等。

有了這些數據，孩子王能夠以更具創新性的姿態重構每個消費者的體驗。

比如，未來在門店，孩子王用ibeacon技術，或者探針技術，讓門店的顧問能夠很快識別是什么客戶來了，她們的特征是什么，從而立即在現場提供針對性的服務。當然，使用這些技術的前提是要提前告知消費者，并且獲得他們的明示同意。

第四步，利用技術和數據實現“賦能”的落地。比如，第三步如果走完，那么孩子王的數據庫應該改能夠很快幫助顧問分辨出哪些客戶是她的重點客戶，從而讓育兒顧問自己調整自己的服務策略。

現在的情況是，每個顧問手中都有優惠券，但優惠券怎么用，孩子王總部完全放權給顧問，讓他們自己決定發給誰。但如果未來，孩子王不僅僅能夠提供給育兒顧問優惠券，還能夠給他們數據工具，讓他們了解哪個顧客更重要或是哪個客戶可能要流失，從而提示育兒顧問利用優惠券激勵或是激活這些客戶。那畫面就太美了。

舉個例子，這些數據如果能夠實時為顧問提供各種建議，就如同她個人的數字助理一般，客戶的滿意度和黏附度會否進一步上升呢？比如，什么客戶的孩子要過生日了，什么顧客的孩子可能到了換牙的年齡等等。通過這些信息，育兒顧問就能夠立即針對性的對自己手中的客戶提供關愛服務。

再加上孩子王能夠提供給客戶消費趨勢數據和育兒知識庫，隨時給她的客戶提供第一手的“商品推薦”信息和最新的“育兒知識”，這種能夠用技術和數據賦能個體的辦法，就能夠激發太多的可能性。

而這些數據和信息，其實不僅僅只是能幫助育兒顧問，更能幫助孩子王自己，比如，利用消費者偏好數據，孩子王能做更具針對性的與品牌商建立合作；它也可以更有預見性的補貨從而優化供應鏈管理；以及更好的為消費者進行推薦甚至引導消費者的購物習慣。

有了大量忠實的用戶，又有如此深入細致的用戶運營，孩子王不想稱王都難。

不過，飯總是一口口吃的，孩子王會往這個方向做嗎？

對個人而言，弱關系很重要。但企業不行。企業是強關系遠遠大于弱關系。為什么，因為強關系才能產生交互，產生互動，產生數據。所以，用戶營銷的核心，是構建強關系。但強關心不是下一個決心就能實現的。我認為它要符合幾個條件：

這個行業應該是消費者需要專業知識或者服務的行業。比如母嬰，比如個人健康，甚至是汽車行業。

企業必須有，或者你要想辦法創建較高頻次的與消費者互動的觸點。

要能夠通過人或者數字化方式，為不同的消費者提供針對其需求的體驗和服務。從這個案例看，通過人實現的服務，毫無疑問更具粘性。不過，不管背后是人來親自服務，還是數字化或者人工智能服務，都要基于每個個體消費者的數據獲取才能實現。

現在，這樣的案例企業還非常少，孩子王會不會能夠勵精圖治，在現有如此好的基礎之上，繼續再接再厲走出數據化運營和賦能之路呢？

讓我們拭目以待。

今天的話題講到這里就要結束了。未來的話題，我也想聽朋友們的建議，你們對哪些互聯網營銷和運營領域的知識感興趣，又有什么疑惑？都請添加我們的微信公眾號給我們留言，我們會珍視每一個朋友的建議。