全鏈路數(shù)字化已成為消費品行業(yè)共識，產(chǎn)業(yè)鏈從以產(chǎn)品為中心的單項價值鏈已重構為以消費者為中心的價值網(wǎng)，并逐步建立從品牌到營銷的全域（公域 + 私域）、全渠道數(shù)字化營銷體系，直接獲取消費者信息反饋。受此影響，數(shù)字化水平較低的行業(yè)如酒店服務、房地產(chǎn)、本地服務等，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型上會加快步伐，這也是其適應時代之變的必然舉措。

數(shù)字經(jīng)濟時代，IT 系統(tǒng)和移動互聯(lián)網(wǎng)等信息技術快速發(fā)展，伴隨信息爆炸的還有不可控系統(tǒng)漏洞數(shù)量快速上升、安全事件頻發(fā)，數(shù)據(jù)安全局勢日益嚴峻。2021 年我國陸續(xù)實施《數(shù)據(jù)安全法》和《個人信息保護法》，加大數(shù)據(jù)安全重點問題的監(jiān)督執(zhí)法、提升數(shù)據(jù)安全，已上升為國家戰(zhàn)略。

我們認為，2022 年企業(yè)開展數(shù)字營銷的前提是建立數(shù)據(jù)安全合規(guī)機制，在數(shù)據(jù)的全生命周期內(nèi)有完整的合規(guī)框架。如下圖所示，圍繞數(shù)字營銷，企業(yè)在應用數(shù)據(jù)上，應建立四大維度數(shù)據(jù)安全保障機制。

第一，應明確數(shù)據(jù)安全合規(guī)的目標，不應僅停留在營銷范疇上，要站在數(shù)據(jù)資產(chǎn)化的全局視角來制定合規(guī)目標。

第二，應在 DSMM 架構下，搭建數(shù)據(jù)安全合規(guī)組織體系，在制度和文化上為數(shù)據(jù)安全保駕護航。

第三，基于數(shù)據(jù)生命周期過程制定安全機制，即數(shù)據(jù)采集上的安全措施、數(shù)據(jù)存儲上的保障機制。

第四，明確具體落地舉措，我們根據(jù)過往企業(yè)實踐，給出企業(yè)合規(guī)的 5 大關鍵著力點，從個保法的合法基礎、營銷動作上的個人同意確認方式、營銷自動化的避坑點、刪除和撤回機制，到企業(yè)應開展合規(guī)評估工作。

在反壟斷和監(jiān)管壓力下，各個互聯(lián)網(wǎng)平臺之間的互通提出了相關標準，互相之間的屏蔽將逐步解除。不久前，快手和美團達成互聯(lián)互通戰(zhàn)略合作，美團將在快手開放平臺上線美團小程序，為美團商家提供套餐、代金券、預訂等商品展示、線上交易和售后等服務，快手用戶將能夠通過美團小程序直達。

我們認為，2022 年互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)將走向互聯(lián)互通，屆時，阿里和騰訊兩大生態(tài)之間也將相互開放，微信與天貓?zhí)詫毜幕ネ▽⑦M一步開啟企業(yè)的全域營銷。

全域營銷，即全鏈路、全媒體、全渠道。在互聯(lián)網(wǎng)平臺相互開放生態(tài)后，企業(yè)需要充分利用裂變傳播和私域運營實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)流量的快速獲取，并通過全域營銷、場景式營銷、內(nèi)容營銷來實現(xiàn)規(guī)模化獲客。

盡管長短視頻已經(jīng)搶占了用戶更多的時長，但是隨著生活場景多云化，內(nèi)容消費升級，用戶的內(nèi)容需求依然在不斷涌現(xiàn)。中視頻的內(nèi)容進一步滿足了用戶對于更細分和更有品質(zhì)又不至于有非常強的“時間負擔”的需求。

中視頻概念，意指時長在 1 分鐘至 30 分鐘的視頻內(nèi)容。過去一年，中視頻賽道格外火熱，成為行業(yè)聚焦風口——如愛優(yōu)騰、抖快、B 站、斗魚等長短平臺，以及百度、知乎、小紅書、網(wǎng)易等互聯(lián)網(wǎng)玩家。

《2021 年中視頻營銷白皮書》報告指出，泛知識、泛娛樂、泛垂直三大精專領域為中視頻值得關注的“新視界”，中視頻泛娛樂如蜘蛛網(wǎng)打通娛樂邊界，互相轉(zhuǎn)化，讓視頻更具有延展性。

我們認為，中視頻填補了用戶視頻消費空白，同時也為用戶創(chuàng)造出新的內(nèi)容需求，進而激發(fā)營銷新場景、新機會。

據(jù)神策研究院發(fā)布的《營銷自動化應用基準報告2021》數(shù)據(jù)顯示，中國市場已有 75% 的企業(yè)計劃增加營銷科技相關投入，這一比例超過全球 68% 的水平。在 Gartner 的 CMO 支出調(diào)查和杜克大學的 CMO 調(diào)查中，可以看到企業(yè)穩(wěn)步增加營銷科技投入的趨勢。

國內(nèi)領先的營銷科技企業(yè)從單一領域逐漸向平臺化、營銷一體化發(fā)展。我們認為，提供平臺化的營銷全鏈路科技服務，是解決企業(yè)單一工具無法實現(xiàn)營銷自動化的有效舉措。隨著營銷科技企業(yè)的崛起，整合全鏈條的營銷科技產(chǎn)品，開放合作生態(tài)，打造營銷閉環(huán)，逐步實現(xiàn)平臺化、一體化，將是頭部營銷科技企業(yè)的必然方向。

當前企業(yè)在應用營銷工具上，還無法實現(xiàn)一站式自動化解決營銷效率問題，比如各營銷環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)打通、營銷內(nèi)容的生成、用戶的標簽畫像體系、各渠道觸達規(guī)則等，這些都成為制約企業(yè)真正實現(xiàn)營銷自動化的因素。

一體化的營銷工具將包含底層的數(shù)據(jù)治理模塊，實現(xiàn)全渠道的數(shù)據(jù)接入；客戶數(shù)據(jù)平臺（CDP），對這些多渠道的數(shù)據(jù)進行分析、提供打標簽功能；客戶內(nèi)容管理平臺（CMS），提供生成營銷內(nèi)容的工具模版，可實現(xiàn)跨渠道的內(nèi)容分發(fā)和自動監(jiān)測轉(zhuǎn)化效果；營銷自動化平臺（MA）和數(shù)據(jù)決策板塊（BI）。

堅實的數(shù)據(jù)基礎應具備以下特點：

• 實現(xiàn)用戶端、服務器、歷史 & 業(yè)務數(shù)據(jù)等全端數(shù)據(jù)源的數(shù)據(jù)采集

• 實時一對多的 ID-Mapping，構建全局統(tǒng)一的用戶體系

• 建立針對企業(yè)各維度數(shù)據(jù)的通用數(shù)據(jù)倉庫系統(tǒng)

• 以業(yè)務驅(qū)動的數(shù)據(jù)模型為核心，構建完善的數(shù)據(jù)治理體系

數(shù)字化轉(zhuǎn)型首先要思想上轉(zhuǎn)型，從組織、文化上轉(zhuǎn)變思想，提高全員認知以數(shù)據(jù)為驅(qū)動力。根據(jù)神策研究院以往調(diào)研結果，數(shù)字營銷領軍者在營銷決策能力上的優(yōu)勢體現(xiàn)在構建了良好的數(shù)據(jù)驅(qū)動文化，并逐步形成機制，加上對數(shù)據(jù)分析工具的充分運用，推進自身在智能決策上占領先機。

優(yōu)秀的數(shù)字化營銷企業(yè)均具備良好的數(shù)據(jù)驅(qū)動文化，在企業(yè)層面成立數(shù)據(jù)管理委員會，推進企業(yè)數(shù)據(jù)驅(qū)動文化和創(chuàng)新文化構建，提升整體數(shù)據(jù)意識，是持續(xù)推動企業(yè)數(shù)字化營銷能力的有力保障。

營銷科技是助力企業(yè)優(yōu)化營銷策略，提升營銷效率的工具。企業(yè)必須引入前沿的精準營銷觸達技術，包括自動化營銷、用戶標簽畫像、個性化推薦等，并搭建成體系的整套營銷技術棧，實現(xiàn)真正的實時精準觸達。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型是一個長期且需要不斷投入的過程，企業(yè)需建立數(shù)字化轉(zhuǎn)型的頂層設計，并有公司高層的前瞻指導來保障轉(zhuǎn)型的持續(xù)性。

通過總結數(shù)字化營銷企業(yè)最佳實踐，我們看到，處于領軍位置的企業(yè)，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中能夠堅守初心，堅定信心，主動迎變，在堅定的數(shù)字化戰(zhàn)略指導下打磨出屬于自己的核心能力。

我們認為，一個好的數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略既要有明確的發(fā)展目標，同時還要有清晰的實現(xiàn)路徑。

參考資料：

1.   中國產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟網(wǎng)信息網(wǎng)：“十四五”規(guī)劃開新局 中國數(shù)字經(jīng)濟進入發(fā)展爆發(fā)期

2.   巨量算數(shù)：2021 年中視頻營銷趨勢白皮書

3.   Forrester：2022 亞太區(qū)市場趨勢預測

4.   麥肯錫：數(shù)字化營銷：不止于“賣貨”|“品牌制勝之策”系列文章發(fā)軔篇