那么當(dāng)從業(yè)者每日高呼 CDP 時(shí)，究竟在談些什么？

CDP 廠商可能告訴你一個(gè)復(fù)雜而模糊的概念，因?yàn)樗麄冃枰獙?shù)據(jù)能力、營(yíng)銷自動(dòng)化能力甚至營(yíng)銷云的能力全部集成在這個(gè)概念上，以幫助自己的故事講的更宏大。思索購(gòu)買 CDP 的企業(yè)可能又會(huì)說(shuō)，這就是個(gè)炒概念的東西，與十年前的 DMP、五年前的數(shù)據(jù)中臺(tái)，沒(méi)任何區(qū)別。

我們將 Martech 抽象為市場(chǎng)管理、廣告觸達(dá)、數(shù)據(jù)根基、客戶運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容管理五大門類。我們本期想談的，是“原教旨主義”下的 CDP，即作為數(shù)據(jù)根基一部分的 CDP，它有著明確的定義和能力范圍，也能幫助我們更好的管理對(duì) CDP 的應(yīng)用預(yù)期。

2013 年，營(yíng)銷技術(shù)專家 David Raab 提出 CDP 概念，同時(shí)創(chuàng)建了 CDP 研究協(xié)會(huì)（https://www.cdpinstitute.org）。David Raab 給出的 CDP 的定義是：一個(gè)由營(yíng)銷人員負(fù)責(zé)管理的系統(tǒng)，目的是創(chuàng)建一個(gè)持久、統(tǒng)一且可以被其他系統(tǒng)訪問(wèn)的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)。同時(shí)，David Raab 也解釋說(shuō)，最開(kāi)始 CDP 就是一個(gè)將客戶數(shù)據(jù)集中整合并永久保存的數(shù)據(jù)庫(kù)，可以應(yīng)用于某個(gè)特定的營(yíng)銷場(chǎng)景，但具體用于什么營(yíng)銷場(chǎng)景、怎么使用，還需要配合其他系統(tǒng)來(lái)完成，CDP 并不能管理整個(gè)客戶營(yíng)銷旅程。而在日后的發(fā)展歷程中，CDP institute、Gartner、Forrester 分別給出了自己對(duì) CDP 的定義：

CDP Institute：CDP 是一種軟件包，可創(chuàng)建一個(gè)持久的、統(tǒng)一的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，以供其他系統(tǒng)訪問(wèn)。多源數(shù)據(jù)通過(guò)采集、清洗、整合，最后生成單一的客戶畫像，這種結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)之后可供其他營(yíng)銷系統(tǒng)訪問(wèn)。

Gartner：CDP 是一個(gè)營(yíng)銷系統(tǒng)平臺(tái)，將企業(yè)不同渠道、不同營(yíng)銷場(chǎng)景中的各類客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)一采集、整合、分析、應(yīng)用，以實(shí)現(xiàn)客戶建模、設(shè)計(jì)營(yíng)銷活動(dòng)、提升營(yíng)銷效率和優(yōu)化客戶體驗(yàn)的目標(biāo)，從而促進(jìn)企業(yè)業(yè)績(jī)及利潤(rùn)的增長(zhǎng)。

Forrester：CDP 是中心化客戶數(shù)據(jù)平臺(tái)，整合了不同來(lái)源的數(shù)據(jù)，并且可為客戶洞察和交互提供數(shù)據(jù)支持。

通過(guò)以上定義我們可以發(fā)現(xiàn)，CDP 應(yīng)該包含三部分的能力：

客戶數(shù)據(jù)集成：整合多數(shù)據(jù)源所有客戶數(shù)據(jù)，建設(shè)客戶標(biāo)簽與客戶畫像體系，形成客戶統(tǒng)一視圖；

客戶數(shù)據(jù)洞察：基于集成后的數(shù)據(jù)進(jìn)行多元數(shù)據(jù)分析，完成客戶分層、運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景洞察、渠道洞察等等；

營(yíng)銷決策輔助：基于洞察結(jié)果，可以直接輸出給市場(chǎng)人員構(gòu)建營(yíng)銷策略；也可以引入 AI、機(jī)器學(xué)習(xí)的手段，打造自動(dòng)化的營(yíng)銷策略。

在上述三個(gè)能力中，客戶數(shù)據(jù)集成能力可謂是 CDP 的核心能力，也是它與其他數(shù)據(jù)平臺(tái)概念區(qū)分的核心維度。理想的 CDP 要求整合多數(shù)據(jù)源所有客戶數(shù)據(jù)，“所有”在此的意思，可以理解為完整的包含企業(yè)第一方、第二方、第三方數(shù)據(jù)。

第一方數(shù)據(jù)：來(lái)自于企業(yè)的自有數(shù)據(jù)，包括企業(yè)的銷售系統(tǒng)、CRM、與客戶接觸互動(dòng)等產(chǎn)生的數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)內(nèi)容包括用戶信息、個(gè)人資料信息、網(wǎng)站訪問(wèn)記錄、移動(dòng)應(yīng)用會(huì)話、電子郵件回復(fù)、客戶服務(wù)互動(dòng)錄音、社交媒體評(píng)論、訂單、支付等等。

第二方數(shù)據(jù)：來(lái)自企業(yè)廣告投放的數(shù)據(jù)、合作伙伴的數(shù)據(jù)等，比如媒體的廣告監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)。

第三方數(shù)據(jù)：來(lái)自第三方獨(dú)立數(shù)據(jù)，一般是供應(yīng)商提供的數(shù)據(jù)。

那么先說(shuō)簡(jiǎn)單的，CDP等于客戶數(shù)據(jù)中臺(tái)，只是同一概念國(guó)內(nèi)外兩種流行演進(jìn)路線。數(shù)據(jù)湖&數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)是企業(yè)級(jí)非常關(guān)鍵的數(shù)據(jù)資產(chǎn)管理系統(tǒng)，但數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)往往面臨客戶結(jié)構(gòu)化與非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)、用戶行為數(shù)據(jù)與基礎(chǔ)信息無(wú)法拉通的問(wèn)題，而數(shù)據(jù)湖往往面臨數(shù)據(jù)量過(guò)于龐大、客戶數(shù)據(jù)質(zhì)量較差和難以快速應(yīng)用的問(wèn)題；所以 CDP 與二者屬互補(bǔ)關(guān)系，許多情況下企業(yè)選擇同時(shí)建設(shè)三者，讓市場(chǎng)、運(yùn)營(yíng)和銷售團(tuán)隊(duì)利用 CDP 完成更高質(zhì)量的客戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)沉淀，以及精細(xì)化的客戶運(yùn)營(yíng)。

當(dāng)下 DMP 已經(jīng)成為媒體端專用的代名詞——DMP 是用來(lái)做廣告投放的數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)，主要是由第二方和第三方提供的數(shù)據(jù)組成，廣告主實(shí)際上能夠真正自己所擁有的數(shù)據(jù)是有限的。

CRM 是企業(yè)的核心客戶的管理系統(tǒng)，它是以交易 ID 或者 Leads ID 定義數(shù)據(jù)的系統(tǒng)，存放的主要是客戶的靜態(tài)數(shù)據(jù)。

MA 和 SCRM，更多是營(yíng)銷應(yīng)用工具，和客戶數(shù)據(jù)系統(tǒng)不具備可比性，可比的僅是其基礎(chǔ)數(shù)據(jù)模塊。

所以 CDP 具備自身的差異化優(yōu)勢(shì)，接下來(lái)我們談一談它的應(yīng)用場(chǎng)景。

聊 CDP 具體的應(yīng)用，我們首先要明確它解決的需求痛點(diǎn)是什么。

首先，從正面角度看，近年來(lái)大量消費(fèi)者觸點(diǎn)的數(shù)據(jù)變得可以收集：一方面消費(fèi)者觸點(diǎn)上的一方數(shù)據(jù)抓取技術(shù)已經(jīng)十分成熟；另一方面，微信生態(tài)為企業(yè)打開(kāi)了獲取消費(fèi)者私域數(shù)據(jù)的通道。

第二，外部數(shù)據(jù)源的日益封閉，媒體高筑的數(shù)據(jù)壁壘，嚴(yán)重削弱企業(yè)在“公域數(shù)據(jù)”上的應(yīng)用能力。

第三，如今非常強(qiáng)調(diào)以客戶為中心的運(yùn)營(yíng)，成長(zhǎng)于數(shù)字世界的這一屆年輕人具備很強(qiáng)的信息獲取和辨別能力，僅僅通過(guò)一波 campaign 已經(jīng)很難打動(dòng)他們，需要持續(xù)、深度地運(yùn)營(yíng)才能影響他們。

針對(duì)上述痛點(diǎn)，CDP 作為 Martech 的根基部件，可以歸納出五大核心應(yīng)用場(chǎng)景：客戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)沉淀、群體與個(gè)體洞察、營(yíng)銷鏈路支撐、策略引擎驅(qū)動(dòng)、銷售價(jià)值增強(qiáng)。