短視頻三巨頭都在發力，付費直播“錢景”幾何

卡思數據

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2022-03-25 14:41

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付費直播，正成為短視頻平臺新的發力點。

1月24日，微信視頻號上線首個付費直播間，直播內容為NBA常規賽。進入直播間后，用戶可免費觀看3分鐘，3分鐘后需支付90個微信豆（1元=10個微信豆）才能繼續觀看，也就是說觀看一場NBA直播需要9元錢。

騰訊NBA視頻號截圖

2月，視頻號又讓更多用戶加入付費直播內測活動，使用權限逐漸對外釋放，并面向所有運營者。3月，視頻號創作者開通付費直播已“無門檻”。

相比視頻號，快手、抖音更早加入付費直播戰局。目前，快手主站已經推出“付費內容廣場”，抖音也舉辦了多場明星付費直播演唱會。

在短視頻成為網民滲透率最高的行業之時，短視頻行業三巨頭紛紛試探付費直播，這會是誰的機會？

快手、抖音、視頻號，怎么做付費直播？

推出付費直播，各平臺的出發點和運營方式不同，但目的都離不開商業化。

對快手而言，付費直播順應了平臺用戶自然生長的需求，但目前還未見平臺方大手筆投入，比如邀約名人明星直播，或是進行大型事件營銷。

快手在2020年之前就開辟了“付費精選”，其中就包括付費直播、付費短視頻，以及付費錄播課程。

目前，在快手的付費內容廣場上，既有熱門課程，熱門娛樂，還有付費錄播與付費直播。其中，付費直播頻道下多個類目（如美食、農業、音樂、舞蹈等）的直播預告，價格從幾元到幾千元不等，用戶可免費試看3分鐘。

從推薦課程來看，快手付費直播的創建人主要是垂類內容創作者，還未見到大型MCN進駐的跡象。

快手付費直播頻道截圖

卡思體驗后發現，在快手創建付費內容只需要發布10條原創視頻、有800粉絲，進入門檻不高。同時，內容標準并不嚴苛，“如何做水煮魚”也可成為一場付費直播的主題。如此看來，快手的付費直播更適合素人創作者嘗試。

快手付費內容申請標準

對抖音而言，在廣告營收壓力加大、電商業務獨立的檔口，平臺需要探索多元化的營收路徑，盡可能提升流量的變現效率。

2020年，直播大火，“云蹦迪”“云綜藝”等概念迭出，線上演唱會、線上脫口秀、線上新品發布會等內容紛紛涌現，但大部分都是免費。

2021年8月，抖音開啟“夏日歌會”活動，邀約多位明星舉行線上演唱會。其中，歌手陳粒、張惠妹等人也參與了活動，單人觀看直播需要付費30元；歐陽娜娜直播則收費6元，在其8月23日晚間的直播里，總觀看人次為750萬。

抖音“夏日歌會”活動

去年9月，一些抖音博主也獲得了開啟“付費連麥”功能測試的資格，主播設置連麥金額，觀眾可以選擇付費與主播連麥，主播也有權利選擇是否連麥。今年3月7日-13日，抖音推出了付費連麥扶持活動。

對于不少專攻知識、情感等領域的垂類達人，在抖音做付費直播或許是一個機會。

再來看視頻號，在誕生兩年后，它也需要更明確的流量變現方式。

2021年，騰訊在視頻號上可以說是下了苦功夫，也砸下了重金引流。

由于具備強大的社交分發能力，視頻號已成為現象級內容發酵的最有影響力平臺。2021年9月，孟晚舟回國的直播引來1500萬人圍觀；12月17日，愛爾蘭演唱組合西城男孩（Westlife）舉行線上演唱會，觀看人次超過2700萬，點贊數超過1.3億；12月31日，五月天的演唱會吸引了1400多萬人觀看，搶占朋友圈C位。

五月天在視頻號跨年直播

騰訊的2021年全年財報也提及了視頻號的數據及商業化。視頻號人均使用時長及總視頻播放量同比增長一倍以上，用戶數及參與度取得重大突破。

在驗證了自身制造話題的能力、外界亦紛紛關注視頻號直播后，微信視頻號開始醞釀付費直播。

1月6日的微信公開課上，微信團隊曾提到：視頻號是對視頻和流媒體直播形式的最佳承載原子化內容組件、最基礎的組件。當視頻號和支付發生化學反應時，自然會有打賞能力，未來就不排除我們還會有收費內容提供，不管是對直播收費、中長視頻或短視頻收費和打賞能力，都是有可能的。作為兩個基礎組件，化學反應時自然會出現這樣的變化。

微信公開課講師鄧衛在公開課 PRO 上也預告了新功能的出現：“收入這一塊的能力有直播打賞、直播帶貨、即將上線付費直播間，政策上還是高分成、低傭金。”

2022年1月24日，微信視頻號推出首個付費直播間，直播內容為NBA常規賽。

開通付費直播，微信視頻號意在借助NBA賽事的熱度，將其重金拿下的NBA版權資源優勢放大，并進行商業化。

2019年7月，騰訊體育成功與NBA續約五年，成為NBA中國獨家數字媒體合作伙伴，總價約15億美元。2020年7月，騰訊體育將NBA版權運作移交給騰訊視頻。據不完全統計，NBA在中國有7.5億球迷。

NBA在視頻號開啟付費直播能為騰訊帶來多大的收益空間，還得看用戶體驗滿意度和付費意愿。