知道你的客戶是誰很好，但知道他們的行為方式更好。——喬恩·米勒

客戶細(xì)分一直很重要。因為我們知道需要將客戶的行為放在全客戶體驗旅程中來研究，而不是在孤立的接觸點內(nèi)的互動，這也是企業(yè)成功不可或缺的一部分，那么對客戶進(jìn)行有效的細(xì)分是絕對必要的。

但根據(jù) Forrester 最近的一份報告，只有 33% 的使用客戶細(xì)分的公司表示他們發(fā)現(xiàn)客戶細(xì)分具有顯著影響。根據(jù)該報告，公司失敗的主要原因是他們?nèi)栽谑褂脗鹘y(tǒng)的客戶細(xì)分方法，沒有利用當(dāng)今廣泛的客戶數(shù)據(jù)和先進(jìn)的分析技術(shù)。

換句話說，他們沒有使用現(xiàn)代的行為分解方法。

在這篇文章中，我將深入概述 10 種不同的行為細(xì)分方法，讓您快速了解這些方法，這些方法可用于更好地了解您的客戶及其目標(biāo)，從而最大限度地提高旅程成功率并實現(xiàn)業(yè)務(wù)成果。

傳統(tǒng)的細(xì)分方法主要關(guān)注客戶是誰，細(xì)分基于性別或年齡等人口統(tǒng)計屬性，以及公司規(guī)?；蛐袠I(yè)等企業(yè)統(tǒng)計屬性，但僅僅了解你的客戶是誰是不夠的。

行為細(xì)分是深層理解客戶，不僅僅是通過他們是誰，而是通過他們所做的，使用從客戶行為中獲得的洞察力。

行為細(xì)分是一種客戶細(xì)分形式，它基于客戶在與公司/品牌互動或做出購買決定時所表現(xiàn)出的行為模式。它允許企業(yè)根據(jù)客戶對產(chǎn)品、服務(wù)或品牌的了解、態(tài)度、使用或反應(yīng)將他們分成幾組。

目標(biāo)是確定客戶細(xì)分，使您能夠了解如何滿足一組客戶的特定需求或愿望，發(fā)現(xiàn)優(yōu)化客戶旅程的機會，并量化他們對您的業(yè)務(wù)的潛在價值。

以下是根據(jù)客戶的行為將客戶分組到不同細(xì)分市場的四個主要優(yōu)勢：

(1)個性化：了解如何在最合適的時間通過他們首選的渠道針對不同的客戶群體提供不同的優(yōu)惠，以有效地幫助他們在旅程中取得成功。

(2)預(yù)測性的：使用歷史行為模式來預(yù)測和影響未來的客戶行為和結(jié)果。

(3)優(yōu)先級：通過識別具有最大潛在業(yè)務(wù)影響的高價值客戶群和計劃，就如何最好地分配時間、預(yù)算和資源做出更明智的決策。

(4)表現(xiàn)：隨著時間的推移，監(jiān)測關(guān)鍵客戶群的增長模式和變化，以衡量業(yè)務(wù)健康狀況并根據(jù)目標(biāo)跟蹤績效。在高層次上，這意味著量化客戶細(xì)分的規(guī)模和價值，并跟蹤“正面”和“負(fù)面”細(xì)分如何隨著時間的推移而增長或縮小。

傳統(tǒng)上，大多數(shù)專家圍繞六種主要的行為細(xì)分類型進(jìn)行定位。

雖然這六種“經(jīng)典”類型的行為細(xì)分在今天仍然非常重要，但它們也已經(jīng)演變?yōu)榫哂行碌暮x、應(yīng)用和用例。

在這篇文章中，我們將探討每種類型的“傳統(tǒng)”和“現(xiàn)代”解釋，同時還在列表中添加一些新內(nèi)容，以包括我們的一些客戶和合作伙伴今天使用行為細(xì)分的一些有趣的新方式。

1. 購買行為

客戶在整個購買過程中的行為有何不同?

基于購買行為的細(xì)分是關(guān)于在做出購買決定的過程中識別不同客戶行為的趨勢。

購買行為可以幫助我們理解：

• 不同的客戶如何處理購買決策
• 采購過程的復(fù)雜性和難度
• 客戶在采購過程中扮演的角色
• 購買過程中的重要障礙
• 哪些行為最能和最不能夠預(yù)測客戶的購買行為

預(yù)測行為細(xì)分

通過利用機器學(xué)習(xí)功能來分析整個客戶旅程中的客戶行為并隨著時間的推移識別模式，公司現(xiàn)在正在根據(jù)不同客戶進(jìn)行特定購買的可能性來構(gòu)建預(yù)測細(xì)分。

有兩種常用方法可以使用過去的行為來預(yù)測未來的結(jié)果：

• 使用過去的購買來預(yù)測未來的購買
• 使用購買路徑上的行為來預(yù)測完成購買的可能性

基于數(shù)字行為的隱式細(xì)分

另一種現(xiàn)代方法使用數(shù)字行為模式來了解不同客戶處理購買過程的各種方式，以確定企業(yè)需要從購買路徑中消除的關(guān)鍵障礙。

有多種方法可以解決此問題，具體取決于您的業(yè)務(wù)。Lacie Larschan 在最近的一篇文章中分享了這種方法的一些示例。她通過客戶的在線互動形成隱含假設(shè)，將購買者分為六個不同的行為部分，并將其區(qū)分成相應(yīng)的購買者角色：

• “價格敏感”的買家是尋找最低價格的逢低買入者。
• “聰明”的買家是一位徹底、一絲不茍的研究人員，他希望了解每一個錯綜復(fù)雜的因素，然后再承諾任何一個因素。
• “規(guī)避風(fēng)險”的買家是謹(jǐn)慎的、經(jīng)濟(jì)上謹(jǐn)慎的購物者，他們在沒有適當(dāng)保險(例如良好、無憂的退貨政策)的情況下難以觸發(fā)購買。
• “需求證明”買家是需要確認(rèn)產(chǎn)品受歡迎并得到同行聲明支持的購物者。
• “我稍后再買”的買家是缺乏緊迫感的購物者。
• “有說服力”的買家是一種沖動型購物者，極易受到交叉銷售的影響。

如果您可以通過單個 Web 會話中的單個渠道的行為數(shù)據(jù)了解不同客戶如何處理購買決策，那么想象一下使用包含所有渠道在較長時間內(nèi)的交互的客戶行為數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)多少時間。

2. 尋求的利益

不同的客戶在購買決策過程中尋求哪些主要好處?

當(dāng)客戶研究產(chǎn)品或服務(wù)時，他們的行為可以揭示有價值的見解，哪些好處、特性、價值、用例或問題是影響他們購買決定的最重要的激勵因素。

當(dāng)客戶對一項或多項利益的重視程度高于其他利益時，所尋求的這些主要利益是推動該客戶做出購買決定的決定性激勵因素。

一個簡單的例子是出于不同原因購買牙膏的消費者：

• 美白用途
• 敏感的牙齒
• 味道
• 價格

兩個潛在客戶在人口統(tǒng)計或公司特征或從客戶角色的角度來看可能看起來相同，但在哪些利益和特征對每個人最重要和最不重要方面，他們可能有非常不同的價值觀。

如果您有四位客戶都在尋求不同的主要訴求，但是您向所有客戶發(fā)送關(guān)于相同利益的信息，那么您 75% 的溝通沒有達(dá)到目標(biāo)，并且浪費了 75% 的時間和預(yù)算。

通過了解每位客戶的行為，隨著時間的推移，他們與您的品牌互動，您可以根據(jù)客戶所需的利益將客戶分組，并針對每個細(xì)分市場相應(yīng)地個性化您的營銷。

哪些優(yōu)勢對于獲取和留住高價值客戶最有效?

在某些情況下，期望的收益也可以預(yù)測客戶購買的可能性、潛在的終身價值，甚至是他們流失的可能性。以下是如何在這種情況下分析收益的幾個示例：

• 最終購買的潛在客戶尋求的好處是什么?而又為什么沒買?
• 對于您的最高生命周期價值和最忠誠的客戶而言，哪些好處最重要和最不重要?
• 對于終身價值低的客戶或流失的客戶來說，哪些好處最重要，哪些最不重要?
• 這些好處如何與您最強大的價值主張和差異化相匹配?

有了這些知識，您可以通過更個性化的旅程來提高轉(zhuǎn)化率，還可以更清楚地了解要吸引哪些客戶以及使用哪些信息來吸引他們。

新客戶或現(xiàn)有客戶目前處于旅程的哪個階段?

按客戶旅程階段構(gòu)建行為細(xì)分可讓您調(diào)整溝通并個性化體驗，以提高每個階段的轉(zhuǎn)化率。此外，它可以幫助您發(fā)現(xiàn)客戶沒有進(jìn)步的階段，因此您可以確定最大的障礙和改進(jìn)機會。

一個常見的誤解是，單個客戶的行為或交互足以準(zhǔn)確地確定客戶當(dāng)前處于哪個旅程階段。

在大多數(shù)情況下，一兩個行為數(shù)據(jù)點不足以準(zhǔn)確識別客戶當(dāng)前的旅程階段。

處于所有不同階段的客戶在所有不同的時間，通過所有不同的渠道，在沒有特定順序的情況下，與針對所有不同階段設(shè)計的內(nèi)容和體驗進(jìn)行互動和互動。

準(zhǔn)確確定客戶當(dāng)前旅程階段的最有效方法是利用客戶跨渠道和接觸點的所有行為數(shù)據(jù)，這樣您就可以根據(jù)一段時間內(nèi)的行為模式構(gòu)建加權(quán)算法。

此圖顯示了單個潛在客戶在過去 14 天內(nèi)的行為。該潛在客戶處于客戶旅程的考慮階段，但他的行為以完全隨機的順序發(fā)生，而不是以線性方式在各個階段發(fā)生。這是對客戶在特定時間范圍內(nèi)與品牌互動時的行為的更現(xiàn)實的看法。

如果您要嘗試根據(jù)一兩個行為來確定該潛在客戶處于哪個旅程階段，您很容易做出錯誤的假設(shè)。例如，如果您根據(jù)前兩種行為之一做出判斷，那么潛在客戶似乎處于意識或教育階段。但是，通過使用基于歷史模式構(gòu)建的算法對行為進(jìn)行加權(quán)，您可以更清楚地看出，考慮是該潛在客戶當(dāng)前最可能的旅程階段。

此外，不要錯誤地假設(shè)客戶會隨著時間的推移自然地過渡到他們旅程的下一個階段。

如果你有一個年度訂閱業(yè)務(wù)，并且你假設(shè)一個客戶在一年中已經(jīng)從采用階段轉(zhuǎn)移到保留階段，那么到了續(xù)費的時候，你可能會大吃一驚。再一次，行為數(shù)據(jù)是獲得真相的唯一途徑，或者至少是盡可能接近真相。