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用顧客動(dòng)線影響顧客行為？連鎖商超企業(yè)都在用的體驗(yàn)“小心機(jī)”

倍市得CEM
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2022-02-16 15:06
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用顧客動(dòng)線影響顧客行為？連鎖商超企業(yè)都在用的體驗(yàn)“小心機(jī)”
往返于商場中的你是否偶爾也有這樣的感受：總覺得商品陳列有魔力一般，所想之物盡在眼前；不管怎么逛，收銀臺就像有心靈感應(yīng)一樣在需要時(shí)出現(xiàn)。
 
事實(shí)上，商超企業(yè)有規(guī)劃地”引導(dǎo)”顧客消費(fèi)感受與體驗(yàn)的背后，藏著一個(gè)關(guān)鍵原理——顧客動(dòng)線，也可以簡單理解為顧客的流動(dòng)路線。由于顧客的流動(dòng)方向可以被有計(jì)劃地引導(dǎo)，因此也把客動(dòng)線稱為“客導(dǎo)線”。
對大部分企業(yè)而言，通過對賣場中主副通道、照明、柜臺陳列、專柜間距等要素的規(guī)劃設(shè)置，達(dá)到引導(dǎo)消費(fèi)方向、提供選購便利、延長購物時(shí)間、擴(kuò)大關(guān)聯(lián)產(chǎn)品銷售、提升顧客購物體驗(yàn)等作用，是顧客動(dòng)線設(shè)計(jì)與優(yōu)化的最直接目標(biāo)。
 
比如排隊(duì)對顧客流動(dòng)方向的引導(dǎo)：最典型的例子莫過于星巴克的橫向排隊(duì)、肯德基以及麥當(dāng)勞的縱向排隊(duì)。之所以有縱向排隊(duì)和橫向橫向之分，主要在于不同品牌在顧客動(dòng)線設(shè)計(jì)目標(biāo)上的差異。
 
? 比如被稱為“第三空間”的星巴克，通過這種橫向排隊(duì)的動(dòng)線設(shè)計(jì)，除了能讓顧客在等餐時(shí)看到咖啡制作過程，也能提升對柜臺甜品、周邊等注意力從而增加銷售機(jī)會。這也充分反映了星巴克有別于同業(yè)品牌單純售賣咖啡的銷售模式與品牌定位。
 
? 相較于前者，肯德基、麥當(dāng)勞等快餐品牌的縱向排隊(duì)則貫徹了快餐文化中“快”的營銷理念。顧客面對背的排隊(duì)方式一方面減少了點(diǎn)單時(shí)的冗長溝通，有助于提升點(diǎn)單決策的效率；另一方面也更方便柜臺工作人員只專注于服務(wù)眼前的某一位顧客，而避免注意力被分散到更多人和事。
用顧客動(dòng)線影響顧客行為？連鎖商超企業(yè)都在用的體驗(yàn)“小心機(jī)”
除了在顧客排隊(duì)環(huán)節(jié)中的設(shè)計(jì)之外，以商場、超市、零售店等為代表的線下經(jīng)營場所，科學(xué)設(shè)計(jì)顧客動(dòng)線的價(jià)值還表現(xiàn)在其他各方面，例如：
• 為提高客流量提供調(diào)整方向，
• 幫助吸引和提升進(jìn)店率，
• 為商品品類調(diào)整提供依據(jù)，
• 為合理配置人員提供依據(jù)，
• 幫助規(guī)劃和調(diào)整商品陳列，
• 輔助磁石商品調(diào)整和優(yōu)化，
• ……
那么，如何才能設(shè)計(jì)出科學(xué)合理的顧客動(dòng)線呢？——通過實(shí)際調(diào)查與分析后再進(jìn)行設(shè)計(jì)是比較常用的辦法。
 
例如某超市為了優(yōu)化顧客動(dòng)線，通過人工調(diào)查或視頻分析等方法，對顧客從停車/到達(dá)、進(jìn)店消費(fèi)、付款離店全程進(jìn)行分析。基于調(diào)查了解到顧客在各關(guān)鍵貨品區(qū)域的通過率、停留率、回轉(zhuǎn)率、購買率等指標(biāo)，就能幫助該超市結(jié)合實(shí)際消費(fèi)場景、還原消費(fèi)情緒、解讀消費(fèi)需求等，從而明確改善方向。
 
但由于上述方式對于人力執(zhí)行的依賴，因而在效率與成本上存在不足。特別是對于連鎖性質(zhì)的商超品牌而言，基于顧客動(dòng)線及時(shí)高效地感知顧客情緒與體驗(yàn)并形成改善閉環(huán)，對于統(tǒng)一管發(fā)現(xiàn)創(chuàng)新服務(wù)機(jī)會十分關(guān)鍵。
用顧客動(dòng)線影響顧客行為？連鎖商超企業(yè)都在用的體驗(yàn)“小心機(jī)”
 
以倍市得服務(wù)的某商超集團(tuán)案例為例：由于該集團(tuán)旗下業(yè)務(wù)多樣，經(jīng)驗(yàn)范圍涵蓋了百貨、購物中心、奧特萊斯等多種業(yè)態(tài)，要實(shí)現(xiàn)對數(shù)十家門店長期、持續(xù)的統(tǒng)一管理與監(jiān)測，系統(tǒng)化、指標(biāo)化的顧客體驗(yàn)管理需求躍然紙上。
 
基于此，倍市得在該項(xiàng)目中，基于現(xiàn)有顧客動(dòng)線為基礎(chǔ)，從顧客搜索、到達(dá)、進(jìn)店、離店全程全面梳理顧客旅程地圖；基于不同業(yè)態(tài)、不同人群特征設(shè)計(jì)問卷收集購物體驗(yàn)，構(gòu)建多業(yè)態(tài)、統(tǒng)一管理的量化指標(biāo)體系。  
隨著雙方長期持續(xù)深入合作，項(xiàng)目采用線上和線下渠道相結(jié)合的調(diào)研方式，為該集團(tuán)精準(zhǔn)了解數(shù)十家成員企業(yè)經(jīng)營情況、及時(shí)診斷顧客體驗(yàn)問題、判斷改善優(yōu)先級別、發(fā)現(xiàn)創(chuàng)新機(jī)會提供了極具價(jià)值的量化依據(jù)。
值得一提的是，所謂顧客動(dòng)線僅是諸多“動(dòng)線”中的一種，除了顧客行走的“客動(dòng)線”，還有補(bǔ)貨上架的“貨動(dòng)線”，賣場外顧客代步或配送組織的“車動(dòng)線”。
 
而不論何種動(dòng)線，企業(yè)規(guī)劃和調(diào)整的核心目標(biāo)都在于以顧客為中心，提供更優(yōu)體驗(yàn)、以創(chuàng)造更多客戶價(jià)值。
 
為此，倍市得CEM平臺也將持續(xù)精進(jìn)體驗(yàn)管理相關(guān)產(chǎn)品實(shí)力與服務(wù)能力，持續(xù)助力各行業(yè)企業(yè)服務(wù)顧客、賦能經(jīng)營！

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原文標(biāo)題： 用顧客動(dòng)線影響顧客行為？連鎖商超企業(yè)都在用的體驗(yàn)“小心機(jī)”

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