客戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)誤區(qū)之「我覺得客戶需要」：謹(jǐn)防“甜蜜負(fù)擔(dān)”嚇跑客戶

倍市得

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2022-02-14 15:33

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正所謂“每逢佳節(jié)胖三斤”，每到節(jié)假日，守在父母眼前的你是不是也被迫淪為沒有感情的“干飯人”？從剛開始的干勁滿滿到逐漸失去戰(zhàn)斗力，著實(shí)讓人體會(huì)到“有一種餓叫父母覺得你餓”。

客戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)誤區(qū)之「我覺得客戶需要」：謹(jǐn)防“甜蜜負(fù)擔(dān)”嚇跑客戶

▎客戶體驗(yàn)中的“甜蜜負(fù)擔(dān)”

與父母、親人的過度關(guān)懷一樣，我們很多企業(yè)與品牌在客戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)方面也常陷入這樣的誤區(qū)，而讓客戶承受“甜蜜的負(fù)擔(dān)”。

比如此前，某火鍋門店就曾因服務(wù)員在衛(wèi)生間門口問候“上廁所辛苦了”而引發(fā)熱議（可以想象，聽到這聲問候的顧客有多么尷尬）。

精心設(shè)計(jì)的客戶體驗(yàn)驚喜不足，反成驚嚇，為什么？

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在被問及是否給客戶好的客戶體驗(yàn)時(shí)：80%的企業(yè)自認(rèn)為“做得很好”，但當(dāng)訪問他們服務(wù)的客戶時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)只有11%的客戶認(rèn)為“感受到好體驗(yàn)”，這說明：客、企之間認(rèn)知的鴻溝是導(dǎo)致“甜蜜負(fù)擔(dān)”的重要原因之一。

提及品牌優(yōu)勢(shì)，企業(yè)方常滔滔不絕于領(lǐng)先的技術(shù)、強(qiáng)大的科研實(shí)力、行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌、購買體驗(yàn)好、24小時(shí)客服、完善的售后流程等等……企業(yè)傾盡全力，只為了將自己的好產(chǎn)品與好服務(wù)傳達(dá)給客戶，希望借此將他們轉(zhuǎn)化成自己的忠實(shí)用戶。

看起來，企業(yè)方處處“為客戶著想”；但在客戶的角度，客戶方卻不一定樂意為此買單。因?yàn)閷?duì)大部分客戶而言，相比于企業(yè)能給到他們多少，客戶更關(guān)心的是能為他們解決多少痛點(diǎn)。

▎客戶：我不要你覺得，我只要我覺得

「為客戶著想」和「站在客戶的角度思考」看似大同小異，但事實(shí)上卻存在非常大的區(qū)別，其中最主要的就是「為客戶著想」終究是以企業(yè)為中心，為當(dāng)下服務(wù)；而「站在客戶立場(chǎng)」，則跳出了企業(yè)自身視角的局限，為客戶創(chuàng)造價(jià)值，為未來服務(wù)。

? 為客戶著想：企業(yè)不斷挖掘客戶對(duì)更好的體驗(yàn)的需求，并且盡可能去滿足。核心的出發(fā)點(diǎn)是完善自身的產(chǎn)品或者服務(wù)，目的是更好地吸引客戶。

? 站在客戶角度思考：將自己帶入客戶角色，站在客戶的視角以及場(chǎng)景去洞察，尋找潛在的需求，并通過行動(dòng)的改善，去實(shí)現(xiàn)和創(chuàng)造出更好的體驗(yàn)。核心的出發(fā)點(diǎn)是客戶，目的是為客戶創(chuàng)造價(jià)值。

關(guān)于兩者的異同，711作為便利店中的知名品牌，其創(chuàng)始人鈴木敏文在《想法1：突破成長的煩惱》就指出：不是“為了客戶”，而是要站在“客戶的立場(chǎng)上”考慮。

以ATM自動(dòng)提款機(jī)在日本的普及為例：

90年代的日本，很多顧客接受調(diào)研時(shí)紛紛指出“希望能在便利店里增設(shè)ATM”。此后，ATM機(jī)成為日本大大小小便利店、商超中的“標(biāo)配”，這便是從企業(yè)的角度出發(fā)，為客戶著想的表現(xiàn)。

與眾不同的是，711則從客戶底層期望出發(fā)，在“增設(shè)ATM”的呼聲中，首創(chuàng)了代繳水費(fèi)、電費(fèi)等生活繳費(fèi)的服務(wù)。

站在滿足客戶對(duì)便利性的角度來看，當(dāng)時(shí)日本普通家庭需要在指定的金融機(jī)構(gòu)繳納水電等生活費(fèi)用，而這些機(jī)構(gòu)通常都是周末休息，對(duì)于上班族來說十分不便。711的代繳服務(wù)則成功解決客戶繳納費(fèi)用的不便，滿足了客戶最底層需求，因而也成功吸引了同行的競(jìng)相模仿。

▎體驗(yàn)小結(jié)：

我們常說在產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的今天，客戶體驗(yàn)是帶來差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的新突破口。

而當(dāng)企業(yè)一味把自己認(rèn)為的好產(chǎn)品、好服務(wù)填鴨式提供給客戶時(shí)，如果在客戶滿意度敏感程度較低的領(lǐng)域投入了更多的人力、物力、財(cái)力，那么很容易發(fā)生高投入、低回報(bào)的情況。

只有真正站在客戶的角度，換位思考、挖掘需求，才能了解到客戶真正需要的并不是馬車，而是更快速、安全地到達(dá)目的地。

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