數(shù)智化當(dāng)?shù)溃鹑诜?wù)如何跑出體驗(yàn)管理新速度 | 行業(yè)看點(diǎn)

倍市得

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2022-01-12 18:15

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★ 今年7月，中國(guó)銀行發(fā)布手機(jī)銀行APP 7.0版，聚合特色場(chǎng)景服務(wù)新生態(tài)，開(kāi)啟智能財(cái)富新生活，打造全景無(wú)界服務(wù)的全新體驗(yàn)。

★ 同月，招商銀行宣布以財(cái)富開(kāi)放平臺(tái)為依托，構(gòu)建大財(cái)富管理新生態(tài)，為超1.6億客戶提供更好的投資體驗(yàn)，開(kāi)啟全民理財(cái)新時(shí)代。

★ 11月，廣發(fā)銀行發(fā)布手機(jī)銀行7.0年度版本。全新推出“智能財(cái)務(wù)管家”，為客戶提供智能化、場(chǎng)景化、數(shù)字化的全方位財(cái)富管理服務(wù)體驗(yàn)。

★ 11月，中國(guó)工商銀行正式發(fā)布手機(jī)銀行7.0版，將為超過(guò)4.6億戶手機(jī)銀行客戶提供更加智慧、便捷的線上金融服務(wù)。

……

通過(guò)翻閱今年銀行業(yè)的新聞，我們發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是國(guó)有商業(yè)銀行、股份制商業(yè)銀行還是城市商業(yè)銀行等等，業(yè)務(wù)核心都不約而同指向一個(gè)關(guān)鍵詞：體驗(yàn)。

1）客戶體驗(yàn)之“道”：行業(yè)的共識(shí)

正如麥肯錫在報(bào)告《制勝生態(tài)圈2.0戰(zhàn)略——構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)化用戶運(yùn)營(yíng)與企業(yè)級(jí)共享能力》中提到，如果說(shuō)生態(tài)1.0是銀行傳統(tǒng)業(yè)務(wù)在線上的延伸，那么來(lái)到生態(tài)2.0，銀行應(yīng)進(jìn)一步完成戰(zhàn)略升級(jí)，即在“用戶運(yùn)營(yíng)－服務(wù)創(chuàng)新－價(jià)值轉(zhuǎn)化”上形成經(jīng)營(yíng)閉環(huán)，并嚴(yán)格踐行“以用戶為中心，以服務(wù)為導(dǎo)向”的經(jīng)營(yíng)思路；創(chuàng)建能支撐業(yè)務(wù)快速創(chuàng)新的企業(yè)級(jí)共享能力。

不可否認(rèn)，客戶體驗(yàn)的確能為銀行解鎖巨大價(jià)值，甚至成構(gòu)筑差異化競(jìng)爭(zhēng)之“道”，銀行向客戶體驗(yàn)轉(zhuǎn)型在不斷地研究、實(shí)踐探索中成為行業(yè)共識(shí)：

? 一方面，良好的客戶體驗(yàn)為銀行創(chuàng)造力更優(yōu)厚的業(yè)績(jī)回報(bào)，根據(jù)麥肯錫的報(bào)告顯示，實(shí)施客戶體驗(yàn)轉(zhuǎn)型的企業(yè)在2-3年內(nèi)，營(yíng)業(yè)收入增10-15%，成本降15-20%。在中國(guó)，客戶體驗(yàn)也與客均營(yíng)收呈正相關(guān)關(guān)系，相關(guān)系數(shù)達(dá)到60%。

? 另一方面，App成為主戰(zhàn)場(chǎng)，客戶與銀行互動(dòng)的方式發(fā)生質(zhì)的變化，客戶對(duì)于銀行的滿意度開(kāi)始傾向于參與感，而不是過(guò)往的產(chǎn)品和服務(wù)的差異化。因此，新的生態(tài)邏輯被重構(gòu)——從「以產(chǎn)品為中心」迭代至「以客戶為中心」。

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2）客戶體驗(yàn)之“術(shù)”：行業(yè)的實(shí)踐探索

以倍市得服務(wù)的國(guó)內(nèi)某TOP城商銀行項(xiàng)目為例：

為打造全場(chǎng)景生態(tài)圈、助力中小微企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)，該銀行升級(jí)了原有的“金融服務(wù)APP”，通過(guò)內(nèi)外部生態(tài)連接，旨在真正實(shí)現(xiàn)為中小企業(yè)提供隨時(shí)隨地、無(wú)處不在的場(chǎng)景服務(wù)。

與此同時(shí)，如何進(jìn)一步提升客戶體驗(yàn)，不斷迭代產(chǎn)品、監(jiān)測(cè)業(yè)務(wù)健康發(fā)展成為該行的新問(wèn)題。

倍市得針對(duì)該項(xiàng)目設(shè)計(jì)采用了“七步法”的思路，幫助銀行實(shí)現(xiàn)從發(fā)現(xiàn)問(wèn)題到解決問(wèn)題的閉環(huán)指導(dǎo)，共同設(shè)計(jì)個(gè)性化、針對(duì)性、情景化的客戶體驗(yàn)解決方案。

How to do

（1）通過(guò)內(nèi)部業(yè)務(wù)旅程梳理，獲取關(guān)鍵觸點(diǎn)信息；通過(guò)行方提供的訪談筆錄進(jìn)行整理，形成客戶體驗(yàn)旅程；

（2）在旅程的基礎(chǔ)上，通過(guò)內(nèi)部業(yè)務(wù)訪談，著重挖掘各特色業(yè)務(wù)的當(dāng)前痛點(diǎn)及調(diào)研期望，為定量研究提供問(wèn)題和選項(xiàng)依據(jù)；

（3）根據(jù)客戶體驗(yàn)的旅程節(jié)點(diǎn)，設(shè)計(jì)相應(yīng)的體驗(yàn)大問(wèn)卷；通過(guò)特定業(yè)務(wù)場(chǎng)景（例如交易失敗報(bào)錯(cuò)、交易時(shí)長(zhǎng)過(guò)長(zhǎng)等）觸發(fā)觸點(diǎn)問(wèn)卷，大問(wèn)卷與觸點(diǎn)問(wèn)卷相結(jié)合，形成“面”+“點(diǎn)”的問(wèn)卷結(jié)構(gòu)；

（4）最終通過(guò)大樣本定量調(diào)查問(wèn)卷來(lái)驗(yàn)證客群特征，量化NPS及滿意度的表現(xiàn)和客戶的評(píng)價(jià)，輸出具有代表性的結(jié)論。

目前項(xiàng)目正在穩(wěn)步進(jìn)行當(dāng)中，倍市得客戶體驗(yàn)管理平臺(tái)上線僅兩周時(shí)間就回收了1000余份問(wèn)卷，針對(duì)未答題用戶，還通過(guò)短信發(fā)送答題邀請(qǐng)和鏈接，增加客戶對(duì)本次調(diào)研的知曉率，以提高問(wèn)卷樣本量。

隨著收集到的數(shù)據(jù)越來(lái)越多，已經(jīng)初步可以指導(dǎo)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)上的改善，譬如：

? 無(wú)論是界面的美觀性、操作的便利性都獲得了非常高的評(píng)分；反觀智能引導(dǎo)及推薦模塊的體驗(yàn)評(píng)分相對(duì)較低，根據(jù)其在業(yè)務(wù)流程中的重要性可以采取相對(duì)應(yīng)的改善方式；

? 同時(shí)，在用戶對(duì)交易時(shí)長(zhǎng)反饋的問(wèn)題中，“收款人信息的錄入方式比較單一”問(wèn)題非常突出，這為銀行的下一步改善動(dòng)作提供了方向。

3）銀行數(shù)字化客戶體驗(yàn)管理轉(zhuǎn)型3大關(guān)鍵因素

倍市得在實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)，銀行客戶體驗(yàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的實(shí)踐成功有3大關(guān)鍵要素：

1）構(gòu)建全流程體驗(yàn)客戶旅程的框架收集客戶心聲

隨著手機(jī)銀行App MAU的強(qiáng)勁增長(zhǎng)，銀行運(yùn)營(yíng)App的深度和精度進(jìn)一步加深。無(wú)論是銀行的對(duì)公業(yè)務(wù)還是零售業(yè)務(wù)，客戶與銀行之間的觸點(diǎn)已經(jīng)發(fā)生了巨大的改變。客群細(xì)分、千人千面已經(jīng)成為客戶體驗(yàn)管理的共識(shí)。

體驗(yàn)指標(biāo)體系和觸點(diǎn)矩陣重新梳理成為改善客戶體驗(yàn)的關(guān)鍵第一步。

以在線化的調(diào)研問(wèn)卷為觸手，通過(guò)客戶體驗(yàn)問(wèn)卷，銀行可以更快掌握客戶體驗(yàn)動(dòng)向，快速響應(yīng)客戶心聲。

2）數(shù)據(jù)多源整合，精準(zhǔn)定位痛點(diǎn)

多場(chǎng)景、多客戶的業(yè)務(wù)現(xiàn)狀之下，獲取客戶心聲是第一步，如何從海量的客戶體驗(yàn)數(shù)據(jù)中甄別出有價(jià)值的信息，精準(zhǔn)定位客戶痛點(diǎn)更為關(guān)鍵。

相較于傳統(tǒng)的金融服務(wù)滿意度反饋，客戶之聲來(lái)源更廣、頻率更快、對(duì)于銀行及時(shí)的響應(yīng)能力要求也更高。

此外持續(xù)沉淀外部體驗(yàn)數(shù)據(jù)，形成數(shù)據(jù)圖表和報(bào)告以供管理層進(jìn)行綜合決斷；通過(guò)獲取數(shù)據(jù)形成關(guān)鍵內(nèi)部指標(biāo)，與外部體驗(yàn)數(shù)據(jù)交叉印證，助力產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的提升。

3）構(gòu)建閉環(huán)管理體系

對(duì)于銀行來(lái)說(shuō)，想要改善客戶體驗(yàn)，除了看懂客戶體驗(yàn)數(shù)據(jù)，還要能透過(guò)體驗(yàn)數(shù)據(jù)解讀潛在需求與動(dòng)機(jī)，并且建立行動(dòng)閉環(huán)體系。

從問(wèn)題的收集到問(wèn)題的診斷，對(duì)收集的問(wèn)題進(jìn)行分析，并反饋給相應(yīng)部門(mén)，相關(guān)部門(mén)接受反饋的問(wèn)題后，進(jìn)行相應(yīng)的改善以及效果評(píng)估。

此時(shí)實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)互通共享、建立共享機(jī)制，積極開(kāi)放各項(xiàng)客戶體驗(yàn)數(shù)據(jù)，成為各業(yè)務(wù)條線實(shí)現(xiàn)對(duì)外洞悉業(yè)務(wù)趨勢(shì)、對(duì)內(nèi)協(xié)同推進(jìn)產(chǎn)品優(yōu)化、提升服務(wù)能力的重要途徑。

今天，各大銀行面對(duì)“白熱化”競(jìng)爭(zhēng)，“客戶體驗(yàn)”成破局關(guān)鍵。通過(guò)優(yōu)化客戶旅程、傾聽(tīng)客戶之聲、精準(zhǔn)定位痛點(diǎn)、形成體驗(yàn)管理的閉環(huán)，真正推進(jìn)“以客戶為中心”的全面變革，解鎖深層客戶價(jià)值。

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