戴珂：把SaaS當作軟件賣？跑偏了！
很多SaaS公司都缺ToB銷售，特別是高水平的銷售，可以說是求賢若渴。
這些公司其實都曾請過ToB的銷售高手，也請過知名老師來做過銷售培訓。但這些對于達成公司的經營目標，似乎并沒有太大作用。
為什么會是這樣結果，有很多原因。但是最主要的原因，可能是SaaS企業賣錯了東西。
目前大家經常把ToB、企業服務、云、IT、軟件和SaaS等，這些東西摻合在一起說。其實這里面最不同的、需要拿出來單說的是SaaS。
因為賣的東西不同，賣的目的不同，賣的方法不同，銷售成功的標準也不同。
但本質上，是賣的“產品”不同。即SaaS公司的產品是服務，軟件只是服務提供的媒介。別小看“軟件”與“服務”兩字之差，這導致了從市場、銷售、交付到售后服務的整個業務流程，都是不同的。
就拿市場營銷來說，軟件宣揚的是功能，高級一點的是解決方案；而服務營銷的是服務結果的承諾。
實際上，無論多高級的功能或解決方案，對于絕大多數企業客戶來說，根本就不是它們關心的內容。而對于服務來說，其聲稱的解決問題的承諾，才是客戶最為關心的。
再說服務的銷售，不可能按照功能規格列表來衡量；而是用客戶體驗感知與客戶預期相比較的結果衡量。所以，SaaS成功獲客的方法，是通過承諾并管理客戶的預期，依靠服務流程提升客戶感知。
其實連“客戶”這一概念，與之前的認知都是不同的。說客戶是上帝，基本就是瞎扯。對于賣軟件來說，客戶就是銷售的買單者；而對于服務來說，客戶是可以開發、估價、保留和管理的資產。
也就是說，你通過銷售開發的每個客戶，貢獻價值都是可以估算的。不過，這需要對其進行有效的留存管理。
話都說到這個份兒上，仍有很多人認為把SaaS當作軟件賣，也沒啥問題。這個認知偏差在于：你眼中的產品，其實是客戶心里的服務。
所以我們看到，很多銷售過程都是七拐八繞，把產品推導到客戶的服務上。反過來，客戶又會對這些說辭的可信性進行驗證；本來是雙贏的一件事，硬給搞成了貓鼠游戲。
把SaaS當成服務賣，至少有兩個好處：抵御同質化和容易賣。
所謂抵御同質化，是說SaaS的軟件產品部分，最終都會長得一樣，功能也不分伯仲。這種SaaS除了打價格戰，沒別的出路，李逵跟李鬼沒多大差別。
對于服務來說就完全不同了。因為服務對于不同的SaaS公司，是可以高度個性化的；因為服務差異與公司實力緊密相關。所以，兩家SaaS企業的競爭，并不是簡單的平臺和產品競爭，也不是銷售能力的競爭，而是服務能力的競爭。
所謂容易賣，并不是說無論做成什么樣都容易賣出去；而是說服務比軟件的驗證成本更低，因而銷售周期會縮短，即銷售的效率會更高。
比如說提供企業征信查詢服務的XX查、XX寶，這幾個服務我都使用過。只要用一次就能判斷是否需要付費訂閱，根本不需要銷售員來講產品功能。我在簽署服務合同中，它們確實能及時提示如公司不存在、存在糾紛、已注銷等風險揭示，避免了麻煩和損失。
我們必須認識到，產品銷售與服務營銷方式是不同的。服務成交取決于兩個關鍵要素：即客戶的服務期望和服務感知。
所謂服務期望，即客戶在服務體驗中，所期待的績效標準，這是一個重要的參考點。通俗講，就是客戶認為應該發生或將要發生的事情，就是服務期望。
所謂服務感知，即客戶對實際服務體驗的主觀評價，即對實際發生事情的評價。
所以達成服務合作的可能性，是由期望和感知之間的差距決定的。差距越小，服務銷售達成的可能性就越大，這就是服務營銷的基本邏輯。
把SaaS作為服務營銷，首先要搞清楚的問題，是對客戶服務期望的理解。
軟件銷售過程中，為了競爭需要，常常把客戶的服務期望設定的太高，結果因很難達成而銷售失敗。實際上，客戶對自己業務目標非常清楚，本身并沒有那么高的服務期望。
所以，理解客戶期望的標準是非常重要的。不幸的是，很多SaaS公司認為自己認為的就是客戶所期望的。參考點選錯了，后面的所有動作也就跑偏了。
其次，因為軟件的銷售模式不能套用于SaaS；或者說，SaaS的銷售流程必須重構。
因為服務感知是個感性的東西，因客戶理解的不同，感知也不同。所以，SaaS銷售流程設計，目的就是在每一個接觸點上，幫助客戶達到最佳的感知效果。
在哪里設計接觸點，接觸點上的客戶角色，以及所傳遞與溝通的內容，構成了SaaS銷售流程框架。
最后，我們還應該看到，服務銷售的目的不是為了達成交易；而是為了獲取到作為資產價值的客戶，以及為客戶提供持續服務的機會。
現在你應該明白，為什么用軟件銷售模式去培訓銷售，或者招聘軟件銷售；對SaaS銷售不但無益，可能還會起到反作用。
SaaS就像一座圍城，做軟件的想進來；而做SaaS的又想出去。
先說進城。
我經常被拉進一些軟件群。這些群里有一個共同特點，即一方面大家對SaaS有轉型的愿望，但更多的是對SaaS的抱怨和吐槽，結果搞得很是分裂。
實際上，如果說大型軟件企業不轉型SaaS，還不會對經營有太大影響的話；對那些小型軟件公司，比如餐飲、地產、住宿、攝影等行業來說，生存空間已經越來越窄了。
盡管它們認為在行業沉浸很久，形成了壁壘，因此再生存一段時間也沒問題。其實這在SaaS領域，十幾年形成的所謂壁壘，數月之內就可能被超越。
這得益于SaaS強大的自學習和自生長能力。傳統軟件的改進需求，來自很長時期的有限數量的用戶；而SaaS服務水平和能力的提升，來自短期內的成千上萬家用戶的使用建議，因此可以更精準、更快速和可預測。
再說出城。
雖然國內外SaaS商業環境持續向好。但國內SaaS企業的經營，仍面臨很多現實的問題，如獲客成本高、流失率高、現金流緊張等等。
于是，很多SaaS公司又會想到做軟件的好處，如本地化部署、私有云部署，甚至項目化運作簽大單。
放眼海內外，還沒有發現哪家公司是靠著兩條腿走路，成為杰出的SaaS企業。這樣干的結果，反而會失去服務產能，也就失去了規模化的增長能力。這樣的SaaS公司，不會比軟件公司值錢。
無論是出城還是進城，其實都是管理層的認知問題。如果在一個錯誤的方向上，產生了“正確”的認知，并形成了閉環；那么，對于整個公司來說，都是一個巨大的麻煩。
本文經授權轉載自微信公眾號：Tobesaas
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