如果你的客戶不說實(shí)話怎么辦?

20世紀(jì)40年代，雀巢公司率先研制出速溶咖啡。當(dāng)時(shí)，速溶咖啡口味接近豆制咖啡，且更為便利，然而投入市場后，消費(fèi)者卻并“不買賬”。

為了搞清緣由，雀巢聘請專家進(jìn)行一系列調(diào)研，得到的結(jié)果是：很多被訪的家庭主婦不愿選購是因?yàn)椴幌矚g速溶咖啡的味道。 那么，速溶咖啡無法打入市場真的是因?yàn)榭谖恫顔? 隨后，專家實(shí)施了口味測試，結(jié)果卻是主婦們大多辨認(rèn)不出速溶咖啡和豆制咖啡的味道有什么不同。 顯然，在第一次調(diào)研中被訪的家庭主婦說了謊。 為了進(jìn)一步尋找消費(fèi)者“說謊”的真相，專家編制了兩種購物單，請兩組被訪主婦描繪出按購物單采購的家庭主婦的形象。

結(jié)果顯示：

? 她們認(rèn)為購買速溶咖啡家庭主婦是個(gè)懶惰的、邋遢的、生活沒有計(jì)劃的女人;

? 購買新鮮咖啡購貨的則是成勤儉的講究生活的、有經(jīng)驗(yàn)的和喜歡烹調(diào)的主婦。 原來，速溶咖啡并不是輸在了口味，而是主婦們的個(gè)人動(dòng)機(jī)：成為一名勤勞的、稱職的家庭主婦。

“說謊”不可避免，市場調(diào)研還有必要嗎? 市場調(diào)研對于決策者來說就像是偵察兵，是一個(gè)聆聽、分析、解讀的過程，是一個(gè)走近用戶，走出“自我”的途徑。 無論行業(yè)或者是企業(yè)規(guī)模，了解客戶的需求都是非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)：

? 他們希望從產(chǎn)品/服務(wù)中獲得什么?

? 他們會(huì)為產(chǎn)品/服務(wù)支付多少費(fèi)用?

? 他們最有可能在哪里購物以找到產(chǎn)品/服務(wù)?

市場調(diào)查有助于直接從目標(biāo)消費(fèi)者那里回答這些問題，這些信息可以幫助制定有效的營銷和廣告策略。

通過長期實(shí)踐，我們可以將市場調(diào)研對企業(yè)決策的重要性總結(jié)為五個(gè)方面：

1、提供作為決策基礎(chǔ)的信息，避免“踩坑”;

2、彌補(bǔ)信息不足的缺陷，促進(jìn)企業(yè)經(jīng)營糾偏;

3、了解外部信息，為品牌宣傳助陣;

4、了解市場環(huán)境變化，把握市場變化風(fēng)向;

5、了解新的市場環(huán)境，提升市場趨向預(yù)測;

市場調(diào)研的幾種常用方法

選擇合適的市場研究方法來揭示企業(yè)的關(guān)鍵業(yè)務(wù)目標(biāo)也并非易事，在之前的文章中，小倍為大家介紹了“定性研究、定量研究到底是什么”：

定性研究用來洞察消費(fèi)者的想法、行為、認(rèn)知、態(tài)度和偏好等;而定量研究則是告訴我們有多少人有這樣的想法、行為、認(rèn)知、態(tài)度和偏好; 二者各有利弊，各自扮演著不同的角色，但在用戶調(diào)研中，兩者相結(jié)合往往能產(chǎn)生1+1>2的效果。

正如上文中雀巢速溶咖啡的市場調(diào)研中，專家采用定性研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)了消費(fèi)者真實(shí)的動(dòng)機(jī)，獲取定量調(diào)研無法發(fā)現(xiàn)的多樣化信息，從定性調(diào)研中提煉出的假設(shè)可以被定量調(diào)研所證實(shí)，更好地解釋定量調(diào)研中得出的意外結(jié)論。 除此之外，小倍為大家列舉了一些常用的市場調(diào)研方法：

01問卷調(diào)研：(以形式劃分)

? 入戶調(diào)研(Indoors interview)

? 流動(dòng)街訪(Intercept Surveys)

? 定點(diǎn)調(diào)研(Central Location Test, CLT/ Hall Test)

? 計(jì)算機(jī)輔助電話調(diào)研/面訪(CATI & CAPI)

? 網(wǎng)絡(luò)調(diào)研(Online Survey)

02小組座談會(huì)

由一個(gè)經(jīng)過訓(xùn)練的主持人以一種半結(jié)構(gòu)化的形式與小組的被調(diào)查者交談。

03深度訪談

專業(yè)訪談人員和被調(diào)查者之間就某一問題進(jìn)行深度討論。

04實(shí)地觀察法

親身融入用戶的生活和工作，建立一個(gè)關(guān)于用戶的基本理解，獲得用戶所處的環(huán)境信息以及用戶在這些環(huán)境中如何進(jìn)行工作等方面的信息。

05概念測試

就是將企業(yè)初步設(shè)定好的一個(gè)產(chǎn)品概念或幾個(gè)可以替代的產(chǎn)品概念，展示于一群目標(biāo)消費(fèi)者面前，并獲取其反映。

06神秘客

采用受過專門培訓(xùn)的購物者對企業(yè)的服務(wù)、業(yè)務(wù)操作、員工誠信度、商品推廣情況以及產(chǎn)品質(zhì)量等進(jìn)行匿名評估，這些受過專門培訓(xùn)的購物者在體驗(yàn)過程中不摻加個(gè)人主觀偏見。 了解什么是市場調(diào)研以及如何最好地利用研究方法對于接觸目標(biāo)客戶和提高投資回報(bào)率至關(guān)重要。

2022年您的市場調(diào)研預(yù)算做了嗎?

2021年即將畫上句點(diǎn)，為迎接2022年的全新目標(biāo)和挑戰(zhàn)，是時(shí)候規(guī)劃新年度的調(diào)研計(jì)劃與目標(biāo)了。而說到新年規(guī)劃，“成本”是一個(gè)繞不開的話題，市場調(diào)研規(guī)劃同樣如此，其成本與多因素息息相關(guān)，比如：

? 方案設(shè)計(jì)：包括但不限于方案制定、設(shè)計(jì)編制問卷、創(chuàng)建呼叫腳本等;

? 受訪人群出現(xiàn)率：目標(biāo)受眾越復(fù)雜，接觸該特定受眾的成本就越高。

? 調(diào)查/采訪時(shí)長：這是在做預(yù)算時(shí)容易忽視的重要因素之一，簡短幾個(gè)問題與幾十個(gè)問題的調(diào)查相比，所需成本差異很大。

? 完成數(shù)量：是指完成的問卷調(diào)查或訪談的實(shí)際數(shù)量，需要完成的數(shù)量越多那么價(jià)格就會(huì)越高。

? 酬金：常見于小組座談會(huì)和深度訪談中。

? 結(jié)果呈現(xiàn)形式：市場調(diào)研項(xiàng)目可使用多種類型的報(bào)告選項(xiàng)，企業(yè)需要考慮計(jì)劃如何使用這些結(jié)果，這將有助于明確結(jié)果呈現(xiàn)的形式。

? 系統(tǒng)工具的應(yīng)用：例如在倍市得服務(wù)的陸家嘴商業(yè)項(xiàng)目中，最終選擇了通過倍市得CEM系統(tǒng)，對旗下主要商業(yè)項(xiàng)目進(jìn)行定期的滿意度測評。借由系統(tǒng)的加持，可以實(shí)現(xiàn)長期、動(dòng)態(tài)、降本增效的效果。

關(guān)于倍市得

總的來說，企業(yè)級的市場調(diào)研規(guī)劃與許多因素息息相關(guān)，為了“花最少錢、辦更多事”，企業(yè)制定年度的市場研究規(guī)劃，可以結(jié)合自身需求與研究實(shí)力綜合評估，例如：

? 對于有一定研究能力的企業(yè)，按需采購數(shù)字化客戶體驗(yàn)管理系統(tǒng)，能滿足長期、持續(xù)的市場調(diào)研與管理需求;

? 再如一些有需求、但人力成本不足的中小企業(yè)，按需采購模塊化的數(shù)字化系統(tǒng)，如旅程地圖模塊、問卷模塊、工單模塊、BI數(shù)據(jù)分析等，即可“自助”開展研究項(xiàng)目;

? 再如對數(shù)據(jù)存儲要求級別較高，則可以選擇私有化部署的形式。 目前，倍市得CEM系統(tǒng)基于不同企業(yè)市場調(diào)研、客戶體驗(yàn)數(shù)據(jù)分析等需求，提供SAAS系統(tǒng)、開放接口以及私有化部署等多種方式;基于問卷調(diào)研、數(shù)據(jù)分析等多維度系統(tǒng)能力，結(jié)合全案研究能力，持續(xù)聚集體驗(yàn)、服務(wù)用戶!