用顧客動線影響顧客行為？連鎖商超企業(yè)都在用的體驗“小心機”

倍市得CEM

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2022-02-16 15:06

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往返于商場中的你是否偶爾也有這樣的感受：總覺得商品陳列有魔力一般，所想之物盡在眼前；不管怎么逛，收銀臺就像有心靈感應(yīng)一樣在需要時出現(xiàn)。

事實上，商超企業(yè)有規(guī)劃地”引導(dǎo)”顧客消費感受與體驗的背后，藏著一個關(guān)鍵原理——顧客動線，也可以簡單理解為顧客的流動路線。由于顧客的流動方向可以被有計劃地引導(dǎo)，因此也把客動線稱為“客導(dǎo)線”。

01、顧客動線：看不見的“指揮棒”

對大部分企業(yè)而言，通過對賣場中主副通道、照明、柜臺陳列、專柜間距等要素的規(guī)劃設(shè)置，達到引導(dǎo)消費方向、提供選購便利、延長購物時間、擴大關(guān)聯(lián)產(chǎn)品銷售、提升顧客購物體驗等作用，是顧客動線設(shè)計與優(yōu)化的最直接目標。

比如排隊對顧客流動方向的引導(dǎo)：最典型的例子莫過于星巴克的橫向排隊、肯德基以及麥當勞的縱向排隊。之所以有縱向排隊和橫向橫向之分，主要在于不同品牌在顧客動線設(shè)計目標上的差異。

? 比如被稱為“第三空間”的星巴克，通過這種橫向排隊的動線設(shè)計，除了能讓顧客在等餐時看到咖啡制作過程，也能提升對柜臺甜品、周邊等注意力從而增加銷售機會。這也充分反映了星巴克有別于同業(yè)品牌單純售賣咖啡的銷售模式與品牌定位。

? 相較于前者，肯德基、麥當勞等快餐品牌的縱向排隊則貫徹了快餐文化中“快”的營銷理念。顧客面對背的排隊方式一方面減少了點單時的冗長溝通，有助于提升點單決策的效率；另一方面也更方便柜臺工作人員只專注于服務(wù)眼前的某一位顧客，而避免注意力被分散到更多人和事。

除了在顧客排隊環(huán)節(jié)中的設(shè)計之外，以商場、超市、零售店等為代表的線下經(jīng)營場所，科學設(shè)計顧客動線的價值還表現(xiàn)在其他各方面，例如：

• 為提高客流量提供調(diào)整方向，

• 幫助吸引和提升進店率，

• 為商品品類調(diào)整提供依據(jù)，

• 為合理配置人員提供依據(jù)，

• 幫助規(guī)劃和調(diào)整商品陳列，

• 輔助磁石商品調(diào)整和優(yōu)化，

• ……

02、從顧客動線，看體驗管理

那么，如何才能設(shè)計出科學合理的顧客動線呢？——通過實際調(diào)查與分析后再進行設(shè)計是比較常用的辦法。

例如某超市為了優(yōu)化顧客動線，通過人工調(diào)查或視頻分析等方法，對顧客從停車/到達、進店消費、付款離店全程進行分析。基于調(diào)查了解到顧客在各關(guān)鍵貨品區(qū)域的通過率、停留率、回轉(zhuǎn)率、購買率等指標，就能幫助該超市結(jié)合實際消費場景、還原消費情緒、解讀消費需求等，從而明確改善方向。

但由于上述方式對于人力執(zhí)行的依賴，因而在效率與成本上存在不足。特別是對于連鎖性質(zhì)的商超品牌而言，基于顧客動線及時高效地感知顧客情緒與體驗并形成改善閉環(huán)，對于統(tǒng)一管發(fā)現(xiàn)創(chuàng)新服務(wù)機會十分關(guān)鍵。

以倍市得服務(wù)的某商超集團案例為例：由于該集團旗下業(yè)務(wù)多樣，經(jīng)驗范圍涵蓋了百貨、購物中心、奧特萊斯等多種業(yè)態(tài)，要實現(xiàn)對數(shù)十家門店長期、持續(xù)的統(tǒng)一管理與監(jiān)測，系統(tǒng)化、指標化的顧客體驗管理需求躍然紙上。

基于此，倍市得在該項目中，基于現(xiàn)有顧客動線為基礎(chǔ)，從顧客搜索、到達、進店、離店全程全面梳理顧客旅程地圖；基于不同業(yè)態(tài)、不同人群特征設(shè)計問卷收集購物體驗，構(gòu)建多業(yè)態(tài)、統(tǒng)一管理的量化指標體系。

隨著雙方長期持續(xù)深入合作，項目采用線上和線下渠道相結(jié)合的調(diào)研方式，為該集團精準了解數(shù)十家成員企業(yè)經(jīng)營情況、及時診斷顧客體驗問題、判斷改善優(yōu)先級別、發(fā)現(xiàn)創(chuàng)新機會提供了極具價值的量化依據(jù)。