企業直播新動向：數字化營銷能力成為企業選型的關鍵因素
存量經濟時代，對于企業而言，“效率驅動增長”無疑是最好的方式。對于想要在B端服務占有一席之地的企業來說，降本增效的前提是實現“數字化轉型”。
在疫情常態化趨勢下，“直播”作為融合了信息和創新技術為核心內涵的“新基建”被視為企業數字化轉型的重要一環。
根據億歐智庫不完全統計，2020年企業直播賽道融資共25起，其中B輪和C輪數量顯著增加，融資金額均達億級人民幣及以上。數據和趨勢表明，在企服行業蟄伏長達10年之久后，企業直播被看成是一條“長坡厚雪”的賽道。
當市場需求急劇增長時，對于供需雙方都是一個考驗。對于直播廠商而言，需要提供給客戶的不是單純的技術支撐，而是綜合的行業解決方案，包括對行業的深度思考以及運營服務能力。對于企業而言，由于缺乏線上基因和技術積累，很容易在選型中迷失。甚至會陷入業務轉型失敗，運營無法展開的僵局。
目前，直播行業的現狀如何？直播廠商需要具備哪些能力？企業選型的核心要素有哪些？針對以上問題，36氪「企服點評」采訪了微吼創始人&CEO林彥廷，希望為中小企業視頻直播實踐帶來更多的參考。
以下為采訪內容：（36氪企服點評編輯整理）
Q1：從2010年至今，中國企業級直播先后經歷三個階段，每個階段有些標志性的事件或者案例？
林彥廷：2010年到2014時期，直播還是“配角”，依附于線下的一些活動作為內容傳播工具。2014、2015年是直播行業的拐點，因為4G開始普及，國內的SaaS平臺也逐漸成熟，中小企業開始大量使用。
最近的一次拐點是2020年初突然爆發的新冠疫情，數字化的營銷、學習方式幾乎讓所有人都感受到了便利，這是一種不可逆的體驗，大家一旦習慣這種方式，會有很強的依賴感，另一方面對傳統的線下聚集方式造成沖擊。
在這個過程中，我們發現，中小型企業是對市場最敏感的，能夠第一時間擁抱變化。中大型客戶體系龐大，業務復雜，決策落地的時間會比較長，同時對系統的要求也會更高。
除了平臺規模外，企業對高并發、使用頻次以及穩定性都有很高的要求，所以直播平臺要具備組件化產品、零代碼產品能力。這樣才能和企業業務邏輯、營銷系統打通。大中型企業一旦對企業直播有了清晰的認知，投入的預算和執行力會越來越強。
Q2：目前企業直播都有哪些新的技術？
林彥廷：視頻技術一直在不斷更新迭代，同時大家的要求也越來越高，現在市面上的有很多玩法都是用視頻承載出來的，比如前幾年的VR、AR、AI能力，現在元宇宙又重新燃起，底層的數據能力都會集成在新的場景中，這些和直播的結合給用戶帶來一種沉浸式體驗。
所以這些沉浸式的互動體驗會給發布者帶來很大的要求，即使對現有的邊界代碼、網絡帶寬的利用、現有視頻和第三方能力結合，本身對視頻直播技術、流媒體技術就有很高的要求。
現在的快直播，低延時直播，零延遲直播技術，對廠商的要求會非常高，你的網絡是不是一個足夠智能的運維系統，能不能做到全網監控等。我們的智能運維系統叫“鷹眼”，實現跨云部署，能夠覆蓋全球任何網絡結點連接，可以實時切換，確保全球連接的通暢。
Q3：在疫情后，企業客戶對直播有哪些新的需求？
林彥廷：我認為，在中小企業數字化轉型升級的背景下，企業都是有直播需求的，特別是經歷了疫情的考驗后，直播確實給大家帶來了便利。
現在直播已經成為全民熱詞了。有一部分小白用戶，比如中小型企業從0到1進入行業，實際上是沒有一套成熟方法論的，這些用戶前期或者第一階段我會建議他們用公域流量的直播，類似視頻小程序之類，而且是免費的。
我們面對的幾乎全部是組織和機構，所以除了有一些極少的個人量外，這類客戶是我們的全部占比。疫情爆發至今，人、貨、場最主要的是“場”的變化——從線下變到線上。
現在B2B（企業對企業）和B2大C（企業對終端消費者）客戶對直播的需求最高，C端雖然是個人消費品，但品牌類產品往往具有高客單價，例如教育、汽車、房地產等。所以B2B和B2C類場景直播，必須通過人與人之間這種互動交流，做一對多的營銷形成轉化，這是最有效的獲客的方式。
現在，企業對直播的需求越來越深入，以前很少有人了解企業級服務和直播，認為它就是一個音視頻推拉流的工具，通過一個APP或者鏈接把內容傳播出去。現在直播是企業數字化營銷和數字化學習的重要一環。
在業務成熟之后，很多企業還是不知道自己的KOL、KOC在哪，企業直播往往客單價很高，不可能像李佳琦一樣在直播過程中形成交易閉環，所以在直播時最重要的要沉淀自己的用戶畫像，但深度分析數據的能力往往是公域流量直播不具備的，比如對同一客戶從不同維度進行打分，對不同用戶群體設計下一步的營銷方案，直播后如何通過物料進行跟進等等。這個時候，微吼這種標準化的產品，能幫助企業客戶做一個全面的打通。
以數字化營銷為例，企業直播不僅要解決音視頻的傳播，還要獲取有效的商家線索，把商機從MQL（營銷合格線索）轉化成SQL（銷售合格信息），通過對在線的商機線索進行培育，從而進行分析和打分，最后是大數據的標簽和分層，綜上，企業直播已經從單純的直播工具變成了企業數字化營銷、數字化學習的兩大解決方案。
Q4：不同規模的企業在選擇企業直播產品的過程中，需要關注哪些因素？
林彥廷：大部分中小企業在直播工具選型時都會經歷從免費到付費，從公域到私域的階段。其實完全可以做到一步到位。而且嘗試成本是和最后的結果掛鉤的，花費幾千元的費用就能進入到整個營銷閉環。
中大型客戶要重點看供應商的三項能力（咨詢能力、運營服務能力、組件化產品能力），需要對業務的理解以及未來趨勢的把控，再加上必須要有落地運營的服務團隊，把產品和痛點結合起來，形成一整套的全年服務力。同時平臺要深度理解客戶行業特點，所以，這種客戶要的是未來3~5年的一整套數字化營銷的頂層設計。
對于中大型企業和世界500強企業，由于公司體量不一樣，從產品到解決方案都會有所不同，所以費用會有很大差別。這部分企業它的消費量實際上是和使用結果掛鉤的，如果使用后對營銷獲客、業務增長沒有任何助力，后續就不會使用和續費。
小型的B2B、B2C企業可以選擇在公域流量平臺做直播，因為客單價低、決策鏈短，短時間內能夠完成營銷獲客的目的。但公域流量平臺的問題在于，流量不再增長，而且企業獲取不到客戶的任何線索。所以當企業規模較小，不具備有運營盤活能力時，可以選擇免費、快捷的直播平臺。
我們觀察到的像科技、互聯網、醫藥、醫療、金融、汽車、快消、房地產這些行業面臨的挑戰比較大，同時預算比較充足，綜合下來對數字化營銷的理解會領先其他行業。近些年行業的變化非常快，時不時就會出現一些新的企業賽道，但我認為還是會依照大型B2B、B2大C行業先行，B2小C緊跟其后的邏輯。
Q5：現在在數據兼容性的問題上，我們打通了哪些平臺？
林彥廷：我們現在幾乎和行業里所有的CRM、SCRM、CDP、營銷自動化廠商都實現對接。這些廠商一開始也是從單一產品逐漸過渡到為客戶提供整個解決方案。
解決方案和單一品產品最大不同是視角不一樣了。如果只賣產品，你向客戶推銷的是產品功能和核心價值輸出，是從個人角度去理解客戶。但解決方案是反向操作的，從客戶的視角和痛點出發，去思考它的解決方案應該是怎樣的。
中大型客戶就是上述提到的那三項能力（咨詢能力、運營服務能力、組件化產品能力），需要對業務的理解以及未來趨勢的把控，再加上必須要有落地運營的服務團隊，把產品和痛點結合起來，形成一整套的全年服務力。
還有一點變化是，大型和超大型客戶，看的是平臺的咨詢能力、運營服務能力，以及組件化產品能力，這三點必須具備。同時平臺要深度理解客戶行業特點，所以，這種客戶要的是未來3~5年的一整套數字化營銷的頂層設計。
所以從甲方視角看問題，這里面可能只有一部分是你自己的能力，其他能力要結合戰略生態合作一起解決，這就是平臺打通的勢能。現在市場倒逼所有人都要有聯合產品解決方案的意識，微吼一直在其他賽道挑選最優秀的合作伙伴一起共創。這也是業內首家互動視頻零代碼平臺“微吼云工場”誕生的意義。
未來，“微吼云工場”將滿足更多企業快速獲得互動視頻的需求，通過靈活、復用性高的aPaaS能力，可以讓企業在沒有技術人員、不懂代碼的形式下快速組建自己的直播應用，為企業提供一站式的定制化專屬應用服務。
