這其中，似乎只有最近的“京騰計(jì)劃”有一些曝光率，但其實(shí)這個(gè)計(jì)劃已有超過(guò)一年的歷史（京東和騰訊早在一年多前就啟動(dòng)了“京騰魔方”產(chǎn)品，在騰訊廣告投放上使用京東提供的部分電商數(shù)據(jù)），坊間卻鮮有提及。

所以，盡管通過(guò)在資訊、文學(xué)、動(dòng)漫、體育、游戲、音樂(lè)、影視七大領(lǐng)域的布局已經(jīng)建立起滿(mǎn)足用戶(hù)看、聽(tīng)、玩、動(dòng)的泛娛樂(lè)內(nèi)容矩陣，盡管各app的活躍用戶(hù)數(shù)量之和冠絕群雄，盡管手握大殺器“微信”，盡管不斷在電商領(lǐng)域擁有更多實(shí)際支配實(shí)力，且在互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域至少已有10年保持Top 3的位置，但與主要以廣告收入為核心的百度和在電商廣告上已經(jīng)收獲頗豐的阿里相比，以這些厚實(shí)積累為基礎(chǔ)的騰訊廣告事業(yè)仍然顯得低調(diào)。

不過(guò)，問(wèn)題在于，若騰訊想“認(rèn)認(rèn)真真做個(gè)廣告”，可能蘊(yùn)藏著業(yè)界為之膽寒的后發(fā)先至的恐怖力量。

這篇文章，我想聊聊騰訊廣告的生態(tài)布局及其可見(jiàn)的未來(lái)。

談騰訊的廣告，要先從“長(zhǎng)尾失效”說(shuō)起。

長(zhǎng)尾曾經(jīng)一直是“對(duì)抗”主流廣告的核心力量。所謂長(zhǎng)尾，是那些頭部廣告資源之外的、十分碎片化但數(shù)量龐大的細(xì)分廣告資源。比如，過(guò)去我們投放的網(wǎng)盟廣告，或是Ad Network提供的廣告，以及現(xiàn)在在公開(kāi)市場(chǎng)能夠通過(guò)DSP采購(gòu)的RTB廣告。

但，很明顯的趨勢(shì)，這些碎片化的廣告正在逐漸不可逆轉(zhuǎn)地丟掉廣告主的興趣。

因?yàn)閺V告的載體——內(nèi)容，在這五年間一直飛速地平臺(tái)化，飛速地進(jìn)入“寡頭”手中。長(zhǎng)尾的內(nèi)容日漸稀疏，長(zhǎng)尾廣告又該何在？——皮之不存毛將焉附。

而長(zhǎng)尾廣告商為維持“碎片化長(zhǎng)尾”的努力，是流量質(zhì)量的下降乃至以假亂真、以次充好。而代價(jià)，則是廣告主信任的流失。

陷入惡性循環(huán)的長(zhǎng)尾資源必然效力枯竭。

此消彼長(zhǎng)，今天的廣告，雖然處于一個(gè)社會(huì)化內(nèi)容無(wú)比充盈爆發(fā)的時(shí)代，卻已經(jīng)比任何時(shí)代都要更依賴(lài)于主流資源。

騰訊擁有主流資源嗎？或者，更正確的問(wèn)題是，騰訊擁有多少主流資源？

五年前，我們“嘲笑”騰訊只能給年輕人做廣告（QQ，QZone），今天，微信早已補(bǔ)強(qiáng)了這個(gè)“短處”。而短視頻社交的布局，騰訊也通過(guò)快手、紅點(diǎn)等占據(jù)了相當(dāng)有利的位置。

所以社交媒體資源上，騰訊短時(shí)間內(nèi)還很難遇到強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)者。

作為視頻平臺(tái)，騰訊視頻的用戶(hù)總數(shù)量（PC+移動(dòng)）也是最大的，尤其是移動(dòng)端傲視群雄。視頻資源，尤其是移動(dòng)端的視頻資源對(duì)于品牌類(lèi)廣告主有著不言而喻的重要價(jià)值。

體育這類(lèi)過(guò)去曾經(jīng)是電視牢牢霸住的“自留地”，也被騰訊通過(guò)版權(quán)合作和自制IP迅速蠶食。例如，自2015年拿下NBA五年的新媒體獨(dú)家版權(quán)后，騰訊又拿下了英超、歐冠、德甲、法甲、意甲、NFL、NHL，網(wǎng)球四大滿(mǎn)貫中的溫、法、美網(wǎng)和中國(guó)排球聯(lián)賽等諸多熱門(mén)賽事的版權(quán)，成為可以跟各體育電視臺(tái)比肩的線(xiàn)上體育賽事版權(quán)超級(jí)平臺(tái)。

同樣在五年前，我們不認(rèn)為騰訊在電商上有可圈可點(diǎn)的建樹(shù)，但與京東的眾所周知的合作又迅速?gòu)浹a(bǔ)了這一點(diǎn)。此外騰訊在出行、金融、O2O、教育等領(lǐng)域迅速滲透，在幾乎所有主流廣告資源領(lǐng)域都占有舉足輕重的份額。

不必再一一歷數(shù)騰訊的資源，下圖可以直觀(guān)看到這樣的“恐怖布局”。（制圖：網(wǎng)站分析在中國(guó)）

這意味著其實(shí)騰訊還有足夠廣闊的空間去挖掘用戶(hù)商業(yè)觸達(dá)的更大的價(jià)值，即被騰訊稱(chēng)為“全場(chǎng)景”的廣告價(jià)值。

所謂的全場(chǎng)景——即在各種設(shè)備上、各種場(chǎng)合中都能觸及受眾——放在五年前或許只是騰訊的“自負(fù)”，但前面講的“長(zhǎng)尾失效”的行業(yè)變化，卻切實(shí)在客觀(guān)上為騰訊實(shí)現(xiàn)全場(chǎng)景廣告觸達(dá)創(chuàng)造了條件。

回到五年前或更早的時(shí)間，若需要在不同的場(chǎng)景下與受眾溝通，你需要與不同的廣告媒體合作；今天，你能想到的觸達(dá)場(chǎng)景類(lèi)型——吃喝玩樂(lè)行、資（資訊）閑（休閑體育）文（文化）教（教育）金（金融）——都可以通過(guò)騰訊的大系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)。而通過(guò)“微信+QQ+視頻+資訊”等巨無(wú)霸app累積的優(yōu)勢(shì)，又直接幫助騰訊輕松實(shí)現(xiàn)了跨設(shè)備的用戶(hù)觸達(dá)。

所以，資源的聚合不僅僅只是單純的流量數(shù)量的疊加，而是通過(guò)資源的聚合完成了用戶(hù)場(chǎng)景的多樣化、情境化、全景化，反過(guò)來(lái)又成為壓垮“長(zhǎng)尾”的最后的“稻草”，因?yàn)殚L(zhǎng)尾資源缺乏受眾打通的全場(chǎng)景。

你很難忽略這種整合的力量，而且考慮到這些整合的力量將會(huì)在統(tǒng)一的“大腦”的指揮之下時(shí)會(huì)更加具有說(shuō)服力。

這個(gè)大腦便是數(shù)據(jù)。

我過(guò)去撰寫(xiě)了好幾篇長(zhǎng)文介紹數(shù)據(jù)在今天的數(shù)字廣告中所發(fā)揮的作用及影響它發(fā)揮作用的障礙。

作用自不必說(shuō)。在營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行前，數(shù)據(jù)用于測(cè)定受眾人群的屬性，從而幫助形成正確的消費(fèi)者溝通策略。在營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行中，數(shù)據(jù)主要價(jià)值是實(shí)現(xiàn)機(jī)器學(xué)習(xí)（主要是監(jiān)督學(xué)習(xí)）的效果優(yōu)化和一對(duì)一的精準(zhǔn)人群定向。營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行后，則是效果數(shù)據(jù)的分析和總結(jié)，進(jìn)而幫助形成下一次的更好的營(yíng)銷(xiāo)策略。

這其中以在營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行中的一對(duì)一精準(zhǔn)人群定向最讓人神往。今天，消費(fèi)升級(jí)背后的消費(fèi)者是更加挑剔的消費(fèi)者，單純海量地投放廣告并不意味著更好的用戶(hù)認(rèn)知和好感，若面對(duì)的人群不對(duì)，高頻次廣告反而造成反效果。

對(duì)正確的人投放正確的廣告，即廣告主（尤其是品牌廣告主）所言的TA（Target Audience，即目標(biāo)受眾人群），是他們內(nèi)心真實(shí)的渴望，也是盡最大可能避免預(yù)算浪費(fèi)的進(jìn)攻性策略。

廣告主很在意四個(gè)方面的TA突破：正確的人、正確的內(nèi)容、正確的時(shí)間和場(chǎng)景。

這個(gè)視頻表明了騰訊想要在這四個(gè)方面滿(mǎn)足廣告主需求的決心：

所以，今天的數(shù)字廣告對(duì)于消費(fèi)者的準(zhǔn)確認(rèn)知比過(guò)去更加重要，對(duì)數(shù)據(jù)發(fā)揮價(jià)值的渴望也比過(guò)去更加強(qiáng)烈。

不過(guò)，實(shí)現(xiàn)這些數(shù)據(jù)價(jià)值，對(duì)于大部分廣告機(jī)構(gòu)（無(wú)論是媒體還是廣告商）而言，有兩個(gè)很難逾越的障礙。

其一，用戶(hù)的識(shí)別依賴(lài)于用戶(hù)設(shè)備的識(shí)別，能識(shí)別用戶(hù)設(shè)備數(shù)量的多少主要依賴(lài)于app的user base。大部分廣告機(jī)構(gòu)做不到。但這個(gè)剛好是騰訊最大的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)檎l(shuí)也沒(méi)有他家的app安裝基數(shù)大。

這意味著騰訊擁有最廣泛的人群識(shí)別能力，比誰(shuí)家都多。

其二，用戶(hù)的“全景數(shù)據(jù)”能力。簡(jiǎn)單講，就是你能最大限度地準(zhǔn)確描繪、刻畫(huà)一個(gè)用戶(hù)的能力。這是實(shí)現(xiàn)前面所講的，數(shù)據(jù)在營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行前和執(zhí)行中發(fā)揮價(jià)值的關(guān)鍵，同時(shí)也是一個(gè)核心障礙，因?yàn)榻^大部分的廣告機(jī)構(gòu)都既無(wú)全網(wǎng)用戶(hù)識(shí)別，也無(wú)豐富的用戶(hù)屬性描述數(shù)據(jù)。

目前看來(lái)，整個(gè)行業(yè)沒(méi)有任何一家能找出比騰訊的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)完整的企業(yè)或機(jī)構(gòu)了。百度當(dāng)然在搜索上無(wú)敵，但卻缺少用戶(hù)的社會(huì)屬性數(shù)據(jù)（盡管現(xiàn)在正猛力補(bǔ)強(qiáng)，但與騰訊仍有很大距離），也沒(méi)有用戶(hù)交易數(shù)據(jù)；阿里在電商上的數(shù)據(jù)當(dāng)然無(wú)人能出其右，不過(guò)社交這塊一直是無(wú)論怎么發(fā)力都使不上力的短板。

反觀(guān)騰訊，社交及內(nèi)容的強(qiáng)勢(shì)地位為騰訊準(zhǔn)確獲取用戶(hù)的社會(huì)屬性、興趣屬性創(chuàng)造了極高的自由度，而電商數(shù)據(jù)則經(jīng)由京東補(bǔ)強(qiáng)（尤其是“京騰計(jì)劃”之后），再加上微信支付數(shù)據(jù)的補(bǔ)充，已然具有了撼動(dòng)阿里的硬實(shí)力（我們后續(xù)有文章專(zhuān)門(mén)介紹），此外，垂直領(lǐng)域（吃喝玩樂(lè)行、資閑文教金）的數(shù)據(jù)和搜索數(shù)據(jù)（搜狗提供）則進(jìn)一步強(qiáng)化了騰訊的用戶(hù)刻畫(huà)能力。

盡管在某些局部數(shù)據(jù)領(lǐng)域擁仍有敵手，但對(duì)于一個(gè)消費(fèi)者的全方位刻畫(huà)能力，目前只有騰訊具有最豐富的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)和最廣泛的數(shù)據(jù)獲取。

在我自己所使用過(guò)的廣點(diǎn)通、智匯推這樣的騰訊產(chǎn)品后臺(tái)來(lái)看，騰訊的數(shù)據(jù)能力根本就只是撩開(kāi)了裙擺的一角，大量數(shù)據(jù)的有效價(jià)值肯定還沒(méi)有完全發(fā)揮。一旦進(jìn)一步加強(qiáng)數(shù)據(jù)對(duì)廣告產(chǎn)品的賦能（“賦能”——這也是如今的大佬們經(jīng)常掛在嘴邊的話(huà)），騰訊廣告的效果立即能產(chǎn)生脫胎換骨的變化，如同他們現(xiàn)在在金融廣告領(lǐng)域所做的數(shù)據(jù)革新實(shí)驗(yàn)所展現(xiàn)的那樣。

所以，在數(shù)據(jù)端騰訊確實(shí)有強(qiáng)大的實(shí)力，以及實(shí)力背后繼續(xù)增長(zhǎng)的實(shí)力。光這一點(diǎn)就足夠可怕。

不過(guò)，光擁有數(shù)據(jù)并不足夠，更需要“超越數(shù)據(jù)”。所謂超越數(shù)據(jù)，是你有多大的能耐能將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷(xiāo)，讓數(shù)據(jù)蘊(yùn)藏的熱能轉(zhuǎn)化為推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的動(dòng)能。這是目前數(shù)據(jù)發(fā)揮營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的另一個(gè)核心障礙，即，數(shù)據(jù)與營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行脫節(jié)。

為何脫節(jié)？因?yàn)閿?shù)據(jù)缺乏打通：狹義上講是你找不到可以接納這些數(shù)據(jù)的廣告資源；廣義上講則是這些數(shù)據(jù)無(wú)法連接到更為廣泛的場(chǎng)景。這是我們能看到太多數(shù)據(jù)大鱷沒(méi)有很好地變現(xiàn)數(shù)據(jù)的一個(gè)核心原因。（當(dāng)然另外一個(gè)原因是受限于今天的用戶(hù)隱私保護(hù)法。）

從狹義的角度看，由于騰訊既擁有可觀(guān)的第一方（相對(duì)騰訊而言的）數(shù)據(jù)，又擁有可供驅(qū)遣的足夠資源（例如，僅僅是內(nèi)容平臺(tái)即包括資訊、文學(xué)、動(dòng)漫、體育、游戲、音樂(lè)、影視多個(gè)板塊），所以理論上，可以將其所有資源以程序化方式（其核心為數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的精準(zhǔn)定向選人投放）輸出。

從廣義的角度看，用戶(hù)場(chǎng)景已經(jīng)從線(xiàn)上擴(kuò)展到線(xiàn)上與線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)——過(guò)去無(wú)法數(shù)字化的線(xiàn)下，正在被作為普通人“個(gè)人數(shù)字助理”的微信所全面滲透。借由的掃碼、小程序、服務(wù)號(hào)、H5以及支付所構(gòu)建的圍繞微信的生態(tài)，騰訊拼齊了最難也是最關(guān)鍵的一塊拼圖——線(xiàn)下場(chǎng)景的觸達(dá)。

所以，如果線(xiàn)下的交易需要經(jīng)過(guò)微信、消費(fèi)者信息需要經(jīng)過(guò)微信、甚至未來(lái)企業(yè)的生產(chǎn)計(jì)劃（從消費(fèi)者到市場(chǎng)到工廠(chǎng)的數(shù)據(jù)打通）也經(jīng)過(guò)微信，那么一個(gè)更加“懂你”的廣告工作系統(tǒng)并不只是紙上談兵。

別人的劣勢(shì)，正好都是騰訊的優(yōu)勢(shì)。這是另一個(gè)讓我感到騰訊恐怖的地方。

但騰訊不是沒(méi)有挑戰(zhàn)。這些挑戰(zhàn)既來(lái)自于外部，也來(lái)自于自己。

很顯然，阿里的Uni Marketing以及針對(duì)品牌廣告主的Uni Desk布局，對(duì)騰訊的廣告是一個(gè)制約。阿里的妙招在于，通過(guò)Uni Desk將阿里的數(shù)據(jù)和廣告基礎(chǔ)設(shè)施作為一種產(chǎn)品化的能力進(jìn)行輸出，從而換取更多的廣告資源納入阿里的體系。

這對(duì)品牌廣告主肯定具有吸引力。

但這樣的外部挑戰(zhàn)并不是騰訊不可逾越的，騰訊擁有數(shù)據(jù)，騰訊的廣告體系也很完善，類(lèi)似Uni Desk的產(chǎn)品或許已經(jīng)快要問(wèn)世。

更多的挑戰(zhàn)還是來(lái)自于自己。

內(nèi)容產(chǎn)品的廣告商業(yè)化是一個(gè)問(wèn)題。微信是騰訊廣告數(shù)據(jù)的支柱之一以及場(chǎng)景打通的關(guān)鍵，但微信本身的廣告商業(yè)化仍然非常謹(jǐn)慎。

為實(shí)現(xiàn)最大化商業(yè)價(jià)值，行業(yè)中部分信息流出現(xiàn)的異常流量或嚴(yán)重影響用戶(hù)體驗(yàn)的廣告密度，正反過(guò)來(lái)侵蝕這些廣告資源本身的價(jià)值。

前車(chē)之鑒，騰訊應(yīng)該如何尋找用戶(hù)體驗(yàn)和廣告價(jià)值最大化之間的平衡點(diǎn)？尤其是在騰訊的廣告資源數(shù)量仍然與其海量的高質(zhì)量的TA數(shù)據(jù)不匹配的情況下。

另一個(gè)挑戰(zhàn)是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的廣告平臺(tái)能夠在多大程度上實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一的資源覆蓋，這直接影響數(shù)據(jù)能夠作用的范圍。

盡管如前所述，騰訊理論上可以將其所有的資源以程序化方式輸出，但理論落地的背后面臨著大量需要解決的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，例如，廣告平臺(tái)如何統(tǒng)一、數(shù)據(jù)在多大程度上打通、平臺(tái)統(tǒng)一之后對(duì)媒介資源的傳統(tǒng)售賣(mài)方式的沖擊、如何重新規(guī)劃和定義媒介資源、數(shù)據(jù)及用戶(hù)隱私如何保護(hù)，以及將面臨的來(lái)自廣告主的更高的預(yù)期。

談到廣告主對(duì)效果的預(yù)期，不得不提到所有媒體所面臨的挑戰(zhàn)——媒體如何證明自己的廣告對(duì)品牌具有更大的價(jià)值？騰訊以及類(lèi)似的廣告巨頭更面臨品牌廣告的效果悖論，即所有第三方的數(shù)據(jù)本質(zhì)上無(wú)論從規(guī)模上還是質(zhì)量上都不可能超越騰訊或類(lèi)似巨頭，再加上品牌廣告大部分并不依賴(lài)于最終銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化作為效果評(píng)判的指針（因?yàn)槠放茝V告本質(zhì)上解決的是受眾認(rèn)知和心態(tài)的變化，而不是直接帶來(lái)銷(xiāo)售），因此似乎最好的品牌廣告評(píng)估方式是巨頭們自己評(píng)價(jià)自己。

但這又會(huì)陷入王婆賣(mài)瓜無(wú)法自證的窘境。

當(dāng)然，這些狀況與其說(shuō)是挑戰(zhàn)，更不如說(shuō)是技術(shù)上的問(wèn)題，而絕非作為基本面的廣告資源、產(chǎn)品或數(shù)據(jù)上的問(wèn)題。技術(shù)上的問(wèn)題，總能夠以技術(shù)的方式得以解決。

騰訊廣告的未來(lái)會(huì)是什么圖景？如果相信騰訊是未來(lái)數(shù)字產(chǎn)業(yè)中最不可忽視的一股力量，你一定會(huì)提出這樣的問(wèn)題。

毫無(wú)疑問(wèn)，在數(shù)據(jù)領(lǐng)域騰訊將進(jìn)一步有所作為。

線(xiàn)上，內(nèi)容和社交的數(shù)據(jù)挖掘?qū)⒆兊酶鼜?qiáng)大，并將這一數(shù)據(jù)能力擴(kuò)展到所有的廣告產(chǎn)品線(xiàn)。

線(xiàn)下，進(jìn)一步滲透生活場(chǎng)景，從而為打造線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)的、人與場(chǎng)景協(xié)同的廣告提供數(shù)據(jù)依據(jù)。

這些變化不太會(huì)轟轟烈烈地展現(xiàn)為某個(gè)吊炸天的廣告產(chǎn)品，但卻會(huì)持續(xù)的，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的為廣告主投放帶來(lái)很多持續(xù)的變化。例如，逐步細(xì)化的受眾細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)、更多的廣告產(chǎn)品的場(chǎng)景組合，以及更多支持跨屏協(xié)同（如頻次控制）、創(chuàng)意自動(dòng)化、原生化的廣告資源與形式。

另一個(gè)可以看見(jiàn)的未來(lái)方向是圍繞騰訊打造的大生態(tài)會(huì)逐漸浮現(xiàn)。

與阿里的Uni Marketing類(lèi)似，騰訊一定會(huì)創(chuàng)造一個(gè)可以讓廣告主、廣告商、廣告技術(shù)解決方案提供商共享的、依托于騰訊的數(shù)據(jù)、廣告技術(shù)底層基礎(chǔ)設(shè)施和廣告追蹤體系的大廣告平臺(tái)。

由于在社交、內(nèi)容上的優(yōu)勢(shì)，以及電商領(lǐng)域的補(bǔ)強(qiáng)，騰訊可能會(huì)玩得更大，將這一平臺(tái)向以微信為核心的線(xiàn)上線(xiàn)下打通擴(kuò)展。而這，其實(shí)也正是微信小程序創(chuàng)新背后的邏輯之一。

但與更多人所認(rèn)為的可能不同，我認(rèn)為騰訊更大的機(jī)會(huì)可能還不是來(lái)自于生態(tài)的構(gòu)建，盡管構(gòu)建生態(tài)能夠帶來(lái)足夠的防御性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。騰訊更大的機(jī)會(huì)一定需要構(gòu)建進(jìn)攻性?xún)?yōu)勢(shì)，這一優(yōu)勢(shì)仍然來(lái)自于騰訊在數(shù)據(jù)上的優(yōu)勢(shì)。

因?yàn)椋绻仡檾?shù)字廣告和數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的歷史，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)技術(shù)和數(shù)據(jù)的驅(qū)動(dòng)始終在顛覆生態(tài)，而不是保護(hù)生態(tài)。數(shù)據(jù)上的結(jié)構(gòu)性?xún)?yōu)勢(shì)，會(huì)在未來(lái)放大為打破格局的力量，不僅擴(kuò)大自己的格局，也沖破別人的格局。

如果現(xiàn)在我們的視角是比較哪個(gè)媒體哪個(gè)廣告商最能了解消費(fèi)者，那么，在不久的未來(lái)，我們就會(huì)比較哪個(gè)媒體或者哪個(gè)廣告商最能預(yù)測(cè)消費(fèi)者。

而騰訊，依靠著社交、內(nèi)容和年輕人群的巨大的保有量?jī)?yōu)勢(shì)，在這個(gè)領(lǐng)域又會(huì)形成一支令人膽寒的力量。

這或許就是為什么，我覺(jué)得可能大部分廣告人都低估了騰訊。