如果你的客戶不說實話怎么辦?

20世紀40年代，雀巢公司率先研制出速溶咖啡。當時，速溶咖啡口味接近豆制咖啡，且更為便利，然而投入市場后，消費者卻并“不買賬”。

為了搞清緣由，雀巢聘請專家進行一系列調研，得到的結果是：很多被訪的家庭主婦不愿選購是因為不喜歡速溶咖啡的味道。 那么，速溶咖啡無法打入市場真的是因為口味差嗎? 隨后，專家實施了口味測試，結果卻是主婦們大多辨認不出速溶咖啡和豆制咖啡的味道有什么不同。 顯然，在第一次調研中被訪的家庭主婦說了謊。 為了進一步尋找消費者“說謊”的真相，專家編制了兩種購物單，請兩組被訪主婦描繪出按購物單采購的家庭主婦的形象。

結果顯示：

? 她們認為購買速溶咖啡家庭主婦是個懶惰的、邋遢的、生活沒有計劃的女人;

? 購買新鮮咖啡購貨的則是成勤儉的講究生活的、有經驗的和喜歡烹調的主婦。 原來，速溶咖啡并不是輸在了口味，而是主婦們的個人動機：成為一名勤勞的、稱職的家庭主婦。

“說謊”不可避免，市場調研還有必要嗎? 市場調研對于決策者來說就像是偵察兵，是一個聆聽、分析、解讀的過程，是一個走近用戶，走出“自我”的途徑。 無論行業或者是企業規模，了解客戶的需求都是非常重要的一個環節：

? 他們希望從產品/服務中獲得什么?

? 他們會為產品/服務支付多少費用?

? 他們最有可能在哪里購物以找到產品/服務?

市場調查有助于直接從目標消費者那里回答這些問題，這些信息可以幫助制定有效的營銷和廣告策略。

通過長期實踐，我們可以將市場調研對企業決策的重要性總結為五個方面：

1、提供作為決策基礎的信息，避免“踩坑”;

2、彌補信息不足的缺陷，促進企業經營糾偏;

3、了解外部信息，為品牌宣傳助陣;

4、了解市場環境變化，把握市場變化風向;

5、了解新的市場環境，提升市場趨向預測;

市場調研的幾種常用方法

選擇合適的市場研究方法來揭示企業的關鍵業務目標也并非易事，在之前的文章中，小倍為大家介紹了“定性研究、定量研究到底是什么”：

定性研究用來洞察消費者的想法、行為、認知、態度和偏好等;而定量研究則是告訴我們有多少人有這樣的想法、行為、認知、態度和偏好; 二者各有利弊，各自扮演著不同的角色，但在用戶調研中，兩者相結合往往能產生1+1>2的效果。

正如上文中雀巢速溶咖啡的市場調研中，專家采用定性研究結果發現了消費者真實的動機，獲取定量調研無法發現的多樣化信息，從定性調研中提煉出的假設可以被定量調研所證實，更好地解釋定量調研中得出的意外結論。 除此之外，小倍為大家列舉了一些常用的市場調研方法：

01問卷調研：(以形式劃分)

? 入戶調研(Indoors interview)

? 流動街訪(Intercept Surveys)

? 定點調研(Central Location Test, CLT/ Hall Test)

? 計算機輔助電話調研/面訪(CATI & CAPI)

? 網絡調研(Online Survey)

02小組座談會

由一個經過訓練的主持人以一種半結構化的形式與小組的被調查者交談。

03深度訪談

專業訪談人員和被調查者之間就某一問題進行深度討論。

04實地觀察法

親身融入用戶的生活和工作，建立一個關于用戶的基本理解，獲得用戶所處的環境信息以及用戶在這些環境中如何進行工作等方面的信息。

05概念測試

就是將企業初步設定好的一個產品概念或幾個可以替代的產品概念，展示于一群目標消費者面前，并獲取其反映。

06神秘客

采用受過專門培訓的購物者對企業的服務、業務操作、員工誠信度、商品推廣情況以及產品質量等進行匿名評估，這些受過專門培訓的購物者在體驗過程中不摻加個人主觀偏見。 了解什么是市場調研以及如何最好地利用研究方法對于接觸目標客戶和提高投資回報率至關重要。

2022年您的市場調研預算做了嗎?

2021年即將畫上句點，為迎接2022年的全新目標和挑戰，是時候規劃新年度的調研計劃與目標了。而說到新年規劃，“成本”是一個繞不開的話題，市場調研規劃同樣如此，其成本與多因素息息相關，比如：

? 方案設計：包括但不限于方案制定、設計編制問卷、創建呼叫腳本等;

? 受訪人群出現率：目標受眾越復雜，接觸該特定受眾的成本就越高。

? 調查/采訪時長：這是在做預算時容易忽視的重要因素之一，簡短幾個問題與幾十個問題的調查相比，所需成本差異很大。

? 完成數量：是指完成的問卷調查或訪談的實際數量，需要完成的數量越多那么價格就會越高。

? 酬金：常見于小組座談會和深度訪談中。

? 結果呈現形式：市場調研項目可使用多種類型的報告選項，企業需要考慮計劃如何使用這些結果，這將有助于明確結果呈現的形式。

? 系統工具的應用：例如在倍市得服務的陸家嘴商業項目中，最終選擇了通過倍市得CEM系統，對旗下主要商業項目進行定期的滿意度測評。借由系統的加持，可以實現長期、動態、降本增效的效果。

關于倍市得

總的來說，企業級的市場調研規劃與許多因素息息相關，為了“花最少錢、辦更多事”，企業制定年度的市場研究規劃，可以結合自身需求與研究實力綜合評估，例如：

? 對于有一定研究能力的企業，按需采購數字化客戶體驗管理系統，能滿足長期、持續的市場調研與管理需求;

? 再如一些有需求、但人力成本不足的中小企業，按需采購模塊化的數字化系統，如旅程地圖模塊、問卷模塊、工單模塊、BI數據分析等，即可“自助”開展研究項目;

? 再如對數據存儲要求級別較高，則可以選擇私有化部署的形式。 目前，倍市得CEM系統基于不同企業市場調研、客戶體驗數據分析等需求，提供SAAS系統、開放接口以及私有化部署等多種方式;基于問卷調研、數據分析等多維度系統能力，結合全案研究能力，持續聚集體驗、服務用戶!